第一章消费者行为学概述

1、为她感到高兴,她的表情使你感到高兴；很想下午就去购买这款手机；因为她在炫耀,而产生一种厌恶的感觉；决心不买这款手机,因为你不想与她相同；有点自卑,因为自己还没有能力购买；对自己的男友不满,因为他没有送给自己这款手机,人类行为可以简单归纳为刺激与反应的过程。作为最高等生物的人类,具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态,人类的行为学很早就成为一门正式的科学。作为营销者,你的使命就是改变消费者的行为。上面描述的心理反应过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应,每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息,并做出相应的反应。你该如何把握他们的主流,从而设法去改变人们的行为呢？

2、,小李现在是一家啤酒公司的市场总监,每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战,他的专业知识告诉他啤酒都是一样的,闭着眼睛喝基本没有什么太大差别。他甚至正在怀疑广告要不要做，要做广告的话,又是该如何去打动消费者呢？接下来让我们从消费者角度讨论一下。,首先一个基本的问题:人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴，因为它比牛奶有营养，因为它比果汁更健康，-好像都不是,从行为学的角度来说,这是一种需求在起作用。如一位经常喝啤酒的朋友说:“因为喝啤酒感到舒服,每次只要尝一口冰凉的青岛纯生,就感觉自己进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度,进入轻松环境。,另外一位消费者说,“我和朋友在一起一定要喝啤酒,因为

3、不喝酒显得关系较为陌生。”-他的需求是表示亲近的一种信号。还有一位朋友消费者说,“在卡拉-OK我会喝很多啤酒,因为在那种场合一定要这样。”-他要的是融入环境!,由此,我们知道了如何把握啤酒广告的诉求重点,甚至新产品开发的思路。如有人说我会开发一种新的啤酒,名字叫做”青岛纯熟”,广告口号是”老朋友专用啤酒”。它是针对第二位消费者的。可见,当我们从行为学的角度去看我们消费中的很多的商品,许许多多无法解决,没有思路的事情,会变得有趣而富于新意。,5盎司的杯子,10盎司的杯子,7盎司,8盎司,1、冰激凌实验：,烈日炎炎的夏日，您路过两家哈根达斯冰淇淋店：一家把7盎司的冰淇淋装在5盎司的杯子里面，看上去

4、快要溢出来了；另一家把8盎司的冰淇淋装在了10盎司的杯子里,所以看上去还没装满。但是由于两家冰淇淋店隔着一段距离，您已经无法比较哪一家的实际分量更多一些。此时，您觉得您更有可能为哪一杯冰淇淋支付比较高的价格呢？是满满的那一小杯还是空空的那一大杯？,2、水温测试：,你面前有三个大碗，第一碗盛热水，第二碗盛温水，第三碗盛冰水。然后，请您把一只手浸入热水中，另一只手浸入冰水中，要浸入30秒。等您的手已经适应了水温，把在热水中的手浸入温水中，请问您觉得这碗温水的温度大概为多少？5秒后，在把冰水中的手也浸入温水中。那么，这时您又觉得这碗温水的温度大概是多少呢？,1、实验结果：这是著名的奚恺元冰淇淋实验。

5、实验的结果是在分别判断的情况下，人们反而会为了更少的冰淇淋支付更多的钱。平均来讲，人们愿意花2.26美元买7盎司的冰淇淋，却只愿意用1.66美元买8盎司的冰淇淋。解析：人们在做决策时，并不是去计算一个产品真正的价值，而是依据某种框定和形式来判断。在冰淇淋试验中，人们其实是根据冰淇淋到底满不满，而不是根据冰淇淋的实际数量来决定给不同的冰淇淋支付多少钱。这时人们就犯了框定偏差的错误。,2、实验结果：前后的对比很有可能让被试者无法判断出那碗水的温度是多少。先前浸在热水中的手会告诉你这碗温水是冰的，而先前浸在冰水中的手会告诉你这碗温水是热的。每只手都呈现出了“对比效应”（contrasteffect）

