管理研究方法论(南开大学)Part 8-8

1、管理研究方法学第8课内容分析方法，南开大学管理学院王永军，2，本课内容，1，内容分析的意义和起源2，内容分析的特点3，内容分析的4个阶段，内容分析的应用5，内容分析的核心方法6，内容分析的局限性，3，1，内容分析的意义和起源，在我们研究的过程中例如：大企业之间的竞争互动过程示例：过去20年的企业经营哲学演化过程内容分析(content analysis)是通过明显普及作为定量分析和质量分析的研究对象而进行的科学研究方法之一。4、内容分析的定义，1954年贝丽尔森定义为：“内容分析是客观、系统、描述交流明显内容的研究方法。内容分析的目的是根据数据再现内容，并进行有效的推断。”1953年，卡光(D

2、.P. Cartwright)表示：“内容分析和代码是客观、系统和定量描述某种符号的行为的意思。丹尼(Dane，1990)将内容分析定义为“系统客观地推断与理论相关的消息的研究方法”。5，方法的基本目标，具体地说，内容分析的基本目标是将语言的非量化文献转换为量化数据。因此，内容分析的结果通常用图表表示，图表中包含的次数或百分比与调查方法中提出的数据类似。这样的内容分析有助于使用正式的假设，科学地采集样本，用电子计算器或统计技术分析收集到的数据量，与调查研究的目标没有太大区别。6，方法的进化过程，20世纪50年代美国学者贝丽尔森发表了通信研究的内容分析书，确立了内容分析的地位。60年代初，内容分

3、析方式开始用于美国信息部的宣传，尤其是对社会主义国家的信息分析。从那以后，内容分析进入了美国大学课程。组织内容分析的jnesbit主持了利用内容分析的趋势报告。以世界著名的世界趋势改变我们生活的10个新方向之一就是在这种报告的基础上写的。7，nesbit分析美国社会发展趋势，分析样本：人口10万以上的城市和所有州政府的地方报纸作为分析对象，考虑报纸的质量和代表性。(约6000种)分析目标：分析社会动态和预测未来分析的框架：第四阶段框架：第一阶段主题10个(教育、就业、环境、政府和政策、健康、住房、人际关系和经济联系、法律和正义、交通、福利和贫困)；再细分为第二、第三、第四个主题。总共有117个

4、小主题。8，内容分析的适用范围，内容分析可以应用于任何文献或有文档记录的交换事件研究，因此目前其应用范围很广。从市场和媒体研究到文学修辞学、种族和文化研究、年龄水平问题、社会学、政治学、精神认知科学等多个领域，在调查研究中使用内容分析方法，可以揭示各国通信和通信内容的差异。监测宣传机构的运行状况。确定个人、团体或机构的认识倾向、兴趣焦点和交换趋势。说明态度和行为对沟通的反应。可以调查个人或团体的心理和情感状态。9、内容分析在经营领域的应用，对美国国内航空产业竞争行为的实证研究航空日报文章进行了8年的广泛分析，同时观察了816个行动和203个应对研究。行为的特性、受影响的竞争对手的特性、行为者的

5、特性国内一些学者在研究汽车产业、电视产业领域的市场结构和企业竞争行为的同时，还利用内容分析方法，回答企业的不同行为之间是否存在重要的相关性，市场份额的差异是否与企业实施的竞争行为数量有关等问题。10，2，内容分析的特征，分析对象分析对象以任何形式记录、保存、值得传播的内容。内容分析数据是一个高度多元的内容分析对象，分类为正式文档、个人文档、数量记录等。确定性：用于内容分析的数据必须与假设有明确的推理关系。11、分析内容，根据预定的分析类别形式，判断和记录内容出现的客观事实，根据客观事实重新分析和记述。在转发研究中，内容分析主要分析转发过程中的Who -谁是消息的来源。What -你说什么，信息

