第九章促销策略

1、第九章促销战略，本章学习重点：促销概念和战略负责人宣传广告销售的公共关系，第一节促销及其结合.促销概念促销是企业通过各种有效的方法和手段，使消费者了解、注意企业的产品，激发消费者的购买热情，促进最终的购买行为二、遵守促销原则、遵守法规制度重视商业道德的策略艺术按照以产品为核心的事实求爱，理服人，三.促销信息传播过程，五要素：发信人、收信人、信息符号、载体和噪音三个阶段：信息翻译阶段、信息翻译阶段和信息反馈阶段、发信翻译，接收者，噪音，反馈，反应，、，要，需要，经，销售，提供，商品，供给，2，购买，愿望，(1)广告销售促进，(5)，市，市场，销售，销售，购买，推进战略，中介公司的消费者， (1)

2、，人，人员，推荐，销售，提供，商品，供给，源，市场，销售，销售，(3)，营业，营业，推进， 2 .促销战略组合3 .促销战略组合应考虑的因素：企业营销目标促销交流对象促销预算市场竞争情况产品生命周期产品的特征，第一节人员销售，一.人员销售概念企业通过销售人员的口头对话与消费者产生效果二.人员销售特征密切的买卖双方的关系提供有效的服务，销售即时的反馈信息；三.人员销售的任务是，联系和分配产品销售服务的收集信息；四.寻求人员销售的流程寻找客户跟踪销售售后服务； 五.销售技术1 .销售流程a :艾达式(AIDA )唤起注意，激发兴趣，激发行动，b :德伯达式(DIPADA )发现(Discover

3、)激发兴趣(Interest )增强信赖(Proof )激发热情(Desire 2 .善于把握销售技巧，把握时机，意识到形象来培养感情3 .销售人员的报酬、工资制、报酬制、报酬制、激励评价和销售人员的指标：每年评价指标必须多，3种即可，每年都可以变更。 第三节广告、广告定义广告是企业以支付报酬的方式，利用各种各样的媒体向目标市场公众传递产品和劳务信息的经济活动。 制作广告的5个主要决策(5MS ) :任务(Mission )资金(Money )信息(Message )媒体测量(Measurement )，2 .广告的目标，信息广告(通告)说服性广告注意性广告3 .广告预算、销售比例法、测量能力

4、、支出法、竞争对等法、目标、任务法， 4 .广告设计广告信息的生成广告信息的评价广告信息的表现是5 .广告媒体，第四节销售推进、销售推进的概念营业推进是企业在某一时期采用特殊的手段给消费者带来强烈的刺激，促进企业销售快速增长的战略。 2 .营业推进方式的选择，1 .鼓励消费者抽签样品优惠券和比赛特价包装现金免费利用销售现场陈列和示范，2 .推进中间商购买打折合作广告，3 .考虑制定营业推进方案的六个要素：规模对象路线时间的费用， 案例分析：霞飞化妆品的促销对策上海霞飞化妆品工厂针对促销对象，设计了两种促销组合： (1)以最终消费为对象的促销组合。 基本的战略是以形成产品形象为目标的广告宣传活动

5、，辅助在一定的零售点的营业推进活动。(2)以中间商为对象的促销组合。基本战略是以促销人员为主要因素，协助以交易打折和收费的年预约会为主要特征的营业推进活动。 霞飞工厂在制定了两种促销组合战略的基础上，对促销组合的几个基本方面做了非常广泛和深入的工作。 在广告中，广告战略多年来是由厂长自己决定的。 (1)广告费的投入非常庞大，1991年为2400万元，占当年产值的6%。 (2)广告内容的制作，除了聘请着名的电影明星外，还以强化企业整体形象为重点，放映以“旭日东升”为主题的电视广告电影，同时利用中国有名的商标优势，强调“国产精品”、“中华美容的娇爱”的质量，(3)在广告媒体的选择方面， 其目标市场

6、是国内广大城乡低收入水平的消费者，电视在他们日常生活中占有重要地位，因此70%的费用用于电视广告，20%的费用用于各种形式的城市广告、霓虹灯和招牌，剩下的10%的费用用于其他形式的广告媒体。 在销售员方面，全厂的产品销售任务由销售科全面负责，该科的建设制占全厂总人数的十分之一。 推销员实行合同制，每年与工厂期签订一年合同。 销售员如果不能完成销售指标的话，第二年就不能继续签约。 推销员的报酬实施承包制，没有固定月收入，从销售业绩到货款提取5%的费用。 推销员的工作实行区域责任制，各省区配备了13名推销员。 同时，还进入全国各百货公司的联合销售专柜，提高销售主导性。 在公共关系上，每年投入约12

