采购环境与供应市场分析(自考).ppt

1、A,1,供应市场分析,英国皇家采购与运输学会认证讲师英国皇家物流与运输学会认证讲师美国供应链管理专业学会认证讲师阮海一,A,2,教学安排,授课学时：24学时授课形式：讲授、案例分析、讨论教学要求：注重理解，双向交流,A,3,学习要求,放松放下放开渐进顿悟运用,A,4,课程的目的,CIPS培训,了解采购与供应管理更广泛的背景问题,理解商业环境和采购与供应管理的问题,鼓励发展较高水平技能,发展学员准确和可靠地进行沟通的能力,A,5,模块1：供应市场分析,单元1:导论与概览单元2:市场分析框架单元3:商业环境分析单元4:供应商营销,A,6,单元2:市场分析框架,2.1供应市场类型2.2企业理论2.3

2、国民经济2.4国际贸易,A,7,2.1供应市场类型,A,8,商业活动循环,1.获取原材料，如石油、煤、谷物、鱼等,2.制造半成品或成品，如钢铁、塑料、玻璃、冰箱,3.分销货物至各销售点，通过陆路、铁路、空运，海运,4.零售货物，仓库、商店，互联网,A,9,市场的作用分类,生产要素市场指资源，比如劳动力、原材料、资本的买卖产品市场指卖给消费者商品或者服务的市场金融市场指提供给机构组织的货币市场,帮助组织的成长,2020/7/4,A,10,生产要素常泛指原始投入和中间投入生产要素一般分为三类1.自然资源2.资本投资3.劳动知识与知识经济,生产要素,A,11,要素市场与企业经营决策,要素市场主要讨论

3、劳动力市场资金市场土地市场上的企业经营决策它和产品市场一起组成完整的市场体系一要素市场产品市场异同要素市场和产品市场有相似供给和需求双方相互作用决定价格据此协调经济资源配置应用供求理论和边际分析工具,A,12,要素市场,差别主要三点1.）供求位置互换2.）直接需求和派生需求产品市场直接的需求要素市场派生需求(deriveddemand),产品市场,要素市场,生产者,消费者,A,13,要素市场,3.）所有权和使用权产品市场上是产品本身的价格,购买者有使用权,也有所有权要素市场上是使用要素的价格,购买者往往只有使用权,没有所有权,A,14,一个需求表格是用来评估不同价格水平的产品需求同一图标上的一

4、条供给曲线和一条需求曲线供给与需求曲线的交点，即均衡价格，确定该货物在该市场中的价格。,需求与供给,A,15,需求和供给,A,16,10,12,14,10111213141516,A,17,市场机制,以价格作为纵坐标需求量和供给量作为横坐标需求曲线就象中国汉字的一捺供给曲线就象中国汉字的一撇这一撇一捺碰到一起就形成了市场,P,O,Q,D,S,A,18,A,19,财富的创造和分配,总销售额130原材料成本100增值30,公司所得税1m持股者红利2m商业再投资2m,A,20,两部门经济循环模型（S=0）,企业,家庭,产品市场,要素市场,生产要素报酬Y,C,消费支出C,Y,劳动、资本,最终产品和劳务

5、,A,21,三部门国民经济循环图,企业,商品市场,要素市场,金融市场,家庭,政府,S,I,Y,G,C,TX,C,G,TR,A,22,四部门经济循环流程图,企业,家庭,政府,国外,金融市场,要素市场,商品市场,G,G,S,I,Y,Y,M,X,C,C,TR,TX,A,23,2.2企业理论,现代企业的目的,A,24,2.3国民经济,A,25,经济系统的种类,自由混合计划,A,26,消费者对更多CD盘的需求,CD盘的短缺,CD盘价格提高,给CD盘生产商带来更高利润,现有生产商生产更多，新的公司随之加入,CD盘供给量增加,CD盘价格下降,市场体系以CD为例,A,27,A,28,政府花费的影响,预算赤字=

6、通货膨胀政府花费超过收入总体需求上升,预算盈余=政府收入超过花费通货紧缩总体需求下降,A,29,货币政策的影响,流通中的货币量增加,利率下调,经济增长,流通中的货币量减少,利率上调,经济活动萎缩,A,30,中央银行的职能,货币发行银行银行的银行国家的银行,A,31,中央银行的货币政策,1、货币政策的含义：货币政策是指中央银行为达到特定的宏观经济目标，所采取的金融方针和各种调节措施的总称。2、货币政策的目标是控制货币供应量。其作用机制为：央行制定和实施货币政策调节货币供应量影响利率调节投资影响国民收入3、货币政策的主要工具：A、公开市场业务；B、法定存款准备金率；C、贴现政策。,A,32,A：公