6、的内容。谁说收到信息了。How -传播消息的方法，传播消息的方法。With what effect -什么影响，消息的效果。为什么，为什么，为什么，为什么。12，显性信息和隐性信息，内容分析的研究内容是客观传播资料内容的特征，通过比较规范阅读信息内容，有序地定量表达大量信息特性。内容分析的分析内容包括显性信息和隐性信息。随着计算机技术的发展，内容分析研究对象从明文信息扩展到图像、音频、视频、多媒体等，研究内容的重点从显性知识的解释分析转移到隐性知识的提取和提取。13，分析过程和结果，系统分析过程内容的判断、记录、分析过程按照特定表格、特定程序执行。量化结果内容分析的结果可以用数字表示，可以用计

7、数分布、不同比例或比例、相关系数等数学关系来描述。从内容分析的定量数据中，我们可以叙述一个假设。14，文献分析和内容分析，15，内容分析的分类，贾尼斯的划分，实用内容分析：对特定主题语或特定词汇进行统计分析，并对可能的原因和结果进行推理，赋予不同的权重。语义内容分析：对文本语义内容的统计分析，统计没有字面限制。指定“分析”(Designation analysis)统计分析指定的人、日和事物出现的频率。“属性分析”(Attribution analysis)统计分析相关特征的频率。断言分析：为了分析特定的信令媒体分析，对某人、某天、某事物的响应次数进行计数：只有特定符号出现的频率是字面上的，不

8、考虑意义，不介绍权重，16，用于内容分析分析指示符号单字频率：指示符号表示可在文件摘要中反映特定概念的实际单字、非标准或非标准。例：布雷兹涅夫在70年代分析前苏联的国内政治地位：将独立的内容用作分析单位。这是根据对相关内容的比重结构和数量变化等的分析和推测。例：j . nesbit对美国社会发展趋势的分析。17，3，内容分析阶段，主要包括子阶段：确定研究目标；内容抽样，确定分析对象；确定分析类别和分析单位；内容编码评价记录，取得定量结果；可靠性和有效性分析；结论说明。，18、确定研究目标，内容分析研究必须有深思熟虑的研究问题或假设，以指导研究过程。只有收集相关文献，深入探讨其意义，才能提高思考

9、能力，定义或发起研究问题。内容分析研究的第一步是(王锡班，1991年)确定要实现的具体目标或要测试的假设。也就是说，提供叙述性的信息，探讨研究发现和测试假设。19，确定分析对象，纸质媒体：教育期刊、杂志、报纸；论文、论文、教材、研究报告；教育文件、法令规定、会议记录；教育计划、教学计划、教育计划；练习作业、考试论文、学习日记；照片、壁纸等。视听媒体：教学电影、电视节目、课堂实录、磁带、幻灯片、缩微胶片等。电脑媒体：多媒体资料、多媒体教育软件、在线课程、网站等。20，确定采样方法，确定采样方法的结构化程度，理论上可以使用多种随机采样方法。根据研究问题的性质和信息密集型程度，可以选择采样方法(源采

10、样)。如果有很多信息来源，随机抽取样品，或想研究特定问题或媒体，则可以表示样品日期样品。审阅过程时，您可以执行连续搜索，如果检查了一定趋势，信息密集，则可以执行等距采样。21、分析类别表、分析类别表由类别和分析单位两部分组成，是内容分析的工具。类别是根据研究假说的需要对内容进行分类的项目类别形成：确定研究的目标；根据研究目标制定内容分类标准。根据分类条件列出相应的分类要素(即类别)。22、基于传统理论和经验的类别形成方法；根据研究的假设自行设计。分类的三个原则：分类必须用尽，以便分类涵盖分类内容的全部特征。分类必须互斥，以免列出的类别重叠。分类必须独立，以便列出的类别之间没有相互依存关系或影响

11、关系。23，分析单位，分析分析单位内容时要评估的最小单位。类别的选择可能无法确定相应的历史单位或分析单位。也就是说，对于特定文献和特定类别，没有唯一的记录单元。holty通过计算机技术，将分析单元分配给5个主要记录单元-单词(单词)或符号主题文字句子或段落项目、24、内容编码、分类系统等，不仅能快速完成此重复任务，还能确保编码标准的一致性。数据的统计工作也可以委托相应的统计软件来完成，可以进行各种统计分析(包括百分比、平均值、关联、回归分析等)，且准确性更高。25，计量分析类别列表，预置类别列表，按分析单位顺序出现在每个类别中的事实和频率的系统记录。注：只记录事实，不要主观判断。为了提高可信度

