营销数据分析最终报告

1、背景及研究目的 问卷结构 样本总体描述 数据准备 数据分析 数据分析思路 短彩信广告 彩信报广告 手机上网广告 飞信广告 位置服务广告,2010-8-5,Team 8,目录,移动通讯日益普及、信息技术深入发展，手机成为一种越来越重要的媒体 手机媒体的特点：便利性、互动性、广泛性、数字化、多媒体化以及精确定位 中国的手机用户有4亿 垃圾短信泛滥导致用户对手机广告信任度低，行业缺少明确的监管体制。 本问卷设计旨在调研个人手机用户对手机互动营销的需求、感受、期望、隐私保护意向，了解中国手机广告的市场特点和运营现状。,2010-8-5,Team 8,1、背景及研究目的,2010-8-5,Team 8,

2、2、问卷结构,2010-8-5,Team 8,3、样本总体描述,性别,教育,年龄,手机服务品牌,2010-8-5,Team 8,职业,月薪,职业重编码规则： 收入水平和稳定性 机关、事业工作人员，企业，公司职员 1 企业公司管理层 ，专业人员（律师/记者/教师/医生等）2 学生 3 自由职业者，其它 4,月薪重编码规则： 1000元以下 1 1000-2000 2 2001-4000 3 4000以上 4,缺失值分析：数据整体质量很好。在1852个样本当中，除了Q17和Q18这两个问题缺失比较多（有效样本仍然有1291个），其他26个问题对应的变量缺失值最多只有9个，缺失率最高只有0.5%。

3、清除野码： Q3c，Q4d，Q9d，Q10，Q12d，Q18几个变量均来自利克特五级量表，编码为1到5，但他们当中个别样本出现了0，将0设置为缺失值；变量Q13是是否使用过手机上网， 是二分变量，但个别样本出现了2,3，将其设置为缺失值。,2010-8-5,Team 8,4、数据准备,数据分析思路,2010-8-5,Team 8,5、数据分析,利克特量表变量,人口统计学变量,非利克特量表变量,因子得分变量,聚类类别变量,营销建议,因子分析,聚类分析,描述性统计,放入利克特量表12个问题40个变量,提取出9个因子，每个因子与问卷的一个问题对应,短彩信广告 彩信报广告 手机上网广告 飞信广告 位置

4、服务广告,2010-8-5,Team 8,5、数据分析,短彩信广告,对于手机短信或彩信所提供的有用信息或优惠券，消费者最关心的是其付出的成本。 例如对于手机短信或彩信提供的有用信息，59%的消费者选择通过互联网作为进一步了解详细信息的方式。而选择电话、短信、和手机上网方式的消费者比例均在20%-30%之间。,61.4%的消费者关注优惠券使用地点是否方便，超过了其对折扣力度（52.2%）和品牌知名度（51.8%）的关注。 而消费者通常不愿意为了获取优惠券而提供个人信息。尤其是收入、住址和固定电话三类信息，超过90%的被访者都拒绝提供。 只有E-mail信息的提供者超过了半数，达到62.8%。这可

5、能是因为E-mail邮箱可以免费、匿名注册，和用户个人之间没有固定、直接的联系。,短彩信广告：,2010-8-5,Team 8,通过聚类分析将消费者分为三类： 漠不关心者。既不信任短彩信广告，也无意愿进一步索取短彩信广告中的有用信息，甚至对于短彩信广告中的优惠券关注程度也较低。 边缘消费者。只关注短彩信广告中优惠券的相关信息，但对于短彩信广告持怀疑态度，也没有进一步索取其中有用信息的动机。 活跃消费者。对短彩信广告可信度持正面评价，并愿意从中进一步索取有用信息，同时也很关注优惠劵的相关信息。,短彩信广告,2010-8-5,Team 8,数据显示，漠不关心类消费者中，女性比例比男性比例高出约6%

6、，一定程度上说明女性对手机媒体的接受和使用落后于男性。 而随着学历的增长，漠不关心者的数量呈明显下降的趋势。 另外，30岁以上被访者中，漠不关心者的比例显著上升，而活跃消费者比例则变动不明显。,对于目标客户为30岁以上低学历女性的产品，例如减肥品，不建议采用短信彩信广告的形式进行推广。,彩信报广告,2010-8-5,Team 8,5、数据分析,消费者最看中彩信报内容的有效性（80.2%），关注最多的内容为本地生活资讯（68.1%）和知识性资讯（66.8%）。 值得注意的是，只有21.2%的人认为互动性重要。 本地卖场的促销信息可以考虑采用彩信报广告形式发布。保健品可以考虑结合养生保健知识资讯一

7、起进行宣传。,手机上网广告,2010-8-5,Team 8,5、数据分析,消费者认为手机上网的主要功能是获取资讯（78.5%）和娱乐（63.3%），而只有28.5%的消费者认可手机购物支付的方式。,对于各类形式的手机广告，消费者的反应都不太积极。 被试对手机WAP广告的同意度均不高，这是由广告本身的属性决定的。但其中又有受众相对最感兴趣的广告形式。,手机上网广告,2010-8-5,Team 8,5、数据分析,通过聚类分析将消费者分为三类： 群组一：可有可无型 对手机上网相关技术不感兴趣，对广告不置可否。 群组二：经济求知型 使用手机上网注重实用便捷，对广告反感。 群组三：追逐潮流型 使用手机上

8、网的主要动机是体验新潮技术，对广告的接受度高，对于上网的便捷程度评价较低。,手机上网广告,2010-8-5,Team 8,5、数据分析,经济求知型手机上网者中，女性比例高出男性11%。原因可能是由于女性对搜索技术和网速的要求和感知低于男性。,年龄在30岁以上的被访者中，可有可无型比例显著上升（比均值高出15%）。原因可能是30岁以上的消费者，会花费更多的时间陪伴家人，或专注于工作，没有足够的精力和兴趣关心日新月异的新技术,与其他职业相比，学生群体中对手机上网和手机广告持积极态度的比例明显较高，其主要关注的内容为资讯和娱乐。 手机广告更适用于运动品牌、旅游信息等学生群体关注的产品的推广。,飞信广

9、告,2010-8-5,Team 8,飞信的主要适用群体为学生，适合用来作为运动品牌、旅游信息等学生群体关注的产品的广告推广方式。,调查显示，飞信在所有被访者中的总体普及率较高，69.7%的被访者表示使用过飞信服务。原因可能是因为样本中学生比例较高。,使用过飞信的被访者主要用它来免费发送短信（79.2%），这正是飞信业务迅速渗透市场的最重要的竞争力，也进一步验证了电脑和手机互通的重要性。 有20.3%的被访者认为飞信可以用来替代MSN和QQ。这一方面说明飞信业务的潜力很大，另一方也也说明飞信目前还无法与即时通信的两大巨头QQ和MSN相抗衡。,5、数据分析,位置服务广告,2010-8-5,Team 8,餐饮、娱乐、酒店等服务业企业可以考虑加强在GPS服务系统中的推广。,GPS的普及率并不高，只有33.5%的被访者表示使用过。原因可能