媒介策略6-媒体数据应用

1、媒体数据应用,内容,中国媒体数据的种类 数据的应用范畴 常见的误区 总结,内容,中国媒体数据的种类 数据的应用范畴 常见的误区 总结,电视观众测量 广告投放监测 市场与媒体调查,电视观众测量,两种主要方法： 日记法 (Diary) 个人监测仪 (People Meter),电视观众测量：日记法,以问卷形式收集样本收视资料 每15分钟为单位 资料是受访者回忆出来的 并不代表样本户的真实收视习惯 资料每星期收集处理,电视观众测量：个人监测仪,通过预先设置的监测仪收集固定户的收视资料 以1分钟为单位 资料被监测仪记录 需要样本户的配合才能获得个人的收视数据 资料可每天收集处理，视乎调研公司的规定,电

2、视观众测量：日记法 Vs 个人监测仪,电视观众测量：最易被遗忘的数据,数据内容* 电视机的数量、类型、摆放地点 视听设备 频道覆盖率 讯号接受方式 画面质量,基础研究报告 (Establishment Survey Report),耐用消费品种类和数目 宠物 住房类型 语言（家庭常用、可流利使用、能听懂） 人口统计数据,* 以央视-索福瑞为例,电视观众测量,主要供应商： 央视-索福瑞媒介研究有限公司 (CSM) 尼尔森市场研究有限公司(ACNielsen),电视观众测量：供应商,央视-索福瑞媒介研究有限公司 (CSM) 自1996年开始提供30个城市的收视率数据 截止到2000年3月底，提供全

3、国67个城市、10个省（包括重庆直辖市地区）700多个频道的日记法收视率数据 目前收视仪城市越来越多；如上海，杭州等；,电视观众测量：供应商,尼尔森市场研究有限公司(ACNielsen) 于1997年收购当年中国最大的调研公司SRG (Survey Research Group) 自1996年开始提供上海的个人收视仪数据 截止到2000年3月底，提供全国10个城市的个人收视仪数据,尼尔森与央视索福瑞监测手段差异,央视索福瑞从05年1月份开始对南京采用收视仪检测手段调查；,内容,中国媒体数据的种类 数据的应用范畴 常见的误区 总结,电视观众测量 广告投放监测 市场与媒体调查,广告投放监测,两种主

4、要功能： 监测广告投放 提供广告花费 (Advertising Expenditure, or ADEX) 资料,重要性,广告投放监测：方法,收集监测广告的资料： 电视：录象带 报纸杂志：样报/杂志 户外：照片 广播：磁带 因特网：？ 把有关资料整理成数据库 客户通过软件提取数据,在广告带预先加码 通过特别的监测仪记录数据 数据自动生成数据库 客户通过软件提取数据,传统监测,数码监测（电视）,广告投放监测,主要供应商： 广东康赛市场服务有限公司 (X 1999年11-12月; 18岁以上群体,找出竞争优势：更高到达率 （二）,备注：预算比例 = 我台 : 竞争台,数据来源：央视索福瑞; 199

5、9年11-12月; 18岁以上群体,记录“库存”,你是否知道上个月你的电视台有多少分钟广告没有卖出去？ 你是否知道它们值多少钱？ 这些时间能为你台带来什么商机？,问题：,事实是：卖不出的广告并没有库存！,中国媒体数据的种类 数据的应用范畴 常见的误区 总结,内容,寻找机会 节目分析 定价指标 业绩评估,节目分析,收视表现 业绩比较 收视群分析,Source : CSM,节目分析：收视表现,节目分析：业绩比较,节目分析：业绩比较,节目分析：收视群分析,性别 年龄 教育程度 职业类别 婚姻状况 个人月收入 家庭月平均收入 家庭规模 家庭中是否有4-9岁儿童 家庭中是否有 10-14岁儿童,日杂用品

6、及食品购买决定者 养任意宠物 录像机 家庭中的电视机数 地区 生活水平指数 能否接收有线频道 能否接收卫星频道 能否接收无线频道 能否接收香港卫视 能否接收华娱台,可分析因素：,中国媒体数据的种类 数据的应用范畴 常见的误区 总结,内容,寻找机会 节目分析 定价指标 业绩评估,定价指标,用收视点成本定价（用过去平均或对台的平均？） 保障收视点（用“库存”作补偿）,一般的方法：去年的价格加 X% 有没有其他的方法？,中国媒体数据的种类 数据的应用范畴 常见的误区 总结,内容,寻找机会 节目分析 定价指标 业绩评估,业绩评估,业绩评估并不只有一个方法（今年比去年增加X%） 多方位评估： 相对收视趋

7、势 相对竞争对手 相对市场增幅,中国媒体数据的种类 数据的应用范畴 常见的误区 总结,内容,误区1：逃避现实,央视-索福瑞,尼尔森,误区2：买而不用,误区3：不求甚解,误区4：大海捞针,224 08077 2767276 252458770 97275752525 3410573058724 584968377730501 39430210573058724 6993914968367730501,中国媒体数据的种类 数据的应用范畴 常见的误区 总结,内容,中国媒体数据的种类,电视观众测量 广告投放监测 市场与媒体调查,日记法 Vs 个人监测仪 央视-索福瑞 Vs 尼尔森 基础研究报告 传统监测 Vs 电视数码监测 康赛/央视 Vs 尼尔森 媒体习惯、产品使用、生活形态 CNRS Vs CMMS Vs Millennium,数