中国企业超速营销总裁研修班.ppt

1、,热烈欢迎参加共好中国企业超速营销总裁研修班的朋友们！,2012 深圳 中国企业超速营销 总裁研修班,什么是管理 管理就是让别人给你心甘情愿地干活。 三流的管理者自己干活，下属无事可干； 二流的管理者自己干，下属也干； 一流的管理者自己不干，下属玩命给他干；,超一流的管理者只要活着就行；,绝顶高手怎么办？就不用活了。,中国的营销是在战争中学习如何战争,营销的本质近乎战争，涉及双方或多方对一个共同利益的争夺，其残酷，惨烈一点也不亚于战争。所以参与营销的人必须同时具备勇和智，缺一不可。,连想，都不要想。 继“把IBM变不见了”的广告之后，惠普公司在台湾地区针对联想 推出了又一个攻击性广告 中国的企

2、业再也不要一厢情愿地认为市场上 有君子和小人之分，不要以为大户人家就不 会做贼。 中国人民大学法学院刘春田教授认为这是西门子抢注中国企业商 标带来的最大启示,积极防御,2003年，山东宏济堂的神方小儿消食片尝试走出山东，在中央台投入广告，其广告明显针对江中健胃消食片市场而来，广告主张“儿童要用小儿消食片”。江中的监测系统随即发现了这一情况，并立即从央视索福瑞取得了其相关投放数据。由于神方小儿消食片在山东省具备较强实力，是江中药业一直密切关注的品牌之一。江中迅速制订并实施了反击方案，在对方山东大本营和安徽等产品已上市的市场进行大规模、长时间的“买赠”活动，打压其销量，另外在这几个省市加大江中健胃

3、消食片广告（儿童版）投放力度，电视广告投放量增加3倍未待江中全面出击，神方小儿消食片很快便偃旗息鼓了。,营销是什么？,市场营销最简短的解释是，发现还没有被满足的需求并满足它。这是一个整体思维体系，你的成功不是跟着别人干已经成功的事，而是找到人们想买却只有你能卖的东西。 菲利普科特勒,营销就是诱使人们购买他们原本不需要的东西。 可口可乐,营销真正的任务是使促销成为多余。 Drucker 管理大师,营销是把鸡爪子压平之后当鸭掌卖。,营销部不是公司的全部，但全部公司都应该是营销部。 Jessen,营销太重要，你不能把它授权给营销部门。 D.Packazd 惠普创始人之一,怎样才能做好营销呢？ 必须注

4、意三点：战略、流程和方法。 没有战略，你会犯方向性的错误； 没有流程，你会犯结构性的错误； 没有方法，你会犯操作性的错误。 所以，对营销而言，光有创意不行，更重要的是必须将这三点有机组合。,战略是什么？战略回答的就是什么是重点，什么 是必须放弃的。没有放弃，就没有重点。没有重 点就没有战略。,就市场营销来说，不论你的产品力多强，你不去宣传，怎么样，没戏； 即使你宣传了，没有进行渠道铺货，还是变不成钱； 铺上货了，没有适时适地的促销，变现的量就不可能变大； 有了合适的促销，没有对队伍进行有效的激励和约束，企业就不会有长远的回款； 有了回款没有对客户进行有效的管理，没有销售财务审计工作，就会只有销

5、售没有利润，就会光开花不结果。 销售是浮在水面上的花，利润才是沉在水底的果。 即使每个指头都有了，营销的每一个部位都考虑到了，每根指头之间的配合不和谐，也不会产生预期的效果，五根指头得往一个中心握才能形成一个拳头。,大，不一定强；但，不大，肯定不强！ 在中国市场上成功的企业都是10年增长上万倍。没有 高速度，中国企业的竞争力就是一句空话！ 企业本身就是风险和速度的产物。在风险中求得速度， 在速度中降低风险。 企业没有速度，才是最大的风险。 快速不一定导向成功，不快速一定不能导向成功。速 度决定成本，速度决定利润。 企业间的竞争关键在于速度。大家都没有睡觉，在竞 争过程当中，速度就是一切。步子可

6、以小，但是步伐要快， 以速度胜规模，这是中国本土许多优秀企业的成功经验。,中国企业的运作必须优先考虑速度,蒙牛年增长倍 1999年，实现销售收入0.37亿元，同业排名第119位; 2000年，实现销售收入2.47亿元，同业排名第11位; 2001年，实现销售收入7.24亿元，同业排名第5位; 2002年，实现销售收入16.68亿元，同业排名第4位; 2003年，实现销售收入40.71亿元，同业排名第3位; 2004年，实现销售收入72.14亿元，同业排名第2位; 2005年，预计销售收入超百亿。 五年增长200倍！6年销售200亿！投资收益率大于5000%！,飞船定律,宇宙飞船有两种命运。一种

7、是摆不脱地心引力，掉下来；一种是飞出去，这取决于速度。企业发展也是一样：不能高速成长，就会高速灭亡，不会有静止在半空的状态。 蒙牛乳业董事长牛根生推崇的企业发展飞船定律,木头椅跟皮球有什么关系？ 不会跑的汽车卖给谁？ 免费爆米花会带来利润吗？ 全部商品让消费者自己定价，可能吗？,不是不可能， 只是暂时还未找到方法。,不信你不回信,“凡偷窃花卉者罚款500元。” “凡检举偷窃花卉者奖励500元。”,成功的企业 必须首先成功于营销！ 中国企业在近期内最有效的运作，不是 技术、不是资金，不是所谓的战略管理，也 不是所谓的流程管理，而是营销。 在中国目前的市场状况下，营销突破才是绝大 多数中国企业现实

