会展项目调查与可行性分析

1、会展市场调查与可行性分析,一、会展市场调查概述,1、会展市场调查的含义 2、会展市场调查的对象和范围 宏观环境（经济、政治安全、社会各界的关注程度） 市场环境（规模、前景、壁垒） 竞争环境 举办地条件 自身条件 3、会展市场调查的类型,二、会展环境调研,1、行业环境调研 这里的行业环境是指参展企业所属行业的发展现状及趋势。 立项策划展会，要进行的产业信息调研包括：产业性质、产业规模、产业结构、产业分布、厂商数量、产品销售方式、技术含量信息、产业发展水平、产业政策等。这些对展览会的准确定位尤为重要。,2、市场环境调研 包括市场规模、市场竞争状况、经销商数量与分布状况、行业协会状况、市场变化趋势、

2、相关产业状况等。 3、项目发展前景调研,市场环境调研,市场规模：市场规模即市场容量，即总的市场需求量。市场规模的大小对展会的规模会产生直接的影响。了解市场规模不仅要了解现在的市场规模，还要预测市场规模的将来增减趋势，因为市场规模的增减直接影响到展会规模的变化。当市场规模缩减到一定的程度时，展会也就失去了继续存在的基础。,市场环境调研,市场竞争态势：市场竞争态势是指产业内部企业之间的竞争态势以及政府对该产业的控制力和影响力如何。市场竞争较自由的产业，产业内企业通过参加展会的方式来营销的积极性就较大，在该产业内举办展会就较容易成功一些。另外，产业集中度的高低也同样会影响展会。在具体调查产业市场竞争

3、态势时，还要注意了解该市场的归属，即它是属于买方市场还是卖方市场，处于买方市场状态的市场往往更适合举办展会。,市场环境调研,经销商数量和分布状况：各种经销商是展会重要的潜在客户，他们既可能是参展商，也可能是专业观众。这里说的经销商，不仅包括批发商，也包括零售商。我们不但要掌握其在全国的分布状况，还要掌握其在各地区的具体分布情况。对于国际性的展会，还需要尽量多地掌握该产业在全世界较重要的经销商的数量和分布情况。,市场环境调研,行业协会状况：一般地，如果产业内存在行业协会，则意味着该产业内有一些较统一的行业规范和行业管理制度，产业内的企业行为和市场行为会受到某些约束；否则，市场会较无序。另外，如果

4、行业协会在产业内有较大的号召力，则行业协会对会对企业的参展意愿和参展行为产生较大的影响。,市场发展趋势：了解某一产业的市场发展趋势，就是要在了解该产业市场的现状的基础上，对该产业的未来发展趋势作出科学的预测，以此了解在该产业举办展会的发展前景如何，并为展会的未来发展作出预测和规划。比如市场容量的增减趋势、市场集中度的发展趋势、产业市场营销方式的变化趋势、市场竞争的发展趋势、市场分布状况的变化趋势等。,相关产业状况：这里所说的“相关产业状况”是指与展品所在产业有关系的产业状况。包括该产业产品的中间用户或最终用户，或者该产业的生产设备和中间产品的供应商等。了解这些相产产业的状况，主要是为了邀请和组

5、织买家和观众作准备。因此，要了解这些相关产业的企业数量和分布情况，了解它们对本产业产品的需求情况，掌握它们购买本产业产品的渠道和方式等。,微观环境调研,1、展会所在地调研，包括各种条件，如区位、资源等条件；地方相关政策法规、时空适应性；人们的观念等） 2、目标顾客，目标顾客主要是指参展商和专业观众。主要回答三个问题：谁？有何需求？需求量有多大？ 3、展品调研（4P） 4、竞争情况调研，主要是同类展会情况调研 5、展会组织者/经营者自身条件的调研，人、财、物、信息等资源及其整合能力和运营效率，品牌形象、市场地位及发展潜力、创新能力、对市场的反应能力等。,展品调研（4P）,1、产品（Product

