第三章-广告诉求的心理依据.ppt

1、第四章广告说服的原理和方法，第三节广告说服技术，第一节广告说服的本质，品牌态度和品牌购买热情和购买行为的关系品牌态度促进购买意图的诞生，品牌态度和广告态度的关系二，广告说服的策略，通过品牌认知影响品牌态度的品牌认知是指， 消费者对某一品牌产品的认知是提高()消费者对品牌的良好评价介绍产品的具体功能介绍别人得到商品的好处介绍和承诺产品强调给消费者带来某种好处的产品， 强调具有某个想法和价值观的人使用的商品的特征的重要性强调商品在某一方面的性能的极端性()减少消费的品牌的坏评价是，在12个月的临床试验中，使用该产品的男性几乎半数生长出适度的头发和浓密的头发，三分之一的人再生了16%的人的头发再生没

2、有成功，广告态度影响着品牌的态度()信息本身的说服力论据的特征a论据的特征b论据的几个c论据有力地说服了对象的本来的态度论点提示方式a论点前后顺序b正反论点的提示c结论的提示() 信息源的说服力a信息源的可靠性b信息源的人气度源的外表的新引力源和说服对象的相似度源和说服对象的熟悉度c信息源的意图，直接确立消费者对品牌的好感度，通过企业形象影响品牌态度5，宣传报道赞助、广告控告请求、广告控告请求是商品广告宣传中应该强调的内容如果广告申诉要求被适当选定，就会给消费者带来强烈的魅力，唤起消费者的消费热情，促进购买商品的行为。 四、典型的广告控告方法、广告控告请求是广告内容的重要部分，为了创造性的企图

3、和消息发信人改变消息接收者的观念，应用到发信信号中的心理动力会引起消费者对某一活动的动机，影响某一产品和服务的态度广告的诉求对象是某个广告的信息发送目的地的消费者。 明确商品和服务的诉求对象是谁后，通过以下三个方面的工作，使用适当的广告诉求点正确的媒体选择有效的广告表现手段和方式，定义诉求对象，定义诉求对象，定义诉求对象的基准，定义市场细分的根据，定义诉求对象，定义市场广告活动的时间和范围有限，每次广告都有特定的目标，不希望通过一次广告实现企业所有广告目的的广告刊登的时间和空间也有限，有限的时间和空间内不能容纳很多广告信息的参加者对广告的注意时间和记忆程度有限，短选择什么样的产品特性进行宣传，

4、对广告的影响很大。 任何商品都有很多特性，消费者记住的东西有限。 找到最独特、最喜欢、最感兴趣的东西并强调。 农民山泉有点甜，舒皮肤杀菌，舒利茨啤酒是逐瓶蒸汽消毒的。 制约诉求点、广告诉求点的要素： a、广告目标。 广告的诉求首先要根据广告的目标来决定。 如果广告活动是为了提高品牌认知度，广告应该着重于向消费者传达有关品牌名称的信息。 如果广告的目的是扩大产品的市场占有率，则广告的诉求点应该是购买利益的约定，如果广告的目的是短期促销，则广告应该着重于向消费者传达关于即时购买的特殊利益的信息。 b .诉求对象的需求。广告的诉求点应该直接满足诉求对象的需求，是诉求对象最感兴趣、容易引起他们的注意和

5、兴趣的信息。 企业认为是重要的信息，所以对消费者并不一定重要。 两种基本的广告诉求形式的广告说服的目的是影响消费者的态度和行为，使其购买。 以消费者的认知为中心的合理诉求形式影响以消费者的感情为中心的感情诉求形式，采用了诉求方法、合理诉求方法的广告形式通过诉说消费者的理性来传达广告内容，以达到促进销售的目的，也称为说明性广告。 这个广告理性强，经常利用可靠的论证数据来明确商品的特征，得到消费者的理性认可。 向消费者传递一定的商品知识，提高判断商品的能力，唤起消费者对产品的兴趣，提高广告活动的经济效果。 回声哥打开iphone5，通过对相关信息的比较分析来强调和叙述诉求方法、一、理性诉求、比较产

6、品的特性和优点。 一般来说，使用前后的比较，如PG-舒皮肤佳肥皂，海飞丝更新前后的比较，如剃刀，acer广告的优点-利用品牌认知度，同时展示产品的更新、变化和发展，更容易让人印象深刻的品牌认知度，与竞争品牌比较，语言和视觉更为明确地识别一般来说，在被许可的比较广告中，对竞争对手不利的陈述有事实根据，或者需要在法庭上停下来。 优点和缺点1 .比较广告通常是根据调查研究制作的，比较的内容是消费者感兴趣和兴趣，因此广告容易引起消费者的重视2 .知名度低，宣传费用不太充裕或不为人知的新品牌，与知名度高、财力强的旧品牌3 .比较广告提供的信息一般很充分，有利于消费者直接选择品牌，而不需要寻找其他信息，只

