太极湖旅游营销总体策划(2011-2015)(20101208)

1、,声明:此报告谨供太极湖集团内部使用,未经景域集团的书面许可,其他任何机构和个人不得擅自传阅、引用或复制。,（初稿汇报版）,2,太极湖旅游营销战略总体策划,太极湖旅游营销战略总纲 General Principle of Marketing 一、什么是营销 二、太极湖营销有何特征 三、太极湖营销战略原则,太极湖旅游营销诊断及策略 Marketing Diagnosis & Strategy 一、整合营销 二、品牌营销 三、内部营销 四、关系营销,太极湖近期旅游营销行动计划 Implementation of Marketing Plan 一、营销总体战略布局 二、2011年营销行动计划,壹,贰

2、,叁,3,太极湖旅游营销战略总纲 General Principle of Marketing 一、什么是营销 二、太极湖营销有何特征 三、太极湖营销战略原则,壹,4,一、什么是营销| 定义,市场细分,目标市场选择,定位,需要,欲求,需求,市场供给品,品牌,价值和满足,交易,营销渠道,关系和网络,供应链,竞争,营销环境,思想力决定生产力! 营销卖产品 营销 = 创造产品，交换价值.,5,肯德基“CHAMPS”冠军计划为什么会成功？,C：Cleanliness保持美观整洁的餐厅； H：Hospitality提供真诚友善的接待； A：Accuracy确保准确无误的供应； M：Maintenance

3、维持优良的设备； P：Product Quality坚持高质稳定的产品； S：Speed注意快速迅捷的服务。,一、什么是营销|案例1,6,LEVIS 除了牛仔裤，还在卖什么？,强大的品牌影响 应时的促销活动 关注顾客的情感 贴心的服务保障 便捷的分销渠道 明确的细分市场,一、什么是营销|案例2,7,CLUB MED拿什么吸引游客？,一价全包，轻松整合 国际G.O，亲切服务 全球胜地，任您挑选 产品丰富，精彩纷呈 应有尽有，畅享无限 快乐国度，自由选择,一、什么是营销|案例3,8,营销是一个整体系统，超越了市场的任何一方。,4P 产品/价格/地点/促销 Product/Price/Place/P

4、romotion,产品,销售,顾客,4C 消费者/成本/便利/沟通 Consumer/Cost/Convenience/Communication,4R 关联/反应/关系/回报 Relevance/React/Relation/Return,满意,4S 满意/服务/速度/诚意 Satisfaction/Service/Speed/Sincerity,一、什么是营销|小结,营销系统示意图,9,二、太极湖旅游营销特征|动态化,动态化：太极湖边建设边营销。,10,二、太极湖旅游营销特征|系统性,系统性：太极湖将成为国际级养生度假目的地。,品牌营销,品牌建立,品牌设计,品牌管理,1个区域 4大板块9大

5、项目群 17个分区 180个项目,11,二、太极湖旅游营销特征|多边性,多边性：太极湖事业是实现区域综合价值的。,关系营销,政府,居民,社会,新闻,合作伙伴,服务商,12,二、太极湖旅游营销特征|集团化,集团化：太极湖进行集团化运作。,内部营销,营销部门,其他部门,高层管理,13,二、太极湖旅游营销特征|小结,全面营销,太极湖旅游营销超越传统理念，需具有广阔的、统一的视野，以更整体性、更具关联性的方法开展全面营销。,14,三、太极湖营销战略原则,营销战略思想 宗 旨：以建设全球旅游领袖企业为战略宗旨 目 标：打造“世界知名、国际一流的国际级旅游度假目的地” 使 命：创造和谐生活方式 核心卖点：

6、养生 绩 效：为企业创造利益，为员工创造机会，为社会创造效益 市场认知：旅游魅力非凡、产业特征突出、生态文化鼎盛的世界养生圣地 内部推动：对内推进旅游区的旅游资源整合、机制创新、人才培养、环境优化等建设 外部联合：对外搭建旅游区与利益相关机构广泛、深入且持久的立体合作网络 品牌构建：品牌人格化、落地化，与消费者统一价值观和消费兴趣。保持与游客的友好对话与互动。,15,三、太极湖营销战略原则,16,贰,太极湖旅游营销诊断及策略 Marketing Diagnosis & Strategies 一、整合营销 二、品牌营销 三、内部营销 四、关系营销,17,旅游发展大势研判,大势研判,分析视野,旅游

7、业已成为当今世界最具发展活力和潜力的国民经济大产业。 旅游产业已成为全球经济复苏的重要推动因素。 亚太地区已成为全球最活跃的旅游市场和旅游业发展最快的地区。 中国的旅游业10年内的增长性被世界旅游协会评级为首位。,旅游业发展上升为国家战略：旅游业发展成国民经济战略性支柱产业。 中国已形成世界上最大的国内旅游市场，正从旅游大国向旅游强国努力。 中国全面推进旅游业转型升级、旅游产品向体验性和度假型方向发展。,湖北政府支持旅游业发展，旅游业正成为新的经济增长点。 湖北鄂西生态文化圈建设如火如荼，引领中部健康崛起。 武当太极湖以国际级旅游品质和决心抗顶中部旅游崛起。,发展趋势,18,武当太极湖旅游发展

8、趋势,十堰旅游总量与境外游客变化,武当山特区旅游总收入,十堰市旅游总收入与旅游外汇收入变化,万人,亿元 万美元,十堰旅游总量与境外游客增速变化,亿元,武当山特区旅游人数,万人,旅游总收入与旅游外汇收入增速变化,武当山特区游客人均消费,元,武当山特区旅游指标增长率,资料来源：十堰市2005年-2009年国民经济与社会发展统计公报、武当山特区发改委统计数据,十堰国内旅游发展迅猛，境外旅游增长率持续走低。特区旅游市场规模年均增长迅速，但年份波动大。,19,武当太极湖旅游发展现状|市场调研,20,市场调研基本结论,1）现场调研结论：,21,市场调研基本结论,1）旅行社调研结论：,22,2010年-20