7、0150万元，主要宣传活动有： (1)召开记者招待会。 例如，1990年在北京的人民大会堂召开了“霞飞世界”的新闻发布会，会议场所本身产生了很大的新闻效果。 (二)举办和支持社会公益活动。 赞助“全国出租车优良服务比赛”和上海“夜间紧急电话网络”，尤其针对女性对文艺活动的喜好等特点，赞助华东地区越剧大奖赛。 在推进营业方面，霞飞对零售环节采用了通常的推进活动，革新很少。 批发环节集中了主要精力，主要结合了经常性手段(如交易折扣)和即时手段(如预约会)，显示了企业的实力和工商关系。 第五节企业的公共关系，天天不及地利，地利不及人和人，企业的成长必须学会如何创造离不开社会的商品关系的“人情化”文明

8、之剑。 第一山第一品牌“波茨登”万件羽绒服建设了泰山世纪的景观规划例子，另一方面，项目成因泰山是中国第一名山，具有民族象征意义。 它是世界自然文化遗产，是不愧为自然、历史、人文、综合景观的中国第一。 历史上帝王封禅、文人墨客的访问、佛门道教的香火和民族英雄的传说，都给人无限的思念。 作为观光圣地，每年有数百万国内外游客来访。 一年的大部分时间，游客登山后，要借棉大衣防寒，尤其是看早晨的日出，衣服是不可缺少的。 国家总理，从外国元首到社会名流，一般的百性，无一例外地穿着黄大衣，持续了数十年。 穿着黄大衣看日出成了泰山的壮观景观。 山顶各酒店的店铺租赁的是旧的军棉大衣，旧而单一，非常下流，与自然景

9、观更不协调。 迎接未来世纪，为了适应国内外社会、经济、旅游发展的大趋势，与自然协调，改善旅游环境，提高服务水平，1999年9月，大弘社提出在军棉大衣上穿羽绒服，“登第一山，穿第一品牌”，泰山之美并且，与波茨登公司的宣传部门企划，形成了“波茨登万点羽绒服创造泰山世纪的景观”主题的企划案。旧的黄色大衣不再出现，想让人们看到日出精神的愿望变成了现实。 二、理念概要、第一山、第一品牌。 统一交换观光防寒服，要选择最好的品牌，适应“五岳独尊”的泰山。 如果把泰山列为名山大川的第一品牌，那就更好了。 江苏波兹顿公司的“波兹顿”品牌，在国内同行业连续5年销售，为了市场占有率、知名度、荣誉度遥遥领先的领导枪，

10、经过比赛，众望回归。 第一山与第一品牌结婚，名山和品牌各有所得，互相表扬。 泰山被美丽的产品点缀，游客陶醉于美丽的感觉中的“波兹登”由此而闻名，进一步提高了品牌形象，获得了更大的社会和经济效益。 资源共享，从双赢到双赢获胜。 突破传统观念和方式面对著名景观，发掘其丰富的旅游资源。 不仅要对资源的简单认识和消费，还要把握与形象资源相关的事物空间，抓住结合点、热点、优点。 积极参加社会各方面，从主要合作者的双赢到参加者的双赢，促进全胜利的结局。 创造世纪的景观。 泰山以怎样的姿态迎接21世纪的希望，一流品牌以怎样的风格走向未来，是企划引导的更高水平的境界，是更引人注目、更有利于传播的重点。 建设泰

11、山世纪景观，并不是指跨世纪的任何一天，而是展示风姿、风景线。 根据设想，推出第一套旅行防寒服的最佳时间是超越世纪的重要几天。 三、运营要点，所有羽绒服的胸前都印着“波兹登”标志，后面印着“波兹登”标志和“爬第一山，穿第一品牌”标志。 山上允许租赁的期限是三年。 为波司登在泰安站设置了200平方米的大型招牌，公益内容、时间为一年。 主题是“使21世纪的泰山更美丽，使人与自然更和谐”。 在泰安城召开了“羽绒服打造泰山世纪景观”的记者招待会，会场内外气氛高涨，场外横幅、标语、彩球互相衬托。 人民日报、中国青年报、中央电视台和山东、泰安等记者共计40人，代表媒体代表30多所房子。 泰安市孙市长和政协李

12、主席向波茨顿公司顾总发放了收货证明书和“泰山唯一的旅游防寒服品牌指定”证明书。 模特队进行了25分钟的波士顿时装表演。 山东省、市有关部门领导、泰安管理委员会、旅游局、工商局主要领导、市有关部门共计50多人参观。 12月31日，在市领导的直接支持下，“波兹登”羽绒服集中发行在泰山千年祭上，万名舞龙和领导人、嘉宾、记者等参加了中央电视台、省、市台迎接世纪的曙光转播等。 从1999年12月31日到2OOO年1月1日，岬顶到处都呈现出“波士顿”的形象。 几位“波司登泰山”披着缎带出现在岬顶上。 108平方米的巨大红丝绸出现在云雾中，有“波士顿”的标志和“登上泰山山顶，感受世纪的光辉”。 2OOO年第

