市场营销学 第四章 购买者行为分析

1、第 四 章 购 买 者 行 为 分 析,本章主要内容,第一节 消费者市场购买行为分析 第二节 产业市场购买行为分析 第三节 非营利组织市场及政府市场（自学为主）,本章学习目的与要求,掌握消费者的需求特点、动机和购买行为规律，以及企业的营销策略。 明确产业市场的特点及其购买行为规律 了解NPO市场与政府市场的特点,麦当劳在亚洲 在亚洲，什么样的人会光顾麦当劳呢?那些去过世界各地的麦当劳的旅行者，发现亚洲的麦当劳在提供和美国本土麦当劳相同之产品的同时，在餐厅选址、相对价格、店内装潢和服务人员方面和美国的麦当劳不同，并且在亚洲各地之间也存在差别。因此，在亚洲，麦当劳给人留下了一个比在美国本土更高档的

2、印象。麦当劳在亚洲是极其成功的，虽然它也面临很多极具竞争力的挑战。 很少有国际品牌能像麦当劳在亚洲那样激起消费者强烈的兴趣。麦当劳自20世纪80年代以来，已经成功地成长为全亚洲认知度最高的品牌之一。除了在几个个别市场外，麦当劳已经战胜了它的全球竞争对手，例如肯德基、温迪和汉堡王。它也成功地战胜了那些试图模仿麦当劳成功模式的本土快餐店。有趣的是，麦当劳在亚洲比它在美国享有更高大的形象。,导引案例,以中国香港地区的麦当劳为例。在20世纪80年代，麦当劳首先开了两家店：一家在铜锣湾香港的购物中心；另外一家在浅水湾一个高档的外籍人士聚居地。这样的双叉策略反映了本土加盟商对麦当劳市场定位的不确定性它可以

3、被定位成一个被香港外国移民者所熟悉的本土风格的快餐店，或者也可以被赋予一个全新的定位，那就是显著地区别于中国居民社区传统的用餐环境。在短短的几个星期之内，市场定位问题就被决定了。铜锣湾分店的成功表现更具有说服力。这家店吸引了香港那些渴望体验西式用餐方式的年轻人。在周末，该家分店的营业额位居全球麦当劳餐厅之首。年轻人视麦当劳为外出放松聚会的好去处，在麦当劳消费被认为是一种时髦。这个快速成功的例子成为麦当劳进入许多亚洲市场时一个具有指导作用的市场定位策略从印度尼西亚，到韩国、日本，再到中国大陆地区。简而言之，麦当劳改变了亚洲市场，亚洲市场也同样改变了麦当劳。 亚洲的年轻一代，一直是麦当劳在亚洲的一

4、个目标市场，即使不是最重要的。麦当劳高档的美式形象，选择各种小食品的自由，彼此分享饮料的认同，惬意轻松的氛围，这一切都使麦当劳成为年轻人外出聚会的好地方。然而，在亚洲，一个普通的观察者都会发现，构成美国麦当劳主要目标市场的儿童和年轻人，不是光顾亚洲麦当劳餐厅的惟一消费群体。一个核心问题是：麦当劳销售的是什么呢?,纵观它的饮料、汉堡、麦香鱼、麦乐鸡、炸薯条和新地冰激凌的菜单，顾客可以在麦当劳点小吃、饮料、早餐、午餐、晚餐。这些食品和饮料是麦当劳的核心实体提供物，而这个快餐连锁店提供的东西比这些食品要多得多。这些有形食品受到麦当劳的奶场、渔场和农田系统的支持。菜单上提供的每种食品都必须在麦当劳的实

5、验室内进行广泛的实验，来保证能够与麦当劳餐厅内的烹制和配餐系统相适应。一个著名的例子是在20世纪80年代，麦当劳推出了它的早餐菜单它的服务系统无法处理一般的条状香肠，经过大量研究后，它采用片状香肠来代替。 麦当劳广为传诵的经营准则是QSCV，即质量(食物)、整洁(用餐环境)、服务(敏捷高素质的员工)和价值（如食物价格等)。QSCV准则定义了麦当劳高层管理者在美国经营餐厅时关注的四个核心维度。 在整个亚洲市场，QSCV具有不同的含义。比如，在亚洲市场，食物的味道（质量）通常被认为比当地食物差。但是，它的卫生标准为顾客提供了所需的保证，尤其是家长。另外一个例子与它的食品定价有关。在中国香港，麦当劳

6、的套餐是全球连锁店中最便宜的(或是最便宜的之一)，在2012年是2.20美元。而在中国大陆地区同一产品的定价是22元人民币，这是许多大陆消费者不能承受的进行经常购买的价格。而在美国，该套餐的定价则是4.99美元。,在亚洲的城市里，麦当劳在不同的时间、对于不同的消费群体可以代表不同类型的餐厅。在一个典型的工作日早晨，当街上的交通还没有开始拥挤之前，麦当劳是一个舒适安静、能够让顾客心平气和地享受早餐的地方。在明亮的餐厅里，顾客可以选择一个安静的角落，一边享受早餐，一边阅读由餐厅提供的晨报。 当上班时间来临时，餐厅逐渐变成一个忙碌的地方，顾客排着长队，大部分会要求打包带走食品。上班时间过后，餐厅又恢