9、15年武当山游客预测（单位：万人次）,依据过去5年市场的表现，以年均21.47%的既定固定增长率计算： 2015年，武当山景区游客人数将达到508万人次。但在访谈中得知：现阶段武当山景区的旅游接待最大量约200万人次。2010年，武当山景区游客量已接近200万，为了使游客获得最佳的旅游体验，武当山景区的游客量必须在人为管理下缓速增长。鉴于此，对武当山景区游客规模以年均增长10%进行控制，预计2015年武当山游客量为309万人次。因此，整个景区除维持适当的游客增长外，需要通过太极湖等新的景区（点）承载旺盛的市场需求。,2010年-2015年武当山游客预测调整（单位：万人次）,依据建设计划，太极湖

10、等景区景点的补充，将使武当山形成多卖点的旅游产品体系，实现“武当山吸引、太极湖吸收”的旅游新格局。,市场调研基本结论,3）市场规模预测|武当山市场规模预测,23,市场调研基本结论3）市场规模预测|太极湖生态文化旅游区游客增长率预测判断依据,2011年,2012年,2013年,2014年,2015年,判断因素三 旅游产品入市状态,大众观光产品 休闲娱乐产品 旅游交通产品,度假住宿产品 休闲运动产品 商务会议产品,文化休闲产品 主题娱乐产品 高端度假产品,产品维护 服务优化,产品维护 服务优化,游客数量爆发式增长期,游客数量深度增长期,游客稳健增长期,判断因素一 国内市场旅游需求,判断因素二 著名

11、类似景区发展,黄山风景区：2010年游客量在300万人次左右，2006-2010年间的平均增长率约为12%。 武陵源景区：2008年游客接待量为1878万人次，2004-2008年间的平均增长率为26%。 千岛湖景区：2009年游客量接近500万人次，2007-2009年间的平均增长率超过55%。 华侨城集团：2010年游客量约为2500万人次，2007-2010年间的平均增长率超过25%。 华侨城集团游客量包括东部华侨城、欢乐谷、世界之窗、锦绣中华等10余家景区。,全国城镇居民以观光游览、度假休闲为目的的出游率超过55%，沿海三大发达地区的平均出游率超过65%。,24,市场调研基本结论 3）

12、市场规模预测|太极湖生态文化旅游区游客增长率预测,太极湖的建设将成为武当山游客的新载体，依据入市产品节点，预计太极湖在2015年将吸引80%以上的武当山游客观光休闲。同时，随着营销方案的推进，太极湖将在市场形成自身品牌，预计太极湖自身吸引的游客将在2011年出现爆发增长，并以其为基数以年均60%实现快速增长。,2010年太极湖游客规模（单位：万人次）,2011-2015年太极湖游客规模预测（单位：万人次）,2010年-2015年武当山太极湖大景区旅游市场规模预测（单位：万人次）,预计太极湖生态文化旅游区旅游接待总人数在2013、2015年分别为362万人次、571万人次左右。,25,市场调研基

13、本结论,国内主题景区一深圳华侨城：15年深累积迈入千万行列，4年齐发力实现千万翻番。,1989年，华侨城锦绣中华主题公园推出，当年接待游客超过300万人次。 至2003年，依靠旗下的锦绣中化、世界之窗、欢乐谷等，华侨城游客量突破700万人次。 2006年，形成全国布点的华侨城集团吸引游客超过1000万人次。 2010年，随着深圳东部华侨城、上海欢乐谷等的全面运营，华侨城集团吸引游客量预计达到2500万人次。,国内主题景区二广州长隆度假区：多点开花，十年打造而成的千万级度假区。,1997年，番禺香江野生动物世界开业，开业日当天接待游客超过8万人。 2000-2007年，长隆度假区高尔夫练习中心、

14、国际大马戏、欢乐世界、水上世界等6大项目相继投入。 2006年，长隆度假区年游客量突破500万人次。 2008年，长隆度假区年游客接待量以年均50%的速度增长，突破1000万人次。,成就千万级景区需要一个过程，大规模、连锁化发展重要途径。,国际主题景区迪士尼乐园：超大规模建成营业实现“千万”，长历时扩张更新突破“千万”。 建设2年的洛杉矶迪斯尼于1955年全面营业，半年游客超300万人次，而后不断巨资投入，目前维持在2000万人次。 建设5年后，奥兰多迪斯尼世界1971年营业，当年游客量破千万，随着历年更新当前年接待量已突破4000万人次。 建设3年的东京迪斯尼1983年开业，当年游客量达12

15、00万人次，2001年续建海上乐园。年游客量约2500万人次。,26,太极湖全面营销系统|整合营销,全面营销,27,市场,1、国内市场 现有客源结构 拓展客源市场 主力消费群体 2、国际市场 道教文化的影响力 太极文化的影响力 核心关注国际市场 3、市场小结,28,65.7%仅湖北、陕西、河南三省旅游客源贡献比重高达65.7%； 13.7%沿海发达地区客源贡献仅占13.7%，市场开发空间巨大； 23省市武当太极湖游客来自于全国23个省市，客源地覆盖广泛。,武当太极湖客源地结构图,沿海三大发达地区客源占比,武当太极湖已展现出全国影响力，鄂陕豫是目前的主力市场，东部发达地区是未来的拓展重点区域。,

16、1、国内市场|现有客源结构,资料来源：调研问卷统计,29,锁定,京津地区,长三角地区,珠三角地区,重点拓展城市：北京、上海、广州,2、国内市场|拓展客源市场,根据太极湖生态文化旅游区发展愿景及规划产品的养生特色、消费能级与展示阵地锁定,30,3、国内市场|现有市场主力消费群体,目前，拥有中等收入的政府、企事业单位的中青年游客是武当太极湖的主要消费群体。,游客职业与收入交叉分析,游客职业与年龄交叉分析,资料来源：调研问卷统计,男女比2：1,中青年人群为主,游客学历程度普遍较高,职业类型多样化,大多数游客为中等收入,A.农民 B.离退休人员 C.待业、下岗 D.政府、事业单位职工 E.企业一般职工