8、、可行的选择。,“我这个产品做了6年了，是不是老了？是不是到了产品生命周期的尽头了？” “我们就是没有好产品！” “我们的产品太老了，没法做了！” “我们没有独特的技术，所以产品没有竞争力！” “我们也知道产品要创新，可技术落后，所以没办法创新！”,没有独特的技术、就没法将产品营销成功吗？成功的企业都靠独特的技术支撑吗？,如果你看了世界500强企业以及它们的产品，你就会发现，60%以上的企业并没有不可跨越的技术。 比如味精、碳酸饮料、白酒、葡萄酒、快递公司、奶粉、小食品、快餐、洗发水、牙膏、卫生纸、出租车公司、烟草、茶叶 世界上95%的产品都是雷同的，并没有绝对的差异！,我们不是没有好产品，

9、而是没有能把好产品卖好！,中国市场特征总量庞大,电话拥有量居世界第一 汽油、润滑油消费量全球第二，直逼美国 胶卷使用量居世界第二 中国2004年1-5月煤炭消费占全球55%，绝对第一 每人花100元买某企业产品，该企业就是世界500强 中国年产60亿双鞋，生产世界3/4圣诞树 春节是人类最大规模的迁徙 春节短信100亿条,中国市场特征 混乱中高速成长,手机每年以6000万部速度疯狂增长 ， 2003年达3亿 网民数每年狂增2040万，增长率34.5% 牛奶行业增速为30% 饮料行业规模达2000亿，仍以24%递增速 洗化行业增速40%,中国市场特征 绵延不断的山头,中国市场特征 庞大人口基数在

10、中段,中国地级市为325 个，县城 3000多个 中国5亿农民向城市大转移 中国市场未来20年将持续快速增长,面对这样的市场如何进行区域和渠道运作？,“好产品”是营销出来的！,如果营销不成，并非产品有什么 问题，而是你有问题！ 雅诗兰黛,中国市场现在的竞争与以前的竞争有什么区别？ 中国前一阶段的竞争主要集中在供求关系的不均衡上，谁抓住了机会敢生产就会成功。这就是中国前一阶段成功企业发展的基本特征。 现阶段的竞争将集中在营销水平的不均衡上，这个时期至少要持续20年。竞争主要集中在营销竞争上，成功的企业必须首先成功于营销提升上。 再往后的阶段，当不少中国企业长大了，不少企业具有百亿美元规模了，较量

11、将集中在整体管理水平的不均衡上，那时候才是整体管理竞争。,超速营销19大法,1、抢占机会 2、竞争分析 3、关键掌控 4、找准定位 5、挖掘卖点 6、好名好销 7、产品创新 8、定价策略 9、广告策略 10、贩卖信赖 11、淡季旺做 12、客户策略 13、利基策略 14、杠杆策略 15、营销借位 16、回归销售 17、打造队伍 18、力量集中 19、营销管控,抢占机会,超速营销 1,雅客V9：一匹黑马的传奇史,福建雅客是一个拥有伯尔巧克力、滋宝维生素糖果、好合、和喜、派对时刻等800多个品种的糖果企业。 雅客是一个没有球星的球队，每个类别产品的销量都不大，它拿什么跟其他品牌竞争呢？它的核心竞争

12、力又在哪里呢？,调研：从糖果军团中寻找“球星”,如何改变这种状况呢？叶茂中提出三个集中原则： 第一，品牌集中。 第二，品种集中。雅客的策略就是先在一个大的市场里细分出一个小的市场，并在这一个小的市场里做一条大鱼。也就是说，我们先打造一个雅客队的球星，然后以球星打响雅客品牌，再以雅客这个品牌带动其众多的系列产品销售。 第三，媒体集中。雅客糖果要想成就领袖品牌，就得选择一家具有领袖气质的媒体，集中力量在重要时段进行宣传大力度广告投放，这要比分散的广告投放要强得多。,命名：从滋宝到V9,含9种维生素的雅客糖果，含9种维生素的雅客糖果可不就是“雅客V9”吗？,雅客V9的命名构成是主品牌（雅客）+副品牌

13、（V9）。 “第一”创新精神；奥运赞助运动精神；维生素健康要素；创新+运动+健康=雅客V9。 为雅客V9寻找一个合适的形象代言人，其必须跟雅客V9有某些共通之处：健康、活力、明星特质。经过几轮测试，数据显示，古怪精灵、活力十足的周迅最贴近雅客V9的感觉。 广告片创意非常单纯：新鲜而灿烂的阳光中，周迅奔跑在都市的大街小巷，吸引众多追随者，形成奔跑的奇观，而原因则由雅客V9引发。,定位：雅客V9=创新+运动+健康,雅客V9的电视媒体传播两条原则： 1、门当户对原则。雅客V9要想成为维生素糖果的未来领袖，就要选择最有领袖气质的媒体，谁是最有领袖气质的媒体？当然是中央电视台。不温不火了十年的糖果市场，

14、急需一个领袖品牌来带动。 2、集中原则。集中时段，集中媒体。集中在央视的几个时段投放，准确性和有效性就可以得到保证。 雅客V9的传播组合策略：空中影视轰炸+平面及网络软文灌输+车体、地铁灯箱、写字楼及高尚社区电梯间广告+锁定终端拦截+事件与活动、网络游戏。,品牌传播：稳、准、狠的营销组合拳,雅客是从2003年8月26日正式开始推广活动的，此后不久的雅客招商会开幕，一天签约的金额就高达2.3亿元，经销商预付款达到6700万元。 5天之后，雅客V9的销量扶摇直上，直线飚红；5天之内，雅客公司的热线被打爆，经销商来了几千人；雅客公司24小时内三班倒生产，但产能依旧不能满足市场的1/3。 几招看似平淡