7、复到早晨的宁静。从上午11：30开始，来买午餐的人又开始增多。在排队买到食物以后，有些顾客努力在餐厅内找到座位来用餐，而另外一些人会打包带回办公室或到附近的公园吃。在这些高峰时段，员工们面临极大的挑战，他们必须迅速且准确无误地提供客人需要的食品。和本地餐厅相比，麦当劳是一个典型的快餐店高效、西式、性价比高。 接下来，从下午3：00左右开始，放学回家的学生会蜂拥到餐厅内享用新地、苹果派，把餐厅变成一个学校活动中心。 晚餐时间通常都比较安静，因为亚洲人发现麦当劳提供的所有食品均不适合晚餐食用，它最多被认为是为那些没有时间回家吃晚饭的人提供一顿丰富点心的地方。,晚餐时间过后，麦当劳又是另外一番景象成

8、为年轻的办公族和高中生聚会的地方。更晚一些，年轻的情侣会光顾，就这样麦当劳结束了一天的营业。 麦当劳在美国瞄准了儿童市场。但在亚洲，儿童只会在周末和家长一起光顾。所以，只有在星期六和星期日的午餐时段，麦当劳才会呈现出一个典型的美式麦当劳餐厅的景象有许多孩子跑来跑去。 麦当劳在亚洲的经营是一个典型的以一天的不同时段进行市场细分的例子。在亚洲的城市市场，麦当劳的目标顾客、提供的服务、品牌形象在一天当中不断地变化着。,不同的消费者细分市场 早餐 希望有一个安静的用餐地点的年轻的专业人士和经理 午餐 希望能迅速解决午餐的年轻职业人员、办公室职员 下午茶 放学后消磨时间的高中生 晚餐 下班晚而希望吃一顿

9、丰盛点心的人 晚餐后 高中生、年轻的情侣 周末 孩子和他们的父母 麦当劳的例子说明了两个重要问题： 许多不同的因素影响着消费者的购买行为：收入、价格、年龄、文化、产品； 购买行为是复杂的，理解它是营销管理的基本任务。,消费者市场需求 消费者购买动机 消费者购买行为及其模式 影响消费者购买行为的主要因素 消费者购买决策过程,第一节 消费者市场购买行为分析,第一节 消费者市场购买行为分析,按购买者的购买特点的不同，市场可分为: 消费者市场(Consumer market) 组织市场(Organizational market) 消费者市场是为了满足个人或家庭生活需要,而购买产品（或服务）的所有个人

10、和家庭。 消费者市场在整个市场体系中占有十分重要的地位。它是一切市场的基础。 小思考：消费者市场与消费品市场是一回事吗？,一、消费者市场的特点 1. 从购买对象看 多样性 多数购买对象具有低值易耗性 替代性和互补性 从购买者看 购买者是个人和家庭 购买者的广泛性 购买者的分散性 购买者的差异性 非专家性 购买者和购买力的流动性（不同地区、厂商、产品） 从消费者市场需求看（参见下面的需求特点） （1）多样性(差异性） （2）发展性 （3）层次性 （4）伸缩性 （5）可诱导性 （6）流行性 从购买行为看 购买数量的零星性和购买次数的频繁性 选择性 非盈利性 交易的中介性 购买动机的复杂性,二、消费

11、者市场需求,刺激需要动机行为目标 需要(Needs) 需求(Demands) 需要与需求的区别,The most important thing is to forecast where customers are moving, and to be in front of them. Kotler,1. 消费者市场需求的特点 （1）多样性(差异性） 不同消费者对产品或服务的种类和属性有不同的需求。 （2）发展性 随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，消费者对商品和服务的需求不断发展变化。 （简单到复杂、低级到高级、数量到质量、物质到精神、实体到服务等等） （3）层次性 单个消费者的需求有强

12、弱缓急，呈现出层次性； 就全社会来说，不同消费者具有不同层次的需求。 （个体需求的层次性、整体需求的层次性）,（4）伸缩性 消费者市场需求的水平与结构等，随许多因素的变化而变化。因素包括内因、外因。 （5）可诱导性 外界的刺激和诱导，会使消费者需求发生变化和转移。 （6）流行性 在一定时期和范围内，许多消费者对某种产品或时尚，呈现出相似或相同消费行为，从而出现消费流行。 其他特点：便利性、季节性、连带性、替代性和地域性等。,欲成斗牛士，必先学做牛 西班牙谚语,2.影响消费者市场需求的基本因素（自学） 人口因素 收入因素 价格因素 消费结构因素：消费结构是在一定的社会经济条件下，人们所消费的各种

13、不同种类的消费资料的比例关系。消费结构的分类：生存资料、享受资料、发展资料；吃、穿、住、行、用等消费形式；实物消费、劳务消费；物质消费、精神消费。 消费观念因素：消费观念是人们对消费对象、消费方式、消费过程、消费趋势的总体认识评价和价值判断，以及由此形成的指导消费行为的思想规范。,动机(motives)是引起行为、维持该行为、并将此行为导向某一目标的直接动因。 购买动机是为了满足一定需要而引起人们购买行为的愿望或意念。 按照引起动机的需要的差别，购买动机可分为生理动机和心理动机。,三、消费者购买动机,1. 生理购买动机(Physiological motives) 生理动机（本能动机），是由消

