饭店市场营销之营销组合策略.ppt

1、市场营销组合策略,产品策略 品牌策略 定价策略 分销策略 促销策略,第2章 饭店产品策略,饭店产品概念、特征、整体构成 饭店产品组合策略以及它的动态评价（波士顿象限法）,饭店产品的概念,饭店产品是指饭店顾客在下榻的饭店期间所获得的各种感受，包括客人感觉到的各种满意或者不满意，是客人住店期间的全部经历的总和。,饭店产品的特征,是有形产品和无形服务的有机结合 不可储存 具有明显的季节性 没有专利 具有较低的品牌忠诚度 顾客异地性 具有易折性,饭店产品的整体构成,2.2 饭店产品组合策略,2.2.1 饭店产品组合策略 它是指饭店各部门生产、提供的全部产品的有机构成和数量的比例关系。饭店产品组合通常需

2、要考虑广度、长度、深度和关联性。,2.2.2 饭店产品组合的动态评价,饭店企业通过对其产品的市场状况进行分析，即可了解到各产品的市场地位和盈利潜力，并进一步就各个产品项目采取适当的营销策略。 波士顿象限法,波士顿象限法,波士顿矩阵图的象限产品的策略,从上面的矩阵图中我们可以得出：要扶持“猫”象限产品使之转化为“明星”象限产品。努力将“明星”象限产品培养成“金牛”象限产品。尽力保持“金牛”象限产品的市场占有率，这样可以为企业争取更多的利润。淘汰瘦狗象限产品中的衰退期后期的产品，为企业新产品开发创造出良好的条件。,补充：SWOT矩阵分析,竞争优势（S） 技术技能优势 有形资产优势 无形资产优势 人

3、力资源优势 组织体系优势 竞争能力优势,竞争劣势（W） 缺乏具有竞争意义的技能技术。 缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产。 关键领域里的竞争能力正在丧失。,潜在机会（O）,客户群的扩大趋势或产品细分市场。 技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务。 前向或后向整合。 市场进入壁垒降低。 获得购并竞争对手的能力。 市场需求增长强劲，可快速扩张。 出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会。,外部威胁（T）,出现将进入市场的强大的新竞争对手。 替代品抢占公司销售额。 主要产品市场增长率下降。 汇率和外贸政策的不利变动。 人口特征，社会消费方式的不利变动。 客户或供应商的谈判能

4、力提高。 市场需求减少。 容易受到经济萧条和业务周期的冲击。,补充：SWOT矩阵分析,SWOT矩阵,2.3 饭店品牌策略,饭店品牌的概念：饭店品牌是只饭店名称或符号，或是两者的组合，是各类饭店之间能够相互区分的工具，现代产品大多需要有自己的品牌。 品牌名称是指品牌中可以用语言表述的内容，如麦当劳、九龙 、楚灶王、太子等。 品牌标志是指品牌中可以识别而不需要用语言表达的部分，包括图像、符号或某种特性字体等。,商标：它是现代经济的产物，是将某种商品或服务标明是某个具体个人或企业人所生产或提供的商品或服务的显著标志。饭店企业的整体实力、完善的管理机制、优质的产品和服务，都体现在饭店的商标中。因此具有

5、长远眼光的饭店企业很重视商标的作用的。 “TM”和“R”含义,2.4饭店产品的生命周期,概念:饭店产品从推向市场开始到退出市场为止所经历的全部时间称为饭店的生命周期。 饭店产品的生命周期包括引入期、成长期、成熟期和衰退期。,饭店产品生命周期各阶段的特征,各个阶段的营销策略,引入期的营销策略： 1.快速撇脂策略 2.慢速撇脂策略 3.快速渗透策略 4.慢速渗透策略,成长期的营销策略,1.改进和提高产品质量 2.寻找新的细分市场 3.注重广告宣传技巧 4.对于价格敏感型的市场采取适当的减价 成熟期的营销策略 1.市场改良策略 2.产品改良策略 3.营销组合的改良,衰退期的营销策略,1.继续策略 2

6、.收缩策略 3.放弃策略,2.5 饭店新产品的开发,饭店新产品是指饭店市场上最先出现的或者饭店企业首次提供并销售的饭店产品。 它可以分为全新产品、改型新产品、局限新产品和仿制新产品。,饭店新产品开发策略,1.提前布局策略 2.借鉴策略 3.产品增值策略 饭店企业新产品开发过程 1.手机产品需求信息 2.筛选过滤信息资料 3.确定产品项目，制定新产品开发战略与销售分析 4.新产品投放市场，了解市场反馈意见。,一、产品战略,短期静态 长期动态 单 一 产 品 所 有 产 品,产品特色 策略,新产品 开发策略,产品生命 周期策略,产品组合 策略,二、产品及其整体概念,1. 产品（Products）,