15、但环环相扣的营销举措唱红了出道不久的雅客V9，并以迅雷不及掩耳之势成为了行业最大的“黑马”，成为了维生素糖果的冠军。雅客V9的成功也带动公司其他产品保持了100%的增长，2004年，雅客食品总销售额达到了13亿元，雅客V9也创下了单品销售8亿元的记录。,市场推广：高知名度下的销售狂飙,中国市场是黑马诞生的沃土,在中国市场，一些人和企业在短期内成为黑马的神话并不新鲜，比如一瓶水卖出亿万富翁、一杯牛奶卖出亿万富翁、一瓶洗发水一年内卖出上千万箱一个个活生生的例子呈现在我们面前，这些企业在短期内实现财富的速度是前所未有的。,事实上，中国市场最大的黑马群体是西方跨国企业，他们在短短的10个年头中销售规模

16、高速增长，使得中国市场成为不少跨国企业的全球最大市场： “中国是联合利华发展战略中最重要的地区”，联合利华总裁裴聚禄这样阐述中国市场的意义； 宝洁公司总裁柯楷锐则称，宝洁全球140多个市场中，中国已经位居前列； 以直销闻名的安利公司，其价格昂贵的产品在中国市场年销售额达100亿元，占安利全球销售的1/4左右，中国同样成为其全球最大市场,家电、IT、日化、饮品、食品、运动鞋等行业的外资企业动辄几百亿的年销售规模，都是近几年内在中国达到的，只是他们致力于营销本身而没有炒作业绩罢了！ 中国市场之所以黑马辈出，得益于中国市场的全方位、多层次的不规则性，这才是中国市场让世界级企业家怦然心动的第一原因，这

17、才是世界级企业家蜂拥到中国市场的关键动力。,中国市场的不规则性表现在如下四个方面： 一、整体市场的剧变性 机会总是存在于变化之中的，所以变化意味着机会，剧烈的变化意味着丰富的机会，持续的变化意味着机会层出不穷。 世界经济发展史表明，一个国家的经济持续发展50年后，经济发展的动力就变弱了，文化和艺术会比较发达。因为经济水平高了、社会福利好了，人们就会追求“形成上”的东西，对经济本身的需求增量不再像起步时那么强烈，也就是说市场相对稳定了。而中国经济的有效发展只有十几个年头，整体市场的剧烈变动将会持续下去。,二、营销政策的模糊性 营销对中国经济而言仍是个新生事物，就营销本身来说，政策是模糊的，什么能

18、营销、什么不能营销、可以怎么营销，一切都是宽松的，这就给营销提供了极大的运作余地。所谓“维生素”饮料，所谓能将头发洗得像镜子一样照人的洗发水，所谓“礼品”等，都是在充分利用这个空间。,三、市场区域的不均衡性 中国庞大、复杂、差异巨大的市场是不均衡的，在这个市场是成熟产品，在另一个市场完全可能是新产品；在一个地方是夕阳产品，在另一个地方完全可能是畅销产品。只要营销策略得当，完全可能激发起可观的销量。 中国市场的不均衡性，使得每个行业至少可以容纳数十个品牌，而不是西方理论告诉我们的三个品牌。道理很简单：中国的一个省就相当于欧美的一个国家，甚至是很大的国家，比如一个河南省的人口就相当于三个法国的人口

19、，一个行业中如果只有三五个品牌，绝对不可能满足差异如此之大，如此之杂的消费需求。如果说在欧美国家一个行业竞争的结果最多可存活三五个品牌，那么在整个中国，一个行业最少可存活几十个品牌。,四、营销能力的差异性 中国市场不同企业、不同行业之间营销意识、营销能力的差异极大，在一个行业司空见惯的营销策略和手段，完全可能在另一个行业发挥显著的作用。比如，将快速消费品行业的一些营销管理手段和竞争策略，嫁接到电信企业和工业品企业，就取得了极佳的效果。,发现机会比学习市场营销更重要,中小企业很少有不想成为黑马的，而中国也是最有机会成为黑马的市场。 中国市场最可爱的地方，就在于它直到目前依然是初级市场。初级市场到

20、处充满机会，不管是区域空白点还是消费者空白点满地皆是，一个企业能够抢占进入，往往就能取得巨大的成功。非常可乐避开与可口可乐及百事可乐在一线市场的正面交锋，深入二三线市场以及广大的农村腹地，占据了大片可观的市场。 同样，单点突破也能迅速确立企业短期内的竞争优势，例如在产品、价格、渠道、区域、促销等方面只占一方面的优势，都有可能取得明显的成功，哪怕其他方面做得并不优秀。 抢占机会才是赢的捷径。,创造机会,机会有时是可以创造出来的，而不仅是靠争夺。 早期的化妆品只是冬天滋润肌肤用的，看看现在的化妆品吧：按功能分有防晒的、补水的、祛斑的、美白的、营养的按种类分有爽肤水、润肤乳、面霜、眼霜、手霜、足霜你

21、以为空间已经挤得满满的，再也没有未被满足的消费需求了，但旁氏隔离霜硬是凭着“三重隔离”开创了一个全新的市场空间。 网络时代，电子商务更提供了广阔的市场空间。携程创造了在家里订票、订房的全新旅行方式，建立了自己的电子旅行世界；阿里巴巴同样是利用了网络时代的机会，率先创立了电子商务平台。,案 例,柒牌男裤在产品方面提炼了一个“犀牛褶”的概念：“犀牛褶定型技术，怎么动、怎么洗，都不变型，看，裤线笔直！”而精神诉求点则是“男人就应该对自己狠一点”，这句话和服装无关，但和穿这服装的人有关。这就是一个完整的、物质层面竞争和精神层面竞争都照顾到了的例子。柒牌“犀牛褶”男裤一经推出便获得了消费者的巨在认同，指