13、一季度，羽绒服陆续涌向观光地，每天都在宣传“波士顿”。 四、实效、项目实施前后，泰安人奔走，不会被创造力的精彩和波兹登公司的魄力吓到，这被称为大手笔。 当时羽绒服市场旺季，波兹登推出的时尚夹克在各地引领时尚，与山防寒服呼应，影响极大。 被认为是波士顿集团近年来最成功的宣传活动事件。 发布会非常盛大热烈，“波茨顿万张羽绒服来泰安”等标语、彩球、横幅非常引人注目。 市领导和嘉宾、媒体代表对这一创意的伟大和波兹顿的豪爽举止，以及“第一山，第一品牌”的理念表示赞赏。 会见后，全国、山东省、市电局、报纸、电台等发表了80多条新闻，反复播放，强烈反映出异常。山东省有很多人认为“波顿代替黄大衣”、“军大衣完

14、全退役”、“泰山防寒服水平很高”，在被媒体和游客知道后，都没有给予很高的评价。 这个事件暂时成为人们谈判资金和媒体的热点。 被称为泰安第一路牌的200平方米的招牌，以泰山为背景，在公益性的主题上标上巨大的“波士顿”的标志，看一眼。 各界认为这个广告对泰安公益广告的发展有了很好的头脑。 在千载难逢的世纪节时，数万人登上泰山，近数万人穿着“波士顿”羽绒服。 在中央电视台的全球直播世纪庆典场面中，主持人后面的大部分游客都穿着“波兹登”羽绒服。 各媒体记者记录了庆典、舞龙、圣火等场面。 庆典总指挥家和很多嘉宾也穿着“波兹登”羽绒服。 在浓雾笼罩的晨光中，泰山最高处的太平山顶上挂着108平方米的红丝绸巨

15、大的宽度，有着“波士顿”的标志和“波士顿和新世纪共同光辉”，更衬托出千载难逢的壮观场面。 巨大的红丝绸公益广告吸引了许多游客拍照和称赞。 来自日本、韩国、美国、港澳台湾的游客也成为话题。 超越世纪数日，泰山的主角之一可以说是“波士顿”品牌。 冲击波会持续相当长的时间吧。 千万人感受到“第一山、第一品牌”的理念。 不仅获得了巨大的宣传效果和优秀的社会利益。 为泰山做了大好事，这个想法带来的更重要的是观念的突破。 此事件积极影响了泰安和相关省市的旅游资源开发、人文、自然景观建设和城市开发建设。 波司登和泰山在新世纪构筑了辉煌的人文自然景观。 此事件，波士顿出资中国登山队登上珠峰，科学家考察南极，进

16、入北极等事件深入推进，形成了最高、最远、最光辉、最壮观的形象。 五、主要特色、人与自然更和谐的独特理念和公益性形式。 名山、品牌结婚、自然与人文景观相结合。 建设了独特的世纪特征，具有非常现实和深刻的影响。 政府支持，同时具有社会参与和市场机制。 六、潜在有巨大的经济效益，这次企划活动在泰山，辐射面遍及全国乃至全世界，且具有长期影响力，与几千万元至几亿元的广告投入相比，效果毫不逊色。 这次活动丰富了“波兹登”品牌的内涵，进一步提高了品牌形象，深化了中国羽绒夹克第一品牌理念，大幅度提高了“波兹登”市场的销售额。 经过这次活动，在山东地区的销售很快大幅提高，市场份额进一步扩大。 问题：“波士顿羽绒

17、服登泰山宣传企划”成功了吗？成功是什么方面，我的评价：企业形象的两个指标：知名度，美誉度。 波顿羽绒服登泰山的宣传企划通过一次活动达到了提高知名度和荣誉度的目的。 企划的成功有四个方面：善于寻找公共关系的切入点，以新理念积极策划公共关系活动，要精心组织、巧妙策划、宣传和认真努力及时的公共关系活动。 这个案例说明了这个问题。 危机宣传，百事可乐威瑟尔：最后管理微软大厦盖茨：不管你的产品多么优秀，你从失败起只有18个月。 奔驰公司艾雪德路透：消失在地球上，有很多无法适应变化的巨大东西。 英特尔公司安德鲁格洛夫：恐怖分子活在海尔陈明身上。 临到深渊，如履薄冰，战战兢兢。 华为任正非：我们可能今年活不下去。 中国格言：生于忧患，死于安乐死。、危机事件，中美史克康泰克PPA危机三株口服药死亡的危机冠生园“月饼”事件肯德基苏丹红事件泰诺吃死者事件包括SK-禁止成分事件在内的高露洁“可能含有致癌性成分”事件麦当劳的师傅猝死事件，六株“三株口服液”需要人命，“三株口服液”在国内但是，接到仅隔几年的“三株口服液”后突然永远不见了。 高龄严重的糖尿病患者作为“三株内服药液”的对象购买了三株内服药液时，向销售人员询问了“有糖尿病的话就不能服用”的肯定回答后，购买了六瓶，发现服用三瓶糖尿病恶化，再次进行了商谈，该工厂的销售负责人表示“