7、产品指市场上任何可供注意、购买、使用或消费，以满足欲望或需要的事物，包括物品、服务、人物、地方、组织和观念等。,1、产品的概念：,2、 产 品 的 整 体 概 念,2、产品的整体概念 核心产品：顾客真正购买的基本服务或利益。 一般产品：包括质量水平、特色、式样、品牌和包装等特征等产品的基本形式。 期望产品：指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。 延伸产品：指提供给顾客额外服务和利益，以使之与竞争者的产品的产品相区别。 潜在产品：指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变。,3、产品分类,产品,工业品,消费品,便 利 品,非 寻 求 品,特 殊 品,选 购 品,主要设备,辅助设备

8、,零部件,加工材料,原材料,服务,消耗品,4、消费品营销策略,三、产品特色策略,产品属性,产品扶持 性服务,包 装,建立品牌,商 标,1、产品属性,级别 产品质量 一致性 产品特色 产品设计,2、建立品牌,建立品牌的主要决策：,是否建 立品牌 有品牌 无品牌,品牌 发起人 制造商 私人 特许 共建,品牌重 新定位 有品牌 重新定位 无品牌 重新定位,品 牌 战 略 新品牌 货色扩展 品牌扩展 多种品牌,品牌名 称确定 挑选 保护,3、包装,包装：指产品设计和生产容器或包裹物的行为。 包括：产品的首要包装、次要包装、装运包装。 包装有什么作用？,包 装 战 略,包装设计应注意： 1、与商品的价值

9、或质量相适应； 2、能显示商品的特点或风格； 3、方便消费者购买、携带和使用； 4、文字说明要实事求是； 5、装潢给人以美感； 6、文字、图案等不能与目标市场风俗相抵触。,包装战略： 1、相似包装战略； 2、差异包装战略； 3、相关包装战略； 4、多用途包装战略； 5、分等级包装战略； 6、附赠品包装战略； 7、改变包装战略。,4、标签,作用： 识别； 说明； 促进,内容： 单价； 保质期； 营养标签。,5、商标策略,商标：是指已获得专用权并受到法律保护的一个品牌或品牌的一部分。商标实际上是一个法律名词。 商标可分为： 注册商标和非注册商标； 驰名商标和一般商标。,R,我国企业商标管理的误区,

10、产品没有商标； 商标设计具有随意性： （1）缺乏个性； （2）陈旧落伍； （3）过分洋化。 商标不注册；,我国企业商标管理的误区,商标注册范围过于狭窄； 不注重国际注册； 商标不宣传； 商标不续展； 不珍惜商标权。,5、扶持产品的服务,扶持产品的服务是增加产品的顾客让渡价值的重要手段。 服务应具有创新性、多样性、 差别性等。 服务包括信用服务、技术服务、 消费者服务等。,四、产品组合策略,产品组合：是指某一企业所生产或销售 的全部产品大类、产品项目 组合。 产品大类：又称产品线，是指产品类别中具有 密切关系的一组产品。 产品项目：是指某一品牌或产品大类内由尺码、 价格、外观及其他属性来区别的具

11、 体产品。,1、产品组合,组合宽度：指它的 产品系列数目,组合深度：指产品种 类中每种产品的款式,产品组合,组合长度：指它生产 的产品种类（项目）,组 合 密 度,以宝洁公司的产品组合为例：,2、优化产品组合分析,一个优秀的产品组合系列必须包含系列产品：领先产品、有吸引力和号召力、为将来做准备的产品、调整型产品和战术型产品。 营业额分析：80/20原则。 产品系列的年龄金字塔。 “同类相食”与混合利润。,3. 产品线长度策略 合理的产品线长度的判断规则,如果在现有产品线上增加一个产品项目，将提高整个产品线的利润，那么，现有产品线太短了；反之，如果在现有产品线上增加一个产品项目，整个产品线的利润

12、反而减少，则现有产品线太长了。,（1）产品组合策略,扩大产品组合： 拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品的经营范围。 增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。 产品特色/缩减产品组合： 增加或削弱产品相关性，剔除产品组合 中那些获利很小甚至不获利的产品大类或 产品项目。,产品组合策略,向下延伸 产品延伸 向上延伸 双向延伸 产品大类现代化,（2）斯乃克公司产品延伸战略,产品 类型,主要产品：数量占产品大类20%，销售额占70% 偏好产品：数量和销售额均占10% 季节性产品：数量占5%，销售额占10% 填补性产品：数量占65%，销售额只占10%,产品 延伸 战略,