22、名购买率空前提升，一天1万条都不够卖，一匹黑马就这样诞生了。,竞争分析,超速营销 2,“扣子”规则 第一颗“扣子”错了就全错 市场份额究竟有多少？ 竞争者的产品究竟如何？ 消费者对我的产品究竟如何反应？,正确决策需要竞争情报,在企业运作中，我们需要做许多的决策。 决策本身并不很难，难的是你能掌握多少真实的信息，多少有效的信息。 如果信息来源本身不可信，再先进的分析模型和处理方法也都是枉费心机。,为什么要对竞争对手进行监控？ 对竞争对手进行监控可以使您能为顾客提供特殊的独到 的服务。如果熟悉了竞争对手的长处和短处，您就可以对他 们的潜力、目标、当前的和未来的战略作出判断。 这样您就能在考虑到自身

23、的弱点的同时，完善自身的优 点并挖掘内在的潜力，使对手最薄弱的环节恰好成为自己的 长处。这样您就会最有效地建立或完善自己的竞争优势，处 于有利的领先地位。 几乎所有大的成功（也包括战争中的成功）都是人们集 中自身的优势攻击对手的短处的结果。,竞争对手监控要达到的主要目标，就是要能 回答下列问题： 竞争对手的目标是什么？ 竞争对手将采用什么战略？ 竞争对手的优势在哪里？ 竞争对手有什么弱点？ 从什么地方可进攻竞争对手？ 你什么地方最容易受到竞争对手的进攻？,企业高管一定要亲自跑市场,“雄性激素型的决策”。“为什么要用亿万个精子来使一个卵子受精？因为这些精子是不会去询问方向的。” 企业领导不亲自跑

24、市场，为什么会难以把握准确的市场信息呢？一是由于很多企业营销体系管理层级过多，企业老总听到的是通过层层汇报上,来的市场信息，这些信息往往有遗漏、偏差，甚至有虚假成分；二是由于人的本性对信息有选择性知觉作用，在信息传递过程中，人们往往会选择那些对于自己有利的信息，而舍弃一些对自己不利的信息，这就是所谓的“报喜不报忧”，而这些“忧”的信息对于领导准确把握市场真实情况又是非常重要的。如果企业老总将这些失真的，不准确的信息作为决策依据，作出来的决策肯定是不正确的或者是有偏差的。所以，如果老总经常去市场跑跑，通过自己亲自看、听、问、感觉、分析和判断，就能较准确地把握市场信息，避免出现因为市场信息的不准确

25、、不全面而造成的决策失误。,娃哈哈老总宗庆后说过，他从来不看那些长篇大论的市场汇报，他一年有200多天都是在市场上跑，所以他得到的大量市场信息都是来自亲自感受，很多新产品的开发以及打压竞争对手的重大决策都是在此基础上形成的，所以往往是快速、有效的。 隆力奇的总裁徐之伟规定自己每个月要有16天以上下班时间用来跑市场。,企业必须从“五个做什么”（5W）去研究对手： 第一，竞争者正在做什么？ 第二，为什么那样做？ 第三，没有做的是什么？ 第四，做得好的是什么？ 第五，做得不好的是什么？,企业“市场侵略”程序： 列出对手“五个做什么”，知彼； 列出自己“五个做什么”，知己； 对比列出双方优秀、劣势表；

26、 提出侵略课题； 解出对手“没有做的”原因； 提出针对对手“没有做的”最佳对策； 提出针对对手“做得好的”最佳对策； 提出针对对手“做得不好的”最佳对策； 提出针对自己“没有做的”最佳对策； 提出针对自己“做得不好的”最佳对策； 选择有利的“侵略武器”，并制订出“侵略方案”； 检验方案的可行性和可操作性； 实施。,顾客不愿意购买的6个因素,无需要：顾客对于整个恰谈过程都很冷漠，因为他们尚未感觉到购买你所推荐产品的必要，也就是你尚未能诱发起他的购买欲。 对商品不满：“我有个朋友买了你的产品，结果倒了霉。”当顾客提出这一类异议时，他心中已经有需要，已想改善自己所处的不利状况，但尚未搞清楚你的产品能

27、否使他满意。,对价格不满：当顾客说：“你的价格太高”时，可能会有几种含义：他看你的产品不值这个价钱，买它不合算；实际上他没有足够的钱来支付这个价格，言外之意是如果有足够的钱他就会购买这个产品；他估计在别处能用更低的价格来买到这个产品。 对厂家不满：这些异议都是针对你所代表的公司的。但往往只是顾客对你们公司本身提出的一些疑问，包括：公司的年岁、规模、财政状况、重要客户、专利权以及是否属于著名公司的分支等。 有时顾客可能对你表现得不友好，那是因为他在与你公司的交道时曾发生过令人不快的磨擦。比如领受过质量低劣和发货拖期之苦。,对销售员不满：事实上，销售员很少以知道顾客拒绝购买是否出于这种原因。绝大部

28、分顾客不会告诉销售员他们不喜欢他或他谈论的方式，或讨厌他讲的故事。有时，确实会因为你与顾客的个性不和，两个人怎么也搞不到一块儿。 不想立即购买：对于买东西，许多人的座右铭是：能到明天的事决不在今天做。只要有可能，顾客往往都会做出推迟购买的决定。我们不断听到这样的话：“我得回去再谈谈。过几天再来吧，到时我再买。我想再去转转。让我再考虑一下。”,根本原因分析 找到人类行为的根本原因需要大量的时间、精力和经验。在西方发达国家产业界，失败根本原因分析已经做了几十年，其程序以“五个为什么（why）”为最著名，因为要找到某件事情失败的原因至少需要问五次为什么。,例如： 为什么产品被作为次品退货？ 联结松动

