市场调查与预测（第八章）.ppt

1、第八章市场调查资料的分析,市场调查资料分析是指根据市场调查研究的目的，运用多种分析方法对市场调查收集整理的资料进行对比研究，得出调研结论，进行对策研究，撰写市场调研报告的过程。其目的在于从数据导向结论，从结论导向对策。,调研报告的编写,资料分析,概述,分析方法,第一节市场调查资料分析概述一、市场调查资料分析的意义,市场调查资料分析的本质是对已整理的数据和资料进行深加工，从数据导向结论，从结论导向对策，使调研者从定量认识过渡到更高的定性认识，从而有效地回答和解释原先定义的市场调研的问题，实现市场调研的目的和要求，满足管理决策的信息需求。是市场调查全过程中最为关键的阶段。,第一节市场调查资料分析概

2、述二、市场调查资料分析的原则,从目的到研究从局部到整体从单项到多项从表层到里层从静态到动态,从结果到原因从过程到规律从规律到预测从问题到预测从单一方法到多种方法,第一节市场调查资料分析概述三、市场调查资料分析的内容,背景分析,状态分析,对策分析,因果分析,第一节市场调查资料分析概述四、市场调查资料分析的方法,定性分析方法：利用辨证思维、逻辑思维、创造性思维等思维方法对事物的本质的规定性进行判断和推理。具体方法：辨证思维法、逻辑思维法、创新思维法、经济理论分析法、结构分析法、比较判断法。定量分析法：是指从事物的数量方面入手，运用一定的统计分析或数学分析方法进行数量对比研究，从而挖掘出事物的数量中

3、所包含的事物本身的特征和规律性的分析方法。根据研究目的不同：描述性分析与解析性分析（或推理性分析）；根据涉及的变量多少：单变量统计分析、双变量统计分析与多变量统计分析；根据涉及的数列性质不同：品质数列分析、变量数列分析、时间数列分析、空间数列分析、相关数列分析、平衡数列分析,第一节市场调查资料分析概述五、市场调查资料分析的程序,明确调研问题,界定分析内容,提取数据,选定方法,对比研究,概括结论,综合集成,撰写报告,划分构面列示子项目,问题性质数列类型变量多少分析需求,特征、趋势、关联、因果、结论、启示,编辑整理、集中、综合,数据列表制图显示,定性分析法单变量分析双变量分析多变量分析,计算、比较

4、、建模、检验、推断、预测,解释调研问题、展示调研成果,第一节市场调查资料分析概述六、市场调查与研究的统计分析类型,数据的集中趋势分析数据集中趋势是指次数分布趋向集中于一个分布的中心。其表现是次数分布中心附近的变量值的次数较多，而相距次数分布中心较远的变量值，其次数较少。数据集中趋势的测定方法主要通过众数、中位数和平均数。众数。是总体中各单位在某一标志值上出现次数最多的变量值。中位数。是总体中各单位按其在某一标志值上的大小顺序排列时，居于中间位置的变量值。（奇数时中位数位置为（n+1）/2；偶数则取数列中间两项标志值的算是平均值。）平均数。总体中各单位数值之和除以标志值项数得到的数值。,第二节市

5、场调查资料分析的基本方法一、描述性分析方法：描述和评价调研现象的数量特征和规律。,第二节市场调查资料分析的基本方法一、描述性分析方法：描述和评价调研现象的数量特征和规律。,数据的离散趋势分析：数据离散趋势（又称离中趋势、离散程度）是指次数分布呈集中趋势的状态下，同时存在的偏离次数分布中心的趋势。全距（极差）最大标志值最小标志值（最高组上限最低组下限）平均差，是变量数列中各变量值与算术平均数的离差绝对值的平均数。标准差，是最常用的离散程度的测度指标，是各变量值与算术平均数的离差平方的平均数（方差）的平方根。离差系数又称变异系数，是衡量变量数列离散程度的相对指标。通常用标志变异指标与相应的算术平均

6、数对比求得。（全局系数、平均差系数、标准差系数）,第二节市场调查资料分析的基本方法二、解析性分析方法,解析性分析又称推理性分析、推论性分析，是指运用统计分析技术对数据本身所包含的现象隐藏的本质属性及规律进行深入的分析研究。主要包括推断总体、检验理论、挖掘内涵、深层分析、多变量分析等。解析分析有时涉及多个变量或两个以上样本的数据分析，因而常通过统计分析软件来进行。解析分析主要有：（1）假设检验；（2）方差分析；（3）相关分析；（4）回归分析；（5）聚类分析；（6）主成分分析；（7）判别分析；（8）因子分析；（9）模糊分析等。,（一）假设检验：参数检验与非参数检验,参数检验：（n大于30时，用Z检