6、，但这两种效应正好相反！解析：对比效应的研究告诉我们，对比的选择会产生截然不同的效果。根据前后不同的情景，可能让事物或方案看起来更好或更坏。我们通常不太留意前后关系的影响，更少质疑呈现方案的效度。但它会极大地增加前后关系设计者的威力，如政客、广告商、券商。他们设计的前后关系可以影响我们的观点和判断，哄骗我们做出若不在这种场合下不会做出的决策,交换,S.T.P,市场营销：比竞争对手更快、更好的满足消费者的需求。,复习：市场营销的相关知识,1、消费者行为学的几个基本概念,政府的角度,扩大内需保护消费者,卖掉商品生产消费者需要的,执行一线反馈消费信息,在消费中在生产中,企业的角度,营销的角度,消费者

7、的角度,关于消费,1.1什么是消费者行为学？,1.1.1与消费者行为有关的几个概念1）消费心理与消费行为,心理,行为,行为是内部心理活动的外部表现，心理则是用来支配和调节行为的精神活动。,1.1.1与消费者行为有关的几个概念,2）消费？,1.1.1与消费者行为有关的几个概念,消费是指人们为了满足需要而消耗各种物质产品和非物质产品的行为和过程。广义的消费包括生产消费和生活消费。本书所涉及的消费主要是指生活消费。,1.1.1与消费者行为有关的几个概念,消费者？辨析：？需求者？购买者？使用者消费者：就是各种消费品的需求者、购买者和使用者。重点集中在购买者。确定你的营销对象,现实消费者,消费者,潜在消

8、费者,1.1.1与消费者行为有关的几个概念,消费者行为？所谓消费行为是指人们为了满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。消费者行为学？就是研究消费者的这些活动和过程及影响这些活动和过程的各种影响因素。,思考以下问题,冬天即将来临，你和爱人打算买一套新的九孔被。你们知道商店里有三种款式可供选择：普通双人被、豪华双人被和超大号的豪华双人被。因为就两个人住，你们打算买豪华双人被，这种款式的被子无论尺寸还是厚度对你们两人而言都是最合适的。到了商场，你们意外的发现这个星期九孔被都在做促销活动，所有款式的九孔被子售价一律为400元。这可是一笔不小的折扣，询问店员后得

9、知，这三种款式的九孔被的原价分别是450、550和650元。你会买哪种被子呢？请圈出你的选择：A.普通双人被B.豪华双人被C.超大号豪华双人被,假设某天你在A商店看到一个售价100元的闹钟，你当时正缺一个闹钟，觉得这个样式和功能都很不错，想将之购入囊中。正在你打算付款时，你的一个好朋友碰巧路过商店，他得知你要买这个闹钟后告诉你，他刚从不远处的B商店过来，在那里这一款完全相同的闹钟正在搞促销活动，售价为60元。你知道从A商店到B商店骑车需要10分钟，此时你会不会掉头去B商店购买呢？请圈出你的选择。去不去,假设又有一天你在C商店看到一款心仪已久的名表，售价为6600元。你正打算付款购买时，你的一个

10、好朋友碰巧路过商店，他得知你要买这款手表后告诉你，他刚从在不远处的D商店过来，在那里也有一款完全相同的名表，售价为6550元。你知道从C商店到D商店骑车也是10分钟路程，此时你是否会去D商店购买呢？请圈出你的选择。去不去,以上案例，告诉我们什么？,1、消费者是完全理性的吗？2、营销启示？,1.2消费者行为的特点,见书,1.3消费者行为学讲些什么？,消费者行为学的核心内容是关于消费者购买时的决策过程以及各种影响因素,消费者行为,1.4消费者行为学的理论来源与方法,1.4.2消费者行为学研究的具体方法观察法实验法问卷法投射法访问法,观察法,在购买现场以及日常消费活动中，有目的、有计划地观察消费者的

