国际4A广告公司的操作流程

1、葛伟琪,国际4A广告公司的操作流程,作为客户代理公司，他们能提供什么服务?,使用客户的预算？ 制定媒介投放策略和购买策略？ 判断哪些媒体是可以使用的？ 例如在某频道,6:30pm 新闻栏目当中投放一条30秒的广告？ 在新民晚报上投放整版广告？ 其他等等.,有很多工作要做.,什么是策略计划(Planner),充分利用客户的投放预算来制定产品的宣传架构和策略. 提供一份有效的投放计划需要若干个步骤.,Competitive Analysis 竞争品牌分析,Effective Media Plan 有效的媒介计划,Client Briefing 客户简报,Target Audience Unders

2、tanding 认识目标对象,Media Consumption Habits 媒介接触习惯,Market Prioritization 市场排序,Creative Opportunities 创意媒体的机会,Recommended Plan 媒介建议,Communication Channel Strategy 沟通渠道策略,1,2,3,4,6,5,7,8,大纲整体战术议程,制作计划之前 了解简报(TV Brief) 了解市场 完成媒体计划排期表 Rating projection (收视指标) CPRP and R&F balance (点成本和到达率的平衡) Pre-buy (买前分析)

3、 计划提交后的跟踪服务 广告效果评估 随时调整排期的编排、广告的位置、版本的更换,工作流程,日常工作流程中的5个主要部分:,接收简报,买后分析/关帐,完成排期计划,客户反馈,定位/付款/监测,制作计划之前,了解简报,简报的目的,细致地了解如何达到诉求的目标 - 为什么要投放广告 - 要在哪里投放广告 如何去投放广告 把广告投放给谁 ,明确投放目标,制作媒体排期之前,简报分析,品牌 目标受众 投放类型 目标市场 投放周期 购买指标 媒介目标 R&F, GRP Weekly weight .etc 预算分配 版本分配,了解媒体简报,来自客户的信息 : 品牌,产品, 受众人群. 投放周期:投放周期,

4、广告版本,目标市场. 投放指标： Reach& Frequency（ 到达率&频次）, GRP（总收视点）, Budget（预算） 购买指标: 档次分配, 每周比重, 版本比例, 栏目偏好, 黄金/非黄金比例, 周/天投放比例, 来自其他市场的影响 . 其它: 完成的时间期限, 联系人,brief number.,从简报当中我们需要得到什么信息?,细致的了解简报,深入的理解市场,才能产生最准确和最有效的计划!,排期类型的重要性,新产品上市-提高关注度! 加大GRP比重,多档次,多频道的选择 在投放初期,采用长秒数版本加速传达产品信息. 追求高的有效到达率,其次关注广告接触频次 多频道选择高收视

5、栏目,不同类型的栏目来扩大受众群 密切关注首播的广告版本和定位执行情况 产品促销 侧重高频次的广告露出,但有效到达率仍然是必要的指标 侧重高收视率栏目和主要频道. 可以使用短秒数版本,甚至5秒标版 维持阶段 每周平均的GRP比重即可 对广告频次和到达率指标要求降低.投放目的只是起到提示的作用,3个主要的排期类型:新品上市,促销,维持,了解市场,Media Scene（媒体环境） Competitive Analysis（竞争对手） Target Audience Understanding（目标受众） Regular Track of Rating Performance（日常收视率的跟踪与分

6、析） Optimization learning（优化更新） External information（外部信息）,我们需要从市场中得到什么样的信息,从哪里得到?,了解市场：媒体环境,确定各个市场的主打频道 主打频道的排名, 不但要关注地方台,CCTV, PSTV, PTV, 以及具体的栏目都要考虑进去. 及时发现新的,突出表现的媒体! 不同受众的媒体接触习惯 什么类型的栏目他们最喜欢? 不同受众在不同栏目的表现如何? 不同受众的”黄金时间段”到底在哪里? 其他问题 每个频道的CPRP水平? 不同受众的呢? 哪些栏目对Reach有很大帮助?,为什么要做竞争对手的分析?,清楚了解竞争对手的媒介行

7、动和策略 为客户制定正确的投放策略和目标 知己知彼, 百战不殆 !,了解市场：竞争对手,竞争对手的分析包含两个重要部分,计划策略的分析,购买策略的分析,计划策略分析,了解竞争关系,为媒介计划制定知道方向: A: 同品类的发展趋势 B: 主要竞争对手分析 C: 其他媒体的个案研究 例如户外 ? / 互联网? / 贴片等等,购买策略分析,帮助了解媒体竞争环境,以及如何去购买: A: 频道选择 (Adspend 广告费/ TARPs目标观众收视点) B: 时间段的选择(Adspend 广告费/ TARPs目标观众收视点) C: 版本形式 D: 栏目相关性 E: CPRP(点成本) vs. R&F(到

8、达率&平均接触频次),无论你的广告创意有多好,如果错误的选择目标受众,会导致所有的诉求和沟通都是无效的!,了解市场内的目标受众,对制定有效的媒体计划是十分必要的,了解市场：目标受众,了解市场：日常收视率的跟踪与分析,CPRP table（点成本数据表格） Rating trend （收视率走势） (TTV, CCTV, PSTV, PTV & local) Program （栏目表现） (Top programs, specially for Drama) Commercial Rating（区分节目收视率与广告收视率 ）,了解市场：点成本数据表格,了解市场: 收视率的分析,月/周收视率走势,