17、 F.企业经营管理人员 G.个体职业者 H.教师 I.其它,A.1200元以下 B.12012000元 C.20013000元 D.30015000元 E.50018000元 F.8000以上,当前武当山游客涵盖22-60岁左右的高学历人群，男女比例为2：1，主力消费群体为31-45岁。,资料来源：调研问卷统计,3、国内市场|现有市场主力消费群体特征,32,3、国内市场|现有市场主力消费特征,游客消费内容（多选）,游客消费水平,64%的游客人均消费超过600元。全国人均水平在500元左右。,游客收入与游客消费交叉分析,游客消费意识强，消费水平较高，但旅游基本支出多，旅游高消费可提升空间巨大。,

18、资料来源：调研问卷统计,33,3、国内市场|基础市场主力消费群体,武汉 35-59岁年龄层人口规模最大，是城市高收入群体集中分布的年龄层，也武汉中高端消费的核心群体。武汉出游人员中公务员、企业管理人员、专业技术人员约占总出游人员的54%。,武汉市人口年龄分布,西安 以30-55岁的中青年群体为主，一般停留1-2天，大多在100-200公里范围内，主要职业涵盖公司普通职员、事业单位人员、公务员、白领员工等。,武汉出游人员职业构成,郑州 出游人群以25-55岁的中青年人群为主，收入水平以1500-5000元为主，主要以政府及企事业单位出游为主，旅游消费水平处于中等水准。,资料来源：网络调研以及论文

19、资料,25-60岁的企事业单位及政府人员是武汉、西安、郑州三个城市的核心出游人群。,34,3、国内市场|基础市场主力消费群体,中高收入的企业经营管理人员、私营业主是襄樊、宜昌、十堰的主要消费人群。,资料来源：调研问卷统计,35,北京市出游人群中中，以30-65岁的人群为主体。该群体个人收入水平较高，主要以白领阶层、政府及事业单位人员、企业主、高薪退休人员等为主。,以25-65岁的人群为主，平均收入水平处于4000以上，职业主要以收入较高及保障较好的政府事业单位人员、企业管理人员、企业主、退休职工等为主。,以25-65岁人群居多，收入在多在3000元以上，游客职业以白领职员、政府、事业单位、企业

20、管理人员、私营业主等游客为主。,上海,广州,3、国内市场|拓展市场主力消费群体,北京,数据来源：网络调查和随机采访、中国旅游统计年鉴,25-60岁的政府及事业单位人员、企业主、高薪退休人员是北京、上海与广州三个城市的核心出游人群。,36,国际市场|道教文化影响力,1816年以来，道德经在西方已有250多版，其地位仅次于圣经。,西方,东方,大道行五洲,澳大利亚：世界第一所老子学院于2009年9月23日在悉尼成立。,德国：每四个家庭就有一本道德经，老子是德国人心中“最知名的中国人”。,英国：认为道德经提倡了自然生活方式，许多公司运营上借鉴道德经管理。,美国：前总统里根指出道德经对国家治理的启示，引

21、起8大出版社争相出版。,俄罗斯：俄总统梅德韦杰夫在圣彼得堡国际经济论坛提出以老子思想应对经济危机。,以道德经为载体的道教文化对世界多个国家与地区产生了重要的影响。,全球65个国家和地区建立了的道教文化组织。 欧洲道教联盟 西班牙道教协会 法国三元道教协会 英国国际道教协会 意大利道教协会 比利时道教协会 罗马尼亚道教协会 瑞士道教协会 新加坡三清道教 马来西亚道教教义公会 菲华道教促进会 印尼道教协会 ,37,国际市场|太极文化影响力,法国太极拳协会 法国传统太极拳联盟 法国太极拳联合会,意大利陈氏太极拳协会 意大利国际传统功夫协会 意大利武术协会,法国,意大利,国际杨式太极拳协会 美国南加州

22、太极拳协会 美国硅谷太极拳协会,美国,日本太极拳友好协会 日本无限太极拳协会 日本健康太极拳协会,日本,韩国太极拳协会 韩国东岳太极武术院 韩国太极拳研究会,韩国,阿根廷首都武术功夫协会 阿根廷陈氏太极拳协会 阿根廷太极拳协会,阿根廷,世界部分国家的太极拳传播组织,太极拳风靡全球，已经成为世界诸多国家创享国民健康生活的重要方式。,全球150多个国家练习太极，并建立了1000多个太极拳组织。全球太极拳练习者已超过2.5亿，同时联合国已确定每年的4月29日为“世界太极拳日”。,38,国际市场|核心关注市场,日韩、德法、美国、港台为主的国家与地区市场潜力巨大，需要密切关注。,2009年湖北与十堰入境

23、旅游人数与过夜天数,2009年湖北国际旅游客源分布,2009年我国主要客源国和地区入境旅游人数,资料来源：2009年中国旅游统计公报、2009年湖北旅游统计便览,39,武汉,襄樊,郑州,西安,宜昌,十堰,上海,北京,广州,专业技术人员,政府、事业人员,私营业主,企业管理者,中产阶层,核心目标市场,核心目标人群,收入水平相对较高，比较偏好自然观光、文化体验、健康养生旅游产品,收入水平高，消费水平高，重视身体健康，偏好山水观光、文化休闲及度假养生产品,收入水平较高，消费力较高，重视身心健康，休闲度假意愿强烈,收入丰厚，消费力强，喜好自然风光游览，重视身体健康，偏好演艺活动,共同特征：收入水平高，消

