市场营销信息与市场营销环境课件

1、第三章市场营销信息与市场营销环境,第一节 市场营销信息 一、市场营销信息的含义及内容 1. 市场营销信息的含义 所谓市场营销信息(Marketing Information)，是指在一定的时间和条件下，同企业市场营销及与之相联系的多功能服务有关的各种消息、情报、数据和资料的总称，是对市场各种经济关系和营销活动的客观描述与真实反映。 2. 市场营销信息的内容 与企业营销活动关系最密切的信息主要有以下几个方面： (1)供求及其变化的信息。商品供求信息包括商品供应信息和商品需求信息。商品供应信息包括商品供应机构信息、供应地点和供应者方面的信息、供应方式的信息、供应量的信息等。,1,学习交流PPT,商

2、品需求信息包括总需求量方面的信息、市场对商品需求的情况、消费者与消费的商品的信息等。商品供求信息集中预测了潜在市场的供应与需求双方的未来发展动态，对企业营销决策至关重要。 (2)商品价格及其变化信息。商品价格信息包括价格水平高低情况、影响价格变化的因素、竞争对手的价格水平和定价策略、替代品价格的发展趋势、国际市场同类产品价格信息等。 (3)市场竞争情况及其发展趋势信息。这类信息主要包括竞争企业的情况信息、竞争产品信息、目前市场总的形势及竞争发展的趋势等，便于企业及时采取相应的对策，在竞争中求得生存与发展。 (4)技术进步和新产品开发信息。技术进步的信息包括市场上科技发展的动向和趋势，企业内部的

3、科技成果，现在、未来可用于商业生产的科技成果情况，以及国内外已达到的技术水平情况等。新产品开发信息包括试制新产品所需的技术工艺和先进程度及市场上是否有人开发，从技术、工艺上改进生产过程的信息，新产品发展及消费者的态度，国内外新产品上市情况信息等。这类信息决定了企业产品的生命周期，企业对生产经营产品的选择及其相应的规模。 (5)与市场营销有关的其他信息。如国民经济发展的状况、人口变化情况、政治环境、国际市场的情况以及企业自身的生产经营要素、财务等管理情况，甚至气候变化及人们对环境问题的日益关注等都会影响企业的营销活动。,2,学习交流PPT,二、市场营销信息的管理 1. 建立市场营销信息系统 (1

4、)市场营销信息系统的概念。市场营销信息系统(Marketing Information System，MIS)是指能够为营销决策者收集、整理、分析、评估和提供其所需的、及时的和准确的信息的人员、设备和程序。营销信息系统的设计应针对营销经理的需要，以协助营销决策为目的。 (2)市场营销信息系统的内容。一个完善的营销信息系统，应包括4个子系统，即内部记录系统(Internal Records System)、营销情报系统(Marketing Intelligence System)、营销研究系统(Marketing Research System)和营销决策支持系统(Marketing Decis

5、ion Support System)。 内部记录系统。内部记录系统是营销主管使用的最基本的信息系统。本系统提供订货、销货、价格、存货水平、应收项目与应付项目等报告，通过这些信息的分析，营销管理人员可以发现重要的机会与问题。 营销情报系统。营销情报系统的任务是收集营销环境中各项相关发展的日常信息。该系统与内部记录系统的区别主要在于后者收集事件发生的结果资料，而前者收集正在发生的资料。,3,学习交流PPT,该部分的信息大都可以公开而合法地获取，如经常到各商店巡视，以判断竞争者的货品销售；或是访问消费者和中间商得到信息等。此外，还可从商业调查机构购买所需的信息。 营销研究系统。由专门的营销研究人员

6、对一些特定的问题与机会加以研究，例如，进行市场调查、产品偏好测验、各地区销售预测或广告效果研究等。 营销决策支持系统。它包含了许多分析营销资料与问题的数量工具和软件程序，其内容包括统计库和模式库。统计库中有许多统计方法，用以从资料中萃取有意义的信息。模式库中有许多可帮助营销人员制定更佳营销决策的模式，如产品设计模式、定价模式、地点选择模式、媒体组合模式等。 2. 市场营销信息的收集 企业收集信息资料的途径有很多，大体上可分为两大类，即用资料研究方法获得的二手信息与通过直接调研获取的原始信息。 运用资料研究方法可以帮助企业在较短的时间内，以较低的成本获取所需的信息。资料来源的渠道有以下几种：,4