14、费者生理需要引起的购买动机。 表现为多种形式： （1）生存动机。为满足生存需要而产生的购买动机。 （2）安全动机 。消费者因保护生命、财产安全的需要而产生的购买动机。 （3）繁衍动机 。消费者为组织家庭、繁衍后代、抚育子女而产生的购买动机。,2.心理购买动机(Psychological motives) 心理动机是由消费者的心理需要而引起的购买动机。 可分为两类： （1）个人心理动机（一般心理动机） 是由消费者个体心理因素引起的购买动机。 个人心理动机具体表现为三种类型： A.感情动机 B.理智动机 C.惠顾动机,A.感情动机(Rational motives) 即由人们的感情要求而引起的购买

15、动机。 包括：情绪动机由喜怒哀乐爱恶惧等情绪引起。 情感动机由道德感、集体感、美感等情感引发. B.理智动机(Emotional motives) 即建立在消费者对商品的客观认识之基础上，经过对商品的分析、比较后产生的购买动机。 C.惠顾动机(Patronage motives) 消费者在以往购买经验的基础上，对特定的商店、商品或品牌产生特殊信任和偏好，从而重复、习惯地购买的一种购买动机。,（2）社会心理动机（具体购买动机） 是由社会因素引起的心理动机。,如： 求实动机 求美动机 求廉动机 求名动机,求新动机 求同动机 求异动机 求速动机,还有求奇、求鲜、求全、求逸、好胜、怀旧、 炫耀、占有等

16、等。,逐步降价销售商品 法林是美国的著名商人。 他在波士顿市中心的繁华区开了一家商店，并在电视上做广告，声称该店有一套与众不同的经营方法：商品标出价格的头12天按全价出售，从第13天起到第18天，降价25%；第19天至24天，降价50%；第25至30天，降价75%；第31到36天，如果仍然没人要，商品就送给慈善机构。该商店一开办立即成了人们议论的话题，几乎任何一个人都想去这个商店看一看，大部分人预言：“这个笨蛋将倾家荡产。”因为，如果顾客等到商品价格降到最低时才买，商店岂不吃大亏？ 然而，事实上法林商店的商品十分畅销。,营销故事,四、消费者购买行为及其模式,行为：是人们在日常生活与工作中所表现

17、出来的一切动作的统称。 消费者购买行为(buying behavior )：指消费者为满足生活消费需要而在购买动机的驱使下，购买商品的行为。,所有营销决策与（政府的）营销管制活动均是建立在有 关消费者行为假定的基础上，不可想象对此有例外情况。 Del IHawkins,（一）消费者购买行为的内容,其内容：6W1H或7Os 1.谁构成市场（Who） 购买人员（Occupants） 2.购买什么（What） 购买对象（Objects） 3.为何购买（Why） 购买目的（Objectives） 4.由谁购买（Who） 购买组织（Organizations） 5.如何购买（How） 购买行动（Oper

18、ations） 6.何时购买（When） 购买时间（Occasions） 7.何地购买（Where） 购买地点（Outlets）,（二）购买角色(Buying roles ),在购买决策中，人们可能会扮演下列一种或几种角色： 发起者(initiators) : 首先提出或想到购买某一产品的人。 影响者(influencer) : 其看法或者建议对最终购买决策具有一定 影响的人。 决定者(deciders) : 在是否购买、为何买、哪里买等方面作 出部分或全部决定的人。 购买者(buyers) : 实际购买产品的人。 使用者(users) : 实际消费或使用产品的人。 这些角色对于设计产品、确定

19、信息、安排促销方式和预算，是有关联意义的。,（三）消费者购买行为的类型,1.根据购买者参与程度和品牌差异程度分：,b,购买者参与程度，包括：购买的谨慎程度及在购买过程 中花费的时间和精力的多少；参与购买过程的人数的多少。,（1）习惯型购买行为（Habitual buying behavior） 品牌差异小，参与程度低。习惯性购买行为是消费者对价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，花最较少的时间、就近购买的一种购买行为。它是最简单的购买行为,如购买方便面、墨水、牙膏之类的便利品。 营销策略： 产品改良，突出品牌效应。即增加产品新的用途与功能，保质保量，创立名牌。 在居民区和人口流动性大的地区广设

20、销售网点，使消费者随时随地购买。 加大促销力度。利用销售促进（如价格优惠、赠品等）吸引新顾客，回报老顾客；在广告宣传上力争简洁明快，突出视觉符号与视觉形象。,（2）和谐型购买行为（Dissonance-reducing buying behavior） 品牌差异小，参与程度高。是指消费者对品牌差异小，不经常购买的单价高、购买风险大的产品，需要花费大量时间和精力去选购，购后又容易出现不满意等失衡心理状态，需要商家及时化解的购买行为。如旅游度假、地毯等。消费者购买此类产品往往是“货比三家”，谨防受骗。 营销策略： 价格公道、真诚服务、创名牌，树立企业良好形象。 选择最佳的销售地点：以方便购买。也可