29、。 为什么联结松动？ 活塞尺寸超出了公差范围。 为什么超出了公差范围？ 中间的压模机坏了。 为什么压模机坏了？ 没有按计划维修压模机。 为什么没有按计划维修压模机？ 维修部门存在出勤问题。,营销，从何时开始？ 思路一：市场营销是在“研、产、销”之前开始的。 为什么说市场营销要在“研、产、销”之前开始呢？ 因为市场营销最核心的工作就是产品市场，其他几个市场职能部门都是配合它的工作的。产品市场部门负责新产品的创新和老产品的生命周期管理。很多企业都在谈“以市场为导向”，真正以市场为导向的企业是不会仅根据企业自己有什么能力、研发部门有什么技术和偏好，或者看到市场上什么产品畅销就研制什么产品，而是根据企

30、业的竞争优势和产品发展战略来决定做什么产品。,哈佛商学院的一项研究表明：如果一个新产品在生产过程中发现了问题，其损失是100美元的话，那以，在生产前发现问题的损失是1美元，上市前发现是1000美元，上市后发现是10000美元。,思路二：市场营销是产品卖给用户之后开始的。 很多企业都是把产品卖给用户就算完了，至于用户都是哪些人，他们为什么要买，他们分布在哪里，如何把用户归类等问题，就没有人管了。其实这样的做法把最宝贵的客户资源都浪费了，也是企业无法积累用户知识和信息的关键障碍。殊不知，市场营销最省力、最有效的方法就是从现有客户下手，通过挖掘分析现有客户资料，企业就很容易理解哪些用户的需求与我们产

31、品的特点吻合。他们为什么喜欢我们的产品，而不是竞争对手的产品；给我们带来80%生意的最重要的三个目标市场是哪几个；用户为什么买我们的产品，他们最关心什么指标参数等等。,这些定性的营销问题对营销人来说至关重要。市场调查、客户分析、竞争分析从哪里入手最容易？当然是从现有客户哪里入手。做过市场调查的人都知道大多数客户都不喜欢陌生人的拜访和打扰，但是他们从不拒绝已购买产品厂家的关心和售后服务。所以从客户服务的角度入手去开展市场调查工作是一举两得的事情，既能发现和解决用户使用中的问题，又能为将来的产品创新奠定基础。可以说，几乎所有的市场营销资料都能从现有客户那里得到。而且从现有客户那里得到的资料真实性最

32、强，针对性最强，准确度最高，成本最低。,关键掌控,超速营销 3,稀缺元素定律 一百多年前生物学者利比希发现，一株植物的生长需要不同的元素。 如果一株植物具备了它生长的所有必要条件,奇妙的事情就会发生:这株植物自己组织自己的生长.如果没有外界干扰,这株植物的发展会自行组织得很好。 一旦植物缺少了一种重要的元素，如省了氮元素，又会发生什么呢？它的发展就会停顿下来，即使其它成份需要量再多也不行，它只有等到缺损元素得到补充之后才会正常生长。,生存原理 植物生长需要基本元素 只要基本元素足够，植物的生长是自动的 影响植物发展的是某一短缺元素 增加这个短缺元素能引发植物的生长，缺少它即使再多增加其它元素也

33、无效 短缺元素永远在变化之中,找出企业及个人发展中的“稀缺元素”,陈天桥认为管理的本质是：拥有不断发现瓶颈和解决瓶颈的能力。,你说我这么多年如此努力，为什么还没有成功？,营销能不能做得成功，不是取决于你能否把所有的事情 都做好，而取决于你是否能把最关键的事情做好。 做最重要的事情，才能导致成功。 所谓最重要的事情，就是最有意义的事情。 就是能用最少的资源带来最大效益的事情。 营销高手，一定是首先做营销中最重要的事情，一定是 首先集中精力将少数关键的事情做好！ 这就是成功营销的“关键掌控”原则。,什么是营销中要“关键掌控”的事情呢？,首先，考虑一下你的产品靠什么来撬动厚重 的基本市场，也就是说，

34、你的营销是否具备了产 品被大众广泛接受的基本支撑点。 有了这个支撑点，你的产品才能被广泛接受，才能激发潜在需求为巨大的现实销售，你的产品在竞争中才能给你带来源源不断的回款。,其次，你必须找到一个“营销支点”。 营销支点的作用在于：微妙地改变强弱之间的对比，使强者不再那么强，弱者不再那么弱，从而达成 另外一种可能，从而实现以弱击强、以小博大、以轻 举重。 营销从某种程度上来讲，就是在某个阶段聚集所 有能量于一点：寻找一个“支点”。 这个“支点”可能在你的产品上、可能在你的渠道上、可能是在你的市场上、可能在你附加在产品的光 环上。,同时，在营销的运作中，你还必须创造“营销势能”，来产生物流动力，以

35、实现销售的迅速放大。 销售的过程就是产品从车间到经销商库房，经过商超等终端到达消费者家中，最后被消费的过程，其本质是物流的过程。 如果，在产品流动的每一个环节都能使其处于“被关注”、“被认同”、“被接受”的状态，那么各环节的正面累加效应就能有力地推动产品向下流动。,成功的公式：,100%成功= 100%意愿100%方法100%行动,意愿 你是想要成功还是一定要成功？ 要成为世界第一名，不是由你的能力来决定 的，而是你的决心。 安东尼罗宾,方法 如果方法正确，赚钱是很容易的事。 只要你知道那些有钱人是如何赚到钱的，他们 采用了什么方法？使用了什么特定的秘诀和步骤？ 他们做对了哪些事情？他们采取了