7、,学习交流PPT,(1)一般的资料收集途径。订购各种与本企业产品营销有关的公开的出版物，如各种图书、报纸和杂志等；还可以向有关情报机构、信息咨询机构和信息预测部门获取信息资料；或是通过本企业办公室、秘书室获取国家和上级主管机构发布的各种政策文件、法则、通知和计划等；还可以通过与相关单位，如企业、科研机构和大专院校等进行资料交换，获取所需的信息；另外，还可以通过各种信息发布会、展览会、订货会、商品展销会、各种学术报告会等收集信息资料。 (2)从竞争对手中获取信息资料。可以从竞争对手中的离职或现职人员中收集信息；或从与竞争者有业务往来的客户或同竞争者打交道的顾客手中获取信息；还可以从公开出版物和文

8、件中取得竞争对手情况的资料，例如经常注意和分析竞争者的招聘广告和劳务合同以及对商业文件进行分析等；或是运用技巧观察和分析对手，例如参观对手的工厂、购买竞争对手的工业垃圾等。 (3)充分利用有偿获得情报信息的途径，扩大企业情报信息源。例如，聘请业余信息员，通过有奖征集获取所需的信息等。 直接调研获取原始信息的方法针对性强，但一般需要投入较多的人力和物力。,5,学习交流PPT,3. 市场营销信息的加工 企业所收到的信息，在加工之前是一种处于零乱、无序、彼此孤立、描述现象的原始信息资料。只有按照一定的程序和方法对其进行去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的加工制作过程，才能成为有序、系统、彼此关联

9、、有较高使用价值的营销信息。 营销信息的加工的基本内容包括： (1)分类。即将杂乱无章的原始信息，按照一定的管理标志和营销工作需要，分门别类地排成不同的信息序列，以适应不同部门、不同管理层次和进一步加工的需要。 (2)比较。即从各种信息的比较中确定真伪，分析经济活动的变化趋势和特征，并与企业的营销需要进行比较。 (3)计算。运用数学方法和统计方法，对定量的、可运算信息进行加工运算，并从中得到新的有价值的营销信息数据。 (4)研究。根据信息的关联性，对信息进行由此及彼的分析研究，特别是定性分析，更需要进行可行性论证与分析。 (5)判断。对涉及多项问题的信息进行分析判断，提高信息的准确度。 (6)

10、编写。即把信息资料重新编写成新的有用的信息资料，便于使用、存储或是传输。,6,学习交流PPT,4. 市场营销信息的传输和存储 市场营销信息只有传输到使用者那里，才能起到应有的作用。对营销信息的管理，必须加强其传输的功能，建立起有效的信息网和传输渠道。 企业加工的信息资料一般都需要进行储存，以供日后使用和参考。因此，营销信息的储存既要考虑到资料的安全，也要注意节约空间，并便于迅速查找和使用。 三、市场营销调研 1. 市场营销调研的概念 营销调研的目的在于适时地给营销决策者提供所需的信息，协助决策者制定合适的营销决策。营销调研在营销决策中是信息的提供者，其功能在于提供给营销决策人员(信息的使用者)

11、所需的信息。营销调研是企业利用系统的、科学的设计来收集营销信息的过程。 2. 市场营销调研的步骤 (1)界定研究问题。 (2)确定研究类型。根据研究的基本目的，一般可将研究分为两大类，即探讨性研究和结论性研究。,7,学习交流PPT,(3)决定资料来源。研究人员根据研究的目的，将所需的各种资料一一加以列举，然后决定资料的来源。如果有合适的二手资料，应优先利用，尤其是优先使用内部拥有的二手资料；若没有二手资料，则必须收集原始资料。 (4)选择资料收集的方法。收集初级资料的方法主要有访问法、观察法和实验法。访问法是利用人员访问、电话访问以及邮寄文卷等方式进行调查。观察法是通过观察特定活动进行收集信息

