DQ冰淇淋蛋糕市场调查初稿.ppt

1、,辽宁合兴DQ冰淇淋蛋糕 市场研究项目建议书,2007年 中国 沈阳,本项目说明书为博正韬略的智慧产品和机密文件。 未经博正韬略书面同意，任何单位和个人不得向第三方及公司内部非相关人员透露和展示此说明书的任何信息!,郑重声明,重要说明,该项目说明书基于我们对DQ冰淇淋蛋糕的有限的了解而提出的博正韬略对本项目的初步框架，远不是博正韬略的最终结论。 本项目说明书提及的内容是DQ冰淇淋蛋糕认识和了解我们对本项目想法的重要文件，希望通过双方良好的沟通逐渐形成切实可行的适合实际需要的市场调查执行方案。,研究项目,第一部分 顾客消费行为及满意度研究 第二部分 品牌形象认知研究,第一部分 顾客消费行为及满意

2、度研究,研究目的,通过客观、积极的市场研究： 确认顾客成分职业、年龄、收入状况、教育程度； 品牌印象顾客对DQ竞争品牌的认识； 优势与不足探寻市场竞争中的优、劣势； 产品定价反馈顾客对于产品价位的意见； 消费动机顾客为何选择DQ冰淇淋蛋糕； 满意度顾客对DQ冰淇淋蛋糕的基本满意度指标； 发展机会透过整体研究找出企业发展的机会点，进而提升经营业绩。,研究范围 在沈阳、大连二地DQ冰淇淋蛋糕的售卖点消费的顾客，具体地点双方另行确 认，原则上以售卖量大的，有代表性的地点为主。 取样数量 沈阳、大连二地各500份有效问卷。 实施方法 由博正韬略提供市场研究专业培训的访问员，使用事先确定好的问卷在规定的

3、 餐厅或售卖点对顾客进行一对一的访问。 数据模型 根据实际需要建立个性化的数据分析模型，得到交叉数据，使分析更具实效。,问题解析-1（请结合问卷）,Q1、请问您及您的家人有在下列行业工作的吗? 01 电视/广播电台/报纸/杂志 结束访问 02 公共关系 结束访问 03 市场调研咨询 结束访问 04 市场或销售 结束访问 05 零售行业 结束访问 06 餐饮业 结束访问 07 其它 继续访问 Q2、您属于哪个年龄段？ 01 15岁或以下 结束访问 07 41-45岁 02 16-20岁 08 46-50岁 03 21-25岁 09 51-55岁 04 26-30岁 10 56-60岁 05 31

4、-35岁 11 60-65岁 06 36-40岁 12 66岁或以上 结束访问,对现有顾客进行有效筛选，将不适宜访问的对象去除。,问卷解析-2,Q3、请问您的文化程度？ Q4、您目前的月总收入在什么范围之内？ Q5、您全家目前的月总收入在什么范围之内？ Q6、对您的职业恰当的描述是什么？,确认顾客身份,问卷解析-3,Q7、您最初是通过什么渠道知道DQ冰淇淋蛋糕的？ 01 户外招牌/餐厅实况 05 电脑网络 02 报纸/杂志 06 电视/电台 03 到吉野家消费看到 07 其它（请注明）： 04 他人介绍,顾客信息接收渠道，通过最终数据分析，寻求有效的宣传模式。,问卷解析-4,Q8、您知道的其他

5、的蛋糕品牌有哪些？（包括烘焙及冰淇淋类的，追问，不提示） 01 好利来 04 阿美莉卡 02 哈根达斯 05 米奇 03 美国31 06 其它（请注明）：,整体蛋糕市场品牌/产品的提及率,问卷解析-5,Q9、您知道的除DQ外的其它品牌的冰淇淋蛋糕有哪些？ 01 好利来 04 阿美莉卡 02 哈根达斯 05 米奇 03 美国31 06 其它（请注明）：,整体蛋糕市场品牌/产品的提及率,问卷解析-6,Q10-1、除DQ冰淇淋蛋糕外，您最常选择的其他的冰淇淋蛋糕是什么品牌的？ 01 好利来 05 阿美莉卡 02 哈根达斯 06 其它（请注明）： 03 米奇 07 无此经历（跳至Q12） 04 美国3