9、收视走势：宏观观察-季节因素的影响,Sample: TTV quarterly tracking summary,了解季节因素对收视的影响,可以帮助我们更加灵活的,合理的控制我们的预算,收视走势：微观观察(上海),还珠格格III,我们必须逐频道地跟踪季节性的影响,甚至逐栏目的跟踪,收视走势：微观观察(南昌),南昌日常表现对比周末表现(Source: NMR, F20-40, 18:00-23:00),收视走势 : 微观观察(例如CCTV5),大部分地区在此激动的时刻都有明显的收视提高. 尤其吸引了北方地区(北京)的观众,但是南方的表现相对不高.,North:BeijingWest: Xian

10、East:Shanghai, Suzhou, WuxiSouth:Guangzhou, Changsha, Shenzhen, Zhuhai,NBA LIVE,SPORTS NEWS,CEREMONY,北京赢得2008 奥林匹克主办权,公布时刻的收视表现 CCTV5 TVR, Nov 11, 18:30-21:30,日常的跟踪与检查 广告时间段的收视率表现,我们如何选择栏目?,日常的跟踪与检查 广告时间段的收视率表现,By market, By target audience, By time slot, By week (Media Suite),每月/每年的广告段收视率走势,日常的跟踪会帮

11、助我们积累很多经验,了解市场: 来自外部的信息,来自电视台的信息（栏目、价格、可操作性） 特殊的购买机会（贴片、冠名、套播） 电视台的投放量的承诺 例如特殊购买,了解媒体简报,了解市场,How to develop a TV plan电视媒介计划（排期）流程,媒体计划差不多就是判断是种基于对每种媒体运用有所知，以及拥有一些消费者怎样对媒体表示反应的实验证据，凭资讯而做的判断尽管如此，但仍然是判断。对如何花费千百万美元广告费的许多决策，基于信念的预测多于可证明的事实。许多极重要的问题仍然没有答案。要用经验与适切的行销和广告判断来填补此一缺憾。 美吉 苏尔马尼克,电视媒介计划（排期）流程,事前准备

12、 事中制作 事后评估,电视媒介计划（排期）流程,事前准备 阅读媒体投放简报 媒介市场了解,电视媒介计划（排期）流程,事中制作 收视率预估 CPRP Table 排期优化组合 买前效果分析 实际可执行性 广告带,事中制作,根据以往的收视表现进行评估 尽可能得到电视剧的播出名称和类型,包括 需要 Spill over（涉及投放）的CCTV & PSTV 要了解季节因素、重大节日、事件等的影响,事中制作收视率预估,电视剧的重要性 目前的TV市场,是电视剧主导的市场. 电视剧的收看份额可以占到市场的50%-90%.特别是在黄金时间段和一些落后的地区(很少的自办栏目,大多是电视剧为主导) 大部分市场,大

13、部分GRP比重会来自电视剧 相比其他类型的栏目, 电视剧具有明显的不稳定性(也是爆涨爆跌的原因之一) 同样的电视剧在不同市场的表现不同 预测电视剧收视表现的一些束缚 电视台迟到的信息 频繁修改电视剧播出计划(不同电视台恶性竞争的结果) 17号令的影响,我们需要更早的下定位,事中制作收视率预估,从争取最便宜的CPRP角度看,我们能做什么?,High rating and high CPRP（高收视、高点成本） high rating but low CPRP（高收视、低点成本） low rating but high CPRP（低收视、高点成本） low rating and low CPRP（

14、低收视、低点成本）,但是优先选择的原则是:,1. high rating but low CPRP （高收视、低点成本） 2. low rating and low CPRP （低收视、低点成本） 3. high rating and high CPRP （高收视、高点成本） 4. low rating but high CPRP（低收视、高点成本）,4种情况我们可能要面对:,优先选择,很少使用,从来不用,第二选择,事中制作排期优化组合,使用最少的预算达到最大化的效果 (少花钱多办事),我们会有N多种排期方案,不同的频道组合,不同时间段组合,不同栏目组合,事中制作排期优化组合,必须恪守如下的原

15、则:,最好的时间段,CPRP而且便宜,最好的时间段,而且对提升到达率有帮助,计划中需要反复权衡 !,直到找到最佳方案！,事中制作排期优化组合,把优选出的排期“投放”到以前的时间中去, 观察能够产生GRP的结果和R&F指标. 要确定投放到以前的时间是合理的,可以被参考的 复查排期和投放要求是否相符,事中制作买前效果分析,协调媒介简报与实际计划当中的可行性 出现矛盾的原因 如何采取行动,事中制作实际可执行性,MR 客户/创意公司媒介策划媒介购买电视台 串带截止日期 审带（电子文档） 带子格式,事中制作广告带,电视媒介计划（排期）流程,事后评估 特快监察报告 (EMS)报告期限一般为三天 每周收视率跟踪