第十二题：管理品牌―品牌资产评估与管理系统的建立

1、第十二题：管理品牌品牌资产评估与管理系统的建立,案例：,第十二题：管理品牌品牌资产评估与管理系统的建立,品牌价值链 设计品牌追踪研究 建立品牌资产管理系统,第十二题：管理品牌品牌资产评估与管理系统的建立,品牌价值链 一、管理品牌的逻辑环节 1.建立管理系统、进行调研、评估、组织 2.品牌价值链一种评估品牌资产的结构化方法。,第十二题：管理品牌品牌资产评估与管理系统的建立,营销投资项目,顾客的思维,市场业绩,股东价值,项目质量,市场情况,投资者 的情绪,价值 阶段,产品沟通贸易员工其他,认知联想态度忠诚活动,价格溢价价格弹性市场份额品牌延伸成本结构盈利性,股价 价格/收益比率 市场资本总额,增值

2、过程,明确性相关性特殊性一致性,竞争性反应渠道支持 顾客的数量和情况,市场动态增长潜力风险情况品牌贡献,品牌价值链模型,第十二题：管理品牌品牌资产评估与管理系统的建立,二、品牌价值链内容 1.品牌价值链模型（上页） 品牌价值链的几项基本前提： 一是它假设品牌最终价值隐藏在客户中。 二是它假设品牌价值创造过程始于企业投资于某一项针对实际或潜在客户的营销方案。其形成的过程是：活动方案的品牌影响顾客思维产生购买（业绩） 实现评估 三是它假设了介于三个增值阶段当中的一些相关因素。这些相关因素决定了在某一阶段所创造的价值能够或是增值到下一阶段的程度。,第十二题：管理品牌品牌资产评估与管理系统的建立,2.

3、品牌价值链的三个阶段 （1）营销投资项目 任何能够被潜在地归因于品牌价值开发的营销项目投资（各种各样的营销活动），不管是有意的还是无意的，都属于第一个价值阶段。 然而，营销项目投资并不能保证品牌价值创造的成功。营销项目投资能够沿着价值链进一步转移或是增值的能力，取决于经由项目增值过程的营销项目的定性的方面。 营销项目必须满足明确性、相关性、特殊性与一致性等才能实现价值链的项目增值过程。,第十二题：管理品牌品牌资产评估与管理系统的建立,明确性：营销项目的明确性如何？消费者能够正确地诠释和评估蕴藏在品牌营销中的意义吗？ 相关性：营销项目与顾客有何相关性？消费者认为该品牌是经过深思熟虑的吗？ 特殊性

4、：与竞争对手相比，营销项目是如何突显自己的特殊性的？营销项目的创造性和差异性如何？ 一致性：营销项目前后一致并很好地融合在一起吗？营销项目的各个方面是否能够结合在一起，从而产生最大的影响？目前的营销项目是否能够与以前的营销项目有效地联系起来，并且能够正确地平衡一致性与变化性，从而把品牌引入正确的方向？,第十二题：管理品牌品牌资产评估与管理系统的建立,（2）顾客的思维 一项明智的营销项目投资能够导致一系列与顾客相关的不同结果。 顾客的思维包括存在于顾客思维当中的有关一个品牌的所有事物：思想、感情、经历、形象、感知、信念、态度等。 顾客思维集中在五个方面：品牌认知、品牌联想、品牌态度、品牌忠诚、品

5、牌活动。 这五个维度具有一定的层次性：品牌认知支撑着品牌联想，品牌联想驱动品牌态度，由此又导致品牌忠诚与品牌活动。,第十二题：管理品牌品牌资产评估与管理系统的建立,品牌认知：顾客认识并记住品牌以及能够确认与品牌所联系的产品和服务的程度和容易性。 品牌联想：对这个品牌所感知到的属性和利益的强度、偏好性以及独特性。 品牌态度：关于品牌质量和品牌满意度的总体评价。 品牌忠诚：顾客对品牌的忠诚度。 品牌活动:顾客使用品牌，与他人谈论品牌，寻找有关品牌的信息、促销、活动等的程度。,第十二题：管理品牌品牌资产评估与管理系统的建立,顾客思维所创造的价值大小还取决于外部各种环境因素：主要是： 竞争优势：其他竞