7、验，小样本时用t检验）（1）总体均值（比率）的假设检验（2）两个总体平均数之差的检验（3）两个总体比率之差的检验非参数检验：总体分布未知或所判别的问题不符合参数检验的条件时，传统的参数检验无法做到，只能采取非参数检验。（参阅统计分析有关书籍）（1）单个样本的卡方检验（吻合性检验）（2）两个变量交叉分类的卡方检验（独立性检验）,（1）总体均值（比率）的假设检验,当总体分布为正态分布，且总体标准差已知时，采用Z检验，由显著水平查Z分布表，检验统计量Z落在两个临界点之间，则接受原假设，反之，拒绝。,若总体为正态分布，总体方差未知，但样本量n大于30时，可用样本标准差代替总体标准差，仍用Z分布检验。如

8、果样本量小于30则应t检验。根据显著水平及自由度（n-1）查t分布表落在两个临界点之间，则接受原假设，反之，拒绝。,例8.1某地城镇居民某年人均可支配收入9850元，标准差为880。某项市场调查随机抽取600名进行调查，结果人均可支配收入为9785元，在显著水平为0.05的条件下，能否认为样本的人均可支配收入与总体均值没有显著差别。,解：查Z分布表统计检验量Z落在两个临界值之间，故不能拒绝原假设,例8.2某商场上半年测量的每天的顾客流量为4200人，9月份从16天构成的随机样本测量的顾客流量每天4284人，标准差为210人，设0.05，假定顾客流量服从正态分布，能否认为顾客流量比上半年要高一些

9、？解：查t分布表，当0.05，n=16时，得临界值为1.753,1.753，检验统计量落在区间内，故不能认为顾客流量比上半年高。,（二）方差分析：方差分析是利用方差来判断多个正态总体均值是否相等，或者检验多个样本均值之间的差异是否具有显著的一种统计分析方法。常用于判断影响某变量的众多因素中，哪些因素起主导作用或判断哪种方案最好。,单因素方差分析（例8.3：某灯泡厂用四种不同配料方案制成的灯丝，生产了四批灯泡。在每批灯泡中随机地抽取若干个灯泡测其使用寿命（小时），数据如下表。问对于这四种灯丝生产地灯泡，其寿命有无显著。（单因子四水平试验）,（二）方差分析：SPSS下的操作要领（单一因素方差分析）

10、灯泡使用寿命调查数据.sav,打开SPSS定义变量（VariableView)输入变量(DataView)在DataView界面的主对话框中，按AnalyzeCompareMeansOne-WayAnova的顺序依次单击，即可打开“单因素方差分析”主对话框。打开界面后会出现“因变量框”（DependentList)和因素框（Factor)。确定哪是因素（如灯丝）、哪些是因变量（不同方案下的灯泡使用寿命）后，分别将其选中，然后按向右的箭头即可。在不使用选项的情况下，直接按OK提交运行，然后根据结果进行分析。,（三）相关分析：SPSS下的操作要领（简单相关分析）（连续性变量用Pearson，有序变

11、量用Spearman或Kendall相关系数）,定义变量及输入变量数值依次单击AnalyzeCorrelateBivariate打开对话框将变量点进右边的变量框（Variables)中，在CorrelationCoefficients栏内选择Pearson相关系数在TestofSignificance栏中选择Two-Tailed选择Flagsignificantcorrelation复选项单击Options，打开其对话框，分别选中Meanandstandard、Cross-productdeviationsandcovariances、Excludecaseslistwise，按continu

12、e键返回单击OK,（三）相关分析：SPSS下的操作要领（偏相关分析）,生成数据后，依次单击AnalyzeCorrelatePartial打开对话框在左边的源变量框中选择要计算偏相关系数的变量进入右边的Variable框中，同理将控制变量选入Controllingfor框中。在下方TestofSignificance栏中，选Two-tailed(不清楚是正相关时用，清楚时则选One-tailed)选中Displayactualsignificancelevel单击Options打开对话框，依次选中Meanandstandard、Zero-ordercorrlations、Excludecases

