战略分析--外部环境课件

1、第二章战略分析-外部环境、学习目的和摘要通过本章的学习，学生需要了解和掌握企业一般宏观环境分析、产业环境分析、业务环境分析和国际业务环境的内容和方法，本章分为四个部分进行学习。第一节一般宏观环境分析第二节产业环境分析第三节商业环境和竞争优势环境分析第四节国际商业环境和国际化经营理念和分析，任何企业在特定环境下生存和发展。环境的发展和变化给企业的生存和发展提供了机会和威胁。因此，战略分析的起点是分析企业的战略环境。对外部环境的分析可以有效地利用外部环境的变化，防止企业面临无法控制的风险，使企业尽快适应国际新市场，1，学习通信PPT，宏观环境，微观环境，经济、自然、政治资源、法律、科学、社会技术和

2、文化人口，竞争对手公开，供应商企业中介客户，概述民族企业几乎可以在可口可乐和百事垄断的知名外国品牌的缝隙中勉强生存可乐市场。1998年可口可乐和百事可乐的市场份额分别为57.6和21.3。可口可乐是世界第一饮料品牌，在我国建设了20多个充电工厂，年销量超过3.2亿箱。3，学习交流PPT，4，案例：非常选择可乐6-2，内部投资企业的竞争情况，10多年来中国也有自己的可乐品牌：重庆“天福可乐”，北京“昌平可乐”“每日可乐”、“天然可乐”、“野山可乐”更短命。一切都在可口可乐和百事可乐强大的市场压力下惨败。4，学习交流PPT，5，案例：非常选择可乐6-3，非常选择可乐的机会，可乐是消费者参与度低的产

3、品，完全可以通过情感诉求影响消费者的购买行为。因此，“可口可乐”掌握的品牌定位应该以“中国国内可乐”强调本国性和民族性，激活可乐为由，表现出与可口可乐定位的不同。情感上影响消费者，民族感情引起他们的购买欲望。可口可乐以各大城市、直辖市、首都市、中小城市为核心市场，以农村为主扩大市场，营销努力集中在各大城市，农村市场的力量和影响力较小。5，学习交流PPT，6，案例：非常选择可乐的6-4，非常可乐的机会，1998，娃哈哈通过十几年的开发，在全国各地拥有数千个强大的经销商。娃哈哈纯净水、水果牛奶、ad钙牛奶在中小城市和农村地区的平均销售率在80%以上。科拉采取的市场战略是“农村包围城市”，以广大的中

4、国农村市场为其目标市场，投入大量的营销努力，以城市为战略市场，巩固农村的市场地位，然后逐步渗透到城市。这种战略正是针对可口可乐的相对弱点。6，学习交流PPT，7，案例：非常选择可乐的6-5，可口可乐的优点，口味的优点：百年不变的神秘味道，城市里的年轻人是忠诚的消费者。人才优势：PG被誉为“中国白领的黄埔军校”。管理优势：世界一流的优秀人才。品牌优势：娃哈哈品牌价值140亿元(2010胡执行品牌名单)；可口可乐品牌价值348亿美元(2010，Brand Finance)。，7，学习交流PPT，8，案例：非常选择可乐的6-6，可口可乐的优点，英国品牌价值咨询公司Brand Finance发表，世界

5、上最有价值的500品牌排名，(百万美元)，Vodafone，为了避免非常“尴尬”，未来发展需要考虑的外部因素是什么？2.可乐1998年的销售额为15亿韩元，1999年几乎30亿韩元，到2009年仍然是30亿韩元。可乐应该考虑哪些行业因素？非常可乐的竞争环境怎么样？4.娃哈哈国际事业发展考虑方法？9，学习交流PPT，第一节一般宏观环境分析，1，政治法律环境因素分析2，经济环境因素分析3，社会文化环境因素分析4，科技环境因素分析，一般宏观环境因素分析的目的是了解影响企业的宏观环境是由哪些因素构成的，以及这些因素如何影响企业战争管理流程。宏观环境是指对企业发展有战略影响的环境因素。企业的宏观环境因素

6、包括政治法环境、经济环境、社会文化环境、技术环境、自然环境。这是企业一般共存的环境企业宏观环境因素分析的主要内容，包括政法环境、经济环境、社会文化环境和技术环境。分析企业宏观环境的方法称为PEST分析。10，学习交换PPT，P，图21典型宏环境因素摘要，E，S，T，11，学习交换PPT，I，政治和法律环境因素，政治法律因素是一个国家或地区的政局稳定状态，政府政策，政府控制，政治力量，(a)国家政治环境直接影响企业经营状况的政治环境因素分析。对企业来说，很难预测国家政治环境的变化趋势。12日，学习交流PPT，因拉登被击毙的影响，在伊斯兰堡附近的目标攻击导致本拉登被击毙的消息传出后，通过日本指数，

7、下午5点(9945.24点)的上升势头持续上升，目前上升了1.6%，上升到10，003.71。澳大利亚股市下午下降了0.5%，但反弹受到本拉登死亡消息的影响。格林威治标准时间0320，基准澳大利亚SP/ASX 200指数下降了0.5%，为4799.2，此前下降了4765.1点。全球电子交易系统，格林威治标准时间0320，纽约商6月交货的柴油期货也下降了1.60美元，每桶112.33美元。伦敦ice期货交易所布伦特原油期货以每桶124.74美元下跌了1.15美元。但是，市场部分称油价下降的空间可能有限。因为本拉登的死亡可能加剧中亚地区的紧张局势，石油供应问题仍然存在。金银和其他贵金属的每日上升和