6、争对手的营销投资的数量及其有效性。 渠道和其他中间商的支持：各种营销伙伴所推行的品牌强化的推销努力的程度。 顾客的数量和情况：有多少顾客、什么类型的顾客（比如盈利的或不盈利的）被吸引到这个品牌中来。 当竞争对手没能产生一种明显的威胁，当销售渠道成员和其他中间商提供了强有力的支持，当一定数量的可盈利顾客被吸引到这个品牌中时，顾客思维所创造的价值将会被转化成为有利的市场业绩即实现了价值链的顾客增值过程。,第十二题：管理品牌品牌资产评估与管理系统的建立,（3）市场业绩 顾客思维影响品牌表现在六个方面。价格溢价、价格弹性与市场份额决定了该品牌的收入流的能力，成本结构指营销项目支出的减少所节约的费用。将

7、以上五个维度综合起来考虑，就产生了品牌的盈利性即第六个维度。 品牌市场业绩所产生的价值能体现在股东价值中的程度，取决于这个品牌外部的不同因素 。这些外部因素主要有；,第十二题：管理品牌品牌资产评估与管理系统的建立,市场动态：从整体上讲，什么是金融市场的动态？（例如，利率、投资者的情绪、资金的供给） 增长的潜力：品牌及其所处行业的增长潜力和前景如何？（例如，组成公司经济、社会、物质和法律环境的有利因素有何帮助作用？不利的外部因素有何阻碍作用？） 风险情况：一个品牌的风险是什么？一个品牌可能受到这些有利和不利因素的影响如何？ 品牌贡献：公司品牌组合和公司所拥有的所有的品牌的各部分的重要性如何？ 如

8、果一个公司在一个非常健康的行业中运作，没有巨大的环境阻力或障碍，该品牌为公司的收入作出了非常大的贡献，并且看起来有非常广阔的前景，那么这个品牌在市场中所创造的价值就很有可能完全反映在股东价值中。从而实现市场增值过程。,第十二题：管理品牌品牌资产评估与管理系统的建立,（4）股东价值 基于一个品牌目前可利用的和预测的信息以及其他许多因素，金融市场能够形成意见并作出对品牌价值有直接财务含义的各种评估。三个尤为重要的指标是股价、价格/收益比率，以及这个公司的整个市场资本总额。,第十二题：管理品牌品牌资产评估与管理系统的建立,设计品牌追踪研究 一、品牌追踪研究的目的 为建立品牌资产管理系统提供品牌各方面

9、的准确信息。,第十二题：管理品牌品牌资产评估与管理系统的建立,二、品牌追踪研究的内容 1.追踪什么 产品品牌追踪（品牌共鸣模型的每一个方面） 公司或家族品牌追踪 全球追踪,第十二题：管理品牌品牌资产评估与管理系统的建立,2.如何进行追踪 追踪谁目前的消费群体 追踪的时间、地点,第十二题：管理品牌品牌资产评估与管理系统的建立,建立品牌资产管理系统 建立品牌资产管理系统的三个步骤： 创建品牌资产章程 撰写品牌资产报告 明确品牌资产责任,第十二题：管理品牌品牌资产评估与管理系统的建立,一、创建品牌资产章程 建立一个品牌资产管理系统的第一步，是以书面形式描绘出公司对品牌资产的理解即品牌资产章程，以便为

10、公司内部的营销经理和公司外部主要的营销合作伙伴（例如，广告代理人）提供相关的工作指导。,第十二题：管理品牌品牌资产评估与管理系统的建立,1.品牌资产章程应包括的内容 从公司的角度对品牌资产进行定义并解释它的重要性。 描述相关产品主要品牌的范围，以及公司打造品牌和营销的方式（正如由公司的历史记录的最近的品牌盘存所提示的那样）。 在公司水平和单个产品上确定所有相关层次品牌的实际资产和理想资产。同时，还应对相关联想进行定义，包括联想的特质、价值及构成共同点和差异点的想法。 根据追踪研究和之后的品牌资产报告（简短的描述）解释品牌资产是如何评估的.,第十二题：管理品牌品牌资产评估与管理系统的建立,根据总