21、与竞争对手同处一地，便于消费者选购。最好送货上门。 采用人员推销策略，及时向消费者介绍产品的优势，化解消费者心中的疑虑，消除消费者的失落感。,（3）多变型购买行为（Variety-seeking buying behavior） 品牌差异大，参与程度低。是消费者对产品品牌差异大、功效近似的产品，不愿多花时间进行选择，而是随意购买的一种购买行为。往往不断变换所购品牌。 营销策略： 采取多品牌策略，突出各种品牌的优势。 产品多品种（款式、规格、型号） 价格拉开档次。 占据有利的货架位置，扩大本企业产品的货架面积，保证供应。 加大广告投入和销售促进，树立品牌形象，使消费者形成习惯性购买行为。,（4）

22、复杂型购买行为（Complex buying behavior） 品牌差异大，参与程度高。是指消费者对价格昂贵、品牌差异大、功能复杂的产品，由于缺乏必要的产品知识，需要慎重选择，仔细对比，以求降低风险的购买行为。消费者在购买此类产品过程中，经历了收集信息、产品评价、慎重决策，用后评价等阶段，其购买过程就是一个学习过程，在广泛了解产品功能、特点的基础上，才能做出购买决策。如购买汽车等。 营销策略： 制作产品说明书，帮助消费者及时全面了解本企业产品特点，产品优势及同类其它产品的状况，增强消费者对本企业产品的信心。 实行灵活的定价策略。 加大广告力度，创名牌产品。 运用人员推销，聘请训练有素、专业知

23、识丰富的推销员，简化购买过程。 实行售后跟踪服务，加大企业与消费者之间的亲和力。,按购买者在购买过程中的表现分： （1）习惯型购买行为 即消费者根据以往的购买习惯而反复购买某种商品的行为模式。 （2）理智型购买行为 即消费者在购买商品时比较慎重和有主见，善于观察、分析、比较，不易受外来因素的影响。 （3）经济型购买行为 即消费者在购买时特别注重商品价格的购买行为。 （4）冲动型购买行为 指消费者情感容易受到外界因素影响而产生的随机性较强的购买行为。 （5）想象型购买行为 指消费者以丰富的联想力衡量商品的意义并作出购买决定的购买行为。 （6）不定型购买行为 指消费者购买商品的心理尺度尚未稳定，在

24、购买时缺乏主见或没有固定偏好。 （7）疑虑型购买行为 指消费者因担心受骗或失误等而在购买过程中犹豫不决。,3按消费者购买目标的选定程度分： （1）确定型：消费者在购买前已有明确的购买目标，对欲购商品及其属性都有明确的要求。 （2）半确定型：消费者在购买前，已确定了欲购商品的种类，但具体属性还要在购买时进一步明确。 （3）不确定型：消费者在购买前后，都没有明确的购买目标。,聪明的报童 某一个地区，有两个报童在卖同一份报纸，二人是竞争对手。 第一个报童很勤奋，每天沿街叫卖，嗓门也响亮，可每天卖出的报纸并不很多，而且还有减少的趋势。 第二个报童肯用脑子，除了沿街叫卖外，他还每天坚持去一些固定场合，一

25、去了后就给大家分发报纸，过一会再来收钱。地方越跑越熟，报纸卖出去的也就越来越多，当然也有些损耗，但很小。渐渐地，第二个报童的报纸卖得更多，第一个报童能卖出去的就越少了，不得不另谋生路。,营销故事,启示： 第二个报童的做法中大有深意。 第一，在一个固定地区，对同一份报纸，读者客户是有限的。买了我的，就不会买他的，我先将报纸发出去，这些拿到报纸的人肯定不会再去买别人的报纸。等于我先占领了市场，我发得越多，他的市场就越小。这对竞争对手的利润和信心都构成打击。 第二，报纸这东西不像别的消费品有复杂的决策过程，随机性购买多，一般不会因质量问题而退货。而且钱数不多，大家也不会不给钱，今天没零钱，明天也会一

26、块给，不会为难小孩子。（惠顾动机、习惯行为） 第三，即使有些人看了报，退报不给钱，也没什么关系，一则总会积压些报纸，二则他已经看了报，肯定不会再买同一份报纸，还是自己的潜在客户。 这个故事牵涉到许多关于消费者、市场占有、潜在消费者、忠诚顾客等营销概念。,消费者购买行为模式,（四）消费者购买行为模式,研究消费者购买行为模式的理论中，最有代表性的是刺激反应模式(stimulus-response model)。,该模式表明： 可控的营销因素和不可控的环境因素刺激消费者，消费者根据自己的特性处理这些信息，经过一定的决策过程产生一系列购买决定，即消费者对刺激因素的反应。,五、影响消费者购买行为的主要因