24、费能力强，追求身体健康，注重文化品味,基础市场,拓展市场,4、国内市场|市场小结,日韩、德法、美国、港台为主的国家与地区,国际市场,国内市场,对道教文化和太极文化有浓厚兴趣的国际友人,40,产品,1、武当山旅游产品现状诊断 2、核心目标市场需求分析 3、太极湖旅游产品状况分析 4、武当太极湖产品营销策略,41,1、武当山旅游产品现状诊断|总体印象,超过7成的游客对武当山印象较好，但普遍反应旅游氛围和配套设施尚需努力。,游客对配套设施与城市景观的印象不佳,70.3%的游客对目的地持有好的印象,资料来源：调研问卷统计,42,1、武当山旅游产品现状诊断|总体印象,观光类产品过于单一，对文化演出、娱乐

25、体验、主题公园等互动性旅游产品需求潜力较大。,资料来源：调研问卷统计,43,细致研发特色餐饮成就独特的核心吸引物，并提升餐饮服务水准,1、武当山旅游产品现状诊断|旅游六要素诊断,资料来源：调研问卷统计及现场调研,游客餐饮场所选择：景点型餐饮场所受到游客青睐,对太极湖的启示,武当山旅游产品现状诊断,44,梳理太极湖酒店住宿系统，打造多层次、有特色、服务佳的酒店群落,1、武当山旅游产品现状诊断|旅游六要素诊断,对太极湖的启示,武当山旅游产品现状诊断,武当山星级床位数（单位：个）,武当山共有床位3633个，其中准三星以下床位总数占比达46%，高舒适的床位需要增加。,游客的意见中，硬件设施方面的意见率

26、高达51.6%，软件服务方面的意见率为20.9%。,资料来源：调研问卷统计及现场调研,45,因地制宜开发特色旅游交通方式，增强旅游出行乐趣,1、武当山旅游产品现状诊断|旅游六要素诊断,资料来源：调研问卷统计,对太极湖的启示,武当山旅游产品现状诊断,46,将现有旅游产品针对不同的市场需求进行合理细致的线路规划,1、武当山旅游产品现状诊断|旅游六要素诊断,资料来源：调研问卷统计,对太极湖的启示,武当山旅游产品现状诊断,47,研发满足不同层次消费者需求、 且具特色的旅游纪念品,1、武当山旅游产品现状诊断|旅游六要素诊断,资料来源：调研问卷统计,对太极湖的启示,武当山旅游产品现状诊断,48,以丰富的、

27、清晰的、可参与的产品体系面向游客进行推广,1、武当山旅游产品现状诊断|旅游六要素诊断,资料来源：调研问卷统计,对太极湖的启示,武当山旅游产品现状诊断,游客对武当山娱乐设施的好感度最低,49,1、武当山旅游产品现状诊断|对太极湖的启示,武当山旅游产品现状诊断,对太极湖的启示,50,2、核心目标市场需求分析|基础市场需求分析,武汉偏好自然观光及健康养生产品 旅游目的：观光游览目的比重最大，其次为探亲访友与度假休闲。 旅游偏好：作为核心群体，中年人群偏好自然观光产品，同时对健康养生产品的兴趣浓厚。,西安对观光及娱乐活动的偏好强烈 旅游目的：感受自然风光，观光游览目的比重最大，其次为度假休闲与探亲访友

28、。 旅游偏好：偏好生态产品，对夜娱活动及体验式文化活动较为感兴趣。,郑州游客出游目的,郑州较为偏好山水观光与文物古迹 旅游目的：景点受访者中， 旅游偏好：对观光偏好最强，其中选择游览山水风光比例较高，此外对健康养生、民俗文化、节庆活动的偏好在上升。,资料来源：网络调研、科研资料、中国旅游统计年鉴,武汉、西安、郑州游客对自然观光、娱乐与文化类产品偏好明显。,51,2、核心目标市场需求分析|基础市场需求分析,襄樊、宜昌、十堰 游客对自然观光与文化体验产品偏好明显。,资料来源：调研问卷统计,52,2、核心目标市场需求分析|拓展市场需求分析,北京对山水观光及休闲养生产品偏好强烈 出游目的：以观光为主，

29、其次是会议旅游。 出游偏好：北京市居民旅游中，对山水尤其是水域自然旅游资源的偏好突出，占到了90以上，其次是休闲养生、文化体验，占50左右。,上海休闲度假、健康养生偏好强烈 出游目的：观光游览比较突出，外省的商务会议较低。 出游偏好：由观光旅游快速向休闲度假旅游转变的趋势。迫于城市压力，上海居民对健康养生需求强烈。,广州观光游览、休闲度假偏好较强 出游目的：观光游览与休闲度假的目的较强。 出游偏好：游客对山水风光、文化民俗类旅游产品较感兴趣，此外，游客对购物旅游业有一定偏好。,数据来源：网络调查和随机采访、中国旅游统计年鉴,北京、上海、广州游客对休闲度假类养生产品需求强烈。,53,3、太极湖旅

30、游产品状况分析|总体优势,弥补武当山旅游空白，武当功夫城、太极传奇、户外营地、高星级酒店等丰富的休闲度假产品符合游客的出游需求。,太极湖共分批建设 17个分区 9大项目群 180个项目,54,2、太极湖旅游产品情况诊断|现有产品分析,太极湖现有的产品类型符合游客的需求，但产品和营销手法亟需丰富，如水上活动安排的计划性不强。,55,4、武当太极湖产品营销策略,解决武当山现有产品瓶颈,满足核心目标市场人群的需求,食,住,行,游,购,娱,产品的入市营销,产业链衍生发展,有特色,有层次,有选择,有针对,有体系,有计划,有空间,有品味,常年不断的节庆,太极湖旅游服务,有影响,有标准,“十优” 产品策略,