6、），主要包括参展商和观众对产品的需求调研；新产品情况调研；展会产品竞争力调研。 2、价格（Price），主要包括同类展会的价格水平；展品成本；目标顾客（参展商和观众）可接受的价格。 3、渠道（Place），展会可充分利用各类协会、专业代理机构、专业媒体等来招展、招商。 4、促销（Promotion），主要包括广告宣传、人员推销和直接销售，其中，电话销售、直接邮寄、人员拜访、召开新闻发布会（产品推介会）、参加同行展会等最为广泛。,同类展会情况调研,1、同类展会的数量、区域分布情况 2、同类展会的结构（参展商的结构、展品范围、展区划分等） 3、同类展会的成功经验、失败教训等 4、同类展会特别是重点

7、展会的基本信息，如展会的定位、主题、举办时间、主办机构、举办频率、展会规模、参展商数量及其分布、专业观众数量其结构等） 5、同类展会之间的竞争态势（竞争性的展会分析） 不论各展会的定位如何，同题材的展会之间始终存在竞争。,二、会展市场调查的程序和步骤,基本步骤： 拟定计划 收集信息 初步分析 提供资料,一般步骤： 确定课题的目的 生成调研设计 选择基本的调研方法 抽样过程 收集数据 加工分析数据 撰写报告 跟踪,（一）调研准备阶段,1、调研问题或机会的界定 调研过程首先是认识会展营销问题或机会，问题的正确界定决定市场调研的方向和合理性。问题不可过于宽泛。 2、调研目标的确定 问题或机会识别过程

8、的最终结果是形成调研目标。,（二）调研方案设计阶段,1、确定调研项目 调研项目的确定，规定了问卷设计或访问提纲的范围；调研项目是否全面、适当。 2、资料分析与解释 主要有探索性调研、描述性调研、因果性调研等。 3、抽样设计 现实中样本规模的确定要权衡调研结果的信度与调研成本。包括调研区域、调研对象、抽样方案设计等的确定。,（二）调研方案设计阶段,4、调研费用 在调研方案设计中，应编制调研费用预算.包括：劳务费、问卷设计费用、差旅费、邮寄费、电话费、受调查者礼品费及礼金、杂费等。 尽可能做到给定费用，效果最好；或给定目标，费用最少。 5、拟定调研活动进度表 它通常将调研活动分为几个阶段，并说明各

9、阶段应完成的任务、时间限定、人员安排、经费支出、标志性事件或成果等。,（三）调研实施阶段,其主要工作是按照调研计划和调研活动进度表的规定进行。 1、资料收集与处理（原始资料和二手资料） 2、资料分析与解释。解释是在资料进行分析后找出信息之间的联系，目的是从资料中获得新的结论。 3、提交调研报告。 4、跟踪调研。,（四）调研的过程管理,成功的会展调研管理就是要满足会展决策者的需求，为决策者提供科学依据。为此，调研过程的过程要达到以下3个目标。 1、确保信息资料质量。在抽样设计、资料收集方法及统计分析方法的运用上要仔细考量；对提交给用户的调研报告的文本、数据、图表等资料要详细核查；避免人为修改数据

10、。 2、成本控制。对于成本应进行细分，采取相应的控制措施。 3、时间管理。对于社会科学项目的时间管理，仍可借鉴PERT( Project Evaluation and Review Technique)技术。,市场调研类型与会展公司决策,二、选择会展调研类型的原则,1、市场调研从哪类开始，多取决于调研问题界定的确切程度及调研人员对找到调研问题的确定程度。 2、对调研问题的情况了解较少时，多从探索性调研开始。 3、多数情况下，探索性调研之后会出现描述性调研或因果性调研。 4、预测性调研是以描述性和因果性调研为基础的。,三、会展调的查常用方法,1、委托专门市场调研机构帮助收集相关信息 2、收集现成