12、。实验法是对行为及环境加以控制，来了解各种变数之间的因果关系。一旦决定了收集资料的方法，便应设计收集资料所需的各种工具。 (5)设计抽样程序。研究人员应根据研究目的确定研究的母体，明确抽样架构，然后决定样本的性质、大小以及抽样的方法。 (6)收集与分析资料。利用选定的资料收集方法实地去收集各种初级资料。资料分析工作包括初级资料整理、实证样本的有效性分析、编表和统计资料分析等步骤。 (7)提出研究报告。最后应报告研究结果，提出有关解决营销问题的建议和结论。报告的写作应针对阅读者的需要与方便。研究报告可以分为两种：技术性报告和管理性报告。技术性报告强调使用的研究方法和基本的假定，并详细地陈述研究的

13、发现。管理性报告尽量减少技术细节，力求简明扼要，应以生动的表达方式说明研究的重点及结论。,8,学习交流PPT,第二节 市场营销环境,一、市场营销环境的内涵 市场营销环境(Marketing Environment)是一个内涵广泛的经济范畴。美国著名的市场营销专家菲利普科特勒将其定义为：“企业的营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门发展并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。”根据这一定义，我们可以概括地认为，市场营销环境就是指与企业有关的所有的各种外界力量和因素的综合。 人们对市场营销环境的认识是一个不断发展和完善的过程。这种对市场营销环境研究不断扩大的过程，国外市场学称之为“企

14、业的外界环境化”。 根据这些力量和因素对企业作用的方式不同，分为微观环境(Micro-environment)和宏观环境(Macro-environment)。微观环境是指那些与企业关系密切、能够直接影响企业服务顾客的能力的因素，包括企业本身、供应商、销售渠道、顾客、竞争对手和公众。宏观环境是指能影响整个微观环境的广泛的社会性因素，包括人口、经济、自然环境、技术、政治和文化因素。,9,学习交流PPT,市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体。其特点主要表现在： 1. 客观性 企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的。因此，企业决策者必须清醒地认识到这一点，要及早做好

15、充分的思想准备，随时应付企业面临的各种环境的挑战。 2. 差异性 市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同 3. 相关性 市场营销环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。这是由于社会经济现象的出现，往往不是由单一的因素所能决定的，而是受到一系列相关因素影响的结果。 4. 动态性 营销环境总是处在一个不断变化的过程中，它是一个动态的概念。以中国所处的间接营销环境来说，今天的环境与十多年前的环境已经有了很大的变化。因此，企业的营销活动必须适应环境的变化，不断地调整和修正自己的营销策略，否则，将会

16、使其丧失市场机会。,10,学习交流PPT,5. 不可控性 影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出企业不可控性。而且，这种不可控性对不同企业表现不一，有的因素对某些企业来说是可控的，而对另一些企业则可能是不可控的；有些因素在今天是可控的，而到了明天则可能变为不可控因素。另外，各个环境因素之间也经常存在着矛盾关系。 市场营销环境是企业经营活动的约束条件，它对企业的生存和发展有着极其重要的影响。现代营销学认为，企业经营成败的关键就在于企业能否适应不断变化的市场营销环境。由于生产力水平的不断提高和科学技术的进步，当代企业外部环境的变化速度远远超过企业内部因素变化的速度。因此，企业的生存

17、和发展，越来越决定于其适应外界环境变化的能力。如果企业不能很好地适应外界环境的变化，则很可能在竞争中失败，从而被市场淘汰。强调企业对所处环境的反应和适应，并不意味着企业对于环境是无能为力或束手无策的，只能消极地、被动地改变自己以适应环境，而是应从积极主动的角度出发，能动地去适应营销环境。也就是说，企业既可以以各种不同的方式增强适应环境的能力，避免来自营销环境的威胁，也可以在变化的环境中寻找自己的新机会，并可能在一定的条件下转变环境因素。或者说，运用自己的经营资源去影响和改变营销环境，为企业创造一个更有利的活动空间，然后再使营销活动与营销环境取得有效的适应。,11,学习交流PPT,二、宏观市场环

