第7章商品价格策略心理解读

1、第七章商品价格战略心理，【本章指南】商品价格是商品价值的货币表现。因此，消费者购物主要要调查商品的价值来判断价格。但是随着产品科学技术内容的不断提高，大部分购物者都不是专家，很难判断商品的实质，更多的情况下，看能否满足消费者的心理需求，制定商品价格战略，必须进行消费者心理研究。本章主要研究商品价格的心理功能、消费者的价格心理及商品价格及价格调整的心理策略，为制定商品价格战略提供理论依据。关键字商品定价策略(commodity pricestactics)mental function定价和定价(FixpriceandAdjustprice)消费者需求(Consumerdemand)，凸凹的营销

2、天才在10岁的时候显露出来了。那时他是矿工家庭的穷孩子。他发现来矿的游客想拥有值得纪念的东西，就挑选了很多华丽的铁矿石碎片卖给游客。游客们也争先恐后地购买，很多孩子也跟着来了，凸凹灵机一动，把桃子挑选好的矿石放进小玻璃瓶里，阳光下矿石发出华丽的光泽，游客们简直脱不开手，波洛克奇也抓住机会把价格提高了四倍。也许凸凹对销售和定价总是有独特的理解，因此在他的一生中，他很好地利用了售价艺术。改编事例，凸起认为通过降价促销击败竞争对手是零售业的重要销售手段。但是他并不是盲目降价促销。如果产品质量确实比别人优越，按照质量优惠原则，价格当然要比别人高。即使是同样的商品，他也认为价格和别人一样是没有吸引力的，

3、即使价格有点贵，如果消费者体会到东西的价值，就会这样。博罗奇深知，高质量的高级产品如果使用高价格，一定能获得高收益。因此，波罗总是对顾客让他们对自己的产品制造高质量产品的形象大做文章。一方面，他致力于产品质量和广告宣传。另一方面，凸智经常通过了解顾客的心理，利用高价吸引顾客。特别是新产品上市的初期，消费者对高价商品的质量很好奇，容易引起购买欲，一个产品的价格高，为另一个产品的价格留出了空间，企业总是能够掌握主动权。当然，要以产品质量为前提。处理积压的产品，他采取赠送的形式、形式，将产品赠送给全党和荒唐的地方的顾客。这样，吸引顾客和保护产品价格，博洛奇这样的做法维护了自己的产品声誉，为公司未来的

4、发展留了后路，真是一副精彩的国际象棋。他合理运用定价艺术，在竞争中占据了主导地位。案例研究：博罗奇是营销天才，可以说是了解人们心理的心理学家。他在决策前总是站在消费者的立场上思考问题，很彻底地衡量顾客的心理。这是他敢于定高价，进行各种有效销售的资本。凸凹的这种销售方法非常适合粮食、油、食品等价格弹性较小的商品，这种商品的消费特点是价格变化对人们的需求影响不大。，第一节商品价格的心理功能，第七章商品价格战略心理学，第二节消费者的价格心理学，第三节商品价格和价格调整的心理策略，第一，商品价格调整的心理策略，第一，商品价值和商品质量的测量功能，第二，自我认识比较功能，第三，消费者需求功能调整，第一，

5、消费者价格心理特性使创造的商品价格尽可能接近和接受消费者的心理要求，引导普通消费者在商品价格面前怀疑和积极购买，并作为价格最积极的因素在营销活动中发挥更有效的作用。 第一，衡量商品价值和商品质量的功能顾客购物时，总是以商品价格的高低为标准，衡量和评价商品价格的大小和质量的高低。由于这种功能的作用，顾客总是有意识或无意识地把商品的价格、价值、质量等视为整体，即商品的价格是商品质量的表示。第一节商品价格的心理功能随着科学技术的快速发展，新产品的科学技术含量的提高，能够判断商品真价的消费者(即真正的万能者)越来越少，根据传统经验从商品使用价值中判断商品的价值和质量将越来越困难。依靠商品价格比较商品价