11、的资料 二手资料往往具有挖掘价值和成本节省价值。 3、市场抽样检查 4、通过网络收集 通过以上调研收集各种信息后，就可从时间、空间、产业角度对信息进行整理与分析，进行会展题材的甄选和确定工作。,三、市场信息的收集与分析,会展市场信息收集方法 会展市场调查资料的处理 市场调查的统计分析方法,内部资料,主要指反映企业经营活动的各种记录，包括企业内部的各种业务、统计财务及其他有关资料等，如业务资料、统计资料、财务资料、企业积累的其他资料。,外部资料,指公共机构提供的已出版和未出版的资料。包括：统计部门及各级政府主管部门公布的有关资料；各种市场调查机构提供的市场信息；各种媒体提供的文献资料；企业名录；

12、公司报表；图书馆存档的商情资料、技术发展资料、研究机构的各种调查报告、研究论文集；各类专业组织的调查报告、统计数字、分析报告等；有关生产、经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等；公司产品说明书；展览摊位提供的信息；国内外各种博览会、展销会、订货会等促销会议发放的文件资料等；互联网、在线数据库存。,（一）市场信息收集方法,1、观察法 是由调查者直接或利用仪器来观察、记录被调查对象的行为、活动、反应、感受或现场事物，以获取资料的方法。 特点：自然；有系统的设计和记录；客观、直接；可重复性；全面性。 方式：直接观察法、间接观察法 适应范围：市场商品需求和购买者特征情况；企业经营状

13、况和竞争环境情况；商品库存情况；产品质量调查；广告调查情况。,观察法的内容：观察的情景、观察的人物及其行为、观察的频率、一次观察持续时间等方面。 观察法的记录方法：观察卡片、速记、记忆、机械记录等。 优点：直接、真实、客观、自然 缺点：调查结果与观察员素质有关；结果本身说服力有限（其样本容量较小）；难以了解内在信息；观察结果难以量化统计；观察过程受时间限制。,（一）市场信息收集方法,3、深度访谈法 深度访问法是由调查员与被调查者就某些问题自由交谈，从中获取信息，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感的资料采集方法。它尤其适于探索性调查。,1）明确访问主题。 2）访问前的准备。包括准备访问用品

14、和预约访问时间。 证明自己身份的有效证件；访问必需的物品及工具等。 预约访问时间要注意首因效应，避免被拒绝。 3）选择合适的访问对象 4）介绍说明 即调查员自我介绍，以取得被调查者的信任，说明调查的目的，让被调查者了解其提供的信息的意义，并让其明白访问不会对其产生不利影响。,课堂讨论: 交谈前如何活跃气氛？,（5）交谈 活跃气氛，逐步转入正题。 谈论正题。它是由调查员提出问题，被调查者对问题发表意见、见解的过程。 交谈中应注意： 讲究文明，用语恰当，做一个好听众；将问题表述清楚；巧妙地转移话题，进行必要的引导和追问，保持交谈的良好气氛；充分利用访问的技巧。,讨论： 访问结束阶段，调查者该做些什

15、么？,重温访问结果或快速检查访问提纲，避免遗漏重要项目； 征求被访问者的意见，了解其还有什么想法、要求等，以获取更多信息； 致谢。（访问时间一般在30钟90分钟即可）,（一）市场信息收集方法,4、入户访问法 （1）入户访问的过程 采用随机抽样方式抽取一定数量的家庭或单位，调查员到抽取出来的家庭或单位中进行访问，直接与被调查者接触，然后依照问卷或调查提纲进行面对面的直接提问，并记录下对方答案的调查方式 。,讨论 入户访问的优缺点有哪些？,（一）市场信息收集方法,5、拦截访问 （1）拦截访问的基本过程 调查者在某一特定人群相对集中的地点现场拦截被调查者进行访问。其过程仍然包括访问前准备、访问执行与

16、访问的收尾三阶段。,（一）市场信息收集方法,6、邮寄问卷调查 调查者将设计好的问卷通过邮寄的方式送达被调查者手中，请其按要求和规定时间填写问卷并寄回，以获取信息的方法。,1）邮寄调查步骤： A、根据研究目的确定调查的总体，收集调查对象的名单、通信地址或电话，抽样确定调查对象。 B、通过电话、明信片或简短的信件，与调查对象进行事先的接触，说明最近将有一份邮寄的问卷，请求其协助填好。 C、向调查对象寄出调查邮件。,D、通过电话或简短的提示信，与调查对象再次接触，询问是否收到问卷，并请求合作、早日寄回问卷。 E、对回收的问卷及时登记编码，包括问卷的编号、问卷寄回的日期、寄回的地区、按回收的日期统计回