13、主要产品：要保证在各个子市场不缺货 偏好产品：在周转达到一定水平的商店销售 季节性产品：在旺季举行专题促销活动 填补产品：毛利高但净利低，要大幅度削减,（3）产品延伸的利弊,产品延伸的利益： 1、满足更多消费者需要； 2、迎合顾客求异求变心理； 3、减少开发新产品的风险； 4、适应不同价格层次的需求。,产品延伸的弊端： 1、品牌忠诚度降低； 2、产品项目的角色难以区分； 3、产品延伸引起成本增加。,（4）产品线填补策略： 不改变产品范围，但使产品线变长。 4、产品线更新策略 局部更新 整体更新,五、产品生命周期策略,需求与技术的生命周期 产品种类生命周期 产品形式生命周期 产品品牌生命周期,1

14、、产品生命周期阶段及其他形态,产品生命周期阶段 1、成熟期 Q 2、成长期 3、成熟期 4、衰退期 0 引入期 成长期 成熟期 衰退期 T,几种特殊形态：,1、时髦型 2、贝壳型 3、轮回型,2、引入期市场特点,顾客不了解，不愿意改变以往的消费习惯，销量小，相应成本高； 促销费用高，主要用于渠道建设； 促销活动的目的是介绍产品，吸引消费者试用产品； 价格决策难以确立； 产品技术、性能尚不完善； 利润很低，甚至为负值。,快！,引入期市场营销策略,促 销 活 动 高 低 价 高 格 水 平 低,快速掠夺 策略,缓慢-渗透 策略,快速-渗透 策略,缓慢掠夺 策略,3、成长期特点和市场营销策略,市场特

15、点： 1、销量增加，利润增长； 2、生产规模增大，成本降低，新的竞争者加入； 3、保持或增加促销费用； 4、竞争加剧，开始细分市场，渠道增加； 5、产品工艺成熟，价格稳定。,营销策略： 1、改善产品品质； 2、寻找新的子市场； 3、改变广告宣传的重点； 4、适当时机采取降价策略。,好！,4、成熟期特点和市场营销策略,市场特点： 1、销量增长缓慢，逐步达到顶峰； 2、利润从最高点开始缓慢下降； 3、市场竞争异常激烈。,营销策略： 1、调整市场； 2、调整产品； 3、调整市场营销组合。,成 长 成 熟 期 稳 定 成 熟 期 衰 退 成 熟 期,占！,5、衰退期特点和市场营销策略,市场特点： 1、

16、销量急剧下降，消费者兴趣转移； 2、利润很低，甚至零； 3、大量竞争者退出； 4、企业通过减少服务、降低费用维持最低水平经营。,营销策略： 1、继续战略； 2、集中战略； 3、收缩战略； 4、放弃战略。,转！,六、新产品开发策略,新产品的类型 新产品开发面临的挑战 新产品开发的步骤 消费者对新产品的接受过程,新产品（New Product）的类型 创新产品 革新产品 改进产品 仿制产品,新产品：开发新资源、进入新市场、 采用新工艺，采用新的生产制造方式,为什么新产品开发容易失败？,新产品开发的成功率只有30%，为什么？ 1、过分自负； 2、调研失误； 3、设计问题； 4、营销方案执行不利； 5

17、、开发成本过高； 6、竞争过于激烈。,2、新产品开发面临的挑战：,1、创意（特别是生活用品）严重不足； 2、市场分割过细； 3、社会/政府压力； 4、开发成本； 5、资金不足； 6、需求的快速变化； 7、产品的生命周期越来越短。,3、新产品开发的程序,寻求创意,甄别创意,形成产品 概 念,制定市场 营销战略,商业分析,产品开发,市场试销,商品化,新产品开发程序： (1) 构思 (2) 筛选 是否符合公司发展目标？ 是否适合公司资源状况？ (3) 概念发展（Concept Development）与测试 概念发展是让顾客表达产品构思 测试是将构思交给顾客评判,概念发展与测试,1、甄别众多产品创意， 形成产品概念,3、选择其中最好的创意,2、概念测试：测试该产品 概念特定的目标客户群体。,（4）营销战略的确定,目标市场在哪里？规模、结构、行为？ 计划价格？ 分销渠道？ 销售预算？ 市场预测？,（5）商业分析 目标市场潜量估计 成