公共关系概述

1、第一章：公共关系概述，主要内容，第一节：什么是公共关系？第二部分：公共关系发展的历史背景？第三部分：公共关系在中国的发展？第四部分：公共关系和就业虽然多美滋公司立即澄清了这一点，国家质检部门也参与了调查，但这一消息仍然让担心奶粉的中国消费者再次紧张起来。据报道，多美滋奶粉在中国可分为金盾包装和普通包装。前者是原装进口的，而后者来自中国。许多婴儿疾病事件被怀疑与多美滋奶粉污染有关。多美滋婴儿食品有限公司强烈否认这一点。因此，英特尔公司正面临公共关系危机。第一部分是什么是公共关系。第一部分是公共关系的含义。从本质上讲，公共关系是社会主体和公共客体之间的双向信息交流和信息传播。(a)公共关系是一个组

2、织或机构所处的社会关系和舆论状态。从公共关系的本质来看，社会组织的公共关系状态可以分为良好公共关系状态和不良公共关系状态。蒙牛牛根生的良好公共关系史于1978年加入工作。我从伊利集团的洗瓶工开始，担任车间主任和厂长，并在伊利担任生产运营副总裁。伊利曾经写下了他的荣耀；在这里，他获得了呼和浩特市科技兴市一等奖、呼和浩特市超级劳动模范称号和呼和浩特市首批十名青年企业家的荣誉。但1999年，伊利股东在中国证券报上看到这样一则公告：鉴于伊利股份有限公司生产运营副总裁牛根生不再适合担任该职务，伊利股份有限公司董事会决定将其解聘。1999年蒙牛刚起步时，实力弱，实力弱，很难打造出一个名牌。但是事情总是有两

3、面性的。伊利既是一个强大的对手，也是蒙牛学习的榜样。“打造内蒙古奶业第二品牌”是蒙牛最初的信念。2003年3月伊拉克战争期间，蒙牛集团率先进行事件营销，抢占了央视大型战争报道形成的收视高峰，取得了巨大成功。非典期间，许多企业纷纷停止了广告宣传。蒙牛集团不仅没有撤回其广告，反而增加了其交付量，加大了公益广告的力度。非典期间，蒙牛第一个捐赠了1000万元，这是中央电视台报道的一张照片。非典期间，蒙牛也做了这样的公益广告。非典过后，10月份，蒙牛利用获得“航天员专用奶”称号的机会，开展了“举起你的右手，为中国加油”的大型公关活动，推出了“航天员专用奶”广告；11月，蒙牛一举夺得央视广告冠军，再次成为

4、社会关注的焦点。2005年，“蒙牛酸奶超级女声”如火如荼地举行，这是由蒙牛乳业集团和湖南卫视联合制作的一档青春女声节目。蒙牛企业前两年的广告成本没有超过1亿元，但在2003年，整个企业取得爆炸式增长后，广告成本增加到3亿元。牛根生：如果我处理不好，我就辞职。在三鹿、蒙牛、伊利、雅士利等国内知名品牌奶粉中检测出不同含量的三聚氰胺后，伊利集团和蒙牛集团分别就“问题奶粉”发表道歉声明，并做出相关善后承诺。蒙牛集团董事长牛根生甚至在17日的蒙牛员工大会上郑重宣布：“如果这件事处理不好，我蒙牛集团董事长将承担责任并辞职。”“昨天(9月16日)是乳制品行业最可耻的一天。根据新闻广播报道，国家从22家乳品公

5、司的婴儿奶粉中检测出三聚氰胺。”“谁有责任？我们每个人都无法逃避这种关系。”牛根生在博客中还表示：大品牌应该承担重大责任。(2)公共关系状况不佳。2001年9月3日中午，央视著名品牌节目新闻30点被命名为南京冠生园：每年发行的新月饼，馅料一次又一次老化；“肾结石宝宝”是由三鹿奶粉引起的消息在网上传开了。几天后，一篇关于三鹿集团公关解决方案的帖子使得事件的焦点迅速分散。帖子中提到的百度是否参与了“三鹿三百万屏蔽负面新闻”的公关计划，也引起了各方的猜测。(2)公共关系是一种活动。其活动是创造和谐的公共关系状态，并采取沟通和交流活动，从而为自己赢得信誉和发展前景。(3)公共关系是建立组织形象的实践活

6、动。组织形象的好坏主要由两个指标来衡量：一个是受欢迎程度，另一个是声誉。”“意识”是一个定量指标，它取决于组织在社会中的知名度声誉”是一个定性指标，是社会对组织的肯定和赞扬。(4)公共关系是一种实践。第一，它被视为一种现代管理职能和艺术。第二，把公共关系视为组织与公众之间的一种沟通活动。第三，公共关系被认为是组织与公众之间的一种社会关系。公共关系是为了取悦公众。公共关系是信仰和爱的运动。公共关系是赢得对你有用的朋友。公共关系是促进善意，公共关系是通过自己做90%的正确，通过宣传做10%。公共关系是通过建立良好的人际关系来帮助事业成功。广告是为了收买我，公关是为了爱我。公共关系的定义可以概括如下