7、开市场业务及其操作,1、公开市场业务是指中央银行在金融市场上公开买卖政府债券以影响货币供应量的货币政策手段。2、公开市场业务一般采取逆风向操作的方法，其操作过程如下：A：经济不景气或出现衰退央行买进有价证券（投放货币）市场货币供应量增加货币市场利率水平下降刺激投资增加经济恢复增长。B：经济高涨或出现过热央行卖出有价证券（回笼货币）市场货币供应量减少货币市场利率水平上升投资减少经济增长减缓。,A,33,B：法定存款准备金制度及其操作,1、法定存款准备金是指中央银行规定的商业银行将其次吸收的存款上交给央行的那一部分存款。2、法定存款准备制度一般采取逆风向操作的方法，其操作过程如下：A：经济不景气或

8、出现衰退央行降低存款准备金率市场货币供应量增加货币市场利率水平下降刺激投资增加经济恢复增长。B：经济高涨或出现过热央行提高存款准备金率市场货币供应量减少货币市场利率水平上升投资减少经济增长减缓。,A,34,C：贴现率制度及其操作,1、贴现率就其本质而言是商业银行向中央银行贷款的利率。2、贴现率制度一般采取逆风向操作的方法，其操作过程如下：A：经济不景气或出现衰退中央银行降低贴现率市场货币供应量增加货币市场利率水平下降刺激投资增加经济恢复增长。B：经济高涨或出现过热中央银行提高贴现率市场货币供应量减少货币市场利率水平上升投资减少经济增长减缓。,A,35,货币政策的局限性,1、货币政策的局限性主要

9、表现在从中央银行对经济形势作出判断、分析、制定政策到组织实施直到货币政策最终发挥作用有一段时间过程，即货币政策具有时滞性。2、货币政策的时滞性可分为三种：认识时滞、决策时滞和奏效时滞。A：认识时滞：客观经济活动需要采取政策措施到中央银行认识到这一点所需要的时间。B：决策时滞：从认识到需要采取货币政策到货币政策出台并付诸实施的时间滞差。C：奏效时滞：是指采取货币政策措施到货币政策对经济活动产生直接影响并取得效果的时间滞差。,A,36,经济，作为一种开放系统,商业组织,家庭,政府,劳动力市场,商品市场,劳动力需求,货物供给,提供劳动力,购买货物,政府购买劳动力,政府供给货物,A,37,2.4国际贸

10、易,绝对成本（亚当斯密）比较成本(大卫李嘉图)国际贸易壁垒减少国际贸易壁垒,A,38,支付平衡,经常帐户,固定资产帐户,所有购买货物和服务的总和,国外资产和负债的交易总和,有形贸易,无形贸易,实物的进出口,承诺并给予报酬的所有服务,国外资产和负债的转移,大量资金进出一国家，通常用于投资,A,39,单元3:商业环境分析,政治因素(P)经济因素(E)社会因素(S)技术因素(T),A,40,公司的环境因素,公司,消费者,供应商,社会,经济,政治,科技,消费性开支国际贸易经济增长通货膨胀失业,人口社会成本,社会利益生活方式,政府政策政府花费和税收施压群道德规范立法,新科技产品开发信息技术,A,41,经

11、济因素,汇率通货膨胀失业衰退/高速发展,A,42,汇率下降,企业从海外购买物资更加昂贵,并导致更高国内成本和价格.使得国内物资更吸引国外买主,至少短期内会促进出口.在国内销售产品的企业利润空间压缩汇率上升?,A,43,通货膨胀,通货膨胀的定义通货膨胀的主要类型及其特征通货膨胀对社会和经济的影响通货膨胀产生的原因通货膨胀的治理,A,44,通货膨胀与通货紧缩,通货膨胀（Inflation）：一国价格水平持续上升的经济现象通货紧缩（Deflation）：一国价格水平持续下降的经济现象,A,45,消费者价格指数（Consumerpriceindex）,消费者价格指数：度量在不同时期城镇居民为购买一蓝子