27、素,外部因素和企业因素 产品特征：产品特色、质量、价格、售后服务等 销售者特征：信誉、态度、专业知识水平等 情景特征：时间、气候、经济形势、其他偶然出现的条件 等等,内部因素 （消费者）个人因素 （消费者）心理因素,外在因素,营销因素,内在因素,购买决策,影响购买行为的因素,影响消费者购买行为的主要因素 购买者特征（Kotler）,文化因素,文 化 亚文化 社会阶层,社会因素,参考群体 家庭 角色和地位,个人因素,年龄和生命周期的阶段 职 业 经 济 情 况 生 活 方 式 个性和自我观念,心理因素,动 机 知 觉 学 习 信念和态度,（一）经济因素 收入、商品价格、边际效用递减规律 （二）社

28、会因素 1文化和亚文化 文化因素对于消费者的购买行为有着最广泛、最深远的影响。 文化： 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 亚文化： 亚文化主要表现为： 民族亚文化： 宗教亚文化： 种族亚文化； 地理亚文化,2. 社会阶层(social class) 社会阶层是具有相似的社会经济地位、价值观、生活方式的人们组成的群体。 一个人所属的社会阶层，通常是职业、收入、教育、价值观等多种因素作用的结果。,社会阶层的影响作用： （1）同一社会阶层的人，要比来自两个社会阶层的人行为更加相似。 （2）人们以所处的社会阶层来判断自己在社会中的地位。 （3）某人所处的社会阶层是由职业、收入、财产、教育和价值取

29、向等多种变量决定的。 （4）个人能够在一生中改变自己所处的社会阶层。这种改变的幅度随各社会阶层森严程度的不同而各异。,美国7种主要社会阶层的特征,上上层（upper uppers,不到1）：继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。他们捐巨款给慈善事业，举行参加社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。 下上层（lower uppers,2左右）：下上层的人由于他们在职业和生意方面能力非凡，因而拥有高薪和

30、大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人锱上印象，这一阶层的人的志向在于被接纳入上上层，但情况是，其子女达到的可能性比他们本人来得大。,营销视野,美国7种主要社会阶层的特征(续),上中层（upper middles, 占12）：这一阶层既无高贵的家庭出身，又无罕见财产，他们关心的是“职业前途”，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，以免

31、落入比自己低的阶层。这个阶层的人善于构思和接触“高级文化”，参加各种社会组织，有高度的公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场，同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。 中间阶层（middle class, 32）：中间阶层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在“城市中高尚的地区”，并且期望“干一些与身份相符的事”。他们通常购买“赶潮流”的产品。25的人拥有进口汽车，其中大部分重看时尚，追求“一种良好品牌”，其理想居住条件是“在城市中较好一侧”，有个“好领居”的“一所好住宅”，还要有“好的学校”。中间层认为必要为他们的子女在“值得的见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接受

32、大学教育。,美国7种主要社会阶层的特征（续）,劳动阶层（working class, 38）：包括中等收入的蓝领工人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层来说，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车则不问津。 上下层（upper lowers, 9）：上下层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水

33、准刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计“表现出一副严格自律的形象”，并“努力保持清洁”。 下下层（lower lowers, 7）：下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”和“破的”。,中国社会阶层 依据各个阶层对组织资源（政治资源）、经济资源、文化资源的占有情况划分的个社会阶层是（2004年，中国社科院）： 国家与社会管理者阶层； 经理人员阶层； 私营企业主阶

34、层； 专业技术人员阶层； 办事人员阶层； 个体工商户阶层； 商业服务人员阶层； 产业工人阶层； 农业劳动者阶层； 城乡无业失业半失业者阶层。 它们分属五种社会地位等级：上层、中上、中中、中下、底层。,营销视野,中国汽车消费“怪相” 与其他国家相比，中国汽车消费呈现几大怪现象: 两厢车变三厢车。捷达、富康、夏利、雪铁龙这些在欧洲国家畅销的车型最初进入中国市场都是两厢车，但不久之后就改弦更张，变成不折不扣的“三厢车”。 歧视小排量车，排量越大越好，越贵越好。中国不少城市一度出现过禁止小排量汽车上路的奇怪规定，甚至把小排量等同于不环保。以至于世界汽车巨头发出“上千万元的车最好到中国去展览”的感慨。

35、好进口恶国产，以至于“洋车”盛行。夏利贴上洋标签就可以多卖万元，不少人买了“威乐”之后就把一汽的标志拆掉，自己买个别的标牌贴上去。 组织采购乐于“捧场进口货”。个别部门在相当长一段时间里乐于购买进口汽车，排量越大越好，档次越高越好。 司机不遵守交通规则、不礼让他人。越是公车，越是豪华的车，这种现象越严重。 思考：为什么会出现这些怪现象？,营销研讨,启示： 这些怪现象的形成与中国缺少成熟的汽车文化密切相关，也与整个中国传统文化息息相关。三厢车比起两厢车更加宽大，更加像传统的轿子，有派头，也更容易引人注目。“三厢轿车心态”与“等级”、“尊卑”观念密切相连。 中国文化需要弘扬精华，淘汰糟粕，汽车产业

