第7章 房地产价格策略

1、第七章房地产价格策略,7.2房地产定价目标和方法,7.1影响房地产价格形成的因素,7.3房地产定价策略,学习目标：掌握房地产定价的程序、目标和定价方法；掌握房地产的定价策略；了解影响房地产价格形成的因素。关键词：定价程序定价目标定价方法新产品定价策略,7.1影响房地产价格形成的因素,房地产市场供求关系,国家现行政策,房地产市场的竞争状况,房地产产品的自身价值,顾客心理因素,开发费用,开发成本,1、房地产企业自身的成本投入因素,管理费用,销售费用,财务费用,7.1.1房地产产品自身的价值,7.1.1房地产产品自身的价值,2、房地产产品差异因素建筑风格户型景观环境设计,7.1.1房地产产品自身的价

2、值,7.1.1房地产产品自身的价值,土地:面积大小、形状基础设施完备程度土地平整程度地势地质水文状况,建筑物：新旧程度建筑规模建筑结构、装修设施设备平面布置工程质量,4、房地产自身的实物和品牌、信誉、物业管理等方面的因素,7.1.1房地产产品自身的价值,7.1.2房地产市场供求关系,房地产市场供给是指房地产开发商和拥有者（卖者）在某一特定时间内，在某一价格水平下，对某种房地产所愿意而且能够提供出售的数量。,1、房地产供给,影响因素：房地产的价格水平、房地产的开发成本、房地产的开发技术水平及开发商对未来的预期。,7.1.2房地产市场供求关系,房地产需求是指消费者在某一特定时间内，在某一价格水平下

3、，对某种房地产所愿意而且能够购买的数量。,2、房地产需求,影响因素：该种房地产的价格水平、消费者的收入水平、消费者的偏好、相关房地产的价格水平及消费者对未来的预期。,7.1.3房地产市场的竞争状况,分析竞争形势，调整本企业的产品价格，以应付竞争在竞争中争取主动价格竞争在表现形式上较为复杂1.竞争企业可以推出独特的物业服务以较高的价格参与竞争2.可以通过优化设计，删减某些产品功能，实现成本降低，以低价销售产品；3.企业通常也在付款方式、首期付款比例、抵押贷款种类等方面与其他企业展开竞争。,7.1.4国家现行政策,房地产法律法规和政策,1,地方政策,2,税收政策,3,金融政策,4,7.1.5顾客心

4、理因素,消费者一般根据某种商品能为自己提供的效用大小来判定该商品的价格，他们对商品一般都有客观的估价，即在消费者心目中，该商品值多少钱，这种估价被称为期望价格。,“便宜无好货，好货不便宜”！物美价廉,7.2.1房地产产品定价程序,收集信息,分析竞争对手,确定水平价差,确定付款方式,调整价格偏差,估计成本和需求,选择目标与方法,确定平均单价,确定楼层垂直价差,确定时点平均单价和单体平均单价,（1）垂直价差的含义垂直价差，是指同一幢建筑物中不同楼层之间的价格差异，通常以每m2的单价差额来表示。（2）确定垂直价差的步骤决定楼层之间价格高低顺序；选定垂直价格的基准层；确定垂直价差。（3）影响垂直价差的

5、因素楼层数量、市场状况、单价水平、目标客户的购房习惯,垂直价差,（1）水平价差的含义所谓水平价差是指在同一楼层不同户别的每m2的价格差异。在同一水平层面，已经排除了楼高的差异。在制定水平价差时，须先确定同一水平层面的户数或单元数。（2）影响水平价差的因素朝向、采光、私密性、景观、格局,水平价差,7.2.2房地产定价目标,房地产定价目标指房地产销售者确定其房地产销售价格的指导思想和价格水平的判断和调整的依据，是制定价格时所要达到的目的和标准，是企业选择定价方法和制定价格策略的前提和重要依据。,1.成本导向定价法,2.竞争导向定价法,3.需求导向定价法,1.1成本加成定价法,1.2目标收益定价法,

6、1.3盈亏平衡定价法,1.4变动成本定价法,2.1行情定价法,2.2主动竞争定价法,3.1认知价值定价法,3.2区分需求定价法,4.市场比较导向定价法,7.2.3房地产定价方法,成本加成定价法就是在单位产品成本（含税金）的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。单位产品售价单位产品成本（1+加成利润率）,1.1成本加成定价法,例1某公司开发了9000m2的商品住宅，综合造价为1710万元，公司希望成本利润率达到18%，则该商品住宅的平均销售单价为多少？,这种方法又称目标利润定价法，或投资收益率定价法。它是在项目投资总额的基础上，按照目标收益率的高低计算产品价格的定价方法。其计算步骤如下：