12、商品所支付的价格指数消费者价格指数一般采用加权平均的方法进行统计,41%住房,17%食物,17%交通,8%,7%,6%,4%,娱乐,衣服,医疗保健,其他物品与劳务,A,46,生产者价格指数与GDP紧缩指数,生产者价格指数（Producerpriceindex）：度量在不同时期生产者为购买投资品所支付的价格指数GDP紧缩指数：名义GDP与实际GDP的比率,A,47,通货膨胀产生的分类,根据通货膨胀的程度划分低通货膨胀奔腾式通货膨胀超级通货膨胀通货膨胀还可以划分为可预料通货膨胀和未预料通货膨胀,A,48,通货膨胀的影响,通货膨胀对收入和财富分配的影响使那些取得固定的货币收入的人蒙受损失使节俭者拥有

13、的财富缩水（货币购买力下降）对债务人有利对债权人不利增加纳税人的税收负担（变相征收“通货膨胀税”）通货膨胀对经济效率的影响皮鞋成本菜单成本轻微的通货膨胀对经济增长有一定的刺激作用,A,49,通货膨胀的成因,需求拉动型通货膨胀：由总需求变动而引起的通货膨胀成本推进型通货膨胀：由成本上升而引起的通货膨胀工资推进型通货膨胀：它是指物价上涨的主要原因在于工资的提高超过了同期劳动生产率的增长利润推进型通货膨胀：它是指拥有控制产品市场价格能力的垄断企业，为了追求高额利润，以超过生产成本上升的幅度来提高产品价格，进而导致总体物价水平的上升混合性通货膨胀（由需求和供给两方面因素决定）,A,50,滞胀,滞胀：停

14、滞膨胀的简称，它是指通货膨胀和高失业同时并存的经济现象在凯恩斯主义经济学中，一般认为，通货膨胀和失业存在交替关系（菲利普斯曲线）。“滞胀”现象的出现，导致凯恩斯主义经济学的危机的产生。,A,51,反通货膨胀的经济政策,紧缩财政和货币政策收入政策,A,52,失业,失业的优点:高的就业率可以带来更多的产品需求人们工作更加努力,可以带来扩张和提升的机会税率可以下降失业的缺点：企业招聘可能困难吸引员工留下的高工资可能助长通货膨胀获取所有生产因素将遇到更多的竞争,A,53,经济不景气的循环反应,客户置信水平下降,对工作和未来的惧怕,需求下降：经营压力,价格和边际利润的下降,长期投资削减,A,54,社会因

15、素,A,55,导致人口规模和年龄结构变化的因素,国家人口数,死亡率,出,进,出生率,人口变化大小老少,人口的稳定性,EITHER,OR,A,56,技术因素,计算机尺寸,计算机能力,1950,1990,1970,1960,1980,大,小,快,慢,第一、二代,第三代,第四代,第五代,A,57,通信生产管理地理位置信息技术新材料,革新与变化,A,58,单元4:供应商营销,4.1现代组织中的营销4.2定价政策4.3产品组合4.4促销4.5购买者行为,A,59,消费者需求,4.1现代组织中的营销营销功能的要素,市场调查,产品计划,产品开发,生产,分销,促销,A,60,产品生产适合的产品或者服务价格在一

16、个适当的包括利润的价格水平Place地点涉及分销渠道和运输Promotion促销，通过沟通吸引消费者,营销组合,A,61,4Ps转向4Cs,产品（Product）、价格（Price）、通路（Place）、促销（Promotion）客户价值（CustomerValue）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）,A,62,市场细分、选择目标市场及市场定位,A,63,为什么要进行市场细分如何进行市场细分如何选择目标市场如何在目标市场上对产品定位,内容,A,64,一、市场细分的概念,为什么要进行市场细分？吸引所有人购买我的产品难道不好吗？,认识误区,银行的

17、例子说明什么？,泰诺的细分带来的好处,A,65,无差异营销,1、市场细分的实践基础,差异营销,目标市场营销,A,66,市场细分：为了更好地对顾客提供产品和服务，把一个市场按照某种基础分成若干子市场（细分市场）的过程,2、市场细分的逻辑思想,单一顾客的单一需要,所有顾客的所有需要,单一公司服务范围选择,A,67,二、市场细分的基础,步骤一调查,属性极其重要型的等级对产品类别的态度品牌知名度和品牌等级产品使用方式被调查对象的人口变量,步骤二分析,采用因子分析法剔除相关性很大的变量采用集群分析法划分出差异最大的细分市场,步骤二细分,根据消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变量和一般消费习惯划分出不