36、中也亟待这种扬弃。“中国提出科学发展观和自主创新，对汽车产业而言就是要五自：自主开放、自主品牌、自主开发、自主创新、自主发展。只有从文化背景上而不是简单的技术发展上学习他人的优势，才能走上中国汽车工业发展的正道。” ,3相关群体（reference group) 相关群体是对个人的态度、偏好、行为等有重大影响的群体。 相关群体分为： A.主要群体(primary groups) 个人比较经常地受其影响的群体。 B.次要群体(secondary groups) 是比较正式而且个人并不经常地受其影响的群体。 C.期望群体(aspirational groups) (有共同志趣的群体):个人期望归属

37、的群体。 个人不属于这一群体，但是态度、行为受其影响，如影星、歌星、球星身后大批的崇拜者和追随者。,相关群体对消费者购买行为的影响： 第一，它向人们展示了各不相同的消费行为和生活方式，因而可推动群体成员改变原来的购买行为模式，或者形成新的购买行为模式； 第二，它能引起人们的仿效欲望，从而改变消费者的购买态度和引起消费者价值观念的变化； 第三，它促使人们的购买行为趋于某种“一致化”，因而影响消费者对产品的品种及商标的选择。,对受到相关群体影响大的产品和品牌的制造商来说，必须想法去接触和影响相关群体中的意见领袖。 “意见领袖”（意见带头人、市场领袖，Opinion leader）的行为会引起群体内

38、追随者、崇拜者的仿效。,意见领袖是在一个群体内，由于具有特殊的技能、知识、个性、或者其他特征，而能够对其它个体施加影响的那些人。,意见领袖（市场领袖）的类型： （1）行业性市场领袖： 各类从业人员：如医护人员；建筑设计人员 专门研究人员：如修理人员 教育工作者：如中学教师 （2）社会机构市场领袖： 大众传播者 政府工作者 消费者组织 （3）个人市场领袖 社会各界名人。,“营销”体育明星 随着体育营销的盛行，企业该怎样练就一双伯乐的眼睛，寻找、甄别、发现并投资、包装哪些类型的明星，打好体育营销牌？ 在代言了12个项目后，姚明直接拒绝了丰田开出的1.6亿元广告代言，而他拒绝的原因则出奇的直接：“没

39、有理由”。企业与体育明星最佳的合作效果是以最合适的价格，在品牌上相互促进，各得其所，这也是一个互相挑选的过程。 比较而言，李宁对于体育明星的选择和运用相对成熟。2005年，李宁成功签约NBA球星达蒙琼斯。由于琼斯并非NBA顶级明星，所以李宁针对琼斯“选秀失败算什么，板凳算什么，挑战算什么”制定出了“享受每次挑战”的营销策略，意在挑战耐克、阿迪达斯等传统强势品牌。而后，李宁宣布赞助西班牙男女篮球队以外的苏丹国家田径队，正式拉开了继篮球、足球之后的田径装备营销序幕。,营销研讨,企业到底该如何从战略和战术两个层面上去用好体育明星？ 企业首先要从战略层面上确认自己的行销策略是否需要球星代言人。一般而言

40、，快速消费品企业因为跟消费者沟通关联度更紧密，消费者倾向于感性消费，所以该类企业往往会聘请号召力和形象俱佳的体育明星代言；通过代言人为品牌做传播，将代言人的感性价值注入到产品或品牌中，利用感性营销，促进消费者购买使用。 战术层面上，企业还必须考虑代言人是用于品牌营销还是品类营销，以根据使用类型聘请不同特质的合适代言人选。“一个企业往往有很多品类，如子品牌或具体产品。以李宁公司为例，李宁品牌本身没有使用代言人，但篮球产品方面使用了奥尼尔、琼斯，足球方面则是李铁。在这样的规划下，代言人特征与具体品类越详细、越清晰、越吻合，营销效果往往就越好。”,思考： 1明星和受其影响的人属于哪一种相关群体？ 2

41、明星对消费者购买行为的影响主要表现在哪些方面？ 3企业在营销过程中如何通过明星效应来影响消费者？ 4你如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？,家庭及其成员，是影响最大的主要群体。 每个人所经历的“家庭”，可分为： 婚前家庭，即自身所出的家庭(family of orientation) 包括父母和兄弟姐妹。每个人从双亲那里，养成许多倾向性。 婚后家庭，即己所生出的家庭(family of procreation) 包括配偶和子女。对购买行为产生更直接的影响，并形成一个消费者的“购买组织”。 （1）家庭生命周期阶段,4家庭,家庭生命周期和购买行为,单身阶段：年轻、不住在家里。几乎没有经济负担

42、，新观念的带头人，娱乐导向。购买一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。 新婚阶段：年轻、无子女。经济比上一阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。购买汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。 满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。购买洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、胸部按摩器和咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。,家庭生命周期和购买行为（续1）,满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购买。购买各式食品、清洁用品、自

43、行车、音乐课本、钢琴。 满巢阶段III：年纪较大的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致的家具、汽车、游泳用品。非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。 空巢阶段I：年纪较大的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。大量拥有自己的住宅，经济富裕，有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买度假用品、奢侈品、家用装修用品。,家庭生命周期和购买行为（续2）,空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。收入锐减，赋闲在家。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。 鳏寡就业阶段：独居老人，尚

