第三讲--医药市场购买行为的分析模板.ppt

1、第三讲,医药市场购买行为的分析,案例 SARS刺激了公众对免疫产品的需求,据有关专家分析，保健品有显性功效和隐性功效两大方面。只要使用就可看到明显效果的产品就属于显性产品，如减肥茶、抗疲劳口服液等；使用后看不到明显效果、或见效慢的产品则属于隐性产品，如提高免疫力、抗氧化等产品。因为见效慢或看不到明显效果，消费者对隐性产品的需求也就不强烈，即使不少人认识到提高免疫力是非常重要的，但也仅仅存在于观念的层面，还少有付诸行动的。然而，2003年初的一场SARS，却给人们上了一堂课，对免疫概念的认识有了质的飞跃。人们认识到，SARS病毒的传播是不确定的，免疫力的高低是能否抵御病毒、避免灾难的关键。于是很

2、多人开始使用调节免疫力类的产品，消费者的潜在需求被唤醒了。,一、关于医药市场的分类,（一）从竞争角度来分类 1.完全竞争市场 如感冒药市场。 2.垄断竞争市场 如抗生素、维生素C等的市场。 3.寡头垄断市场 4.完全垄断市场 如麻醉药品等,一、关于医药市场的分类,（二）按医药市场客体来分类 1.消费者市场 2.生产者市场 3.中间商市场 4.政府市场 如药品集中招标采购,一、关于医药市场的分类,（三）按医药市场地域结构来分类 1.城市医药市场 2.农村医药市场 3.国内医药市场 4.世界医药市场,一、关于医药市场的分类,（四）按药品分类管理要求来分类 1.处方药市场 2.非处方药市场,一、关于

3、医药市场的分类,（五）按医药产品品种类来分类 1.中药市场 2.化学药品市场 3.生物制品市场 4. ,一、关于医药市场的分类,（六）按医药市场终端分类 1.第一终端市场 2.第二终端市场 3.第 三终端市场,二、医药消费者市场分析,（一）医药消费者市场购买行为模式,二、医药消费者市场分析,（二）消费者购买行为特点，影响购买行为的因素 1.文化因素 文化，亚文化，社会阶层。 2.社会因素 相关群体，家庭，角色、地位。 3.个人因素 年龄，经济状况，生活方式，个性。 4.心理因素 动机，感觉，学习，信念，态度。,二、医药消费者市场分析,（二）消费者购买行为特点， 影响购买行为的因素 5.人口因素

4、 6.科技因素 7.质量因素 8.促销因素 9.政策因素 如药品目录,二、医药消费者市场分析,（三）购买行为类型 1.习惯型购买 久病自成医。 2.理智型购买 药品的特殊性。 3.经济型购买 对价格敏感。 4.盲目型购买 购买减肥药、保健品。 5.躲闪型购买 购买治疗隐型疾病的药。 6.被动型购买 购买处方药必须凭处方,二、医药消费者市场分析,（四）消费者购买决策过程 1.需求产生 突发性需求、经常性需求、无意识需求 2.信息收集 个人来源、商业来源、大众来源、经验来源 3.选择评价 药品、价格、服务、政策 4.决定购买 他人态度、风险 5.买后行为 满意（10*10），不满意（1214）,二

5、、医药消费者市场分析,（五）影响购买行为的个人因素分析 1.个人需求 马斯洛的需求层次论： 生理的需要；安全的需要；社会的需要；尊重的需要；自我价值实现的需要。 例如：奇正药业2005年选拔营销人员时的面试题（辩论题），对于营销人员的激励，物质激励重要，还是精神激励重要？ 2.心理感受 3.学习能力 4.消费者态,三、医药组织市场购买行为分析,（一）医药组织市场的定义 医药组织市场一般由医药生产企业、医药商业企业、药品零售企业、各级各类医院和诊所、政府结构等所组成。,三、医药组织市场购买行为分析,（二）医药组织市场的基本特征 1.买者数量少，但购买数量大 2.购买者地理位置相对集中 3.购买者

6、的需求有派生性，但弹性小 4.属于理性购买，专业性强 5.购买具有连续性,三、医药组织市场购买行为分析,（三）组织购买行为影响因素 1.环境因素 2.组织因素 3.人际因素 寻找并满足决策者的需求，是营销成功的关键要素之一。例如某销售员发现并满足了某大医院药剂主任的女儿学钢琴的需要，成功地打开了该医院的市场。 4.个人因素 人是有感情的，做生意首先要做人。,三、医药组织市场购买行为分析,（五）组织购买行为的决策过程 1.基本目录药品的采购 提出采购计划采购调研采购洽谈签订合同评估履约情况 2.常规用药的集中招标采购 3.新特药品的采购 申购计划的提出批准采购使用,名牌医药产品反终端拦截策略,原

7、料研发生产 流通终端使用 1.产品拦截 2.价格拦截 3.渠道拦截 4.促销拦截,案例:关注顾客 经营药店掌握顾客购买行为，学会接待,场景一 一位穿西装打领带的年青人漫步走入店内，在店内柜台前边走边看，一会儿停下来看看柜台内的药品，一会儿又抬起头好像在考虑什么。店员走近他身边打招呼：“您好，请问您需要点什么？”那位顾客也不答话，快步离开了这个柜台。 走了没几步，他又停在保健品柜台前，开始翻看那些促销宣传品。店员见状，又走过来招呼“是要买保健品吗？”话没说完，顾客扔下一句“随便看看”就快步走了。店员被甩在那里，嘴里嘟囔着“又是一个只看不买的主儿”。,场景二 一位顾客正在挑选一种补钙产品，店员介绍

8、说：这种产品效果好，价格也比同类其他产品便宜，比较实惠。顾客回答说：我以前吃过这种药，效果是不错。我听说你们最近在做活动，买两盒送一小盒赠品。店员扭头大声问柜台内的同事：现在产品还有没有赠品送，这里有个想要赠品的顾客。店员这一叫，店内所有的顾客都把目光投向了这个顾客，她不好意思地低下了头，还没等店员的答复就逃似地离开了药店。,场景三 顾客A和B结伴来到店内，顾客A为选择一种减肥产品而拿不定主意，邀请B顾客当参谋。 A顾客：到底哪种好呢，我觉得甲产品好一些，价格也可以。 B顾客：还是乙产品好一些，我们公司的同事都说效果不错。店员极力推荐丙产品：我们店内丙产品卖得最好了，甲和乙虽然广告比较多，但效果却不如丙，买东西不能光看广告。顾客B打断店员的话：那