18、境 (一)人口环境 人口环境是指一个国家人口的数量、密度、增长速度、人口的地理分布、人口的年龄结构和性别比例、家庭、民族、职业、人口流动以及其他有关情况。人口环境因素包括： (1)人口数量及增长。一个国家和地区人口总量的多少基本上反映了该地区的市场容量。从世界范围来看，世界人口以爆炸性的速度增长。人口爆炸对企业有很大的影响：一方面，人口增长意味着市场机会的增加；另一方面，人口爆炸将意味着最终会导致食物供应不足、主要矿产枯竭、过分拥挤、污染、失业人数增加、收入减少、购买力降低，给企业带来消极的影响。 一方面，人口数量是决定市场规模和潜在量的一个基本要素，如果收入水平不变，人口越多，则对食物、衣着

19、和日用品的需要量也越多，那么市场也就越大。因此，按人口数目可大略推算出市场规模。我国人口众多，无疑是一个巨大的市场。另外，人口的迅速增长促进了市场规模的扩大。因为人口增加，其消费需求也会迅速增加，那么市场的潜力也就会很大。但是，另一方面，人口的迅速增长，也会给企业营销带来不利的影响。另外，人口增长还会对交通运输产生压力，企业对此应予以关注。,12,学习交流PPT,(2)人口的地理分布。居住在不同地区的人们的消费需求的种类、数量以及购买习惯、行为都有显著差别。从人口密度来看，人口密度越大，顾客越集中，市场规模就越大，营销成本相对就越低。 (3)人口的年龄结构和性别。不同年龄阶段的消费者有不同的消

20、费需求。 人口性别不同对产品和服务的需求也各不相同。 (4)家庭。家庭包括家庭数量、家庭人口和家庭生命周期等。例如，家庭数量增加，对房屋、家具、炊具等的需求就会上升；家庭规模越来越小，必然会带动较小的公寓，便宜和体积小的电器、家具、小包装的食品等的需求的增加。一个家庭处于生命周期的不同阶段，其规模不同，消费需求也有明显的差别。 (5)人口流动性。人口流动会导致市场规模的迅速扩大。 在发达国家除了国家之间、地区之间、城市之间的人口流动外，还有一个突出的现象就是城市人口向农村流动。而在我国，人口的流动主要表现在农村人口向城市或工矿地区流动；内地人口向沿海经济开放地区流动。另外，经商、观光旅游、学习

21、等也使人口流动加速。对于人口流入较多的地方而言，一方面由于劳动力增多，就业问题突出，从而加剧行业竞争；另一方面，人口增多也使当地基本需求量增加，消费结构发生一定的变化，继而给当地企业带来较多的市场份额和营销机会。,13,学习交流PPT,(二)经济环境 经济环境(Economic Environment)是指能够影响顾客购买力和消费方式的各种因素，主要包括消费者收入、消费支出形态、经济政策、产业结构和经济发展水平与阶段等。 1. 直接影响营销活动的经济环境因素 (1)消费者收入。消费者收入水平反映了市场的实际购买力，从而决定了市场容量和消费者的支出模式。 个人总收入，是指消费者个人(或家庭)在一

22、段时间(一个月或一年)的总收入，包括薪金、工资、政府补助、养老金、利息收入、股利收入及其他收入。消费者可用总收入缴税、购买产品和服务、从事投资或用于储蓄。 个人可支配收入，是指消费者在缴纳了各项税款和非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分收入，它是影响消费者购买力的决定性因素。 个人可任意支配收入，是指从可支配的个人收入中减去消费者用于购买生活必需品的支出和固定支出(如房租、保险费等)后剩下的收入，它是影响消费者需求变化的最活跃的因素。一般来说，可任意支配收入是购买诸如度假、娱乐、珠宝、名贵服装、礼品等奢侈品的支出。,14,学习交流PPT,家庭收入家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。一

23、般来讲，家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也小。 需要注意的是，企业营销人员在分析消费者收入时，还要区分“货币收入”和“实际收入”。只有“实际收入”才影响“实际购买力”。 (2)消费者支出模式和消费结构的变化。不同收入水平的消费者有不同的支出方式，并随着经济的发展和收入的增加而变化。根据恩格尔定律(Engels Laws)，家庭收入提高之后，家庭所得中用于食物支出的比例会下降，用于居住的比例维持不变，用于其他产品和储蓄的比例会增加。 恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。根据联合国划分富裕程度的标准，“恩格尔系数”在60%以上的国家为饥寒；