36、哪些行动？你完 全了解了他们赚大钱的过程，只要照着他们的方法 去做，你也一定能有类似的结果。,正确的方向+努力=成功 正确的方向+不努力=成功无望 错误的方向+努力=南辕北辙 错误的方向+不努力=必败,如果我们的企业失败了， 最大的可能是我们的战略（方法）错了， 而不是我们的能力有问题， 市场环境不好或者我们没有努力。,目标原理,成功等于目标 其他都是这句话的注解,设定一个高目标就等于达到了目标的一部分。 美国行为学家J吉格勒,目标不妨定高一些 国美从来没有哪一年完成过黄光裕制定的年度 目标。在国美内部，也形成了一种评判标准完 成了规定目标的95%，就算完成了任务。 比如2003年国美销售额达

37、到近178亿元，但这实 际上比黄光裕规定的目标要42亿。 他已经为国美设立了一个看起来胆大包天的战 略目标：2008年销售收入达到1200亿。而2005年， 国美计划完成的任务是增加300家以上的门店，销售 收入达到468亿元。这意味着在4年的时间里，国美 的销售收入要翻两番。,一个目标确立后，实现它总会遇到各种各样的困难。许多人的做法是，遇到困难就修改目标，因为改动目标最简单。殊不知，目标一动，整个系统都被打乱了。 共好观点：只修改手段，不修改目标,目标倒推法 从目标出发，反向推演，步步链接 倒推资源配置，倒推时间分配，链接战略战 术，链接方法手段 牛根生、黄光裕总是先定下一个高目标，然后再

38、寻找 可以实现目标的现实支撑点。,找准定位,超速营销 4,定位决定地位 “在残酷的竞争环境之中，如果品牌缺乏一个独一无二的定位，将会像房子没有产权一样，令企业无立足之地。哪怕你是一座如IBM、美国西南航空一般的大厦，也未能幸免。不但新产品推向市场前需要定位，企业的竞争格局发生变化，消费者态度发生改变，科技发生变化时，企业都将面临重新定位定位已改变了销售的规则。”,2001年，美国营销学会评论选出了有史以来对美国营销影响最大的观念， “定位” 营销理论。 其“定位”营销理论的核心理念就是“抢先深入人心胜过抢先进入市场。,定位的基本方法并不是创造出新的、不同的东西，而是把那些早已存在的联系重新连接

39、到一起。它最核心的思想是区隔市场、焦点营销。它提出，任何一个品牌（产品、服务或企业），都必须在目标受众的心智中占据一个特定的位置，形成有别于竞争者的价值，维持好自己的营销焦点。,以往，人们更愿意相信“好产品终有出头之日”、“努力终有回报”，而“定位”指明一个后进品牌不能以“更好”的表现取胜，而应该以“不同于”领先者而获利；以往，人们更热衷于品牌延伸，认为囊括多样产品的大品牌容易被消费者信赖，而且以延伸品牌推出新产品更节省营销费用，“定位”则要求一个品牌必须保持单纯，不应该推出太多种类的产品而模糊自己的区隔，失去焦点。,为什么要定位,第一个心智模式：消费者心智有限 对于消费者来说，任何产品只不过

40、不经常使用就很难记得住。按美国营销协会统计，消费者的大脑里面能够记得住的同类产品，不会超过七个。,在心智有限的状况下，企业最重要的定位策略就是“第一策略”，要争当在这个行业或者这个产品类型中的第一。,第二个心智模式：消费者厌恶复杂混乱。 消费者没有时间把复杂的事情搞清楚，所以我们要很简单地告诉消费者：企业销售给他的产品能给他带来的好处；非常简单地告诉他怎样使用，以及整个服务过程。,著名品牌的简洁定位 想到口香糖，就是“箭牌”； 想到胶卷，就是“柯达”； 想到创口贴，就是“邦迪”； 想到运动鞋，就是“耐克”； 想到美式快餐汉堡包，主是“麦当劳”； 想到炸鸡，就是“肯德基”； 想到防止蛀牙，就是“

41、高露洁”； 想到法拉利，就是速度,案例,第三个心智模式：消费者缺乏安全感 消费者缺乏安全感，害怕冒风险，所以他会重视安全感。 消费者为什么会缺乏安全感？ 金钱的风险。 害怕功能风险。 害怕生理风险。 害怕心理风险。 在这种情况下，消费者往往会选择“跟风购买”，“随大流”,国为没有安全感，因为害怕承担风险，人们只有三个 方法去选择： 第一个从众。第二个是寻找证明。第三个是相信传统。,第四个心智模式：消费者印象不会轻易改变 定位一定要注重历史。因为企业过去的历史会对现在的产品形象产生影响，在消费者心目中形成一个固有的模式，这个模式一旦形成，就不会轻易改变。,企业最重要的盈利焦点往往就来自于第一次成

42、功的经验。如果企业不断重复地把这个焦点体现出来，反复验证第一次成功的经验，就会获得意想不到的收获。,“可口可乐”一直强调它是正宗的可乐 “中坦威钢琴”，它号称“不朽的乐器” “Cross钢笔”，它是“始于1864年的完美经典”,第五个心智模式：品牌延伸使消费者失去焦点 按美国专业调研机构资料，一个成功品牌的上市需要的费用大约为3000万美元。但是进行品牌延伸就很便宜了，只要500万美元。这也就使当今企业家急功近利，想立即见效，不惜损害乱用自己的品牌。明明自己的产品是在食品行业建立的品牌，却又把这个品牌改用以化工、农药或者别的行业去进行延伸，最后使自己的品牌形象大受损伤。,品牌延伸的“真相”就是