44、有劳动能力。收入仍较可观，但也许会出售房子。 鳏寡退休阶段：独居老人，完全退养。需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关爱、情感和安全保健。,返回,家庭的决策类型对营销人员的启示：,营销人员对夫妻及子女在各种商品采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。 典型的产品支配形式如下： 丈夫支配型产品：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型产品：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型产品：度假、住宅、户外娱乐 孩子支配型产品：玩具、食品、学习用品,（2）家庭的决策类型 按家庭成员在购买决策中的地位，家庭可分为： 各自做主型； 丈夫支配型； 妻子支配型； 共同支配型； 孩子支配型,

45、5角色和地位（role and status),角色（Role）是指一个人在一定的社会条件下所处的具有某种权利和义务的社会身份。它是周围的人对一个人的要求，或一个人在各种不同场合应起的作用。 每一种角色都有相应的地位。地位（Status）是人在社会关系中所处的位置、职位及其重要程度。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的角色和地位，企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。,（三）认识因素 认识因素属于心理因素。影响消费者购买行为的心理因素包括： 消费者心理活动过程 识别过程（认识过程）：人脑对客观事物的属性及其规律的反映。具体表现为感觉、知觉、注意、记

46、忆、想象、思维等心理现象。 情感过程：人在认识客观事物时所持的态度体验。 意志过程：自觉确立行为的动机与目的，努力克服困难以实现目标。 个性心理：每个人所独有的心理特点和风格。 个性倾向性：人对事物所持有的看法、态度和倾向。包括需要、动机、兴趣、爱好、理想、态度、信念、价值观等。 个性心理特征：能力、气质、性格等心理机能的独特结合。,主要的认识因素有： 1需要与动机 2知觉（perception) 消费者被激发起动机后，随时准备行动。然而，如何行动则受他对相关情况的感觉、知觉的影响。 感觉（sensation)：感官直接接触外界刺激物所获得的直观的、形象的反映。 知觉是指人们对感觉到的刺激进行

47、选择、组织并解释，使之成为一个有意义的现实影像的过程。 知觉不但取决于刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。,知觉的特点选择性 （1）选择性注意（selective attention）人们感觉到的刺激，只有少数引起注意、形成知觉，多数会被有选择地忽略。 一般来说，以下情况容易引起注意并形成知觉： A.与自己的需要有关的刺激物； B.与自己的期望有关的（正在等待的）信息； C.超出正常、出乎预料的变动。 （2）选择性理解（selective distortion）人们对注意到的事物，往往喜欢按自己的经历、偏好、当时的情绪、情境等因素做出解释或理解（按符合自己认知的

48、方式解读）。 （3）选择性记忆（selective retention）人们容易忘掉大多数信息，却总是能记住与自己态度、信念一致的东西。,3学习（经验， learning) 学习也称“习得”，指人会自觉、不自觉地从很多渠道、经过各种方式获得后天经验，并根据经验调整购买行为。,驱策力,刺激物,提示物（诱因）,反应,强化,驱策力是激发行动的一种内在的心理驱动力。诱因是决定一个人何时、何地以及如何作出反应的次要刺激。,4信念和态度(belief and attitude) 通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，他们又反过来影响人们的购买行为。 信念是被一个人所认定的可以确信的看法。或人们对事物

49、所持的描述性的思想。 态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、反应。或个体对某种事物或观念所持的认知上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。 态度的形成是逐渐的，产生于与产品、企业的接触、其他消费者的影响、个人的生活经历、家庭环境的熏陶。态度一旦形成，不会轻易改变。 人们几乎对所有事物都持有态度。例如宗教、政治、衣着、音乐、食物等等。 态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近或蔬远的心情。 态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。 态度是难以变更的。 营销启示：最好使产品与既有态度相一致， 改变消费者的态度需要时间。,（四）个性因素 个性是指一个人带有倾向性的、本质的和比较稳定的心理特征

50、的总和。包括个性倾向性、个性心理特征。 1.能力 ：消费者能力是指其能够顺利完成某种购买活动，并直接影响效率的心理特征。 2.兴趣：兴趣是人们积极探究某种事物的认识倾向。是人们对客观事物喜好情绪的反映。 3.气质(temperament) ：消费者气质是指其在各种购买活动中所表现出来的心理过程的速度、强度、稳定性和指向性等特征。 胆汁质(兴奋型)、多血质(活泼型)、粘液质(安静型)、抑郁质 (抑郁型)。 4.性格 ：消费者性格是指其对现实比较稳定的态度和习惯化的行为方式。它通过人对事物的态度、意志、行为、言语、外貌等方面表现出来。 5.自我形象(自我概念，self-concept, self-

51、image) 即想把自己塑造成什么样的人。,（五）企业因素 企业因素，主要表现在两个方面： 一是企业在消费者心目中的形象； 二是企业的营销组合（一般指4P）。,工信部2010年12月21日公布的数据显示，截至2010年10月底，我国3G用户为3864万户，占全部移动用户的4.5%。其中，中国移动3G用户1883.5万户，中国联通3G用户1277万户。需要指出的是，纳入统计范围的3G用户，包含手机、上网卡、内置上网卡的笔记本电脑等各种终端用户，如果仅计算3G手机用户，这一比例应更低。 2009年1月7日，工信部向三大电信运营商发放了三张3G牌照，与其他国家3G牌照采取拍卖方式，运营商动辄要支付几