11、体上的战略指导（例如，明确性、相关性、独特性、一致性）说明品牌资产是如何管理的。 根据一些具体的、特定的战略原则（例如，广告评价标准、品牌名称标准）说明营销项目是如何设计的。 从商标使用、包装、沟通的角度确定处理品牌的方法。,第十二题：管理品牌品牌资产评估与管理系统的建立,2.示例：皮尔斯贝里品牌手册：目录 使用指导 品牌概念 第1章 品牌术语 第2章 大品牌模型 皮尔斯贝里品牌基础 第3章 历史/关键事件 第4章 愿景 第5章 品牌精华,第十二题：管理品牌品牌资产评估与管理系统的建立,皮尔斯贝里品牌特征和沟通 第6章 商标政策 第7章 包装 第8章 广告指导/审查程序 第9章 广告历史 第1

12、0章 产品和价格 第11章 店内,第十二题：管理品牌品牌资产评估与管理系统的建立,附录 1.品牌特征的要求 2.色彩规定 3.瑞士点状图案 4.被批准的面包宝宝的造型 5.面包宝宝广告生产标准 索引,第十二题：管理品牌品牌资产评估与管理系统的建立,二、提交品牌资产报告 建立品牌资产管理系统的第二步，是把追踪调查的结果及其他相关品牌业绩评估的结果以品牌资产报告的形式反映出来，然后定期（每月、每个季度或每年）分发给管理层。,第十二题：管理品牌品牌资产评估与管理系统的建立,品牌资产报告应该提供的信息有：描述性信息及品牌现状；诊断性信息及原因说明。它应该包括所有关于品牌业绩和来源以及品牌资产成果的内部

13、和外部的方法。而且，报告中应有专门的一部分，总结由追踪调查所揭示的消费者对主要属性或利益联想、偏好，以及所报告的市场水平上的信息。 另外，报告还应该包括下面所提到的更具有描述性的市场水平上的信息： 产品经由分销渠道的运输和转移； 相关成本的明细单； 适当的价格和折扣计划； 按相关因素（例如：地理区域、零售或者顾客类型）细分的销售及市场份额。 利润评估。,第十二题：管理品牌品牌资产评估与管理系统的建立,三、品牌资产责任品牌的组织责任和过程 1.品牌资产的监督 应该在组织内部设立一个战略管理或品牌资产管理副总裁或董事的职位。他有责任监督品牌资产章程的实施，以及品牌资产报告的执行，并尽可能地确保各部

14、门和各地区的产品和营销活动能够反映品牌资产章程的精神和品牌报告的实质，以最终实现品牌资产最大化。,第十二题：管理品牌品牌资产评估与管理系统的建立,斯科特贝德布瑞（Scott Bedbury）认为首度品牌执行官（CBO）应该具备如下素质与责任： 具有良好的凡智，他的工作是在公司内部和外部维护品牌。CBO必须认识到品牌是一个公司所作作为的总和，并且要尽量保证所有的员工了解品牌和它的价值，在这个过程中创建“品牌信徒”。 是一个建筑师，不仅能够帮助创建品牌，而且能够计划、预测、研究、调查。与资深领导团体共同工作，CBO不仅能够帮助展望品牌的有效要素，而且能够帮助展望推动品牌向前发展的动力。 通过采取一

15、个长期的（两三年）战略获得并维护品牌声誉。CBO能够对像广告、定位、公司设计、公司交流等范围内的活动以及消费者或市场的洞察力负责。,第十二题：管理品牌品牌资产评估与管理系统的建立,品牌专家贝德贝里也提倡在困难的情况下对品牌进行阶段性的品牌发展回顾（每个季度的全天会议或每个月的半天会议） 回顾对品牌敏感的材料。例如，应该回顾对品牌强度的监控或追踪研究、品牌审计、焦点小组，以及不太正式的个人观察或内心感觉。 回顾主要品牌创新性活动的情况。 回顾对品牌敏感的项目。例如，评价广告活动、公司交流、销售会议日程和重要的人力资源项目。 针对核心品牌价值回顾新产品和分销策略。 解决品牌定位冲突。,第十二题：管理品牌品牌资产评估与管理系统的建立,2.组织设计和结构 总的来说，必须以最大化品牌资产的方式组织公司内容的营销功能。在这方面的几种趋势：越来越多的公司实行了品牌管理；许多行业把品牌经理引进它们的组织；公司经常雇用顶尖包装物公司的经理，并采取一引起相同的营销实践。,第十二题