43、： 如果肯定没有专业对手出现，品牌延伸是好战略； 但如果会导致更专业化的对手强烈反击，品牌延伸就是最糟糕的战略。,案例： 脑白金吆喝起中国礼品市场 在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你说“收礼只收脑白金”。脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。 作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。 中国，礼仪之邦。在年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等种种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于

44、庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确定位为“礼品”以礼品定位引领消费潮流。,品牌定位10法,档次定位 不同的品牌在消费者心目中按价值高低区分为不同的档次。,台湾顶新集团：中档速食面市场推出 “康师傅” 低档速食面市场推出 “福满多”。,USP定位 即根据品牌向消费者提供利益定位。而这一利益点是其他品牌无法提供或者没有诉求过的，因此是独一无二的。,宝马：“驾驶的乐趣” 富豪：“耐久安全” 奔驰：“高贵、王者、显赫、至尊”,形状定位 根据品牌的形式、形态定位。这一形状可以是产品的全部，也可以是产品的一部分。,案例： 白加黑治疗感冒，黑白分明 1995年，“白加黑”

45、上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。 一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。,“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇

46、静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。 在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。,客户定位 按照产品与某类客户（消费者）的生活形态和生活方式的关联作为定位。,宾利： 伯爵表：世界上最贵的表,类别定位 根据产品类别建立的品牌联想，称作类别定位。类别定位力图在消费者心目中造成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名

47、词或领导品牌，在消费者有了某种特定需求时就会联想到该品牌。 七喜汽水：非可乐 王老吉：预防上火饮料,情感定位 运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位。,雀巢咖啡：一个巢、两只小鸟在巢中嗷嗷待哺、鸟妈妈立于 巢边关切地注视着它们，这一极具感染力的图示伴随着雀巢 产品走进千家万户，令人倍感温馨！,比附定位 比附定位是以竞争者品牌为参照物，依附竞争者定位。比附定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。,贝优婷：立志做中国彩妆第二品牌 蒙 牛：蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌（1999） 蒙牛还别出心裁在产品包装盒上印上 “为民族工业争气，向伊利学习”的口号,情景定位 情景定位是将

48、品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。,华美消化饼：牛奶搭档 “八点以后”巧克力：适合八点以后吃的甜点,文化定位 将某种文化内涵注入品牌之中，形成文化上的品牌差异称为文化定位。文化定位不仅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象独具特色。,红豆集团：红豆生南国，春来发几枝？ 愿君我采撷，此物最相思。 孔府家酒：让人想家,附加定位 通过加强服务、提供公共工程等树立和强化品牌形象，称为附加定位。对生产企业而言，附加定位需要借助于产品产体形成诉求点，从而提升产品的价值（特别是情感价值）；对非生产性企业来说，附加定位可以直接形成诉求点。,IBM就是服务

49、 海尔，真诚到永远,挖掘卖点,超速营销 5,价值连城的科学原则USP策略 U：Unique S: Selling P: Proposition USP即：“独特的销售主张”、“独特的卖点” USP的核心是，每一种产品都应该发展一个自己的 独特的销售主张或主题，并通过足量的重复传递给 受众。,案 例 标题：比起其他过滤嘴香烟来，总督牌的独到之处在 什么地方？ 插图说明：只有总督牌在每一支过滤嘴中给你两万颗 过滤凝气瓣。当芬芳的烟气通过时，它就过滤，过滤，再 过滤。 男人：有那两万颗过滤凝气瓣，实在比我过去所吸的 没有过滤嘴的香烟味道要好。 女人：对，有过滤嘴的总督牌吸起来是好得多而 且也不会在嘴

50、里留下任何烟丝烟渣。 说明：只比无过滤嘴的香烟贵一两分钱而已。,“给你的宝宝一个你孩提时代不曾拥有的东西。 一个清爽的屁股。”（帮宝适纸尿裤） “只溶在口，不溶在手”（M七月份在武汉进行大规模的样板市场运作，第三天即实现盈利，当月回款250多万;七月底，全国市场迅速铺开， 2003年12月20日，半年时间，好记星总共销售30万台，实现2亿元的销售。 2004年实现5个亿。 2005年13月，好记星销售额突破7亿，2005年，好记星将全年的销售目标锁定为25亿。 这是典型的以“保健品的营销方法武装传统行业”的经典例案。,好、记、星 当你没有核心的差异化技术或产品时，最好选择消费人群众多，消费习惯

51、具有普遍性的市场，然后把潜在的需求无限扩大化。 2003年2月，背背佳董事副总经理蒋宇飞在打车从常州快到南京的时候听说苏州有一个叫“e百分”的英语学习机卖得很好。蒋宇飞马上让司机调头，从南京直奔苏州。 在苏州，通过三天的蹲点考察，蒋宇飞把一台“e百分”带回了北京。这是一个技术上有一定创新，但总体技术含量也不是很高的电子产品。通过跟几个技术专家的沟通，我们完全可以copy、提升。背背佳的老板杜国楹和蒋宇飞拿着产品和想法，找来一帮当年一起创造背背佳神话的兄弟，面对着又一次的机会,经历了背背佳的辉煌和五年沉寂的兄弟们有人沉默,有人坚决支持。但这都没有影响杜国楹的决心:学生英语教育的市场我们吃定了！