6、值和商品质量的消费者会越来越多。第二，自我意识比较功能1社会经济地位的比较在现实生活中，部分消费者通过追赶高级、名牌或进口商品，显示自己的社会地位和经济状况，体现自己的一种社会身份，得到一种心理上的满足。2文物船与生活品味的比较有些消费者购买高价文物、高价工艺品、高价娱乐场所、大量图书、报纸等。其中有专业人士，也有以购买为装饰，表示自己的社会地位或经济地位。第三，消费者需求功能调整市场需求会影响商品的价格，相反，商品价格会对消费者需求产生很大影响。也就是说，价值的高低对消费者需求有调节作用。一般来说，在其他条件不变的情况下，如果特定商品的价格下降，市场需求量就会增加。价格上涨，需求减少。资料：

7、2006年9月初，一名大学新生进入了一家手机卖场，在大学校园露点登了销售广告。“模特手机标价890韩元，大学新生现价680韩元，这个折扣价只卖3天。”部分新生或家长到市场上打听，果然是890元。680元的报酬真便宜，很多新生一入学就买了这部手机。2，3日申报时间，仅这个学校就销售了近一千部手机。评论：如上例所示，降低商品价格会增加其销售量。这是“商品价格对消费者需求具有调节功能。”第二节消费者的价格心理1消费者的价格心理特性1消费者对什么商品价格习惯上有什么样的商人，商品应该定什么样的价格？顾客心中总是有一个参考标准。顾客对商品价格的这种认识是在消费者长期和经常性的商品购买实践中通过对特定商品

8、价格的反复认识和长期购买经验积累的。习惯价格是消费者通过长期购买而取得的经验性价格，因此，如果形成这种习惯价格，往往很难维持相对稳定的时期。2消费者对商品价格变化敏感的商品价格的敏感度意味着顾客对商品价格变化的心理反映程度和速度，即同时调整不同商品价格时，部分商品价格调整幅度很大，顾客也没有激烈的一般对立情绪。有些商品即使调整幅度小，也会对顾客有强烈而普遍的反应。3消费者对商品价格的变动有敏感性，是指顾客对商品营销价格高低的感受程度。一般消费者有三种判断商品价格高低的方法：一种与类似商品价格比较；二是与其他种类商品的价格比较。第三，通过商品本身的外观、重量、包装、使用特征和使用说明进行比较。有

9、时消费者判断商品价格的高低与需求的紧迫性有关，当某商品急需时，往往不太计较物品的价格。资料：有些巡演是去山东省泰山旅游，几个小时的徒步旅行终于登上了“南天文”，大家都有胜利的感觉，但是喉咙里有冒烟的感觉！请给我一瓶矿泉水。询问价格，所有小贩说：“一瓶5美元。“好家伙！山下明明是1元1瓶，怎么一会儿就变成5元了？“买吧，真的太贵了！不要买，真渴。没办法，很贵吧，咬紧领队的牙！大家先解渴再说。评论：一瓶矿泉水从1韩元改为5韩元，消费者很容易感觉到。急得不算价钱，下山的话可以便宜地买，我觉得很贵，但是买了。4消费者对商品价格的一定趋势是顾客在购买过程中对商品价格的选择性倾向。第二，价格波动和消费者的

10、心理行为反应在现实生活中经常发生价格调整和变动。随着社会生产力和科学技术水平的提高，决定商品价格形成因素的商品价值也在不断变化，因此商品价格调整也成为日常化。消费者对1价格的敏感度受到需求紧迫性的影响2有时价格和需求倾向于向同一方向变化一般来说，价格和需求应该表现出价格下降、需求增加的反向变化倾向。价格上升，需求下降。但是有时价格和需求倾向于朝相同的方向变化。第一，如果特定商品价格下降，销售将被抑制，而不是增加。原因主要是认为商品本身的质量不好。请认为是冷包商品。认为应该很快推出新的替代产品。今天降价幅度还不够，我想明天继续下调。第二，当特定商品的价格上涨时，发现部分消费者的购买欲反而更加旺盛

11、。原因主要是要提高商品的价格，说明是受欢迎的商品，要购买。认为以后如果不花更多的钱，以后会提高价格。如果认为提高价格是因为商品提高质量，增加功能，或者具有特殊的使用价值，肯定不会吃亏。第三节商品价格及价格调整的心理策略，第一，商品价格的心理策略1新产品价格的心理策略(1)体地方定价策略是指新产品销售随着时间的推移，首先采用高价后低价的价格策略。(2)使用渗透价格战略将新产品引入市场，消费者对新产品还不太了解，购买率低，而消费者都有低廉的心理，商家为了能以低价销售新产品，迅速打开销路，在销售开始后逐步渗透，逐步将价格提到一定高度。(3)满意的价格政策(也称为反向价格政策)，该价格政策介于蒙皮价格