7、确定目标收益率。目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同的形式。确定目标利润。由于目标收益率的表现形式的多样性，目标利润的计算也不同，其计算公式为：目标利润总投资额目标投资利润率目标利润总成本目标成本利润率目标利润销售收入目标销售利润率目标利润资金平均占用额目标资金利润率,1.2目标收益定价法,计算售价。根据总成本、目标利润和预计销售量来计算，计算公式为：,1.2目标收益定价法,例某开发公司拟开发建筑面积为2.5万m2的高档写字楼。根据该写字楼建造与装修标准，结合市场情况，估计其建造总成本为6000万元，目标成本利润率要达到40%，试对该写字楼的预售价格进行定

8、价。该写字楼的预售价6000*（1+40%）/2.5=3360元/m2,以盈亏平衡点为基础制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。科学地预测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。定价后企业产品的销售量达到盈亏平衡点，可实现收支平衡，超过该点就能获得盈利；不足该点则必然出现亏损。其计算公式为：以盈亏平衡点确定的价格只能使企业的开发成本得以补偿，而不能获得收益。因而这种定价方法只有在企业的产品销售遇到了困难或市场竞争特别激烈，为避免更大的损失，将保本经营作为定价目标时，才可使用。,1.3盈亏平衡定价法,采用变动成本定价法时是按照房屋开发产品变动成本的数额为基础来确定房屋销售价格的定价方法。

9、在价格高于变动成本的情况下，企业出售产品的收入除完全补偿变动成本外，尚可用来补偿一部分固定成本，甚至可能提供利润。变动成本定价法改变了售价低于总成本便拒绝交易的传统做法。通常适用于市场竞争激烈，产品供过于求，库存积压，企业坚持以总成本为基础定价时市场难以接受的情况，这时只要价格高于变动成本，就可以销售，极大地加强了企业竞争力，如果企业的项目固定成本比重非常小则更为适用。,1.4变动成本定价法,竞争导向定价法是企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。,2、竞争导向定价法,3、需求导向定价法,3.1认知价值定价法认知价值定价法又称理解价值定价法，是在买方市场条件下，消费者对于商品的一种价值

10、认知，实际上是消费者对商品的质量、用途以及服务水平的评估。企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。理解价值定价法的关键和难点，是获得消费者对有关商品价值理解的准确资料。,3、需求导向定价法,3.2区分需求定价法区分需求定价法又称需求差异定价法，是指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿只放在次要的地位。根据需求特性的不同，需求差异定价法通常有以下几种形式：以买家为基础的差别定价以地点为基础的差别定价以时间为基础的差别定价以产品为基础的差别

11、定价以交易条件为基础的差别定价,4、市场比较导向定价法,市场比较法，是指与估价时点近期有过交易的类似房地产进行比较，对这些类似房地产的已知价格作适当的修正，以此估算估价对象的客观合理价格或价值的方法。市场比较法是房地产估价最重要、最常用的方法之一，也是一种技术上成熟、最贴切实际的估价方法。,（1）确定市场调查的范围和重点；（2）对影响价格的各因素以及权重进行修正；（3）对每个重点市场比较进行调整；（4）交易情况修正；（5）形成市场比较结果表,其主要操作步骤如下：,7.3房地产定价策略,（3）满意定价策略,（2）渗透定价策略,（1）撇脂定价策略,7.3.1新产品定价策略,（1）撇脂定价策略撇脂定

12、价策略的概念撇脂定价策略，又称为“取脂定价策略”是指企业以高价将新产品投入市场，以便在产品市场生命周期的开始阶段取得较大利润，尽快收回成本，然后再逐渐降低价格的策略。这种先高后低的定价策略，就像从鲜奶中撇去奶油一样，从厚到薄，从精华到一般，故称之为撇脂定价策略。,这个新产品订高价会有什么结果呢？,新产品定价策略撇脂定价策略,撇脂定价策略的优点与缺点优点：1提高产品身价，树立高质形象，刺激购买；2能尽快收回成本，获取最大利润；3掌握调价的主动权，为以后降价留有余地。缺点：1高价令人望而生畏，抑制顾客购买；2高价会吸引竞争者进入，从而加剧竞争。,撇脂定价策略的适用条件新产品初上市，没有竞争对手，或

13、新产品有专利权，竞争对手不易进入市场的情形。,（2）渗透定价策略渗透定价策略的概念渗透定价策略，指企业将其新产品的价格定得相对较低，尽可能地快速打开销路，获得较大的市场占有率，等产品在市场站稳脚跟以后，再将价格提高的一种定价策略。,这个新产品订低价会有什么结果呢？,新产品定价策略渗透定价策略,渗透定价策略的优点与缺点优点：1)低价容易拓展销路；2)能有效地排斥竞争对手3)有利于新产品不断完善，4)成本会因规模生产而降低，从而增加盈利缺点：1)延长企业的投资回收期，给企业带来较大的财务风险；2)初次价格定得过低，当竞争者进入市场后，企业不易再降价与之竞争；3)若成本上升，需调整价格时，也会引起消

