第七章广播广告文案的写作

1、广告文案,第七章广播广告文案的写作,本章重点：1、广播广告文案的特点2、广播广告文案的创作要求3、广播广告文案的构成4、广播广告文案的常见文体5、课堂练习,第七章广播广告文案的写作,1、广播广告文案的特点,第七章广播广告文案的写作,1、广播广告文案的特点广播广告的最大特点就是单纯运用声音来传播广告信息。用声音传播信息既有迅速、方便、灵活的优点，也有保存性差、选择性小，稍纵即逝的缺点。因此，广播广告文案的首要问题便是如何在声音的表达上下工夫，创作出清晰明朗、容易记忆的广播广告文字稿。,第七章广播广告文案的写作,2、广播广告文案的创作要求,第七章广播广告文案的写作,2、广播广告文案的创作要求要满足

2、文案写作的一般规律和广播媒体的特殊规律亲切自然（力求做到生活化、口语化，少数地方也可用书面语）形象可感（力求言中有画，让受众身临其境）适当重复（力求在关键字眼上重复，如品牌名称、产品卖点和联系电话，均可作适当的重复）避免误听（力求不出现汉字同音词的歧义，如“治癌”和“致癌”）避免hardsell。,第七章广播广告文案的写作,3、广播广告文案的构成,第七章广播广告文案的写作,3、广播广告文案的构成有声语言这是广播广告的核心部分，产品或企业的广告信息必须借助有声语言才能传播到受众那里。判断：一则广播广告可以没有有声语言吗？音乐用于创造优美的收听环境，渲染广告的气氛。对于听众来说，没有音乐的衬托，广

3、告语言会显得单调、乏味。如果是情感诉求的广播广告，配上一曲令人难忘的乐曲，就更能增加广告的感染力。,第七章广播广告文案的写作,3、广播广告文案的构成音响常见的音响效果包括以下五种类型：大自然中的各种声音（山崩、地裂、洪水、海啸、暴风雪等）。各种动物的声音（鸟啼、狼嚎、虎啸、犬吠、猪哼、鸡鸣等）人在活动时发出的声音（脚步声、鼓掌声、喘息声、打斗声、笑声、咳嗽声、打鼾声）物体运动摩擦发出的声音（摩托车的突突声、火车的轰隆声、飞机的马达声、轮船的汽笛、警车或救护车的警笛声等）特殊乐器发出的声音（敲锣声、敲钟声、打鼓声、吹号声等）,第七章广播广告文案的写作,4、广播广告文案的常见文体,第七章广播广告文

4、案的写作,3、广播广告文案的常见文体独白体（解说体）即对产品的性能、特点以及联络方式加以介绍，通常用一个播音员旁白来进行。又称直叙式、直接式广播文案。案例：舒尔麦克风广播广告文案,第七章广播广告文案的写作,这就是为什么世界优秀的表演艺术家及专业音响人士信赖舒尔产品长达70多年之久的缘故。（帕瓦罗蒂原唱）美国舒尔麦克风，崇尚科技，追求自然。在乎您的感受。（爆炸声）,（雷电巨响）声音的震撼力，并不在于音量的高低。（流水声鸟鸣声）而在于它是否真实、自然、长久地感动了您。（帕瓦罗蒂“我的太阳”前奏）美国舒尔麦克风的名字，代表着纯粹自然的原音效果和异乎寻常的优质与耐用。,3、广播广告文案的常见文体独白体

5、（解说体）案例：昭和文学大全集在与你同岁时广播广告文案(音乐)男性：17岁。在与你同岁时，小说家横光利一已是一名棒球少年了。18岁。在与你同岁时，太宰治沉浸在芥川龙之介自杀报道的痛苦中。19岁。在与你同岁时，冈本鹿子因为不能如愿地恋爱而焦虑。20岁。在与你同岁时，川端康成在伊豆邂逅一位舞妓。与你同岁。文豪们，度过他们怎样的青春？(播音员)：昭和文学，集60年成果之大成。小学馆昭和文学全集，全35卷。横光利一、太宰治、冈本鹿子、川端康成的处女作，现正畅销发售中。,第七章广播广告文案的写作,3、广播广告文案的常见文体独白体（解说体）案例：台湾彪马（PUMA）运动鞋广播广告文案（男声）我是个庸庸碌碌

6、的上班族。不过在平淡的生活中，我倒有一件法宝PUMA。星期一，我喜欢走仁爱林阴道来公司，藉以平和我的“星期一忧郁症”。星期二，故意挑公司后的小巷道，多绕些路只为了听听附近住家起床号的声音。星期三，我会从小学旁经过，看看年轻的生命活力，顺便感怀一下我自己消逝的天真童年。星期四，我索性来一段慢跑。（独白渐弱）广告语：快乐的走路族PUMA彪马运动鞋。,第七章广播广告文案的写作,3、广播广告文案的常见文体对话体由两个或两个以上人物采用一问一答或一唱一和的方式将产品或企业的主要信息传达给受众。案例：广州奥林匹克花园广播广告文案（一）,第七章广播广告文案的写作,放学铃声响起，小学生们涌出教室。男生：“班长