24、在50%60%之间的为温饱；40%50%之间的为小康；40%以下的为富裕。 (3)消费者储蓄和信贷情况的变化。消费者的购买力还要受储蓄和信贷的直接影响。消费者储蓄一般有两种形式：一是银行存款，增加现有银行存款额；二是购买有价证券。当收入一定时，储蓄越多，现实消费量就越小，但潜在消费量越大；反之，储蓄越少，现实消费量就越大，但潜在消费量越小。,15,学习交流PPT,2. 间接影响营销活动的经济环境因素 (1)经济发展水平与阶段。一国的经济发展水平是衡量该国潜在市场的一个重要环境指标，通常用国民生产总值(Gross National Product，GNP)或人均国民生产总值来衡量。世界银行(th

25、e World Bank)按人均GNP将世界各国分成5类：一是前工业国家，人均GNP 400美元或以下；二是欠发达国家，人均GNP 4011635美元；三是发展中国家，人均GNP 16365500美元；四是工业化国家，人均GNP 550110 000美元；五是后工业化国家，人均GNP 10 001美元以上。 经济发展水平不同，居民的收入不同，顾客对产品的需求也不同，从而会在一定程度上影响企业的营销。因此，对于不同经济发展水平的地区，企业应采取不同的市场营销策略。 除了经济发展水平以外，经济发展阶段对营销的影响也很大。美国学者罗斯顿将各国的经济发展归纳为5种类型：一是传统经济社会；二是经济起飞前

26、的准备阶段；三是经济起飞阶段；四是迈向经济成熟阶段；五是大量消费阶段。前3个阶段的国家称为发展中国家，而处于后两个阶段的称为发达国家。在经济发展阶段低的国家，营销策略上比较偏重于产品功能和使用价值，价格竞争占优势；在经济发展阶段高的国家，在重视产品功能的同时，比较强调特色，进行大量的广告宣传和其他促销活动，非价格竞争是主要手段。,16,学习交流PPT,(2)城市化程度。城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一个国家或地区经济活动的重要特征之一。城市化是影响营销的环境因素之一。这是因为，城乡居民之间存在着某种程度的经济和文化上的差别，进而导致不同的消费行为。 (3)经济政策。政府的经济

27、政策是很重要的外在经济因素。一国政府采取保护政策还是自由开放政策，对一个企业的营销决策至关重要。我国从20世纪80年代开始改革开放，经济政策也逐渐从保护管制迈向自由开放，这为企业的营销既提供了市场机遇又增加了竞争的压力。 (4)产业结构。产业结构是指各产业部门在国民经济中所处的地位和所占的比重。产业结构随着一国的经济发展和国民收入水平的提高而变化，一产的比重逐渐降低，三产的比重会逐渐提高。这些变化意味着对于某些行业将会有良好的市场机会，而对于另一些行业则会带来生存威胁。一般来说，产业下游化将会给服务业的发展提供更多的市场机会。 (三)自然环境 自然环境(Natural Environment)

28、是指作为生产投入或受营销活动影响的自然资源。企业到某地投资或从事营销必须了解该地的自然资源情况。一个地区的自然资源状况往往是吸引外地企业前来投资建厂的重要因素。此外，自然环境对企业营销的影响还表现在两个方面：,17,学习交流PPT,(1)资源短缺。地球上的自然资源有3大类：第一类是“取之不尽，用之不竭”的资源，如阳光、空气；第二类是有限但是可再生资源，如水、森林等；第三类有限且不可再生资源，如石油、煤炭等矿产。第一类资源看似取之不尽，但已面临被污染的危险。第二类资源虽可再生但周期长，目前已有许多大城市缺水，森林被滥砍滥伐，导致生态失衡、水土流失，影响正常供应。第三类不可再生的资源数量有限，若企

29、业在生产过程中过分依赖这类资源，即使能获得，资源的稀缺也会使成本急剧上升。世界上主要的工业化国家对石油过分依赖，若不能开发出替代能源，石油将继续主宰世界的政治经济局面。 (2)环境污染。工业污染已成为全球性的问题，例如，大量的“白色”垃圾、化学废弃物等污染了海洋、土壤。人们对环境的关心为企业创造了市场机会，例如，回收与处理废品，研制无污染的包装材料等。营销者们应密切注意及时提供那些对生态环境更安全的产品，同时政府对环境问题的态度也应引起企业的关注。 (四)技术环境 技术环境(Technological Environment)是影响人类生活的最重要的因素。技术的进步产生了许多新产品，创造了许多