11、动作、表情、语言等方面的外部表现，分析其原因与结果，从而揭示其心理活动规律的方法。,观察法,思考：通过观察消费者的行为，你有可能获得哪些信息？,案例,美国学者威尔斯和洛斯克鲁两人曾在一家超级市场的谷物食品、糖果、洗衣粉等柜台前进行了600小时的观察。从消费者进入这些柜台的通道开始，直到离开为止，观察消费者的各种活动，作了1500余条记录。他们通过对观察记录的分析，研究消费者的构成、决策等。诸如，男性和女性所占的比例，儿童和成人所占的比例；几个人在一起时，谁是影响者，谁是决策者；消费者在购买前对商品包装、商标、价格的注意程度等。,例如:漫步商场观察消费者的步态和目光时，发现大致有三种表现：脚步紧

12、凑，目光集中，直奔某个柜台；步履缓慢，犹豫不决，看着商品若有所思；步态自然，神色自若，随意浏览。上述三种表现说明进店顾客大致有三类,买者；可能买者；逛客。仅从这些观察中能不能推算出进店顾客真正购物的概率?,通过观察法研究者可以得到：特定消费者的决策特点：立即购买？还是反复挑选？还是犹豫不定？特定消费者的品牌选择：固定品牌购买者、还是同时购买多个品牌？是否有品牌比较？每次驻足挑选商品时该商品的陈列位置。每次驻足挑选商品时该商品的类型：普通产品、还是促销产品，如果是促销商品，该商品的具体促销形式。特定消费者是否关注商品的价格。特定消费者是否关注商品的有关促销信息。特定消费者是否关注相关赠品。特定消

13、费者是否有商品或品牌转换现象？转换时的特定情境如何？特定消费者最终购买的商品的品牌、种类、是否是促销商品、商品的陈列位置等。,通过观察，可以对以下问题的营销决策起到帮助作用：1.新产品的吸引力2.新包装的效果3.消费者对价格及店内各种促销活动的反应4.店内陈列（尤其是新的陈列方式）所起到的效果5.购物篮分析，以便于品类管理6.消费者购物决策的类型及其表现,是否借助观察设备（参与观察、非参与观察）观察设备可以帮助研究人员记录完整的过程，也可以反复观看，以免遗漏细节。但现实情况有时不允许，主要是容易暴露观察者的身份，因此可以根据实际可操作情况进行选择。是否告知被观察者从消费者的特点来看，一旦被告之

14、有人在观察其购物行为，往往会在一定程度上表现得不自然，甚至与平日购物表现截然不同，因此从数据收集的真实角度出发，事先不告诉当事人的效果最佳，但事后可结合面访使用。,需注意的问题：,观察法实例：（中华牙膏购买者的观察卡片）,观察卡片信息的统计分析,实验法,是控制一个或一个以上的自变量，其他因素保持不变的情况下，探究自变量与因变量之间的关系的一种方法。如可用它来研究包装设计、价格、促销手段、广告文案主题等变量与销售吸引力之间的关系。,实验法,实验法的分类市场实验法是指在真实的商业环境或实际环境下所做的实验。实验室实验法在受控的实验室环境或非真实的商业或实际环境下进行。,市场实验法的种类事前事后对比

15、实验法控制组同实验组对比实验控制组与实验组前后对比实验,市场实验法实例：市场实验：广告对消费者购买的影响（1）事前事后对比实验法,（2）控制组同实验组对比实验,（3）控制组与实验组前后对比实验将实验组和控制组都进行实验前后对比，同时也将实验组与控制组进行对比的一种双重对比的实验法。,问卷法,问卷法是通过事先设计的调查问卷，并选定一定数量的的消费者为样本，让他们对有关的问题做出回答，通过统计和分析消费者不同的回答来了解消费者心理和行为的方法。,开放式问题：让被询问者自由回答所提问题，不作任何限制。如：“你觉得脑白金的广告怎么样?”二分式问题：把问题简化成是与否两种答案，由答询者勾答。如：问：“你