6、1 Q10-2、这个品牌的冰淇淋蛋糕比DQ冰淇淋蛋糕具有的优势是什么？ 01 品种花样多 04 品牌形象 02 口味好 05 产品价位 03 漂亮的外观和造型 06 其它（请注明） Q10-3、DQ冰淇淋蛋糕比这个品牌的冰淇淋蛋糕具有的优势是什么？ 01 品种花样多 04 品牌形象 02 口味好 05 产品价位 03 漂亮的外观和造型 06 其它（请注明）,DQ与冰淇淋蛋糕市场直接竞争品牌/产品想比较的优劣势研究,问卷解析-7,Q11、您选择与DQ冰淇淋蛋糕及同类型的其他品牌的冰淇淋蛋糕时所考虑的最重要的三个因素排序是怎样的？ 第一： 第二： 第三： 01 食品口味 05 方便性 02 品牌

7、06 价格 03 服务品质 07 营养/热量 04 环境 08 其它（请注明）：,顾客选择冰淇淋蛋糕最注重的几个方面，研究结果和现实相比较，寻求改善和提高的机会点。,问卷解析-8,Q12、您知道DQ冰淇淋蛋糕可以预定吗？ 01 知道 02 不知道,顾客在餐厅看到的冰淇淋蛋糕是成品，根据选择的比例考量现行的宣传效果及探索未来的宣传手段。,问卷解析-9,Q13、您会和哪些人一起分享DQ冰淇淋蛋糕？ 01 就我自己 05 同事 02 家人 06 其他亲属 03 朋友 07 恋人 04 同学 08 其他（请注明）,透过购买者确定受用者，因为有时候讨好受用者比讨好购买者更重要。,问卷解析-10,Q14、

8、您购买DQ冰淇淋蛋糕的目的是什么？ 01 庆祝生日 03 庆祝纪念日 02 庆祝节日 04 没什么特别目的,确定用途 检验现行的企划、服务、产品和包装的研发与设计。 精确制导，为顾客提供个性化服务,问卷解析-11,Q15、您家里的小朋友喜欢DQ冰淇淋蛋糕吗？ 01 喜欢 02不喜欢,小朋友是否喜欢,问卷解析-12,Q16、请问您本次实际消费金额是 元？（使用优惠条件的请注明优惠金额： 元） Q17、您觉得DQ冰淇淋蛋糕的产品价位如何？ 很高 较高 合理 较低 很低,使用优惠政策的比例 顾客对产品定价的意见，为产品是否可以通过价格的上涨或下降来获得经济上的收益提供有益的帮助。,问卷解析-13,Q

9、18、请问您每年消费DQ冰淇淋蛋糕几次（小块分切不计）？ 01 10次以上 05 2-3次次 02 8-10次 06 1次 03 6-7次 07 低于1次 04 4-5次 08 第1次,了解顾客的消费频率，通 过交叉数据分析确认忠实 顾客的身份。,问卷解析-14,Q19、请您对以下指标进行评价（5分表示非常好、4分表示比较好、 3分表示一般好、2分表示比较不好、1分表示非常不好）,了解顾客对各项主要指标的满意度，寻找改善的机会点，,问卷解析-15,Q20、针对DQ的产品、服务、餐厅等方面您还有什么建议和意见？,博正韬略会将顾客提出的建议和意见进行整理，所得出的结论将是定量研究的有益补充。,第二

10、部分 品牌形象认知研究,研究目的,了解DQ冰淇淋蛋糕及竞争品牌形象在大众市场中的认知度，并进行横向对比，确认DQ冰淇淋蛋糕品牌在市场中的位置； 了解不愿意再次消费的理由； 了解愿意再次消费的理由。,问卷解析请参照问卷（此处略）,访问范围及目标,研究范围 沈阳 大连 研究目标 拦截访问； 由博正韬略提供市场研究基础培训的访问员，使用事先确定好的问卷在约定的地点进行随机拦截访问； 要按照一定的比例分布在各个时间段。,调查地点及对象,调查地点的科学分布是调查实效性的基本要求之一。 此调查应在餐厅外进行，并要求不在餐厅附近（指能够明显发现店面指示牌的地点）。 我们建议分布的区域原则如下： 沈阳、大连市

11、内各区均要求有调查点的分布； 主要商业区； 主要街道； 有代表性的社区； 不在除市内各区之外的区域调查（在相当长的时间段内餐厅不会发展 到这样的区域）。,样本量及问卷长度,样本量的确定 此种调查，在一般情况下可以以研究城市的非农业人口的万分之五到二十取样； 在能够满足调查要求的前提下，综合成本方面的考虑，取样比例为：万分之五； 其中沈阳市样本基数为435.7万人，大连市的样本基数为297.48万人，则，沈阳、大连的样本取样量分别为2200份、1500份； 共计：3700份；,客户支持,答谢礼品 具体数量按照计划执行访问量确定，即1000+3700=4700份； 种类另行确定，我们建议向每位接受