30、新的市场机会，同时也可能给另外一些产品或行业带来毁灭性的打击。因此，技术对营销的影响是多方面的，主要表现在以下方面：,18,学习交流PPT,(1)企业只有在生产经营中及时采用新技术，跟上技术革命的步伐，才能生存并发展下去。 (2)企业在组织市场营销时，必须深刻认识和把握由于科学技术发展而引起的社会生活和消费的变化，看准营销机会，积极采取行动，并且要尽量避免科技发展给企业造成的威胁。 (3)新技术引起的企业市场营销策略的变化。 产品策略。企业必须不断吸收新的科技成果，开发新产品，才能在市场上争得先机。因此，要求企业营销人员不断寻找新市场，预测新技术，时刻注意新技术在产品开发中的应用，从而开发出给

31、消费者带来更多便利的新产品。 分销策略。广大消费者的兴趣、思想等差异性扩大，自我意识的观念增强，从而引起分销机构的不断变化，大量的特色商店和自我服务的商店不断出现。同时，也引起分销实体的变化，运输实体的多样化，提高了运输速度，增加了运输容量及货物储存量，使现代企业的实体分配出发点由工厂变成了市场。 价格策略。科学技术的发展及应用，一方面降低了产品成本使价格下降，另一方面使企业能够通过信息技术，加强信息反馈，正确应用价值规律、供求规律、竞争规律来制订和修改价格策略。,19,学习交流PPT,促销策略。科学技术的应用引起促销手段的多样化，尤其是广告媒体的多样化，广告宣传方式的复杂化。例如，人造卫星成

32、为全球范围内的信息沟通手段。信息沟通的效率、促销组合的效果、促销成本的降低、新的广告手段及方式将成为今后促销研究的主要内容。 (4)科学技术的发展为提高营销效率提供了更新、更好的物质条件。 科学技术的发展，为企业提高营销效率提供了物质条件。 科学技术的发展，可使促销措施更有效。 现代计算技术和手段的发明运用，可使企业及时对消费者的消费需求及动向进行有效的了解，从而使企业营销活动更加切合消费者需求的实际情况。科学技术的发展，推动了消费者需求向高档次、多样化方向的变化，消费者消费的内容更加纷繁复杂。 (5)互联网对现代营销产生了深远的影响。互联网可以说是营销中满足消费者需求最具魅力的营销工具之一。

33、因特网将同4P(产品、价格、渠道、促销)和以顾客为中心的4C(顾客、成本、方便、沟通)相结合对企业营销产生深刻的影响。 (五)政治环境 政治环境(Political Environment)是指在特定社会中影响和限制各个组织和个人的法律、政府机构和压力集团的环境。其包括以下内容：,20,学习交流PPT,(1)法律。近些年来世界各国都加强了有关工商业的立法。政府立法的目的首先是促进竞争，防止不公平竞争。立法的第二个目的是保护消费者免受不公平商业行为的侵害。立法的第三个目的是保护社会利益不受商业行为的侵害。为此，各国政府都颁布了诸如涉及公平竞争行为、产品标准、包装与标签、产品安全性、广告真实性、定

34、价及保护消费者权益方面的法律。营销者必须熟悉相关的本国法律、目标市场国法律及国际法律。各国法律对商标、广告、标签等都有自己特别的规定。广告方面，许多国家禁止电视广告，或者对广告播放时间和广告内容进行限制。这些特殊的法律规定，是企业特别是进行国际营销的企业必须了解和遵循的。 (2)执政党和政府的政策。除了制定相关法律之外，政府也设立一些管制性的机构或制定政策来管制和规范企业的营销行为。这些政策往往带有扶持或抑制等倾向，对企业的营销活动产生直接或间接的影响。企业营销人员在制定产品和营销计划时，必须注意这些管制政策和措施的变化。 (3)政治团体和公众团体。政治团体如工会、妇联组织等，公众团体如消费者