16、现在使用电动刮胡刀吗?”用不用,问卷设计,复选式：对于每一问题列举几个答案，让被问者在限定答案中勾选答案。问：“你使用过哪些洗发水?”飘柔潘婷力士海飞丝风影舒蕾沙宣清扬声明式问题：问：“你选购纸尿裤时，认为那一种条件最重要?请按重要顺序1234之顺序注明下列答案上。好用防漏经济耐久,一份理想的问卷，在结构上，按照顺序应包括四个部分：1开场白：在问候后，表达主持调查机构及访查员的身份，说明调查目的及为什么访问受访者，并提示回答方法，确定受访者是否了解，必要时重复说明，并交代访问结果将如何处理。如果当时不方便进行访问，预约适当的访问时间。2示范答复例子：由访问员示范一个与访问主题无涉的中性例子，将

17、极有助于双方之沟通。3访问主题(见访问内容)。4受访者个人资料。通常有电话号码、年龄、性别、教育程度，依调查目的而定。,问卷设计实例女士，先生：您好！我是，大学商学院学生，为了解空调市场情况，特利用课余时间从事调查，请您抽出20分钟时问给我们回答一些问题，谢谢您的合作。1请您尽量指名您所知道的空调厂家名称。2请问府上有没有装设空调?有没有(跳问第8题)3家中空调是什么牌?4装在何处?5请问当初购买时所考虑因素?省电无声清凉口碑好赠品多价格合宜其他6当初购买空调时由谁决定?自己配偶父母其他7当初根据什么选择厂牌?家人共同决定亲友介绍经销商介绍广告,8您有没有计划再添装空调?是否(跳问基本资料)9

18、您想何时添置?装在何处?装设地点?10会不会再装原厂牌?会为什么不会为什么l1您最希望空调公司赠送何种赠品?12您平常看哪三个电视节目?(l)(2)(3)13空调公司售后服务，您感到重要吗?是不很重要基本资料年龄2130岁3140岁4150岁50岁以上家人2人3人4人5人以上房屋自有租赁被调查人日期访问人督导员,投射法,不是直接对被试者明确提出问题以求回答，而是给被试者一些意义不确定的刺激，让被试者想象、解释，使其内心的动机、愿望、情绪、态度等在不知不觉中投射出来。文字联想法造句测验法主题统觉测验法角色扮演法,著名的投射实验介绍（1）罗夏测验（RorshachTest）一种人格测验方法。在临床

19、心理学中使用得非常广泛。通过向被试呈现标准化的由墨渍偶然形成的模样刺激图版，让被试自由地看并说出由此所联想到的东西，然后将这些反应用符号进行分类记录，加以分析，进而对被试人格的各种特征进行诊断。罗夏测验因利用墨渍图版而又被称为墨渍图测验，是众多心理投射法之一。,回答内容。人体。完整的人体、人体的一部分，虚构或神话中完整的人体、虚构的或神话中人体的一部分。动物。完整的动物、动物的一部分、虚构或神话中完整的动物、虚构或神话中动物的一部分。抽象回答。如害怕、发怒。回答为字母或阿拉伯数字。人或动物的解剖。如颅骨、骨盆。人类学回答。如图腾、古代武士。艺术的回答。如绘画、舞蹈。植物回答。衣着。天上的云、雾

20、、霜等。爆炸。日常食物。日常家具。风景。自然现象。性器官或性活动。有关职业等。,1、文字联想法将一些字眼给被试观看，并要求他立即回答所想到的是什么。小鸟冬天-电影-萝卜-奥利奥-汰渍-农夫山泉水溶C100-西藏-蓝色黄色,“飘柔”给人的联想有（1999年）：“瀑布般的头发”“洗发水、软、水、风、丝、飞”“风吹的感觉”“软的、丝巾、很舒服的感觉”“头发长长的、顺顺的、很乌黑、很柔顺”“轻轻的水珠，晶莹剔透”“大海、柳絮、女性”“头发、水、飘动的丝带、绸布”“味道好、去头屑、我常用、广告、滑冰、黑亮的头发、心情好,“西单”的联想（1999年）“热闹、乱、人多、卖东西”“热闹的、嘈杂的、混乱的”“被

