品牌形象策划案

1、江苏财经职业技术学院,品牌形象策划案,组长： 苗进 组员：宋佳、夏亚凤、潘雅、张敏、 周斌、钱恩宇、徐涵、赵航佳,目录,引言 背景介绍 市场环境分析 STP战略 营销策略 品牌形象策划行动方案 风险控制 预算与评估,江苏财经职业技术学院,引言,随着我国白酒行业的高速发展，白酒行业的竞争也日趋激烈。市场上白酒产品越来越同质化，能够树立自己的品牌形象才是成功突围的关键。我们知道，产品能够模仿，但消费者对某一品牌的喜爱是无法复制的。客观上，这也是最重要的，随着人们生活水平或收入水平的不断增加，他们选购酒品不仅仅注重产品的品质、质量以及价格等因素，更注重酒品所代表的特殊身份、尊贵地位以及个性品味等情感

2、因素,江苏财经职业技术学院,引言,今世缘酒当然也不例外，要想赢得消费者的喜爱和信任，仍需在树立品牌形象上做一些文章。本策划案通过对今世缘酒自身环境状况、机会、威胁等方面的分析，给其重新定位，通过一定的方案体现出来，以达到树立今世缘品牌的文化形象、情感形象和社会形象。使得广大消费者进一步提高对今世缘酒的喜爱和信任。,江苏财经职业技术学院,背景介绍,公司概况：,江苏今世缘有限责任公司,现有员工2700余人，占地面积100余万平方米。“国缘”酒是中国 外交部中国驻外使领馆接待用酒，中国馆2010上海世博会联合国馆 专用白酒,江苏财经职业技术学院,背景介绍,1.公司概况：,江苏财经职业技术学院,背景介

3、绍,2.产品介绍,国缘单开：无色透明，浓香优雅，醇和绵甜，香味协调，尾净，浓香风格典型。 香型：浓香型 酒精含量：42%(V/V) 规格：500ML 执行标准：GB/T10781.1-1989(优级) 许可证号：XK16-030 0860,今世缘典藏10年： 香型：浓香型 酒精含量：42%(V/v) 规格：500ML 执行标准：GB/T10781.1-1989(优级),国缘四开： 香型：兼香型 酒精含量：42% (V/V) 规格：500ML,江苏财经职业技术学院,市场环境分析,1.宏观环境分析 （1）政治 白酒税制对白酒市场的影响 酒类流通办法规范市场 酒类质量认证对白酒出口利好 系列政策助力

4、白酒行业发展 （2）人口 淮安地区总人口：4799889人 淮安市人口主要分布在楚州区、淮阴区、涟水县、盱眙县 15-64岁的人口3494273人占总人口72.8%（现有顾客与潜在顾客） （3）经济发展水平 苏北地区经济发展水平低于苏南地区 苏北地区白酒消费结构呈哑铃状，中档白酒市场份额较少。,江苏财经职业技术学院,市场环境分析,（4）消费者收入,江苏财经职业技术学院,市场环境分析,（5）白酒市场分析 全国性品牌越来越难以有成功的机会 地方名酒成为全新新势力 消费者消费趋向多元化和名酒化，喝好酒成为一种时尚 高端产品成为地方白酒的热点和企业未来的支柱 社会精英人士成了卖酒的主力军 流通环节的利

5、润大于企业的利润在白酒行业体现得更明显 品牌成了消费者的不二选择，但品牌的打造越来越难以成功 根据地市场成为白酒企业最后的救命稻草，没有根据地市场，企业的生存都会成为大问题 对终端的掌控永远不会落伍，只是终端的定义趋向泛化，消费者也成了终端之一 大品牌、大经销商的联合在行业里面越来越紧密，小经销商的生存空间被压缩,江苏财经职业技术学院,市场环境分析,2.微观环境分析 （1）今世缘品牌在淮安市场的表现 （2）竞争对手分析 （3）消费者分析 3.Swot分析,江苏财经职业技术学院,市场环境分析,4.策划目标设定 是要成功树立今世缘的品牌形象，使得今世缘酒在竞争激烈的白酒行业中拥有一定的竞争优势。

6、通过今世缘品牌形象的树立和传播来提升今世缘酒在消费者心目中的地位和产品销量。 同时提高今世缘在淮安地区的品牌美誉度，让顾客更多的信任今世缘，进一步巩固现有市场和消费者群体，并发掘新的消费者群体，对于外来产品的抵制和竞争，巩固现有市场地位,江苏财经职业技术学院,STP战略,1.感情定位：想到今世缘酒 觉得温馨、亲切 2.文化定位：想到今世缘酒 就想到佛教和谐文化,据问卷调查分析得出：将今世缘酒的目标消费群体定位在26-50岁之间,问卷调查得出： 按人口细分中年龄 进行细分，确定目 标消费群体为淮安 地区26-50岁的消 费者，18-25岁是 我们的潜在顾客,江苏财经职业技术学院,营销策略 -产品

7、策略,保健 杀菌,外观以红色为主、小篆字体象征历史悠久、牡丹花纹象征富贵,节假日送上短信祝福,有可能发展淮安特产,江苏财经职业技术学院,营销策略-宣传策略,网络宣传：友情链接,江苏财经职业技术学院,营销策略-宣传策略,2.植入电视广告 今世缘酒业提醒您收看 如：,江苏财经职业技术学院,营销策略-宣传策略,3.邮件宣传 来源：顾客购买产品时的信息登记 如：,江苏财经职业技术学院,营销策略-宣传策略,4.传统的宣传媒介 电影广告: 针对目标顾客拍摄一部微电影 户外广告: 节假日的升空热气球，既可以宣传今世缘又可以带动过节气氛 公交车内部扶手广告： 写一些安全提醒性话语及产品介绍 广播宣传： 手机可