52、第一步，吃掉电子词典的市场。第二步吃掉复读机的市场。电子词典市场上有三大知名品牌，一直不愠不火地做着：“好译通”、商务通神话创造者张征宇推出的“记忆宝”、“文曲星”。,这样一个平稳而且大品牌林立的市场，怎么切进去？我们认为，第一，必须把市场总量做大;第二，才是从原有品牌中分掉一些市场;第三，颠覆整个市场格局。我们将产品命名为:好记星数码单词学习机。好译通的“好”、记易宝的“记”、文曲星的“星”。 被称为中国“虚拟经营”先行者的杜国楹仍然使用OEM的方式，把产品的生产委托给第三方，而把精力放在营销上。我们认为，一个产品的包装分两部分，一部分是硬包装，即生产厂家生产出来的东西，另一部分是软包装，软

53、包装是策划出来的东西。硬包装委托加工，软包装需要我们的策划。 软包装的策划采用“加法”和“减法”，即增加附加价值，减去容易分散消费者注意力的功能。好记星首先将自己紧紧定位为记单词用的高科技产品，而没有重点诉求它的课程表、计算器、通信录等功能。,两点决定“好记星”的成功 一个产品的成功，往往就成功在一两点的重大突破上。同样的产品，同样的队伍，同样的投入，同样的终端推广力度，成或败，可能只决定于某一两点的创新。好记星的成功最关键的在于在两点上采取了保健品的营销方法，完全改变了传统电子产品的营销手段。,首先，疯狂使用整版报纸广告 蜥蜴团队把“地方报纸整版模式”的特点总结为“上软下硬”或者叫作“上半身

54、是女人，下半身是男人”，上部分要象温柔的女人一样足够软，软到让你的目标人群看到大标题就恨不得一口气看完;下部分要足够硬，硬到看完就充血，马上就打咨询电话或跑去买，它需要句句都是有力的承诺。在好记星的成功推广中，蜥蜴团队根据市场的不同阶段和季节的变化，源源不断地提供了15篇以上的“上软下硬”式整版广告，其中一台好记星，万千父母情更是通行全国，所向无不披靡。,第二:极致的情感诉求。,任何一类功能性产品，都有一次通过情感诉求成功的机会。面对着好译通、文曲星、记易宝等一直在诉求功能的竞品，如果再诉求功能，好记星的策划即使再厉害，也难以突破竞品的坚冰。因此，我们从一开始就明确:情感诉求，让父母掏钱来买。

55、我们对文案的要求是:让所有看到广告的学生家长都看下去，让所有看下去的家长都赶紧掏钱买，让所有最后下不了决心去买的家长内疚一辈子“孩子，我对不起你”。,家长们都知道，英语对于孩子的未来意味着什么“越往后，需要英语的地方越多，考大学，考研，出国，评职称，哪样不考英语？英语学不好，工作都难找！”（广告原文）。保健品营销手法中，恐吓是重要的一环。由于家长对英语的的重要性非常清楚，所以，只广告一说，家长马上就有共鸣:对，学好英语对孩子太重要了。 在广告文案中，告诉家长: 其实孩子也不是不努力，可是单词背了又忘，总也记不住，一到关键时刻，脑袋就空空的，没词儿。国家教育主管部门对全国中学生进行的问卷调研显示

56、:86.3%的学生认为英语学习中最大的困难是“单词记不住”;91%的学生经常抱怨“英语学不好，主要是词汇量太少”。（广告原文）这时候，家长顺着我们的思路往下走:对，应该想办法帮助孩子记单词。 这时候，好记星就顺理成章地出来了：抓住要害，横空出世。接着是产品机理支持，家长们都觉得这产品的出现真是一场及时雨啊，我得买去。 再往下走，就采取证言广告的手法，通过使作者的语言评价好易星给他们带来的神奇帮助。再一次坚定了购买的决心。 当然，确保好记星成功也离不开渠道上的创新，不走商场，在新华书店做专柜。,先试点再样板，找到最好的方案再全国推广 2003年5月20日，“非典”基本结束，好记星济南试点市场启动

57、。试点市场跟样板市场是两个概念，试点市场主要是用来试验营销策略是否对头，以及广告作品是否有效，哪个广告作品更有效， 而样板市场的目的是在试点市场完成后，根据试点市场反馈的信息，为全国创造一个可以复制的推广模式，两者是存在先后次序。 好记星济南试点市场把所有的整版广告都试了一通，到了6月10日，济南市场开始盈利，并总结出一套上市方案，报纸广告也已经非常完善。样板市场可以启动了。 7月3日，武汉样板市场启动。第一个整版广告打出当天，即接到咨询电话600多个。第三天，也即广告投到第三个整版时，武汉已实现盈亏平衡。第一周总共销售230台，第二周销售300多台，第三周销售600台，第四周即突破1000台

58、。正如广告标题说的“武汉人疯狂抢宝”，到了第四周，武汉人真的疯了，在仅有的几个专柜里，每天从早上开门到晚上关门，永远是人头涌涌，咨询电话接个不停，送货员疲于奔命。,武汉市场广告密集程度最高时达到一周11个整版，从7月到十一黄金周的这段时间里，好记星在武汉整整投了150个整版。整版广告的密集投放，把武汉人打懵了，也把全国的经销商打懵了，竞品更是懵了，哪有这样做的！武汉市场月最高回款达400万，蒋宇飞的手机曾经一天接到上百个经销商咨询电话。武汉样板市场成功了。,好记星的成功，有五点总结： 第一、坚持一个中心两个基本点。是“以整版平面广告为中心，抓住前终端和后终端两个基本点”。前终端就是咨询电话的专业处理，一般消费者都会先打电话咨询，前终端做好了，一方面可以马上转化为销售，另一方面也减少了后终端，也就是专柜的工作量。实际，好记星的送货量并不比专柜走货量低。 第二、只有最大的投放才有最大的产出，如果你这个产品开始赚钱了，那么一定要把赚到的钱再投进去，你就一定能赚到更大。正所谓，广告越大，风险越小。 第三、在某一时刻你必须比你所有的对手