12、战略和渗透价格战略之间，根据消费者对新产品期待的支付价格进行定价。2新产品定价战略的心理基础(1)体脂定价战略主要是利用消费者对新产品的新的、奇怪的、异质的心理。(2)价格政策的渗透主要是部分消费者对商品要求“低廉合理的价格”，从而获得普通消费者的信赖，接受用好产品扩大市场、促进销售的心理。(3)满足价格战略主要考虑消费者的购买能力和购买心理，大大满足消费者的价格心理和购买要求，加强消费者的购买欲，同时有助于销售。3在市场销售过程中定价的心理策略(1)不是整数的定价心理策略也称为到期价格心理策略。世界其他国家和地区的消费者风俗不同，所以数字的含义也不同。在中国消费者心中认为6、8或9的情况下；

13、美国零售商更多地利用尾数为奇数的价格战略，数字“13”不愿意。(2)习惯价格心理战略部分产品的价格保持在一定水平后，消费者倾向于习惯这种价格，这种价格称为习惯价格。(3)便利的价格心理策略也称为整数价格策略，一般适用于特别高价格或特别低价格的商品。近几年建立的两元商店(所有商品一律一元)、无人售票公交车费等。(4)折扣和折扣价心理战略是在一定条件下，以低于原价一定比例的优惠价格，或支付给消费者的部分费用(如运费、安装费、脆弱部件的配件费等)的价格战略。例如：书本理论销售；旧自行车换新自行车。支付电话费，发送手机等。(5)名声(名声)价格心理战略是营销人员长期小心经营，在良好服务中确立的名声和培

14、育的品牌的品牌效应，通过设定高商品价格，消费者追求高级，追求荣耀，崇尚名牌卖场的(虚荣)心理而使用的一种价格战略。(6)分段定价心理策略(等级分类定价策略)该策略将特定商品的不同品牌、不同规格、不同型号、不同颜色品种分为不同等级，对不同等级的商品分别定价，为消费者提供不同等级的感觉，以满足不同社会地位和不同经济水平消费者的消费心理和消费习惯。(7)价格比较心理战略，在同类可比较商品上标记不同的价格，然后一起销售的战略。因此，通过价格比较，顾客可以感觉到什么东西便宜，什么东西贵，因此可以促使顾客从中挑选便宜的商品购买。资料：没有人问相同的价格，价格比较买方在美国有一家玩具专卖店，有一次主人同时购

15、买了两只鹿，形状差别很小，价格都是3元，但放在柜台上，顾客很少问。后来这个店主调整了价格，将其中一种鹿的价格从3元提高到5元，另一种鹿的价格为3元。两只鹿在一个柜台上，结果定价3元的鹿很快就卖完了。比较商品是顾客的普遍心理。鹿的质量没有什么差别，价格有这么大的差别，人们当然愿意低价购买。在价格改变之前，两只鹿都卖不出去，因此，出于提高其中一只的意图，产生了强烈的价格对比效果，引起了顾客的关注，刺激了顾客的购买心理，得到了梦幻般的销售效果。第二，商品价格调整心理策略在市场经济条件下，价格调整和变化经常发生在商品销售过程中。1商品降价的心理策略(1)降价幅度必须适当的降价幅度太小，消费者不感兴趣；

16、跌幅太大，消费者会怀疑它的质量。有实战经验，如果商品价格下降到1030，消费者会更好地承认。(2)要正确选择降价时间，如季节、换季期或反季节降价。2商品价格上涨的心理战略商品价格上涨总是会损害消费者经济利益的现象，但商人必须注意消费者的心理能力，仔细分析和预测价格上涨后消费者可能产生的心理反应，并采取相应的价格上涨心理战略。首先，对商品成本上涨引起的价格上涨，要尽量控制价格上涨幅度，改善经营，减少支出，使人民受益。第二，像商品短缺、供应不足等引起的价格上涨一样，商人要积极挖掘商品供应，减少消费者的负担，尽量减少价格上涨幅度。第三，属于国家政策要求和价格上涨，必须进行更多的宣传和说明工作，努力消除消费者的不满