31、56,1）有特色 的餐饮体系,57,2 ）有层次 的住宿系统,会议中心,温泉酒店,休闲庄园,功夫客栈,乡野酒店,木屋酒店,武当道舍,水岸酒店,青年酒店,太极天堂酒店群落,太极湖酒店群落,客栈 木屋,精品 酒店,会议 酒店,主题 酒店,精品酒店一共有7个，分布在各个区域，分别有温泉、高尔夫、游艇等高端配套。,国际级会议酒店1家，今后作为太极湖论坛的主会场，规模最大，体量最大。,客栈木屋群主要有6片，客栈集中分布在武当功夫城内，木屋集中分布在户外版块。,主题酒店一共有4个，体量相对较大，占据景观较好的临湖区域，目前主题尚未明晰。,58,酒店布局示意,58,客栈木屋群,精品酒店,会议酒店,主题酒店,

32、59,3）有选择 的交通体系,根据不同交通方式细分游线示例,车行太极湖 骑行太极湖 步行太极湖 飞行太极湖 船行太极湖,+图,步行|骑行|车行|船行|飞行,60,4）有针对 地设计游线,按不同的专项市场细分游线示例,香客市场【问道武当 祈福人生之旅】 武当山游客服务中心太极古镇武当功夫城太极湖水上游寻仙岛松岭太极秀太极古镇民宿 高尔夫市场【挥杆山水之旅】 太极湖高尔夫酒店太极湖高尔夫养生谷武当功夫城太极湖游艇会太极秀高尔夫酒店 自驾市场【悦行太极之旅】 游客服务中心太极古镇武当功夫城太极湖水上游新遗产公园狂欢派对岛汽车营地 教育培训市场【问道太极 感悟人生之旅】 太极古镇民宿太极古镇武当功夫城

33、太极湖水上游新遗产公园素质拓展户外大本营露营 会务市场【问道武当 谋略太极之旅】 太极湖度假酒店健康银行武当功夫城新农村参观太极湖水上游逍遥岛太极秀太极湖度假酒店,61,4）有针对 地设计游线,按不同的专项市场细分游线示例 家庭市场【温馨山水 和谐太极之旅】 太极湖度假酒店太极古镇武当功夫城太极湖水上游新遗产公园太极秀太极古镇民宿/木屋酒店 背包客市场【畅游山水 玩转太极之旅】 武当山游客服务中心太极古镇武当功夫城太极湖水上游松岭热气球俯瞰户外小镇露营 政务考察市场：【仙山秀水新太极之旅】 太极湖会议中心健康银行武当功夫城太极湖水上游新农村考察太极秀商务酒店 健康专项市场：【太极全息养生之旅】

34、 养生酒店健康银行药馨花海武当功夫城太极湖水上游松岭公园太极秀养生酒店 情侣市场【浪漫山水 太极见证之旅】 游客服务中心太极古镇药馨花海太极湖水上游逍遥岛户外营地木屋酒店,62,4）有针对 地设计游线,按不同年龄层次细分游线示例,青少年【青春活力之旅】 游客服务中心太极古镇武当功夫城太极湖水上游户外大本营太极秀狂欢派对岛木屋酒店 中青年【品质休闲之旅】 游客服务中心武当功夫城养生谷太极湖水上游逍遥岛太极秀蓝湾酒肆太极古镇民宿 老 年【颐养祈福之旅】 武当山太极湖水上游松岭索道寻仙岛养生谷太极秀太极古镇民宿,63,4）有针对 地设计游线,根据不同消费阶层细分游线示例,大众【太极问道之旅】 武当山

35、游客服务中心太极古镇武当功夫城太极湖水上游松岭太极秀太极古镇民宿 中产【太极风尚之旅】 太极湖度假酒店健康银行武当功夫城太极湖水上游逍遥岛太极秀蓝湾酒肆木屋酒店 富豪【太极至尊之旅】 太极湖精品酒店健康银行太极湖游艇会太极湖高尔夫新遗产公园太极秀精品酒店,64,5）有品味地整合开发纪念品,协同政府进行统一规划部署开发 设立旅游商品开发基金，鼓励旅游商品不断创新 鼓励企业生产优质旅游商品，出台企业奖励办法 建立和规范旅游商品市场，加快旅游商品流通 优化旅游商品组合，丰富旅游商品内涵 购物系统： 旅游交通及集散中心购物系统 旅游景区及酒店购物系统 旅游Travel 店系统,65,6）有体系地梳理产

36、品,“我要建” “我想玩”,66,6）有体系 地梳理产品,松岭公园,太极湖的“营销式”产品体系,67,7）有计划 地制定入市营销计划,营销计划安排原则： 明确各项产品入市时间 围绕部分产品建设开展事件营销 针对入市产品的目标市场制定营销计划,68,7）有计划地制定入市营销计划,69,8）有影响地举办常年不断的节庆| 2011-2013年,2012,2011,2013,2014,产品,70,2014-2015年节庆,71,9）有标准地制定并执行太极湖旅游服务体系,TAICHI 服务标准 -T （Thankful）感恩的 -A （Active）主动的 -I （Individual）个性化的 -C

37、（Caring） 关爱的 -H （Healthy）健康的 -I （Impressive）令人印象深刻的,好客山东旅游服务标准,“好客山东”服务环境 “好客山东”服务礼仪 设置形象标识 营造好客文化氛围 营造好客宣传氛围 好客服务规范 星级饭店 旅行社 旅游景区 旅游汽车公司 旅游购物场所 机场 火车站、汽车站 高速公路服务区,72,10）有空间地 拓展产业链,迪斯尼的品牌链条,近年迪斯尼公司收入构成比,近年迪斯尼乐园收入构成比,案例：迪斯尼的幸福产业链运营,概况：动漫影视制作起家的迪斯尼经八十年发展，已成为一家集娱乐节目制作、主题公园、玩具、图书、服装、电子游戏、传媒网络等产业于一体的大型跨国