7、：(1)公共关系的主体是社会组织或代表社会组织的个人。(2)公共关系的对象是公众，公众由与社会组织有利益关系的个人、团体或组织组成。(3)公共关系的方式是社会组织和公众之间通过沟通进行的双向沟通。(4)公共关系的目标是使社会组织获得公众的理解、支持和合作，为组织树立良好形象，为事业发展创造良好的社会环境。公关元素1999年，全聚德，一个在国内外都很有名的老品牌，为了庆祝公司成立135周年，举行了一次有利于塑造企业形象的大型公关活动。公关活动的主题是“老品牌的新荣耀”；公关活动的目标是弘扬“完美、聚而不散、仁义道德第一”的创业精神；为了实现这一目标，我们将举办三大活动，即“全聚德杯”、有奖对联、

8、全聚德烤鸭文化节和全聚德品牌战略研讨会。这些公关活动的媒体选择主要是报纸，包括电视台和广播电台，辅之以公司的宣传刊物。公共关系活动的主体谁举办公共关系活动，谁就是公共关系活动的主体。公共关系活动的主体可以是组织、机构、团体、企事业单位等。2.公共关系活动的对象公共关系活动的对象必须是与该组织有直接或间接关系的组织、团体或个人，统称为“公众”。公共关系活动的媒介公共关系活动的媒介是公共关系主体接触、交流和联系公共关系客体的信息传播工具。沟通是公关工作的基本手段，是组织与公众之间的桥梁和纽带。在公共关系工作中，组织、公众和媒体这三个要素必须高效、有机地合作。公共关系的原则和意识。诚信原则所谓诚信原

9、则是指在公关活动中，我们必须坚持以客观事物为基础的工作原则，公关主体必须如实向组织和公众反映实际情况。公开原则所谓公开原则是指公众有权了解、参与和评估社会组织的地位、运作程序和决策过程。长期原则所谓长期原则是指在公共关系活动中，我们应该坚持和平时期立足、长期努力的原则。屈臣氏：与自己的品牌不同屈臣氏个人护理店的历史可以追溯到1828年。它的前身是中国广州的广东药房，为穷人提供药品。如今，沃森的业务已经遍布13个国家和地区，每周为数百万客户提供服务。私有品牌在中国的显著增长已经成为屈臣氏手中的一件利器。在过去的两年里，屈臣氏在个人护理产品销售市场占据了21%的市场份额；自有品牌产品的数量从200

10、多个产品类别迅速增加到目前的1000多个，自有品牌产品以其可靠的质量和良好的性价比赢得了中国消费者更多的认可和信任。为了满足女性消费者的需求，屈臣氏为女性设计了大量的护肤品、洗涤用品和各种化妆品，价格实惠、精致、时尚、有品味，深受女性消费者的青睐。根据沃森最近对近600名女性顾客个人生活理念的调查，超过85%的受访者认为沃森产品的丰富性和精致性，尤其是女性护肤品和化妆品，是吸引她们去沃森购物的主要因素。他们对屈臣氏商店销售的产品质量的信任使他们成为屈臣氏的忠实顾客。屈臣氏集团在世界各地拥有3700多家分支机构，并以每2.2天一家店的速度迅速扩张。到2005年，屈臣氏在世界上的数量已经增长到40

11、00家，而在中国屈臣氏的数量已经从40家增加到100家。屈臣氏是亚洲增长最快的零售企业，年平均增长率为30%。不断的扩张使其自有品牌产品获得了强大的分销优势，为其自有品牌的广泛分销奠定了市场基础，并从地理空间上强化了沃森的企业品牌形象。屈臣氏商店25%的空间是为自己的品牌保留的，包括所有的一般类别和特殊类别，这些都放在屈臣氏自己品牌区的显眼位置。同时，屈臣氏还专门为自己的品牌产品制作了宣传册，详细介绍了不同类别的不同产品。除了促销之外，还有一般样品的店内销售和使用活动。样品的及时分发可以让消费者立即感受到产品的质量，并对屈臣氏自有品牌的性价比有一个理性的理解。屈臣氏将对销售人员进行专门培训，以