7、要它确实有优势。 1、比较广告提到其他品牌的产品名称相当于向别人免费宣传来提高品牌知名度。 在某些情况下，这个广告有时被视为竞争对手的广告2 .如果产品质量差异不大，劣势品牌很有可能得到人们的同情3 .偏向消费者，给人不客观、不全面的印象。 这相反有利于竞争品牌，2020年7月5日，消费者注意意识3，24，马尔德，2020年7月5日，消费者注意意识3，25，两面论证充分肯定产品的优点，同时，恰当地暴露产品的缺点的单面论证的说服手法基于消费者对广告信息的认知评价，广告与此不同，两面论证一般诉诸消费者的同情心和反抗心，广告暴露了产品的缺点，但给人以诚实可靠的感觉。 但是，双方面的论证必须注意产品的

8、缺点不是产品的重要属性，而是消费者应该接受。 例如，英国一家刀片公司在广告中说：“我们的刀片非常锐利，耐用的缺点容易生锈，使用后必须擦拭保存。” 美浓津-这件运动衫使用了本国最好的染料，染色技术在本国是最好的。 但是遗憾的是，源紫色等颜色至今也不会退色”收到注意事项的人的现有态度是，在消费者对品牌的印象不好时，适当地暴露品牌的缺点，可以消除他们的抵触感，接受有利品牌的看法。教育水平的品牌知识经验源的可靠性应该对可靠的信息源(例如媒体、可靠的名人)单面论证，对不可靠的信息源(例如广告传单)采用两面论证的方法更有说服力。 感性诉求采用感性说服方法的广告形式，也称为感情诉求。 它也可以称为兴趣广告和

9、引导广告，以刺激消费者的感情和感情，进一步说服广告。 诉说感性的广告并不是介绍功能和价格等理性的指标，而是用感情的语言、画面、音乐等手段来表现商品的特征和能提供给消费者的优点。 e.g .雕刻洗涤剂中秋篇，广告感性诉说消费的三个阶段：第一阶段，量。 第二阶段，质量。 第三阶段，感性消费阶段。 33、幽默可以吸引参与者的注意，积极影响人们态度的幽默广告诉求方式的特色是，追求最大化的戏剧效果，让参与者高兴的同时传播广告告诉求。 诉诸幽默的手段在提醒参加者注意，提高参加者的广告记忆度上的作用明显比单纯的说教和请求更有效。 邓肯，幽默的例子-狮子的金库广播广告幽默的表现手法经常使用，能充分发挥广告的效

10、果。 例如法国科隆城啤酒在美国做的幽默广告成功了。 角色-幽默引起对象对广告的注意，提高对象的广告接触率，促进对象对广告品牌的良好态度，减少对象对信息的理解和记忆效果。 幽默的广告，37，幽默的广告，幽默的广告是与其内容相协调的表达，把深刻的意义包含在轻松、幽默、机智和玩笑中，消费者完全放松了对广告传播的本能的警戒和拒绝，在兴奋、愉快的感情体验中，广告传播到“AIDMA”的心理幽默广告因画面和广告语的新颖性和魄力而受到瞩目。 麦当劳可爱的孩子，39，I :表现出幽默，充满兴趣。 幽默广告巧妙地再现了喜剧特征，抓住生活现象中的局部，通过人们的性格、外表和举止的奇怪特征来表现。 有啤酒不使用开瓶器

11、的电视广告，40，d :刺激有趣的诉求，欲望。 许多幽默广告通过有趣的插话和场面间接地讲述商品的优点，表达诉求目的，避免炫耀给参加者带来不愉快，同时也刺激人们无意识的消费热情。 “眼睛是心灵的窗户，为了保护灵魂，请在窗户上戴上玻璃”“印刷除了纸币以外的一切”等，接连不断，读后受到好评。 41、m :幽默的诉求，形象记忆。 幽默广告以独特的幽默、形象化的形象容易留下古老的记忆。 “ROLO糖”的孩子和象篇。 42、a :行动是必然的。 记忆是购买的前提，购买行为是广告发布的最后实现。 幽默广告可以形成深刻的记忆，通过记忆形成品牌，为消费者实现品牌购买奠定基础。 恐惧的诉说可以理解为通过外界的对象