14、费者不满，从而影响销路；4)企业要大量销售才能获得一定的利润；5)会引起消费者对产品质量的怀疑，影响新产品的公众形象。,（3）满意定价策略满意定价策略，又称为“温和定价策略”，是指企业为了兼得撇脂定价和渗透定价的优点，将价格定在适中水平上的价格策略。优点:1)价格比较稳定2)产品能较快地为市场所接受3)盈利目标可以按期实现4)不会引起竞争对手的对抗缺点:1)比较保守，盈利率和市场占有率均不高。2)企业利润率和产品的市场占有率都不大。,7.3.2心理定价策略,尾数定价策略,整数定价策略,声望定价策略,习惯定价策略,1,2,3,4,招徕定价策略,5,首尾定价策略,6,9.94元,日本人喜欢偶数,低

15、价值商品,9.98元,中国人喜欢8和6,9.97元,美国人喜欢奇数,心理定价策略尾数定价策略尾数定价策略使价格水平处于较低的一级档次，给人以便宜、定价精确的感觉，让人产生信赖感。,（1）尾数定价策略企业进行产品定价时，依据消费者通常认为零数价格比整数价格便宜的消费心理而采取的一种定价策略，这种策略又称奇数或非整数定价策略。这种定价策略使价格水平处于较低的一级档次，给人以便宜、定价精确的感觉，从而满足消费者的求廉和求实的心理，激起消费者的购买欲望。,（2）整数定价策略整数定价策略是把商品价格定位整数，不留尾数的一种策略。针对高档别墅或外销房面向高收入者,名牌产品,高价值产品,3000元,1200

16、0元,168元,588元,心理定价策略声望定价策略高价显示了商品的优质，也显示了购买者的身份和地位，给予消费者精神上的极大满足。,心理定价策略声望定价策略高价显示了商品的优质，也显示了购买者的身份和地位，给予消费者精神上的极大满足。,价值高的商品,定价4008元,定价3997元,（3）声望定价策略声望定价策略，又称为“威望定价策略”，是一种根据产品在消费者心目中的声望和产品的社会地位来确定价格的定价策略。它是指对那些有较高声誉的名牌高档产品或在名店销售的商品制定较高的价格，一般故意把价格定成整数或高价，以满足消费者求名和炫耀的心理。例子：阿迪达斯、耐克等。,老板，啤酒多少钱一扎？,啤酒每扎4.

17、5元,老规矩，与原来一样,心理定价策略习惯定价策略,（4）习惯定价策略习惯定价策略，根据消费者对同类商品的已习惯的消费心理，来确定商品价格的定价策略。习惯定价策略的适用产品：消费者所熟悉的产品消费者广泛接受的产品销量大的产品竞争比较激烈的产品,心理定价策略招徕定价策略,快来买啦！大减价了,原价：149元现价：38元,这么便宜？,嘿嘿，我店里还有其它正常价格的商品等着你买呢！_,（5）招徕定价策略招徕定价策略也称“特价品”定价策略，是企业为了吸引消费者的光顾，根据顾客的求廉心理，有意把几种经常销售的商品零售价格降低或打折扣出售，有时甚至低于成本，促使顾客连带性地购买其他商品，增加企业的销售额的定

18、价策略。,招徕定价策略的成功关键点1招徕定价的商品必须是消费者生活必需的、购买频率高且价格对消费者有吸引力的商品。2商品的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。3招徕定价的商品的降价幅度要大，因为只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。4降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感。5降价品应与因伤残而削价处理的商品明显区别开来。,（6）首尾定价策略首尾定价策略是将楼盘最早推出面市的个别或一些单元，以相对低价销售，取得促销轰动效应；将楼盘最后难以出售的“死角房”，也以较低的价格出售，从而形成开盘价格与收盘价格的首尾呼应。,（1）现金折扣定价策略（2）数量折扣定价策略（3）职能折扣定价策略（4）季节性折扣定价策略,7.3.3折扣定价策略,（1）现金折扣定价策略现金折扣定价策略，是指房地产企业为鼓励客户当时或按约定日期付款的顾客给予一定比例的折扣。例如：“5/30，Net/90”的意思是，买方在成交后30天付款，可得到原价5%的折扣，最迟应在90天内付清全部货款。,（2）数量折扣定价策略数量折扣定价策略，又称批量销售折扣策略，是根据消费者购买房地产