35、协会、企业家协会、个体劳动者协会等，这些社会团体可以通过对立法者和政府机构的游说而间接影响国家立法、方针、政策、社会舆论等，对企业营销活动施加影响。,21,学习交流PPT,(六)社会文化环境 社会文化环境(Cultural Environment)包括影响一个社会的基本价值、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素。市场营销学中所说的社会文化因素，一般是指在一种社会形态下已经形成的信息、价值、观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。这些社会文化力量影响着人们的生活和行为方式，进而影响着人们的购买动机和行为。 1. 价值观 价值观包括核心价值观(Core

36、 Value)和次级价值观(Secondary Value)，核心价值观是一个社会成员在长期社会生活中形成的价值观念、道德规范、审美观念、宗教信仰和世代相传的风俗习惯。次级价值观是比较容易改变的信念和价值。营销人员可以通过影响人们的次级价值观来改变人们的某些购物行为或方式，却很难改变人们的核心价值观。尽管人们的价值观一般不容易在短期内改变，若一旦改变，对消费者的购买动机和行为将产生深远的影响。 2. 教育状况 教育是按照一定的目的要求，对受教育者施以影响的一种有计划的活动，是传授生产经验和生活经验的必要手段，反映并影响着一定的社会生产力、生产关系和经济状况，是影响企业市场营销的重要因素。,22

37、,学习交流PPT,教育状况对营销活动的影响，可以从以下几个方面考虑： (1)对企业选择目标市场的影响。处于不同教育水平的国家或地区，对商品的需求不同。 (2)对企业营销商品的影响。文化不同的国家和地区的消费者，对商品的包装、装潢，附加功能和服务的要求有差异。 (3)对营销调研的影响。企业的营销调研在受教育程度高的国家和地区可在当地雇佣调研人员或委托当地的调研公司或机构完成具体项目，而在受教育程度低的国家和地区，企业开展调研要有充分的人员准备和适当的方法。 (4)对经销方式的影响。企业的产品目录、产品说明书的设计要考虑目标市场的受教育状况。 3. 宗教信仰 教徒信教不一样，信仰和禁忌也不一样。这

38、些信仰和禁忌限制了教徒的消费行为。某些国家和地区的宗教组织在教徒的购买决策中有重大影响。所以，企业可以把影响较大的宗教组织作为自己的重要公共关系对象，在经销活动中也要针对宗教组织设计适当方案，以避免由于矛盾和冲突给企业营销活动带来的损失。,23,学习交流PPT,4. 消费习俗 不同的国家、不同的民族有不同的风俗习惯，它对消费者的消费嗜好、消费模式、消费行为等具有重要的影响。 我国是一个多民族国家，各民族都有自己的风俗习惯。 企业营销者应了解和注意不同国家、民族的消费习惯和爱好，做到“入境随俗”。可以说，这是企业做好市场营销尤其是国际市场经营的重要条件。 不同的消费习俗，具有不同的商品需要，研究

39、消费习俗，不但有利于组织好消费用品的生产与销售，而且有利于正确、主动地引导健康的消费。了解目标市场消费者的禁忌、习俗、避讳、信仰、伦理等是企业进行市场营销的重要前提。 5. 审美观念 审美观通常是指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价。近年来，我国人民的审美观念随着物质水平的提高，发生了以下明显的变化： (1)追求健康的美。 (2)追求形式的美。 (3)追求环境美。,24,学习交流PPT,三、微观市场环境 企业的微观营销环境主要由企业的供应商、营销中间商、竞争对手、顾客、社会公众以及企业内部参与营销决策的各部门组成。供应商企业营销中介单位顾客这一链条构成了企业的核心营销系统。一个企业营销活动的成

40、功，还受到另外两个群体的影响，即竞争对手和公众。 1. 企业的市场营销 企业的市场营销是由营销和销售部管理的，它由品牌经理、营销研究人员、广告和促销专家、销售经理及销售代表等组成。市场营销部负责制订现有各个产品、各个品牌及新产品、新品牌的研究开发的营销计划。 在一个企业内部，如高级管理层、财务部门、研究与开发部门、采购、生产等部门都会对企业的营销部门产生直接的影响。所以，营销管理部门在制订营销计划时，必须考虑到与企业其他部门的协调，这些相互关联的部门构成了企业的内部环境，直接影响企业为目标市场顾客服务的能力和效率。营销部门根据高级管理层的规划来做决策，营销部门若要完成目标或计划，还必须依靠企业