17、收的数量。,2）邮寄问卷设计的注意事项 A、印刷字体及纸张质地，应尽量具有吸引力。 B、问卷上应讲明调查的目的和调查结果的重要性，在问卷上应写上“致谢”等礼貌用语。 C、问卷内容不宜太多、太难，要简明扼要。 D、问题表达要简洁，意思清楚，切忌含糊。 E、应向被访问者说明回答问卷的要求，对问卷回收的时间期限要详细说明。,3）提高问卷回收率的方法 尽可能确认样本架构的正确性； 邮寄提醒信件； 为完成问卷的被调查者提供一份精美纪念品； 采用有效征询的方式； 问卷内容能引起被调查者的共鸣； 匿名调查。,（一）市场信息收集方法,7、电话调查 （1）电话调查的抽样方法 包括三个环节： A、抽取样本户。常用

18、电话簿抽样和随机拨号法。 B、选择受访者。抽出一个样本后，还要决定访问户内哪一位成员。 C、选择替代样本。被选择的样本不要轻易替换，但遇到电话联系不上，只得寻找替代样本。寻找替代样本常用分层取样法。,（一）市场信息收集方法,内部资料,外部资料,二手资料 的来源,业务资料、统计资料、财务资料、企业积累的其他资料,统计部门及各级政府部门公布的有关资料；各机构提供的市场信息、调查报告、统计数字、分析报告；各种媒体提供的文献资料；企业名录、其他公司报表；存档的商情资料、技术资料、研究机构的各种调查报告；商品目录、广告说明书、专利资料、商品价目表；各展会发放的资料等,二手资料的作用： 为实地调查提供基础

19、性资料。二手资料的采集具有费用低、速度快的特点，但是二手资料也存在着过时、质量不可知、可靠性不足等缺点。,会展市场调研调查员的培训,（一）基础培训 （二）项目培训,调查员培训内容,调查员培训内容应根据调研目的具体情况而定。除进行有关思想道德、性格修养、规章制度等方面的培训外，还必须进行有关市场调研业务方面的培训。,（一）基础培训,1、如何接近被调查者 （1）自信、准确、规范地自我介绍； （2）调查员的仪表。注重首因效应； （3）选择适当的访问时间。尽量避免拒访的尴尬。 （4）应对拒访的技巧 2、控制环境 市场调研访问应选择适当的环境进行，一般应在没有第三者干扰下进行。,讨论：,如何应付拒访？,

20、如何应对拒访？,找出拒访原因 拒访一般发生在两个时段，一是访问开始时；二是访问中途。出现的原因可分为主观与客观原因。 应对拒访的技巧 事先找出可能遇到的各种各样的拒访借口，并形成相应的对策。,（一）基础培训,3、保持中立 调查员在访问中，除了表示出礼节性兴趣外，一般不作出任何诱导性反应，以期得到真实、独立的信息。 4、提问的技巧 （1）提问用词。调查员对每个问题要严格按照调查问卷上的用语进行，避免歧义； （2）避免复杂问语或诱导性问语； （3）注重问题的顺序。尽量严格按照事先设计好的调查问卷上的问题顺序进行提问； （4）重视对回答问题的确认环节； （5）提问时音量与语速要适中； （6）提问过程应随时根据被调查者的情绪等来调节与控制。,（一）基础培训,5、追问技巧 （1）重复读出问题； （2）重复被调查者的回答； （3）停顿、无言或使用面部表情等体态语言； （4）追问中多使用中性用语； （5）注重对开放性问题的追问。 6、记录 注重记录的速度与对重要的原话的记录。,（一）基础培训,7、结束访问礼仪 调查人员要注重谦躬礼让，给被调查者留下一个良好印象，结束后，要对对方表示谢意。 8、保密 调查人员不得向其他人泄露被调查者的情况与调查结果。,（二）项目培训,项目是根据调研项目的不同而必须举办