12、，需要多人做判断记录。量化方法：根据简单二进制编码类别在文献或空间中占用的空间或编文的强度，使用特定的分析程序。像其他研究一样，为了综合和解释数据而进行统计的程序。26，可信度和有效性，可信度分析，对参与内容分析的两个或更多研究人员给予相同类别判断的一致性。一致性越高，内容分析结果的可靠性越高。一致性越低，内容分析结果的可靠性越低。内容分析必须经过可靠性分析，内容分析的结果才能可靠，可靠性高。有效性分析：表面有效性建设的有效性，27，4，内容分析的应用，2003年3月谢洪明、blue hailin等学者管理世界发表了一篇文章，题为“动态竞争：中国主要彩色电视企业的实证研究”，并介绍了他们使用内

13、容分析在实证实验室中取得的成果。翻译为竞争动态的动态竞争是战略管理领域的热点问题之一，主要研究企业之间的竞争交互(攻击和防御行为)，陈明哲教授等在这方面做了很多工作。谢洪明等以我国彩电企业为对象，集中研究这些企业的竞争互动和竞争特性。28、研究范围和对象，作者将2001年位于中国大陆电视市场份额第一位的中国家电行业选为研究对象。昌红，河边，TCL，昌伟，海神。这些企业在业界具有代表性。这些企业的战略动向受到媒体的高度关注，所有动向几乎“暴露在媒体报道中，相关信息易于收集和处理，选择和研究这些企业的可行性大，科学性大。注意：如果媒体报道不完整，选择这种方法是不恰当的。中国信息线网站、中国尖端产业

14、报纸、人民日报、信息时报等1997年1月1日至2002年7月31日，这些企业的竞争作战信息被检索并统计为364件。经有关企业确认，此信息对彩色电视企业都是重要信息。以表格形式总结此信息：注：随机抽样不适用于此类研究。30，分析类别列表，分析类别作者根据以前的研究，推出新产品，扩大生产，进入新市场，进入新产业，合作同盟，银行企业合作，并购合并，降价，提高价格，重要促销，外国投资，其他12个问题：分类完全互斥，独立分析单元是作者在研究竞争行为，所以分析单元应该是“行动”，而不是新闻报道中的段落或句子。31、编码过程、三人组一起列出类别，每个成员独立将每个行为添加一名业务管理人员和行业专家，由于编码

15、不一致，编码标准为5的独立编码联合翻译，再讨论，一致结果，32、企业竞争行为摘要， 长虹TCL江加昌比海神新产品推出18 24 25 31 34扩大生产7 1 4 2 5进军新市场3 4 1-4进军新产业10 12 4 5合作同盟18 10 9 10银行企业合作4 6 3 1 2收购合并4 2-2收购降价6 7 5 7涨价1-1-重要促销3 5 2 3 3 3 3 3 2 1 2，和这表明企业希望不考虑价格战，通过推出新产品确保市场。市场份额和竞争运动的频率没有太大差异(如何解释？不是短期竞争作战，那些因素会影响市场份额吗？34、企业如何进入新行业，“新行业”、“合作同盟”、“银行企业合作”都有意味深长的正相关关系，与“并购合并”有一定的正相关关系。仅凭这种关联不能说明相似性，真正意义上的相应作者列举了一系列事例，说明两种行为之间存在一定的联系。35、作者总结说，价格战与某种行为相关，进入新市场和降低价格之间存在相当大的关联。“这是企业进入新市场时仍然将价格作为主要手段。”上述结论是根据上表计算的相关系数只是“类似”，因此企业在哪里，为什么使用价格手段还是个疑问。36，竞争行为的动态特性，上述研究属于对“静态”行为特性的研究，研究竞争互动时，应使用“攻击-反击