汽车营销基础

1、欢迎来到营销的世界.,人生最珍贵的礼物就是：把握此刻！,Today Is A Gift,我们彼此加油！,营销是天才做的事，营销是魔鬼做的事,从这个季节开始，我们一起走近“汽车营销”,框架,理解市场营销和营销过程 第1章 汽车营销基础 第2章 汽车市场营销环境 第3章 汽车市场分析 第4章 汽车消费者购买行为分析,开发市场营销机遇和战略 第5章 汽车市场营销战略 第6章 汽车促销策略 第7章 汽车市场营销策划 第8章 二手车市场营销 第9章 汽车营销实务 第10章 案例解析,案例,经典案例分析 麦当劳 可口可乐 蒙牛,中国营销案例分析 奔驰的品牌 丰田威驰电视广告策略,故事,故事1：去和尚庙推销

2、梳子,故事2：聪明的报童,小思考：如何卖茶蛋？,世界主要汽车公司,美国的汽车公司： 通用汽车公司 福特汽车公司 克莱斯勒汽车公司,日本的汽车公司： 丰田汽车公司 日产汽车公司 本田汽车公司 三菱汽车公司 马自达汽车公司 铃木汽车公司 五十铃汽车公司,法国的汽车公司： 标致汽车公司 雷诺汽车公司 雪铁龙汽车公司,德国的汽车公司： 大众汽车公司 奔驰汽车公司 宝马汽车公司 奥迪汽车公司 保时捷汽车公司 欧宝汽车公司,英国的汽车公司： 劳斯莱斯汽车公司 陆虎汽车公司 莲花汽车公司,意大利的汽车公司： 菲亚特汽车公司 法拉利汽车公司 兰博基尼汽车公司,我国汽车公司,第一汽车集团公司 东风汽车公司 上海

3、大众汽车有限公司 上海通用汽车有限公司 一汽大众汽车有限公司 神龙汽车有限公司 天津汽车工业集团公司 重庆长安汽车集团公司 广州本田汽车有限公司 北京奔驰-戴姆勒-克莱斯勒汽车有限公司,奔驰：质量 创新 服务 德国奔驰汽车公司在世界汽车行业独树一帜，以优质优价闻名于世。最重要的一点就在于，它以“顾客要求第一”、“为顾客服务”为经营理念，在生产中贯彻公司提供给顾客的产品，不仅是交通工具，还应包括汽车的质量、造型、功能、维修服务等各个任何能给顾客带来价值的部分。 （1）奔驰的质量关 不断提高职工的技术水平，造就一支技术熟练的职工队伍 建立严格的质量检测制度 宁缺毋滥，确保优质 （2）奔驰的创新观

4、目前，该公司生产的车辆从一般小桥车到大型载重汽车共160种，3700个型号 （3）奔驰的服务观 服务网包括两个系统：推销服务网和维修站（仅德国就有1244个维修站）,第1章 汽车营销基础 动态市场营销与市场营销学,学习目标: 营销的定义 营销学产生和发展 相关理论与内容,第1节 营销的定义,一、市场营销理论的演进 二、什么是营销 三、市场营销的核心概念 需要、欲望、需求、产品、价值、交换、市场,一、市场营销理论的演进,1、商品学派（方便品、偏好品、选购品、特殊品） 莫菲（Murphy）、恩尼斯（Enis）,2、管理学派（从产品导向转移，出现4P理论） 内尔波顿（Borden）产品(Produc

5、t)、渠道(Place)、价格(Price)、促销(Promotion),3、购买行为学派（重点在消费者购买行为）,4、从营利性组织到非营利性组织,5、卓越服务派（顾客驱动型）,二、什么是营销,“识别、预测和满足顾客需求并获取赢利的管理过程” 英国市场营销研究机构,“是在某种利润水平下让顾客满意”,仅仅广告就是营销,仅仅销售就是营销,仅仅“劝说和推销”就是营销,营销是在产品生产之前,二、什么是营销,营销是一个过程，贯穿产品的整个生命周期,营销（marketing）的定义：个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程.,二、什么是营销,交换过程必

6、然包括一系列活动，卖方必须寻求买方，识别他们的需要，设计好产品，并为他们设定价格和进行促销活动。诸如产品开发、市场调研、沟通、分销、定价和服务等，都是市场营销的核心活动。,下列要点：,1、营销市场的最终目标是“满足需求和欲望” 2、“交换”是市场营销的核心 3、交换过程能否顺利，取决与营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理过程。,价值,产品,交换,市场,营销,需要、欲望、需求,二、什么是营销,需要（need）：没有得到某些基本满足的感受状态。,三、核心概念,欲求（want）：想得到这些需要的基本满足物的愿望。,需求（demand）：对有能力购买并且愿意购买的某个具 体产品的欲