38、公司。2008年商业周刊100强品牌（按照品牌价值）排名第9。2008年世界500强排名第201，年度营业额达378.43亿美元。,73,10）有空间地 拓展产业链,案例：迪斯尼的幸福产业链运营,产业互相促进，业务均衡发展 迪斯尼现有5座迪斯尼乐园，美国广播公司等媒体，玩具/纪念品/服装等的多样衍生消费品。业务收入均衡，多驾马车齐头并进,唯一品牌，多样产业 以动漫为链头，迪斯尼将品牌延伸至媒体网络、主题乐园、消费品等诸多领域,产业内部存在交叉， 达到品牌效应最大化 迪斯尼乐园中相关商品销售占比较大，充分证明产品之间相互促进的效果,74,10）有空间地 拓展产业链,太极湖生态文化旅游区,75,1

39、0）有空间地 拓展产业链,76,渠道,1、武当太极湖现有渠道情况分析 2、旅游市场渠道分析 3、武当太极湖渠道经营策略,77,1、武当太极湖现有渠道情况分析,1) 区位分析,远离大城市、远离发达地区。 是鄂、豫、陕、渝毗邻地区唯一的中等城市。 距武汉、郑州、西安、重庆等省会城市均为500公里左右。 距离长三角、珠三角、环渤海地区都在1000公里左右。,78,1、武当太极湖现有渠道情况分析,2) 交通分析,旅游线路主要靠高速、航空和铁路来支撑。汉十高速、在建的十漫高速，老河口机场、襄樊刘集机场和南阳机场，襄渝铁路、焦柳铁路，结合周边的G316和G209为主要交通设施。作为远离发达地区的旅游目的地

40、,航空交通容量不足，作为连接旅游线路与周边景区的高速急待建设。,79,1、武当太极湖现有渠道情况分析,3）武当太极湖现有渠道情况,目前武当太极湖主要的渠道为： 旅行社（线下、线上） 酒店 政府 俱乐部 咨询机构 ,80,旅行社渠道分析南阳,81,旅行社渠道分析襄樊,82,旅行社渠道分析十堰,83,旅行社渠道分析宜昌,84,旅行社渠道分析西安,85,旅行社渠道分析郑州,86,旅行社渠道分析武汉,87,旅行社渠道分析重庆,88,旅行社渠道分析长三角,89,旅行社渠道分析珠三角,90,旅行社渠道分析京津地区（以北京为例）,91,1、武当太极湖现有渠道情况分析|旅行社专题,92,1、武当太极湖现有渠道

41、情况分析|旅行社专题,93,1、武当太极湖现有渠道情况分析|旅行社专题,94,2、旅游市场渠道分析,会议会展商,95,2、旅游市场渠道分析|张家界模式,96,3、武当太极湖渠道经营策略,1）渠道构建的阶段性策略,97,3、武当太极湖渠道经营策略 2）渠道建设之分城市发展初步导向,2）渠道构建发展策略,98,传播,1、太极湖营销传播原则 2、太极湖营销传播工具 3、太极湖营销媒体选择原则 4、太极湖产品入市媒体建议 5、太极湖营销传播步骤,99,1、太极湖营销传播原则,是公司直接或者间接通知、说服和提醒消费者，使消费者了解公司出售的产品或品牌的方法。从某种意义上说，营销传播代表了品牌和产品的“声

42、音”，是一种可用来与消费者展开对话或建立关系的方法。,营销传播（marketing communications),1）实现盈利。 2）借助文字、图片、声音等符号系统为手段。 3）以寻找潜在客户、告知潜在客户并意图成交为目标。 4）与潜在客户建立交流双向和互动性。,【太极湖营销传播原则】,【太极湖营销传播主张】,把一切太极湖的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、 CI、 包装、产品开发进行整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对太极湖品牌的一致信 息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。,100,2、太极湖营销传播工具,营销传播 组合的六个主要工具,广告,销售促进,事件体验,公共关系宣传

43、,直接营销,人员 推销,无论内部营销部门还是外请专业机构都需要用好六个营销工具。,101,【常用的六大传播工具】,媒体的特征,1）媒体的应用是灵活的、可替代的 2）每种媒体都有其独特的内在规律，任何媒体都有各自的优势和劣势； 3）“超级媒体”是不存在的，各种媒体在不同的环境里，其效果也是不尽相同，因此各种媒体的优缺点是相对的。,媒体选择的原则,1）最优决策原则 2）有效信息原则 3）优化组合原则,3、太极湖营销媒体选择原则,报纸,杂志,互联网网站,户外广告,电视台,广播电台,广告因消费者的媒体接触而产生效果，那么媒体组合的选择就成为关键的环节。,1. 传统媒体：电视媒体依然平稳，平面媒体和广播

44、均呈现出缓慢下降趋势。 2. 新兴媒体：互联网依然保持逐渐上升态势，户外媒体居于稳定。,新旧媒体体系,中国城市居民媒体接触情况,传统媒体用活，新兴媒体用尽,观点1. 新媒体不会取代传统媒体. 观点2. 新媒体与传统媒体大融合.,新媒体与传统媒体的关系？,104,案例/报纸,报纸,1、 参考消息（全国）：参考消息广告中国发行量最大的强势主流媒体2、 人民日报 （全国）：人民日报广告国际上最具有国际影响力和公信力的报纸。 3、 扬子晚报（江苏）：扬子晚报广告江苏地区全省发行量最多的媒体 4、 广州日报（广东）：广州日报广告收入全国排名第一 5、 羊城晚报（广东）：羊城晚报广告价值最具有公信力的媒体