18、同群体,先验细分,后验细分,A,68,1、消费者市场细分,地理细分地区城市规模人口密度气候,人口统计细分年龄性别家庭生命周期收入教育程度职业,A,69,1、消费者市场细分,行为细分时机利益使用者状况使用率忠诚度购买准备阶段,心理细分社会等级生活方式个性,A,70,描绘细分市场轮廓,特征,细分市场,社会经济学：,123,年龄2640416565以上,性别男性男性男性,收入高中低,购物地点专卖店百货商场折扣店,行为学：,购物频率低中等高,观点追求时尚注重舒适经济节约,心理学：,意识强烈的名牌意识有时讲究名牌很少追求名牌,A,71,来源忠诚度公司规模平均采购规模使用度产品用途业务类型地理位置采购状况

19、特征重要性,2、产业市场细分,A,72,三、细分市场的评价,细分市场的吸引力,大小、成长性、盈利率、风险说服其他细分市场的成员改变其购买是否容易这个细分市场对公司的业务发展是否有足够的价值,公司的目标和资源,该细分市场是否符合公司的长远发展目标公司是否具备在该细分市场获胜所需的技术和资源,A,73,市场定位,市场定位,目标市场,差别化,定位沟通,1、定位是对现有产品的创造性实践2、定位起始于一件产品、一项服务、一家公司、一个机构、或者是一个人，但并非是对产品或服务本身做出什么行动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，要在潜在顾客心目中确立产品或服务的特殊位置3、定位追求的首要目标是在某个或某些方面

20、成为潜在顾客心目中的第一,A,74,五、市场定位,1、差别化的内容产品质量/成本/特征/性能/可靠性/耐用性/款式/-服务送货/安装/培训/维修-人员能力/知识/言表/可信度-形象企业/品牌/-,A,75,五、市场定位,2、差别化内容的选择3、市场定位中的沟通4、市场定位时常犯的错误,A,76,4.2定价政策,A,77,可影响价格的因素,独特的生产工具发展成本竞争对手的销售价格市场的基本状况产品/服务是如何被感知到的,A,78,成本加成方式,利润,税前毛利,管理费用销售力成本广告/促销分销直接生产成本市场调查开发成本,成本,销售价格,A,79,渗透撇脂差异化促销竞争心理上的,价格政策,$!,A

21、,80,价格策略,A,81,内容,一、价格的含义及特点二、定价的步骤及方法三、定价策略四、价格调整,A,82,一、价格的含义及特点,价格的含义,狭义,对一种产品或服务的标价,广义,消费者在交换中所获得的产品或服务的价值,A,83,一、价格的含义及特点,价格的特点,价格是决定企业市场份额和盈利率的最重要因素之一,价格是营销组合中唯一能创造收入的因素，是最灵活的因素,定价是营销经理面临的最重要的问题之一,定价太注重成本,未根据市场变化及时调整,将定价与其他营销组合因素分离开,未根据不同产品项目、细分市场等做出灵活调整,A,84,二、价格决策的步骤及方法,选择定价目标,确定需求水平,评估经营成本,分

22、析竞争者成本/价格,选择定价方法,确定最终定价,A,85,企业首先需要确定从某产品中实现什么目标；定价策略在很大程度上是由最初的市场定位决定的。公司的目标越明确，价格的制定就越容易。对于利润、销售额和市场份额这些目标，每种可能的价格都会产生不同的效果。,选择定价目标,A,86,选择定价目标,生存,当期利润最大化,当期收入最大化,销售增长率最大化,市场利润最大化,产品质量领先地位,企业定价目标,A,87,确定需求水平,不同的价格会对应不同的需求水平，从而对营销目标产生不同影响,需求预测的主要方法：问卷调查法实验测定法,A,88,评估经营成本,上限（需求）,下限（成本）,产品定价,不同产量下的成本

23、；累计产量下的成本；目标成本,A,89,分析竞争者成本、价格和产品,将自己的成本与竞争对手比较，分析处于成本优势还是成本劣势,了解竞争对手的价格和质量,了解潜在购买者对竞争对手产品质量/价格的看法,A,90,例,选择定价方法,成本加成定价法,可变成本100元固定成本300万元预期销售量50,000,制造商单位成本可变成本固定成本销售量1003,000,00050,000160（元）若制造商希望收益率为20%，则加成定价160（120%）200（元）,存在的问题？,A,91,选择定价方法,认知价值定价法,定价的关键是顾客对价值的认知，而不是制造商或分销商的成本,营销者利用市场营销组合中的非价格变