12、引起人们某种心理活动的手段。 注意事项： 1、不能加强过度的恐怖气氛。 强烈的刺激只会失去感动力。 2、从某方面以比较新、容易接受的方式提出诉求，收紧产品的功能和特征，达到引导目的。 3、提示解除方法时要有诚实、体贴的心。 美容店广告空调广告第5季、46、(3)根据“性”广告的魅力和发布、研究，性诉求广告有吸引男性或女性的注意的价值，在同一页的杂志上有多个广告的情况下，很多人先看性诉求广告，但读者也有可能从这个广告信息中分心。 因此，在将性诉求手法应用于广告时必须慎重。 47、斯蒂德曼“性”广告和“性”广告的品牌回忆的不同，给60名男性看了12张照片。其中，6张是中性的，就像房子。另6张是女性

13、裸体的影像。 每张照片下面都印着广告品牌。 这个广告在参加者那里停留24小时。 实验结束前，实验者取脸部照片下的品牌，向参加者征求回忆。 即时测试结果显示，裸体照片的品牌回忆成绩比中性照片回忆成绩高，但不太显着。 几天后，再次测试成绩，中性脸部照片的品牌回忆成绩占61(360个据点)，但性广告只有49个。 两者的差异相当显着。 这个差异在反对“性”广告的人们那里更明显地表现出来。 因此，在这种情况下“性”广告是不可取的。 性感广告中的魅力和传播，当然是理性和感性结合起来的广告e.g .雕塑洗涤剂的物心篇的无意识诉求(阈值下广告)，迅速表达广告信息，其他平面广告欣赏到参加者没有意识到消息的存在，

14、自己很高兴。 1、制约理性广告和感性广告效果的因素：商品的生命周期和同质化程度相对于处于“导入期”和“成长期”的商品，理性广告为主的“同质化”程度较低时，不同品牌的商品间差异较大，可以选择USP的方法，强调个性同质化程度高的情况下，感情诉求形式的效果可能更好。 广告控告要求的心理战略：购买风险价格低，经常购买，制造技术成熟的商品风险小，相反大。 前者应采用情感诉求广告，后者应采用理性诉求手段。 消费者知识背景、经济实力、个性等消费者对商品的知识经验越多，越专业，越少冲动购买。 社会经济地位高的消费者对商品的心理价值更感兴趣，相反，更关注实用性。 最近有购买计划，对商品的性能、特征、技术指标等很

15、感兴趣。 无意识购买的潜在顾客，感情诉求。 2、广告诉求的方法、合理的广告诉求方法选择强有力的独特销售点，以实证实际操作和示范权威的鉴定和专家评价消费者登场说的比较手段，感性广告的诉求心理抓住消费者的情感需求(美感)的自然情爱幽默感恐怖感怀旧感增加商品心理附加价值的转移(爱屋和乌)，提倡流行，情感地诉说广告和语言，直接刺激客人的感觉广告语言，以强烈的视觉、听觉冲击力激发客人购买欲望。 如果你听到中华汽车电视广告的复印件，这个世界上最重要的车是什么？那你决不能在路上看到。 30年前，我5岁，那天晚上发高烧，村子里没有医院。 父亲背着我过山，越过水从村子去医院。 父亲的汗水湿透了整个肩膀。 我觉得

16、这个世界上最重要的车是父亲的肩膀。 今天我买了车。 我首先想说的是“爸爸，我带你去，行吗？”。 广告语：中华车，永远朝父亲的肩膀排着。 参加者各种各样的感情写文章，在中华汽车电视广告复印件的形象上，爸爸的车很多，大约七十辆吧。 我父亲没有钱，他经常说：“因为买不了真车，只能买假的。 我一生只能在这样的车上玩！ 经过多年的努力，我对父亲说，从今天开始我们就在玩真正的游戏。 父亲看到车后，还是一样摸摸，对我说：“我只能休一辈子假，你却在买真的。” 爸爸，你养了我多年，不是假的，我一直想给你最真实的事情。 广告语：中华汽车，真实之路。 掌握对象的喜好倾向，、如何增加商品的心理附加值？ 让我们看看哈雷

17、的故事，哈雷的品牌忠诚完全感性和感性。 哈雷，代表性的不仅是品牌，而是美国人的冒险精神、自由和独立。 哈雷的标志是世界上唯一爱摩托车的人被视为图腾。 具有美国文化特质的象征品牌。一世纪以来，哈雷大卫逊如自由街，是原始动力和美好时间的代名词。 对于我们和忠实的客户来说，我们做的摩托车不仅仅是摩托车。 他们是生动的美国历史故事，是两个车轮的不可思议的故事。 骑手们骑着它找到了力量和热情。 哈雷摩托车的销售价格高到轿车的水平，消费者对哈雷摩托车的忠诚度一直处于世界领先的地位。 哈雷摩托车不仅是销售摩托车，而且是以销售摩托车为主要工具的生活方式和生活文化。 1983年，哈雷成立了哈雷业主俱乐部，简称到2001年，世界各地支部