12、掌握最详细的产品信息和有效的促销技巧。科学原则所谓的科学原则是指公共关系工作不仅要以科学理论为指导，还要以调查研究为基础。科学的原则要求我们在实际的公关工作中要做到以下几点：第一，不要只靠经验和灵感，而要一切为先，在调查的基础上进行科学的研究和分析，这样才能有充分的根据，提高公关决策和计划的科学性；第二，尽可能采用现代调查研究的方法和手段；第三，调查研究工作应制度化和规范化，并作为公共关系工作程序的一部分。新华社北京7月7日电(记者黄)国家质量监督检验检疫总局最新消息显示，许多日本SK牌化妆品被发现含有违禁成分。目前，国家质量监督检验检疫总局已要求当地检验检疫机构加强对日本进口化妆品的检验检疫

13、。国家质检总局相关负责人周日向新华社证实，广东出入境检验检疫局近日检测出违禁物品检验检疫部门检查了一批SK- key精华素肌粉，发现其钕含量高达4.5毫克/公斤。此外，在进口产品SK- Clear防晒乳液、SK-多成分修护精华霜、SK-洁肤油、SK- Key美白粉底液OB2、SK-护肤面膜、SK- Key美白粉底液OD3、SK-润彩修护面霜OB2中检测到禁用物质铬，含量为0.77毫克/千克，据了解，根据中国化妆品卫生标准(GB7916)的相关规定，化妆品中不含铬、钕等禁用物质。据报道，铬是皮肤的过敏原，可导致过敏性皮炎或湿疹，而且病程长。钕对眼睛和粘膜有很强的刺激性，对皮肤有适度的刺激性。吸入

14、也会导致肺栓塞和肝损伤。这两种元素在中国、欧盟等国家的相关法规中被列为化妆品中的禁用物质。(2)公共关系意识。公共意识公共意识是公共关系意识中的导向意识，以公众为导向不仅是公共关系理论中的基本观点，也是公共关系实践中的共识。影像意识案例：谭木匠梳子的影像定位。1.头发的文化内涵：1)头发是种族和民族的象征；2)头发是时代变迁的标志；3)头发是年龄的标志；4)头发是健康的标志；5)头发可以传达和表达情感信息。6)头发是美丽的标志。木梳的作用：塑料梳子和矿物冶炼后的人物都是无生命的，而谭木匠的梳子则是纯天然的有生命的，可以比作活着的谭木梳对活着的头发的呵护。黄杨木具有很高的药用价值，现代医学研究也

15、得出两个结论：第一，黄杨木含有黄荆，可用于治疗心脑血管疾病；其次，黄杨木梳子可以缓解瘙痒和头皮屑，因为黄杨木可以抑制真菌的生长。除黄杨木外，檀木梳还有桃木、牛羊梳，其保健功能和民俗的避邪、避秽、祈求和平的功能历史悠久。买梳子买名声买功能买地块的心理分析谭木匠梳子的定位是古老、自然、精致、神奇。沟通意识沟通意识是指管理者重视信息的双向沟通，倡导依靠信息沟通来赢得公众的理解、信任、合作和支持。任何组织都需要公众的理解与合作。只有这样，组织才能以更快的速度发展和进步。沟通非常重要。事实上，企业高层管理者最重要、最关键的职责就是沟通和宣传。协调意识组织的公共关系性质既有对立的一面，也有合作的一面。案例

16、解读：当销售的化妆品有问题时，化妆品专柜对消费者的态度应及时协调。倩碧是一种美国倩碧品牌粉末，钕含量为1.8毫克/千克美国雅诗兰黛集团香港标准和评估中心兰蔻欧莱雅集团迪奥是一种迪奥粉末，铬含量为4.5毫克/千克法国迪奥集团雅诗兰黛是一种日本雅诗兰黛粉末，钕含量为1.6毫克/千克美国雅诗兰黛集团针对这种紧急情况，欧莱雅(法国雅诗兰黛集团。思想开放的组织不仅要适应社会的发展，还要了解社会，向公众敞开大门，以获得更大的发展。2006年3月28日，一向重视企业品牌建设的蓝海集团再次成为全国关注的焦点。集团下属的江阴蓝海家居服有限公司荣获中国服装业最高领奖台。“蓝海家园”以连锁经营、统一形象、超大型营销模式获得2004-2005年度中国服装品牌大奖“营销大奖”，被业界称为“互惠意识公关”，是一项追求利益、目的明确的活动。互惠意识是公共关系意识中的功利意识。创新意识创新意识是任何工作都必须具备的意识，创新意识也是公共关系意识中的一种特殊意识。它集中而深刻地反映和体现了公共关系创新的本质特征。第二节公共关系发展的历史背景一、公共关系的起源在古代外国文明时期，现代公共关系的创始人爱德华伯纳兹写道：“公共关系的三个要素实际上与社会史一样古老：告知公众、说服公众和整合公众。当然，实现这些目标的方式会随着社会的变化而变化。”为了树立战神或国王的形象，古代