7、望。,马斯洛的需求理论,产品（product）：能够提供到市场上来满足人们需要的任何东西,三、核心概念,价值（value）：消费者对产品满足需要的能力的评估 。,三、核心概念,市场营销者：交换双方中，更积极，更主动地寻求交换的一方，称为营销者，另一方称为潜在顾客.,三、核心概念,市场（market）：某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合 由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。,市场营销学研究的内容,市场营销学的研究内容概括为4P理论 产品（Product)：指能够满足消费者和用户的需求与欲望的任何有形物品和无形服务。 渠道(place)

8、：分销渠道策略，生产商通过中间商，把产品送到消费者手中，其活动路线就是分销渠道。 促销(promotion)：企业以各种手段向顾客传递商品或劳务的信息，包括人员推销，广告，营业推广等。 价格(price)：影响消费者行为和市场需求的关键因素之一。,市场营销管理哲学及其贯彻,学习目标: 市场营销管理定义 营销观念的四个支柱,第1节 市场营销管理,一、市场营销管理定义 二、市场营销管理哲学 三、观念的发展,一、市场营销管理定义,是企业为实现其目标,创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、计划与控制的过程。,实质是需求管理！,1、负需求、无需求 3、潜伏需求 4、下降需求 5、不

9、规则 6、充分需求 7、过量需求 8、有害需求,二、市场营销管理哲学,基本指导思想。一种观念、态度、思维方式,1生产观念 认为： 消费者喜欢可以随时买到的价廉商品。 企业应提高生产率，扩大生产，降低成本 生产观念产生的背景： 卖方市场。(计算器),三、观念的发展,2产品观念 认为： 消费者喜欢质量高，功能多，有特色的产品。 企业应不断改进产品的质量。 缺点： 导致“营销近视症”，不适当地把注意力放在产品上，而不是放在需求上。(灭鼠器、大学教育),3推销观念 认为： 消费者通常不会足量购买某一企业的产品。 企业必须积极推销其产品，大量促销。 推销观念产生的背景： 产品过剩。（非寻求类商品）10个

10、,三、观念的发展,4营销观念 认为：企业必须正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地供给目标市场希望的物品。,推销观念 -注意卖方需要 -以卖方需出发点,比较,营销观念 -注意买方需要 -通过产品满足顾客的需要,比较,工厂产品 推销和促销,通过销售获得利润,市场 顾客需求 整体营销,通过顾客满意获得利润,出发点 重点 方法 目的,(1) 推销观念,(2) 营销观念,出发点 重点 方法 目的,第2节营销观念的四个支柱,1.目标市场 2.顾客满意 3.协调营销 4.盈利性,顾客满意,# 认识顾客的需要和欲望并非易事。 # 顾客表述的需要有时也会很快改变。 # 要求公司从顾客观点出发来确定顾客

11、 需要。 # 保持顾客比吸引新顾客更重要。保持 顾客的关键是顾客满意。,协调营销,# 推销人员，广告，产品管理，营销调 研等必须协调。 # 营销部门必须与公司其他部门协调 内部营销先于外部营销 成功地雇用，训练和尽可能激 励员工 很好地为顾客服务,顾客,前线人员,中层管理人员,高级管理 人员,顾,客,顾,客,对公司组织机构的“正确”理解,盈利性,靠比竞争者更好地满足顾客需要来盈利 营销部门在企业组织中的地位,营销部门在企业组织中的地位,生产 财务,营销 人事,生产 财务,人事,营销,营销,生产,人,事,财,务,顾客,生 营,务 人,产 财,销 事,生 产,营销,人,事,财,务,顾客,1.营销作

12、为一般功能 2.营销作为一个比较重要的功能 3.营销作为主要功能,4.顾客作为核心功能 5.顾客作为核心功能和 营销作为整体功能,我国汽车市场营销发展概况,学习目标: 我国汽车工业的发展历程及营销现状 我国汽车市场营销的发展趋势,汽车市场营销的基本任务：,# 一是寻找市场需求 # 二是实施一系列更好地满足市场需求的活动（营销活动） 汽车市场营销活动应从顾客开始，由市场营销部门决定将要生产什么汽车产品，如：产品开发、设计、包装的策略、定价、赊销及收账的政策，产品的销售地点以及如何作广告和如何推销等问题，皆应由营销部门决定。,我国汽车工业的发展历程,一、创建阶段（19491965） 1953年7月，第一汽车制造厂开始在长春市兴建； 1958年第一汽车制造厂试制出我国第一辆东风牌CA71轿车。 二、成长阶段（19661980） 三、全面发展阶段（1981年至今）,我国汽车市场营销的现状,一、经营模式变化给汽车市场营销带来新的契机 二、产业政策变化将赋予汽车市场营销新的特色和内涵 三、