24、量，在购买者心中确立认知价值；制定的价格必须符合认知价值,认知价值定价较好的体现了产品定位的思想,A,92,确定最终定价,消费心理的影响,其他营销组合因素的影响,价格对其他方面的影响,公司的定价政策,A,93,三、定价策略,很高,中等,很低,高,低,低,中,高,认知价值,撇脂定价,适中定价,渗透定价,相对价格,A,94,撇脂定价,将价格定得高于大多数潜在客户的认知价值（愿意支付的价格）从市场份额虽小但价格敏感性低的细分市场中获利，即以牺牲销量获得较高的毛利这里的“高于”是相对于顾客认知价值而言的，与市场上同类产品的价格并不一定相关LouisVuitton与Hartmann的例子适用条件阶段性撇

25、脂定价,A,95,渗透定价,将价格定得低于大多数潜在客户的认知价值（愿意支付的价格）吸引并赢得大量顾客，以牺牲高毛利获得高销量这里的“低于”是相对于顾客认知价值而言的，与市场上同类产品的价格并不一定相关适用条件,A,96,适中定价,当不具备采用上述两种策略的条件时采用降低价格在营销手段中的地位，重视其他手段保持产品线定价策略的一致性这里的“适中”同样是相对于顾客认知价值而言的，与市场上同类产品的价格并不一定相关东芝笔记本电脑的例子,A,97,对于购买者来说，如果从产品中期望得到的价值等于或高于要价，他就会购买；反之，如果要价高于他从产品中期望得到的价值，他就会犹豫，或者不买。这不是金钱本身的问

26、题，而是消费心理问题最低的价格往往并不能够带来成功，因为顾客不是看中最低的价格，而是要购买最高的价值,小结,A,98,四、价格调整,通常公司不是制定单一的价格，而是建立一种价格结构，以反应地区需求和成本、细分市场、交货频率、订单水平、服务合同等因素的变化,价格调整的主要策略包括：地理定价；价格折扣和折让；促销定价；差别定价；产品组合定价,A,99,五、定价策略中常见错误,过于强调成本导向不能经常根据市场变化调价定价时忽略了营销组合中其他要素,A,100,强调每种产品盈利，忽略产品组合盈利从顾客角度考虑不够对价格下调时竞争者的反应考虑不足当销售下降时过分相信降价解决问题,五、定价策略中常见错误,

27、A,101,4.3产品组合,A,102,开发增长成熟衰退,产品生命周期模型,产品生命周期,Sales,几乎没有竞争对手,竞争者的进入，争取市场分额,争取维持市场分额,需求急巨下降,一些竞争者撤出,A,103,产品品牌策略,A,104,产品组合策略,产品组合是企业提供给购买者的一组产品，是企业提供的所有产品项目的总称。,A,105,产品组合：企业提供给用户的所有类别和品种的产品。产品组合长度：企业提供给用户的所有类别和品种产品的数量。产品组合宽度：企业拥有的产品线的数量。产品组合深度：企业提供的每一大类产品中不同产品项目的数量。产品组合粘度：企业提供的不同产品线在最终用途、生产条件、销售渠道等方

28、面的的类似性。,1、产品组合的相关概念,A,106,产品品牌策略,产品品牌：一种产品的名称、符号、图案或相互结合，以便区别不同销售者的同类产品。,A,107,1、概念,品牌的含义,属性,利益,价值,文化,个性,用户,A,108,2、品牌的作用,对品牌拥有者：A、方便重复购买B、节省促销费用C、培养忠诚的用户D、建立公司的形象,A,109,2、品牌的作用,对品牌拥有者：A、获得高额利润B、简化新产品引入C、品牌的无形资产,A,110,3、品牌决策,是否使用品牌？产品质量测量难易度产品与使用者形象关联度市场规模大小,A,111,3、品牌决策,使用谁的品牌制造商品牌经销商品牌特许品牌,A,112,3、品牌决策,品牌名称是什么？个别品牌分类品牌家族品牌统一品牌,A,113,3、品牌决策,采用什么品牌策略,四种品牌策略,产品线扩展,品牌扩展,新品牌,多品牌,现有的,新的,现有的,新的,品牌名称,产品类别,A,114,3、品牌决策,是否要重新定位品牌？竞争环境发生变化目标市场行为变化重新定位的成本重新定位的利益,A,115,4.4促销,A,116,促销组合策略,A,117,各种促销工具的特点：广告公众性、渗透性、表现性销售促进吸引顾客、刺激购买、短期效果公共关系可信度高、传