21、外地人拥挤着、声音杂乱、有很多地方污浊”“人们挤来挤去，交通堵塞”“一长串的存车架”“累”“东西便宜”“乞丐、地铁、腿痛”,.,2、造句测验法主试列出一些“句根”，让被试将其补充为一个完整的句子。“我觉得可乐是一种”“爱看华西晚报的人多半是”“当我口渴时，我想喝”“我最喜欢看的电视节目是”“拥有一部汽车”,例如：“假如打算外出旅游，可以到_”“女青年购买手机，要买_牌的”“牌液晶彩电最受欢迎”，“_牌西服最潇洒”，“假如买中档轿车，应该选择_牌”4、角色扮演法,5、主题统觉测试法（ThematicApperceptionTest，简称TAT）,要求被试将所看到的图画，编成一段故事，故又称为“绘

22、画解释法”。这种方法用于市场调查，即让消费者看一些内容含糊的图画，然后，要求他编出一段故事，来说明所看到的图画。通过解释，可掌握消费者的潜在需求。,由心理学家默里于1935年开发的主题统觉测验（ThematicApperceptionTest，简称TAT）。体验一下：这只是TAT测验的体验，请看这张图片，根据图画的内容讲述一个故事。请您描述图画上的情境是怎么造成的，此时发生了什么事，图画的主人翁情绪怎么样，内心有何感触，结局如何。想到什么说什么，不要急，能说多少是多少，慢慢讲完。,小测试1：请在纸上画一棵果树,画树测验是由瑞士心理学家卡尔柯乞所创制的。要求受测者随意画一棵果树，然后把他画好的树

23、与卡尔柯乞所制定的标准做比较，看受测者画的树与卡的哪一棵标准树最接近，便可发现受测者的性格特征。,卡尔柯乞的20项标准：,1树有根：表示受测者执着于尘世，稳重，不投机，不作轻率之举。2树无根，且无横线表示地面：受测者缺乏自觉，行动无一定之规，喜欢投机。3树立于形似山巅的地面上：受测者孤立自己或有孤立之感，社会关系陷入扰乱不安境地。4树干短且树冠大：有强烈自觉，富有雄心，有获得别人赞许的欲望，骄傲。5树干长且树冠小：发育迟滞，这种树型常见于儿童的图画之中。6树干由两条平行直线段构成：斤斤计较，实事求是，少想象，倔强固执。7树干由两条处处等距而波动的线条构成：活泼，有生气，易于适应环境。8树干由断

24、续不整的短画构成：敏感易怒，思考问题凭直觉，很少使用推理。9树干左边有阴影：性格内向，拘谨。10树干右边有阴影：性格外向，乐于与外界接触。,11树冠扁平：由于外界压力而变得拘谨，有自卑感。12树冠由同心圆组成：富于神秘性，缺乏活动，自我满足，性格内向。13树冠由环列的树枝构成：勤勉、进取，富有创造力，性格外向。14树冠似云：富于想象，多梦想，易激动。15树冠由一簇钩圈组成：热忱，坦白，好交际，健谈。16树形似棚：墨守传统，拘泥形式，善自制。17树倾向右边：好交际，易激动，对将来充满信心，善表现，擅长于活动。18树倾向于左边：节制，含蓄，小心，对将来充满恐惧。19树上有果实：善于观察，非常重视物

25、质享受，现实主义。20树叶或果实落到地下：敏感、理解力强，缺乏毅力，听天由命。,小测试2：在一张白纸上按照你心中的想法画出屋、树、人和其他细节构成的一幅画，千万不要着急，要给自己充足的时间认真的进行测试。画好了吗？画好才看答案呦,屋树人图在白纸中的位置居中：受测者自我意识较强，以自我为中心；偏左：受测者留恋过去；偏右：受测者憧憬未来；偏上：受测者喜欢幻想；偏下：受测者注重现实，对安全较为关注；画在角落：受测者可能有病理性疾病。屋：人们成长的场所，投射内心的安全感，表示渴望归属的地方。房屋形象一般代表作画者的家,或理想之家，也代表身体、精神家园。画楼房：智商较高；房子画得像庙宇：两个极端，要不就

