第13章 品牌资产的构成要素

1、第1、13章品牌资产的组成部分，品牌资产品牌识别品牌协会品牌忠诚度，第2、1节品牌资产，品牌资产的组合品牌资产的特性品牌资产的影响因素品牌资产的作用，第3、1章品牌资产的意义，品牌资产的大量表达，摘要，品牌资产的定义主要包括：不是因为从财务角度理解品牌资产，品牌资产可以简单地获得品牌制作带来的费用，或者比没有品牌产品的产品更高的溢价，而是因为品牌可以让所有者在未来获得更稳定的收益。基于市场的品牌力量概念模型相信强大的品牌必须具有强大的品牌力量，并将重点放在通过在市场上快速增长来连接品牌资产和品牌增长战略。这种模式关注品牌的长期增长。品牌之所以重视企业和经销商等，是因为品牌对顾客有价值，基于顾客

2、的品牌资产概念。客户基础品牌资产是指消费者品牌知识对品牌营销的差别化效果。4 .品牌资产是从营销和心理学角度对品牌客户、渠道成员和母公司进行的一系列联想和行为，这些联想和行为给该品牌带来的回报比没有品牌名称的产品更多，并为该品牌提供强大、实际和差别化的竞争优势。对于Aaker对品牌资产的声明，他认为品牌资产“是指与品牌、品牌名称和品牌徽标相关的一系列资产或负债，这些资产或负债可以通过产品或服务增加或减少对企业和/或客户的价值。”品牌资产包括为企业提供多种利益和价值的品牌忠诚度、品牌意识、识别质量、品牌协会和其他专有资产等五个方面。5，2，品牌资产的特性，品牌资产具有资产的一般特性，但是品牌资产

3、是具有其他资产没有的特性的特殊资产。一般认为，品牌资产具有以下几个主要功能：(a)品牌资产是增值无形资产(2)品牌资产的强烈依附性和相对独立性(3)品牌资产的竞争(4)品牌资产的多样性，6，3，品牌资产的影响因素，品牌资产不是固定不变的，而是多种因素的结果，影响品牌资产的因素主要包括：(a)主要新产品(2)产品问题(3)首席执行官的变化(4)竞争对手的行动(5)法律问题，7，4，品牌资产的作用，品牌资产受到理论家和企业界关注的原因，不仅体现在品牌资产价值上，还为产品销售带来良好的推动力。其作用一般包括：(a)提高对品牌购买的兴趣和可能性；(b)提高保持价格和提高价格的能力；(3)提高抵抗品牌扩

4、张的能力；(4)提高品牌扩张能力；8，2节品牌识别；品牌识别的组合品牌识别的级别品牌识别的作用；9，1，品牌识别的意义；以及形态上的品牌认识是关于消费者想起和记住某个品牌的能力。但是事实上，品牌认识并不仅仅是消费者知道或听到的什么品牌，或者以前看到的什么品牌。这只是品牌名称的概念，因为品牌识别包括与品牌相关联的品牌名称、品牌标志、标志等。10，2，品牌识别水平，品牌识别有积累的过程，品牌建设初期不能有高品牌识别。首先，刚开始品牌的时候，消费者完全不知道该品牌就是没有品牌知名度。然后随着企业的各种营销活动的开展和消费者对该品牌的了解的增加，品牌知名度也逐渐提高，逐渐达到品牌被识别和记住的程度。品

5、牌识别是消费者在给特定品牌提示时是否能记住这样的品牌的能力。换句话说，品牌识别需要能够准确地地区区分以前见过或听过的品牌。11、品牌回忆与消费者的品牌东山再起的能力有关。也就是说，在给出产品种类或某种暗示的时候，可以想起这种品牌。也就是说，品牌回忆要求消费者在印象中清晰的记忆，可以根据某种暗示说出那个品牌。品牌记忆可以说是品牌资产的基础，没有品牌记忆，就没有品牌协会或品牌忠诚度，或者根本谈不上品牌资产。最后，品牌认识的最高水平是品牌深层，达到深层次的品牌显然受到消费者的喜爱，往往是消费者心中影响最大的品牌。12，3，品牌意识的作用，(1)品牌意识对产品的销售，(2)品牌意识对消费者的品牌决策，

6、(3)品牌意识会影响品牌协会和品牌忠诚度的发展，13，3节品牌协会，品牌关联性品牌关联性品牌关联性的类别品牌关联性的作用，14，1品牌联想是指通过品牌产生的所有联想，是综合广告、服务、感觉、消费者体验、宣传、销售渠道等的结果，经常结合某种意义形成品牌形象。15，品牌联想的内容：品牌特征，品牌利益，品牌态度。品牌特性是形成品牌产品特性的各种特征，其中一些与产品相关，是实现产品功能的必要因素，决定产品的特性和水平，其他特性与产品无关，只影响消费者购买，但不影响产品的使用。品牌利益是指消费者从产品和服务中获得的价值，即消费者可以为产品做什么，或者认为品牌可以代表什么的价值。最抽象、最高水平的联想是对

7、品牌消费的整体评价，一般取决于消费者对品牌特性和品牌利益的认识，取决于品牌特性和利益的强度和受欢迎程度。品牌态度很重要，是消费者品牌行为的基础。16，2，品牌联想的类别，联想的种类不同，不同的分类方法有不同的联想方法。根据品牌联想是否是企业的有意经营来分类，可以分为自然联想和创新联想。1.自然联想和品牌的其他领域一样，无论公司是否有意经营，品牌联想总是存在的，没有经过公司的有意训练，自然成长的品牌联想被称为自然联想。2.创新的联想是通过选择品牌组来表示品牌的联想。普通公司要摆脱原来的品牌管理过程，努力创建新的品牌协会。原因是自然联想必须新颖独特，不足以引起顾客的兴趣。17，3，品牌联想的作用，

8、品牌联想为公司或其消费者创造价值的方法至少有5种。(a)支持访问信息；(b)区分竞争对手；(3)促进购买行为；(4)创造良好的感觉；(5)扩大业务范围；18，4节品牌忠诚度；品牌忠诚度内涵品牌忠诚度水平品牌忠诚的作用品牌忠诚度提高战略；19，1品牌忠诚度和客户忠诚度的联系和区别如下：第一，与认识的观点不同，顾客忠诚度从顾客的角度出发，主要集中在对顾客消费行为的认识上。品牌忠诚度以消费者为基础，从品牌的角度来看，主要关注顾客对品牌的态度，以及对心目中某品牌形象和消费者行为的影响。20，二，客户忠诚度可以忠于多个品牌，品牌忠诚度只能属于一个品牌。例如，如果某个消费者是宝洁公司的忠实用户，则不一定是

9、下属品牌粉丝的忠实用户。因为宝洁正在实施多品牌战略，同一种类的商品有不同的品牌。第三，顾客忠诚度包括品牌忠诚度。与品牌忠诚度相比，客户忠诚度的范围更广。21、2、品牌忠诚度水平、品牌忠诚度可以分为5个水平：第一，没有忠诚度。也就是说，消费者对品牌漠不关心，对品牌没有任何感情，随时购买其他品牌的产品，对价格敏感。第二，习惯性购买者。消费者购买以惯性为基础的品牌产品，这个品牌容易受到竞争对手的影响，因此也可以购买其他品牌产品的动摇。第二十二，第三，对买方的品牌满意度。消费者基本上满意这个品牌，没有参与其他品牌的倾向。因为对他们来说，不购买该品牌产品而购买其他品牌的时间、财务、适应性等转换成本更高。第四，情感购买者。消费者真的喜欢这个品牌，对这个品牌真心感谢，对这个品牌