52、十亿不同，我国电信运营商是免费获得3G牌照的。2009年-2010年，三家运营商的3G网络建设总投资达2800亿元。 在电信运营商投入巨资建设网络、大力宣传的背景下，经过近两年发展，国内3G用户仍是寥寥，仅占全部手机用户的4.5%，远低于此前预期。3G发展为何陷入叫好不叫座的尴尬境地？ 调查显示，在2G、3G两张网并存的现实情况下，3G缺乏“杀手级”应用吸引用户，是造成当前用户宁愿呆在2G网，也不愿加入3G的主要原因。2G数字网络替代1G网络，最主要的是2G可以实现漫游、收发短信，这些应用极好地满足了用户需求，而3G缺乏的正是这些能吸引用户的“杀手级”应用。此外，3G业务真正推广后，网速、资费

53、水平等方面与消费者预期有明显落差也是重要原因。,营销研讨,以电信运营商大力推广的3G特色业务视频通话为例，这一业务能够使通话双方相互看到对方。它看起来很炫，但在实际生活中，用的人并不多。首先，这要求双方都使用3G手机和3G网络，在当前3G用户占比过低的情况下实现难度很大。其次，这一业务并不符合国内消费者的使用习惯。中国是收发短信频率最高的通信市场，很多时候以短信沟通代替通话，有多少人希望在通话的同时看到对方呢？再者，现有互联网技术如QQ等也具备视频通话功能，与3G业务相比，其免费、低门槛更有优势。 就中国情况而言，预计3G用户达到1亿以上，才能有效带动移动互联网业务发展，产生对用户有吸引力的诸

54、多应用。如果3G用户数量不能尽快上规模、3G产业链不能尽快发展壮大，未来随着4G的上马，3G可能成为食之无味、弃之可惜的“鸡肋”。那么，电信运营商应怎样吸引3G用户？影响消费者购买行为的因素是什么？,六、消费者购买决策过程,1. 确认需要(Need recognition) .信息收集(Information search) .评价方案(Evaluation of alternative) .购买决定(Purchase decision) .购后行为(Postpurchase behavior),确认 需要,收集 信息,评价 方案,购买 决定,购后 行为,他人态度,意外因素,即：确认问题（pr

55、oblem recognition），是指消费者认识到自己的需要是什么。 营销人员应： 了解与本品有关的需要，识别引起消费者某种需要的环境、刺激； 利用诱导因素，刺激、强化需要。,1. 确认需要,若需要很强烈，且对商品很熟悉，商品易于得到，消费者可能会马上购买，不需收集信息。 需要十分迫切的消费者，会主动寻找信息； 需要强度较低的消费者，不一定积极、主动寻找信息，但对有关的信息保持高度警觉、反应灵敏处于“放大的注意”的状态。 需要强度继续增加到一定程度，这个人就会进入积极寻求信息的状态。,.信息收集,信息来源：,消费者 信息来源,经验来源,个人来源 （家庭、朋友、邻居）,商业来源 （广告、经销

56、商 包装、展览）,公共来源 （大众传媒、监测机构）,消费者收集到足够的信息后，就要根据这些信息和一定的评价方法，结合自己的状况，在众多可供选择的品牌中加以评价、选择。 不同消费者对不同商品，有不同的评价标准和评价方法。一些消费者感兴趣的产品属性如下： 照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格等。 旅馆：位置，清洁度，气氛，费用等。 漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道等。 轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格等。,3.评价方案,4.购买决定,在评价阶段，消费者会在可供选择的各种品牌之间形成一种偏好、意向。 在购买意图与购买决定之间，有两种因素会相互作用：,购买决定：立即购买、延期购买、

57、不购买。,5.购后行为,在产品被购买以后营销者必须监视： 1.购后满意（购后感受，Postpurchase satisfaction）： 感知绩效VS期望值 （1）如果产品的效绩低于期望，失望； （2）如果符合期望，满意； （3）如果超过期望，高兴。 2.购后行动(Postpurchase action)： 重复购买，宣传、口碑效应等 3.购后的使用和处理(use and disposal) 闲置、出售、新用途、废物处置,出现 不满意,采取 行动,不采取 行动,采取 公开行动,采取 私下行动,采取法律行动 寻求赔偿,向厂商、私人或 政法部门投诉,决定停止购买该 产品或品牌 以抵制厂家,提醒朋友

58、该产品 或厂家的情况,直接向厂商 寻求赔偿,消费者处理不满意时 所采取的方式,杭州“狗不理”包子店为何无人理? 杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。 当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么受挫于杭州也是势在必然了。 首先，“狗不理”，包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。 其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。 再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。,营销实践,【启示】 在天津和其他北方城市受顾客欢迎的“狗不理”包子为什么在杭州城受到冷落，这个问题值得深思。“狗不理”包子在杭州“失宠