13、listwise，按continue键返回单击OK,（四）回归分析,回归分析是在相关分析的基础上，利用数学模型（方程）来描述因变量与自变量之间的数量关系，模型通过各种统计检验后，即可利用这一模型来解释问题、分析问题，亦可进行预测和控制。回归分析有：一元线性回归多元线形回归非线性回归时间数列自回归等这一部分将结合在预测部分讲,（五）聚类分析,聚集分析是研究如何将研究对象按照的特征进行综合分类的一种多元统计分析方法，主要解决科学研究和市场分析中多因素、多指标的综合分类问题。在SPSS软件主要有两类聚类分析方法：快速聚类分层聚类。,1.快速聚类分析过程（SPSS下的操作要领）数据生成后，依次单击An

14、alyzeClassify,选择K-meansCluster，即打开对话框在对话框中，将要进行聚类的变量选入右边的变量框（Variables），下方的LabelCasesby用来标识各观测的所属类对话框（NumberofClusters)表示分类数，系统默认值为2，可根据需要修改。在Method栏中选中Iterateandclassify(系统默认方法，指在迭代过程中不断改变凝聚点的快速聚类法，而Classify则是在聚类过程中不改变其凝聚点，用初始凝聚点进行聚类的方法。）单击右下方的Iterate出现对话框,MaximumIteration栏一般直接用系统默认值10次迭代，Convergen

15、ceCriterion是指快速聚类法的收敛依据，系统默认值为0。返回（按continue)单击Save栏，选中Clustermembership,返回;单击Options栏，选中Initialclustercenters、ANOVAtable以及Excludecaseslistwise，返回，单击OK,2.分层聚类分析过程（SPSS下的操作要领）,数据生成后，依次单击AnalyzeClassify,选择HierarchicalCluster，即打开对话框。将要聚类的变量选入右边的变量框，其下方的LabelCasesby用来标识各观测的所属类在Cluster栏中选中Cases,在Display栏

16、选中Plots，单击Statistics按钮，选中Agglomerationschedule（聚类过程）以及Proximitymatrix（距离矩阵），在ClusterMembership栏中选中Singlesolution，并填入分类的数目，返回主界面；单击Plots选中Dendrogram（树形图），和或在冰柱图Icicle栏中选中Specifiedrangeofcluster,并在Start和by栏中填1，在Stop栏中填分类数目；在Orientation栏选择画图的方向（垂直或水平）返回；单击Method选择分类方法，如选中最短距离法Nearestneighbor，在Measure栏中

17、有等间隔测度的变量、计数变量与二值变量，根据需要选择其一。如数据的量纲不一致还须标准化处理即在TransformValues栏中选一种处理方式、返回；单击Save，选中Singlesolution并填入分类数目，返回主界面。单击OK。,第三节市场调查报告撰写,调查报告的类型；综合调查报告的格式与内容；调查报告撰写程序。,一、概念：,运用文字与图表让人们对所调查研究的市场现象或问题有一个全面了解与认识的调查成果表现形式。,二、类型：根据目的划分,综合报告：提交给顾客最基本的报告，反映整个调查全貌，给出详细调查结果和发现的基本报告；专题报告：针对某个问题某个侧面所做的专门报告；研究报告：针对某个问

18、题的学术性报告，要求有一定的分析尝试，并要求从中提炼出观点与有一定深度结论；说明性报告：对某些较复杂的技术性问题进行说明的报告；,三、原则,一）考虑读者的情况：报告应根据读者的情况而作；二）内容：完整、客观、准确；三）形式：清晰、有条理、精炼、外观正规而专业化。,四、调查报告的格式及内容,一）开头部分封面：标题、提交报告单位与项目执行单位的名称、地址、联系方式；信件：致项目委托人的信（答复信）、项目委托人的授权信（授权信）；目录：将报告的大小标题设置成目录，若附件较多可以将相应的图表也编进目录；,重点,一定掌握内容,摘要:内容如下：调查的目的；调查的范围、地点、时间、及要解决的问题；处理问题的途径与方法；主要的发现与结论；主要建议。,二）正文,引言：提出所要解决的问题以及问题的主要背景；调查方案设计：将调查方案以及其内部的抽样方案解释清楚；调查实施：将调查实施过程解释清楚；数据分析：用非技术语言对数据整理与分析方案进行解释；,调查结果：可以用二至三章进行解释，按调查的逻辑顺序进行安排：总的结果：将结果进行总体性介绍；分组结果：按某一标准将每一调查结果逐一进行介绍；关联性结果：将与本次活动有关结果也进行介绍；局限性及必要的解释说明：资料收信存在的误差、数字的准确度等等；结论与建议：若有恰当的结论则给，无则不给。,三）附件：,是正文的补充和更为详尽的说明，包括：参考文献及背