26、是人才，或者就是怪异的行为表达；强调地面：缺乏安全感；瓦片画得很仔细：追求细节和完美；房子侧面画楼梯：想回避和间接性接触；画烟囱：向上的直烟暗示受测者需要出气筒；向上的烟代表受测者内心的压力；一般人画的烟方向会向右，如果向左可能有精神分裂的倾向。,树：象征感情，投射人们对环境的体验。单线条的树：受测者内心忧郁，如果除了单线条的树外还画了落叶，受测者很可能在10天之内有自杀倾向；嫩叶：受测者渴望或正在重新开始；树干涂黑或树根呈鹰爪状：受测者潜在的攻击意识较强；柳树：男性受测者较女性化；女性受测者则较追求完美；女性画松树：追求成熟，较男性化；白桦树：受测者较敏感；画上树疤：受测者曾受过心理创伤，可

27、以根据树疤在树干上的位置判断受创的大致年纪；画果实：童心未泯或有退行行为；高山上一棵树：受测者可能有性行为问题或恋母情结。,人：投射受测者的自我形象和人格完整性。符号化的人：受测者有掩饰性，说谎的能力较强；头：头画得越大，受测者的心理年龄越小。一般12岁以后不应该出现大头小身体的样子，否则可能智力有问题；耳朵：孩子不画耳朵可能有逆反心理，不愿家长口罗嗦；画大耳朵的受测者如果画的不是卡通形象，可能比较敏感；鼻子：画纽扣鼻的人可能智力有问题；成人画出鼻梁则表示对性的关注；牙齿：受测者有情绪、言语攻击性；眼睛：眼睛画得太大的人比较敏感、多疑、偏执；画眼睫毛的人对美过分关注；不画瞳孔的人在人际交往中有

28、回避倾向；手：一般人只画形状，画手指的人太注意细节；手代表对环境的支配，伸得越开支配力越强，但一般在90度以下；画中手放到后面的受测者一般有被动攻击行为，如果是儿童则可能经常掩饰自己的错误行为；脚：代表人的活动力，分得越开活动力越强；反之则比较拘谨，不善与人交往；头发：把头发画得竖起来的受测者攻击性较强；衣服：画口袋、纽扣的受测者比较注意细节；如果很注重对称则有强迫症的倾向；裸体人：受测者有品行障碍或显露癖；画出内脏：受测者有精神分裂症的倾向。修饰：自我意识和期望，缺陷与不足，指向性行为方面。,20世纪80年代初，美国西部的链锯行业正经历着急剧的变化。汉密尔顿动力工具公司为了扩大经营项目，并使

29、经营多样化，买下了一家生产经营链锯的小企业。因为链锯工厂原班人马已经所剩无几，公司又要把它纳入自己的业务轨道，所以对哪些人构成顾客、产品质量怎么样、销量如何、主要市场在哪里、选择何种广告形式等，公司上下全都心中无数。该公司用不同方法对顾客进行了调查，其中一种方法就是对链锯的潜在买主进行“主题统觉测验”。他们聘请芝加哥消费者评估公司负责组织这项测验，目的是要发现并概括潜在的链锯买主在决定购买某种链锯前后的购买动机和决策过程。评估公司的专业人员设计了以下漫画式的图画：,第一幅画：一位男子对着一棵或几棵大树在发楞。要求被试者就下列问题提出看法：画中人可能在想什么？假设此人出于某种理由需要砍倒这棵树，如果是你，或者如果此人向你寻求建议，你是否会想到并向他推荐购买一台动力链锯？你是否会建议他设法不要砍倒这棵大树？仅仅为一棵树购买一台链锯是否划算？如果不买或者不用链锯，是否能用别的方法砍倒它？第二幅画：这个男子正在链锯商店里与售货员讨论链锯的性能、价格、使用方法、链锯的重量、功率大小、注意事项、维修保养、