45、 6、 新民晚报（上海）：新民晚报广告投放价值是全国晚报位居第一位7、 楚天都市报（湖北）：楚天都市报广告收入独占湖北地区的广告市场8、 南方都市报（广东）：南方都市报广告是珠三角地区最具有投放价值的媒体 9、 北京晚报（北京）：北京晚报广告经营收入规模居北京报业之首 10、齐鲁晚报（山东）：齐鲁晚报广告强大实力是山东地区广告品牌公信力最高的媒体,中国报纸 发行量前十名,报纸读者对家装、旅游、财经、美容、美食、商品信息和个人理财信息的关注度在提高。,2.1,3.0,3.2,3.7,2.7,2.8,3.3,2.9,2.7,2.5,以参考消息为例进行读者分析,105,杂志,案例/杂志,读者 综合性

46、期刊领导品牌，连续七年稳居全国期刊发行量首位，甘肃人民出版社 知音综合性期刊领导品牌全国“百家优秀报刊”，湖北知音期刊出版实业集团 中国国家地理科普类杂志领导品牌，于1950年，中国大陆最出名的一本有关地理的杂志 瑞丽中国驰名商标，时尚/女性类杂志领导品牌，时尚刊书，瑞丽传媒集团 南风窗中国影响力的政经新闻杂志，广东省优秀社会科学期刊，南风窗出版社 新周刊中国最新锐的时事生活周刊，最具代表性喝舆论影响力的杂志之一 家庭以婚姻家庭为主的生活类期刊领导品牌，知名期刊，家庭期刊集团有限公司 财经经济类刊物，中国领先的财经类新闻性出版物，财经新闻最火爆的杂志 健康之友健康生活服务类期刊领导品牌，女性健

47、康生活服务的大型精美期刊物 爱情 婚姻 家庭 以婚姻家庭为主的生活类期刊领导品牌，中国期刊方阵“双效期刊”称号,中国十大名牌杂志,杂志读者对财经、美食、两性、互联网等的关注度提高。,以知音为例进行读者分析,106,电视台,案例/电视,受众半年内接触不同媒体的比例,数据来源：csm媒介研究,2010年暑期及上半年地面频道主要题材电视剧播出比重,全国网省级卫视白天收视排行榜 2010年7月25日到2010年7月31日（6：00-18：00）,全国网省级卫视晚间收视排行榜 2010年7月25日到2010年7月31日（18：00-24：00）,2009年全天全国卫视收视排名,电视媒体收视率高，广告效果

48、好。优于其他各种媒体接触。,107,广播电台,案例/广播,广播受众对交通信息、天气预报、流行歌曲的信息关注度在提高，对于小说联播、曲艺、广告和生活指南、音乐类的节目兴趣在增加。,09年度广播媒体点击数据排行,资料来源中国媒体资源网,受众节目倾向分析特点： 通过广播收听新闻，是各年龄广播受众的共性 25岁以下的广播受众主要听音乐节目 55岁以上的老年观众则更多地通过广播收听戏曲节目、新闻。,图表转下页,108,互联网网站,案例/互联网,门户类和新闻类网站已占据稳定市场，搜索引擎、生活资讯、购物订票类网站访问量节节攀升；游戏、 视频类网站地位日渐稳固，成为大众娱乐休闲的主要选择。网络已成为大众获取

49、信息资讯的稳固依托,中国网站用户体验排行榜 2010年10月1日2010年11月1日,中国搜索网站 用户体验排行榜,2010年第三季度中国互联网广告运营商市场份额,109,户外广告,全国最繁忙的高速公路TOP10,案例/户外广告,（数据来源：中国高速公路网；统计单位：小型客车）,京津地区、长三角地区和珠三角地区作为太极湖未来主要的客源输出地，也是全国最繁忙的高速公路排名的前十位路段的汇集地区。 根据投放选择的客源地优先、到达率优选的原则，针对高速公路户外广告到达率的主要原始数据（交通流量）进行统计测算。 根据图表数据的测算和统计，再将户外高速公路的投放选择路段进行最优化的组合配比。,110,案

50、例/户外广告,【京津地区高速路户外广告建议投放路段】,1、机场路（S101）：三元桥至首都机场段 2、丹拉线（G025）：西拔子至北京市界段,【长三角地区高速路户外广告建议投放路段】,1、宁连高速（S102）： 张庄互通至宋跳段/南京至连云港段 2、山深线（G205）： 李庄至南京铜井段/新沂市至南京铜井段,【珠三角地区高速路户外广告建议投放路段】,1、福昆线（G324）：横沙至广氮路段 2、广深高速：广州至佛山段+广州至深圳段,户外广告投放建议：,111,4、2011年太极湖产品入市媒介建议,产品入市需要细分市场特征和细分消费者主体，需要更缜密和细化的研究分析，才能精准的做好入市媒介策划，是

51、个复杂而庞大的系统媒体运动，涉及活动、新闻、广告、物料、政策等资源的梳理和整合。2011年针对户外产品简单建议上市广告安排如下： 品牌 1）首选电视媒体：CCTV一套、三套、五套； 2）首选高速户外媒体：首都机场高速路、广深佛高速路、沪宁高速、汉十高速等； 3）首选城市户外媒体：北京、上海、广州、深圳、武汉、西安、成都、重庆、郑州市内户外广告牌； 产品 1）首选广播媒体：待定 2）首选网络媒体：各大自驾网、著名社区（天涯网）等 3）首选户外媒体：北京、上海、广州、深圳、武汉、西安、成都、重庆、郑州等城市加油站户外广告牌； 4）终端：为各户外用品店制作“探索信息栏”等,112,5、太极湖营销传播

52、步骤,确定目标受众,确定传播目标,设计传播,选择传播渠道,编制预算,决定媒体组合,衡量结果,管理整合 营销传播,有效传播的8个步骤,1.明确潜在购买者、目前试用者、决策者或影响者。 2.受众有可能是个人、小组、公众或一般大众。 3.进行印象分析。,四个可能的目标 1.类目需要 2.品牌知名度 3.品牌态度 4.品牌购买意图,三个问题：说什么，怎么说，谁来说。 1.信息策略 2.创造性策略 3.转换需求 4.信息源,人员传播渠道 1.提倡者渠道 2.专家渠道 3.社会渠道 非人员传播渠道 1.媒体 2.销售促进 3.事件和体验 4.公共关系,1.量入为出法 2.销售百分比法 3.竞争对等法 4.