8、以听广播，在上下班的途中更多的人选择听广播。今世缘选择适当的时间段播放宣传 杂志宣传： 如今路边的报刊亭普及，等车、等人的更愿意开阔自己的眼界，杂志采用彩页印刷，表现力极强,江苏财经职业技术学院,行动方案一,活动主题:有“缘”千里来相会 活动内容：前期经过广告大力宣传此次有奖参与行动，对于获奖人员组织免费参观今世缘，宣传缘文化，提出有缘千里来相会，并在活动结束送上今世缘赠品。 活动执行时间： 7月23日至8月26日 活动地点： 今世缘酒厂 活动构成： 1前期广告宣传 2参观今世缘酒厂,江苏财经职业技术学院,行动方案一,活动准备 在今世缘白酒包装盒内有一卡片正面： 有“缘”千里来相会 你已获得参

9、与今世缘网上报名免费参观今世缘酒厂 参与验证码：* 请登录今世缘官网参与兑奖 请输入你的真实信息：姓名、手机号码、联系地址 兑奖时间：每周日至每周四 7月23日8月26日（五周内有效） 我们会在您报名的隔天之后（三天之内）给您回复，请您于本周六、日，参观今世缘酒厂一日游 卡片反面：印制今世缘缘文化的内容和品牌介绍 3、确定兑奖人员的选定; 确定参与人数：每周在报名人员当中选60人，分两批，于周六日进行2次参观,江苏财经职业技术学院,行动方案一,活动流程： 周六日安排： 上午7：308：00 在淮安汽车总站门口集合 8:10开车奔向今世缘酒厂、 9:3010：00 安排司仪人员在酒厂门口迎接 1

10、0：0011:30解说员带领参观并解说酒厂景观文化并参观文化馆 中午11：3012:30 到今世缘宾馆就餐 下午12：3015：30 请众人到大型会议室品酒，播放今世缘ppt 、宣传视频，讲解缘文化，让大家有个好氛围互相认识，（此部分为关键地方） 15:30-17:00 再由导游带领众人参观造酒全过程 17:0019:30送众人回家，并送上赠品。 （可以的话根据地址将众人依次送到家） 活动预计效果： 通过本次活动的开展，让人们更加的认识今世缘，了解缘文化，透过参与参观人员的关系网，增加更多的信任顾客群体，提高淮安地区的销售量。,江苏财经职业技术学院,行动方案一,预算：,江苏财经职业技术学院,行

11、动方案二,活动主题：淮安文化遗产日-“缘”远流长 活动时间：2012年8月25日晚（初定） 活动地点：淮安市大运河文化广场 活动对象：淮安市全体人民 活动冠名：今世缘有限责任公司 观众：全体淮安市民 活动流程： 一、准备阶段 （一）早期 1、今世缘团队筹备会议分配工作，做到工作的细致化、责任化 2、宣传工作： 海报宣传、车身广告宣传、宣传单、电视广告宣传、电台宣传、热气球、横幅、拱门等 3、节目流程：,江苏财经职业技术学院,行动方案二,6、选择礼仪小姐 7、设计邀请函 8、制作：（1）、节目单制作（此项内容应于节目顺序编排之后完成） （2）、邀请函：发送给淮安政府机关工作人员 （3）、幕布设计

12、于制作 9、联系医护人员以备现场出现紧急情况 （二）中期 1、采购工作： （1）前台：哨子、荧光棒、礼花 （2）后台：水、一次性杯子、化妆间和化妆、发型的必备品 2、现场布置 3、节目编排及要求,江苏财经职业技术学院,行动方案二,（三）后期 1、舞台设备操作 2、后台化妆间工作 3、现场秩序的维持 4、现场道具的搬放 5、演出节目的到位 6、舞台拆卸与会场清理 7、晚会摄影与后期的剪辑和播出 二、晚会当场流程：详见策划案 三、活动后期工作 四、预算,江苏财经职业技术学院,行动方案二,江苏财经职业技术学院,行动方案二,江苏财经职业技术学院,行动方案三,方案名称：短信温馨提示 短信发送时间：节假日

13、（如：中秋节、春节等大型节日） 短信发送平台：江苏财经职业技术学院调研室 发送对象来源：平时购买今世缘酒的顾客资料、政府官员、各大企业要员 短信成本预算 注：考虑到短信提醒的人群人群数量和费用问题，所以选择充值3000元发500000条短信的这一项,江苏财经职业技术学院,风险控制,方案一 在参观今世酒厂时，预先查看天气情况，及时提醒消费者天气变化 兑奖时避免出现纠纷 请法律顾问调节纠纷 车辆及人员安全风险 购买人员车辆保险 方案二 （1）天气风险 提前查看天气情况 （2）舞台风险 邀请医护人员 （3）进出场时秩序风险 通知保安人员严格加强治安维护 （4）灯光及舞台效果风险 开场前进行调试 方案三 （1）短信接收风险 选择有信号接受塔的地方发送短信,江苏财经职业技术学院,预算与评估,1.品牌策划预算,江苏财经职业技术学院,2.品牌策划的成效评估 评估内容 1.产品销量在此次活动策划结束后的浮动变化 2.今世缘树立的品牌形象 3.今世缘酒在消费者心目中的