41、的生产经营条件并与各部门密切合作。,25,学习交流PPT,2. 企业的市场营销渠道 (1)供应商。供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等。这些要素供应的稳定性与及时性、价格的合理性及质量水平都直接影响着企业的交货期、销售量、产品成本和产品质量。 (2)中间商。中间商包括商人中间商、代理中间商、辅助中间商等。商人中间商购销企业的产品，对其经营的商品有所有权，如批发商和零售商。代理中间商替生产者寻找买主，推销商品，对其经营的商品没有所有权。辅助中间商对企业产品从生产领

42、域流向消费领域具有极其重要的影响。在与辅助中间商建立合作关系后，要随时了解和掌握其经营活动，并可采取一些激励性合作措施，推动其业务活动的开展，而一旦辅助中间商不能履行其职责或市场环境变化时，企业应及时解除与他的关系。 (3)实体分配公司。实体分配公司协助公司储存产品以及把产品从原产地运往销售目的地。仓储公司是在货物运往下一个目的地前专门储存和保管商品的机构。每个公司都需确定应该有多少仓位自己建造，多少仓位向存储公司租用。运输公司包括从事铁路运输、汽车运输、航空运输、驳船运输以及其他搬运货物的公司，它们负责把货物从一地运往另一地。每个公司都需从成本、运送速度、安全性和交货方便性等因素，进行综合考

43、虑，确定选用那种成本最低而效益更高的运输方式。,26,学习交流PPT,(4)市场营销服务机构。市场营销服务机构是指市场调研公司、广告公司、各种广告媒介及市场营销咨询公司，他们协助企业选择最恰当的市场，并帮助企业向选定的市场推销产品。 (5)金融机构。金融机构包括银行、信贷公司、保险公司以及其他对货物购销提供融资或保险的各种公司。公司的营销活动会因贷款成本的上升或信贷来源的限制而受到严重的影响。 3. 竞争者 企业一旦进入市场，必然会遭遇竞争者。营销部门必须考虑与他们的竞争对手相比，自己的市场定位和优势。从消费者的需求角度可以将企业面临的竞争对手分为以下4种类型： (1)愿望竞争者，即满足消费者

44、目前各种不同愿望的竞争者。 (2)一般竞争者，即提供消费者同一种需求的不同产品的竞争者。 (3)产品形式竞争者，即提供满足消费者同一需求的同类产品在价格、规格、功能、款式上的竞争者。 (4)品牌竞争者，即能满足消费者某种需求的同种产品的其他品牌。 另外，企业的竞争者除了本行业外，还有替代品的生产者、原材料供应者、购买者和潜在加入者等多种竞争力量。因此，企业在开展营销活动时必须考虑什么是主要的竞争者，并采取相应的对策。,27,学习交流PPT,4. 顾客 顾客是企业产品购买者的总称，营销人员把企业产品的顾客群称为市场。它包括： (1)消费者市场，由家庭和个人组成，他们为了自己消费而购买商品和服务。

45、 (2)生产者市场，生产者购买产品和服务是为了进一步加工，或在生产过程中使用。 (3)政府市场，由政府机构组成，他们购买产品或服务用以服务公众，或作为救济品发放。 (4)中间商市场，由批发商、零售商等转卖者构成，他们为了把货物转卖或出租给他人获利而购买商品或服务。 (5)国际市场，由其他国家的消费者、生产者、转卖者和政府机构等组成。 不同的顾客市场有不同的特点，企业的营销活动应从市场出发，以满足顾客的需要为中心，制定相应的营销策略。,28,学习交流PPT,5. 公众 公众是对企业经营活动有实际或潜在兴趣和影响的任何团体。企业的公众内涵相当广泛，主要有以下7种： (1)金融公众，包括银行、投资公司、证券经纪商和股东等。它影响企业获得资金的能力。 (2)媒体公众，包括报纸、杂志、电台和电视台等大众传播媒介。 (3)政府公众，即负责管理企业经营活动的各政府机构。 (4)市民行动公众，包括消费者组织、环境组织、少数民族组织等。 (5)当地公众，是指企业所在地附近的居民、社区组织和官员。 (6)一般公