53、目标任务法,1.广告 2.销售促进 3.公共关系和 4.宣传 5.事件和体验 6.直接营销 7.人员推销 影响因素 1.产品市场类型 2.购买者准备阶段 3.产品生命周期阶段,1.确认评估综合计划 2.组合各种传播方法 3.分散信息的完美整合 4.提供最大化的传播影响力,1.知名度 2.品牌试用 3.满意度,113,太极湖全面营销系统|品牌营销,全面营销,114,1、品牌建立 旅游业品牌发展趋势 太极湖旅游品牌检验 太极湖旅游品牌新主张 2、品牌设计 形象及产品设计示范 管理及公益设计示范 3、品牌管理,品牌,品牌, 。,内圣外王之道,115,一、品牌建立|旅游业品牌发展趋势,旅游业对品牌的依

54、赖性进一步增大。,旅游消费的特征 一种异地消费； 产品特性具有不可移动、不可试用性； 产品特征、形象不直接呈现在消费者眼前；,只有唤起美好印象的景区才能构成旅游向往，这种美好印象就是品牌形象； 它集中呈载着景区的优势而展现在消费者眼前,因此旅游产品比一般商品更需要做品牌。,游客凭来自不同渠道的信息构成间接形象，决定消费需求的欲望与选择取向,116,一、品牌建立|旅游业品牌发展趋势,游客消费心理发生变化，心理诉求历经“硬性诉求-软性诉求-感性诉求”三次更新。,117,一、品牌建立|旅游业品牌发展趋势,客户需求至上，景区营销开始进入从“卖产品”到“卖生活”的过渡期。,做客户品牌！成为以客户利益、体

55、验、感受为核心的强势客户品牌。 做客户品牌就是真正开始品牌资产运营； 从不惜一切代价获取消费者，到关注消费者感受和满意度 从市场份额进军心灵份额 从发展短期交易，到消费者终身价值的维护,118,由“品牌形象建设阶段”推进为“客户品牌建设阶段”从现在开始创建客户品牌，赢取太极湖集团的无形资产！,我们的任务,119,一、品牌建立|太极湖品牌检验,武当太极湖生态文化旅游区品牌随着CCTV的广告投放和一系列文化活动与市场行为，已经具备了一定知名度，目前品牌现状如下： 1、对品牌所在地进行广而告之，使消费者确认了品牌来源； 2、建立了初步品牌形象道家与养生； 3、传递了初步品牌的产品功能养生； 4、传递

56、了品牌的文化基底武当太极文化；,已经建立了一定的形象，但尚未与客户建立情感纽带 品牌还没有能呼应消费者与产品之间的信仰、主张、价值观。,问道武当山 养生太极湖,120,一、品牌建立|太极湖品牌检验,即便把太极湖养生产品做到了极致，也还远远不够,121,一、品牌建立|太极湖品牌检验,产品 依赖企业 是具体、具象、物化的 是实现交换的物品 要素包括原料、工艺、生产、技术、质量等 对应特定的功能和效用 有功能意义 冷冰冰的 注重价格的 有形资产 容易被模仿的 有一定的生命周期 从属某一种类型 其效应难以积累,品牌 依赖消费者 是具体的、也是抽象的、综合的 是与消费者沟通的工具 要素是标记、形象、个性

57、等 包容大的范围、不局限于特定的功能和效用 还兼有象征意义 活生生的 注重价值、追求高附加值 无形资产 独一无二 可以经久不衰 可以延伸、兼并和扩展 其资产可不断积累和增加,因为，产品很难直接与消费者沟通。,122,一、品牌建立|太极湖品牌检验,消费者（游客）,产品（养生产品）,情感与价值观,太极湖品牌,品牌依托情感与价值观为产品和消费者之间搭建桥梁。 我们要销售的是一种文化，一种生活方式，一种生活态度,123,麦当劳 我就喜欢,2005年9月2号，麦当劳在德国慕尼黑首发，拉开全球品牌统一传播策略，将麦当劳品牌重新定位为：,我就喜欢 (Imlovinit),麦当劳 ：我就喜欢,124,宝洁亲近

58、每一天,品牌是产品与消费者的情感与文化纽带，如果脱离了与消费者的联系，品牌不复存在。,宝洁：亲近每一天,125,强生因爱而生,强生 ：因爱而生,任何运动的本质承诺 ，无论是社会或政治运动，还是经济与科技，还是品牌运动都是更美好的生活，更美好的世界唤起一种归属感，参与感和激情， 唤起一种感觉，好象有什么大事在发生大到足以令你对一个品牌有全新的看法,126,王老吉 怕上火 喝王老吉,2002年1.8亿元2003年6亿元2004年14.3亿元2005年25亿元（含盒装）2006年近40亿元（含盒装）2007年近90亿元（含盒装）2008年近120亿元（含盒装） 中国品牌研究院2006年8月22日评估王老吉品牌价值为22.44亿元； 2010年11月10日，国家中医药管理局、国家食品药品监督管理局、中国中药协会、中国社会科学院知识产权中心 评估“王老吉”品牌价值为1080.15亿元。,127,全球最贵的老鼠在哪里？ 在迪士尼，287亿美元。,2010年全球十佳品牌,迪斯尼：一个创造欢乐和梦想的地方!,128,一、品牌建立|太极湖品牌新主张,从 用户到 消费,与游客建立共享的信仰和价值观,促进,告知,“我知道太极湖。” “我要去太极湖！”,129,消费者（游客）,产品（养生产品）,道文化（信仰与价