12、访问的顾客提供一份DQ产品的赠券（也可同时发放吉野家的优惠券），其好处： -降低成本：所用的成本最终要转嫁到合兴公司，因此合兴自己出具礼品上可以有效控 制成本； -有价值感：顾客能够感受到配合访问是比较有价值的； -实用：可以满足顾客实际需要； -连带消费：可以为顾客初次或再次光临创造条件，相当一部分顾客光临时会产生连带消费，那时顾客本身能够给企业带来附加价值； -企业品牌的有效传播。,项目时间,项目执行时间的一般要求 平日和双休日要兼顾，这样能够更加客观的反映实际状况。 具体执行时间段 DQ冰淇淋蛋糕顾客消费行为及满意度研究 9：00-21：00全时段的高覆盖，可以满足样本采集的客观需要。

13、DQ冰淇淋蛋糕品牌形象认知研究 9：00-16：00,质量控制,博正韬略项目总监和项目经理将对每个访问工作点进行例行和随机巡视监控 对所有问卷进行100%逻辑性审核，30%随机抽检 每天由项目督导对当日问卷收集完整，并交予质控经理处审核,调查员具备的条件,由博正韬略认真挑选的 至少大专以上学历的 气质、形象较好的 工作细致认真的,训练有素的 有相关工作经验的 头脑清楚、反应灵活的 有良好英语基础的,调查员培训,培训执行 博正韬略总经理，本案项目总监刘万龙全程主持，确保培训效果 培训场地 由博正韬略提供 培训大纲 客户的期望 工作态度要求 工作技能传授 职业操守 保密规定 奖惩规定 分析能力 仪

14、容仪表,项目管理架构,项目总监,访问员,访问员,项目督导,质控经理,访问员,访问员,项目督导,各级人员职责,项目总监 由博正韬略总经理担任 其工作职责是全面掌控项目进程，提供工作指导 质控经理 由博正韬略市场研究部经理担任 负责整个项目合作双方的沟通 协调与管理内部工作 提供技术指导 访问员培训 数据的分析 报告的撰写,项目督导 由博正韬略市场研究部经理及资深咨询顾问担任 其工作职责是对访问工作的开展和监控工作 随时跟进各研究城市的实地访问 及时发现并纠正研究过程中的问题 充当当地访问员与项目总监的沟通桥梁 及时反馈客户意见 访问员的访问时间及人员安排，确保项目正常进行 安排现场编码 问卷审核

15、 现场控制,效果预期,在博正韬略专案全体人员的共同努力和DQ冰淇淋蛋糕相关人员的大力配合与支持下，我们相信本次市场调查会取得圆满成功，同时在此基础上更加多的增值效应会凸显出来： 博正韬略调查人员在调查过程中表现出的专业的调查手段、职业的工作态度会增强顾客或潜在顾客光顾DQ冰淇淋蛋糕的信心，巩固业已存在的良好客情关系。 博正韬略调查人员会借助本次市场调查客观宣传DQ冰淇淋蛋糕规范的市场行为，这会进一步扩大DQ冰淇淋蛋糕品牌影响力。 博正韬略强有力的技术支持和顾问咨询经验将保证在取得真实的市场反馈的前提下产生更加深远的延伸效应。,工作进度推进,项目的顺利完成需要双方的紧密合作与配合,行业/公司内部

16、知识 初始结论建议,项目执行与监控 其他调研 数据分析 评估与结论 培训/支持,DQ冰淇淋蛋糕,博正韬略,策略方案选择 专项议题讨论 会议安排,费用预算,消费行为及满意度研究 方案及问卷设计费 4,000元/稿1稿=4,000元 问卷印刷费 1000份0.5元/份=500元 访问员劳务费 1000份10元/份=10,000元 组织/培训/质量控制费 1,000份1元/份=1,000元 问卷整理费/专家分析费 1,000元2元/份=2,000元 研究报告撰写费 9,000元/稿1稿=9,000元 数据模型建立/分析费 16,000元 合计：42,500元,品牌形象研究 方案及问卷设计费 4,000元/稿1稿=4,000元 问卷印刷费 3,700份0.5元/份=1,850元 访问员劳