7、！明天星期六，我们去你家玩好吗？”班长（男）：“我那儿没什么好玩的”女生：“不如到我家去，那里有大泳池、攀岩馆、乒乓球馆，还有武术学校。我们还能与奥运冠军交手呢”男生：“哇！那是什么地方？”女生：“广州奥林匹克花园，运动就在家门口！”众人：“Yeah!我们一齐去广州奥林匹克花园！”,3、广播广告文案的常见文体对话体案例：广州奥林匹克花园广播广告文案（二）,第七章广播广告文案的写作,女童：“妈咪，今天我要去冬冬家里玩，那里好漂亮啊！上星期老师带我们去那里学游泳，还有武术学校，国际乒乓球学校”妈妈：“囡囡，你还想去广州奥林匹克花园？”女童：“妈咪，我们一齐去，爸爸也要去。”爸爸：“囡囡，我们还要做

8、冬冬家的邻居呢！”一家同声（女童略快）：“广州奥林匹克花园，运动就在家门口！”,3、广播广告文案的常见文体小品体小品体属于特殊的对话体，但与普通的对话体相比更注重情景的逼真性和情节的曲折性，有一定的现场感和故事情节。案例：天津牌助听器广播广告文案员：大爷，您买啥？爷：啥，减肥茶？不减，我这么瘦再减就没有啦。员：大爷，买什么您自己挑！爷：咋的，还得上秤哟？员：大爷，您老耳背，我给您介绍一个新伙伴儿。爷：啊？要给我介绍个老伴儿，不行啊，家里有一个啦。员：大爷，我给您介绍这个，保证您满意。爷：啥？助听器？对，我就是来买助听器的。男白：天冿牌助听器，让聋人不再打岔。,第七章广播广告文案的写作,3、广播

9、广告文案的常见文体相声体相声以说、学、逗、唱为艺术手段，形式有单口相声、对口相声和三人以上群口相声三种，其中二人对口相声更为普遍。相声以风趣、诙谐、引人发笑为艺术特色，长于讽刺幽默，也善于歌颂新生事物。相声体的写作关键在于如何抖亮“包袱”，并将“包袱”与产品联系起来。可以故意利用文字的歧义性，有意诱导听众产生误会和悬念，通过大量的铺垫后再猛然抖开“包袱”。,第七章广播广告文案的写作,3、广播广告文案的常见文体相声体案例：黑劲风牌电吹风广播广告文案,第七章广播广告文案的写作,甲：问您一个问题，您喜欢“吹”吗？乙：您才喜欢吹呢！甲：您算说对了，我的名气就是“吹”出来的。我能横着吹、竖着吹、正着吹、

10、反着吹，能把直的吹成弯的，能把丑的吹成美的，能把老头儿吹成小伙儿，能把老太太吹成大姑娘。乙：嚯，都吹玄了！甲：我从广东开始吹，吹过了大江南北，吹遍了长城内外；我不但在国内吹，我还要吹出亚洲，吹向世界！,乙：呵！您这么吹，人们烦不烦哪？甲：不但不烦，还特别地喜欢我，尤其是大姑娘、小媳妇抓住我就不撒手。乙：好嘛，还是大众情人儿，请问您尊姓大名？甲：我呀，黑劲风牌电吹风！乙：嘿，绝了！,3、广播广告文案的常见文体快板体快板，又称“顺口溜”、“练子嘴”、“数来宝”等。分单口、对口和三人以上群口几种形式。快板可采用偶韵（即逢双句押韵，首句可以入韵，也可不入）、排韵（句句押韵）和随韵（几句换一韵）等方式。

11、快板一般以七字句为基础，可根据需要增删（变成三言和五言），但三言和五言最好能成双成对出现，才易朗读。,第七章广播广告文案的写作,3、广播广告文案的常见文体快板体案例：泰奇豆拌凉粉广播广告文案,第七章广播广告文案的写作,凉通天，新朋友，带给你，新享受，粒粒凉粉好爽口，添牛奶又加豆豆，红豆绿豆香味够，清热降火好顺喉，睇到之后难忍口，开罐即食最顺手，,天然方便閲潮流（閲意为“符合”）包你食夕返转头（“食夕”意为吃了）放入冰箱更可口，透心感受从未有，今个夏天食个够。泰奇豆拌凉粉，清凉爽口，啖啖正豆！（“啖啖”意为每一口）,3、广播广告文案的常见文体快板体案例：泰元双农广播广告文案,第七章广播广告文案的写作,哒哒（两声竹板响）甲：竹板响来听我讲，党的政策放光芒，如今过上好时光，一天三顿吃细粮。乙：哎一天三顿吃细粮，已经不是新时尚。现在生活讲质量，维他命、氨基酸、微量元素说营养。甲：说的好，讲得棒，营养杂粮市场旺。,乙：春晚无花秋早霜