8、下降几乎不超过1%。根据本拉登死亡的消息，芝加哥商品交易所的小麦、玉米、大豆期货下跌。13，学习交流PPT，政治环境分析的主要考虑因素，1，企业地区和国家的政局稳定状态。2，执政党将推进的基本政策和这些政策的连续性和稳定性。3、政府对企业行为的影响。作为供应商，政府拥有无可比拟的自然资源、土地、国家储备等。4、各种政治团体。企业有可能花费时间和财力与各种利益团体进行斗争。10月24日报道，有关首都钢铁集团会见的秘鲁工人罢工、14、学习交流ppt、处理印度和广州亚洲比赛摊位等问题的新京报计划，为了举行英联邦大会，印度新德里市政府将驱逐街头小贩。印度全国小贩联盟6月向印度最高法庭告发新德里市政府。

9、经过四个月的法庭斗争，10月20日，最高法院裁定：“在街上卖是人们谋生的基本权利，政府应该通过遵守成文法来限制，而不是压迫街头小贩。”这意味着街头小贩打赢了官司。最高法院的判决也要求印度政府在一定时间内实施相关法律，保护路边摊商。“在2011年6月30日之前，必须通过规范路边摊商及其基本权利的法律。判决书中表示：“街头卖奖是印度宪法保障的基本权利。”15、学习通信PPT、政治环境因素风险和应对、政治环境因素对企业可能产生的危险：1。所有权风险2。运营风险3。减少转移风险的方法1。投资前风险评估2。与其他企业一起执行项目分散风险(鸡蛋不放在同一个篮子里)3。不完全信任国家4。寻求本国政府的政治支

10、持5。与当地企业合作，16，学习通信PPT，法律法规的存在目的：保护1企业，反对不正当竞争。2保护消费者3员工，保护公众权益，防止不合理的企业行为，法律环境分析的主要分析因素，(2)法律因素分析，1法律规范，特别是与企业经营密切相关的经济法规。2国家司法执行机关。3 .企业的法律意识。4 .国际法下的国际法真实环境及对象国的国内法律环境。17，学习交流PPT，(2)法律因素分析，企业政治法律环境因素的特点，1 .可测试性2。直接性3。不可逆转的食品添加剂事件，18，学习交换PPT，第二，经济环境因素分析，企业是经济主体。现代经济环境在制定经营战略之前，发生了很大的变化，对企业所处的经济环境有很

11、清楚的认识和认识。企业的经济环境主要由经济制度、经济发展水平、社会经济结构、经济政策、社会购买力、消费者收入水平和支出模式、消除者储蓄、信用等因素组成。19，学习通信PPT，3，分析社会文化环境因素，21，学习通信PPT，3，分析社会文化环境因素，人口条件主义文化传统，回族习惯越南嘉陵案例，22，学习通信PPT，4，技术环境1基本技术的进步使企业更有效地分析市场和客户。例如，使用数据库或自动化系统获取数据可以更准确地进行分析。2随着新技术的出现，社会和新兴行业对本行业产品和服务的需求增加，企业可以扩大业务范围或开拓新市场。3技术进步可以创造竞争优势。4技术进步可能导致现有产品报废，或显着缩短产

12、品的生命周期。5随着新技术的发展企业越来越重视环境保护解决企业的社会责任和可持续增长问题对技术发展的依赖程度越来越高云计算技术计算机技术Windows操作系统智能手机，23，学习通信PPT，PEST分析应用案例(酿酒业)，政治和法律因素：1，酒精中毒和酗酒引起的反社会行为2，政府使用酒的需求增加，增加税收3，没有广告经济因素限制葡萄酒产业的法律出台：1， 餐饮增长3，饮酒人口低龄化4，饮酒者健康技术环境因素：1，包装技术2，瓶装技术3，网络影响4，可持续发展，24，沟通PPT学习，外部环境分析的第二步是定义产业，分析相关产业，确定该产业盈利能力的因素，相关产业的当前和预期盈利能力，确定这些因素

13、的变化管理层需要了解企业在提供的产品和服务、提供产品和服务的方式和位置、形成竞争优势之前希望企业实现的行业规模等方面如何与竞争对手区别开来。第二节产业环境分析，1，产业竞争力分析波特5种力量模型2，产业内部结构分析战争组分析3，战略选择和评估4，战略实施和控制，25，学习通信PPT，确定产业生命周期阶段的主要指标是市场份额、需求增长率、产品品种、竞争者数等。，第一，产业生命周期：26，学习沟通PPT，主要阶段，(a)启动期间：此期间的主要产品设计还不成熟，产业主产品开发相对缓慢，利润率低，但市场增长率高，(2)长期：高增长率，市场份额增长，登场：寻呼机飞向普通的民宅，从1995年到1998年，

14、4年内全国每年新增寻呼用户1000多万人。辉煌灿烂：寻呼量是人气职业的2000年末，寻呼台达到1400个，用户达到8400万人的峰值，居世界首位，从1993年开始，寻呼行业竞争逐步扩大。到1999年为止，全国约有6000个呼叫队为吸引用户而进行了血战。手段是价格战。28、学习通信PPT，减少分页行业利润惊喜。据媒体介绍，自1993年华华新闻寻呼机服务1800元/年以来，每年下降到480元/年。由于行业竞争升级，价格战争幕墙手机在2002年为寻呼机呼叫，世界最大的寻呼机设备制造商Motorola停止了寻呼设备的生产和销售。2006年5月，北京市电信局批准北京联通停止126、128、129地区寻呼

15、业务。2007年3月22日，中国联通获得北京等30个省停止寻呼业务的许可，宣布了席卷全国的寻呼行业的谢幕。29，学习通信PPT，第二，波特的五力模型，迈克尔波特在工业经济学和经营学之间架起了桥梁。在经典竞争战略中，他提出了行业现有的竞争情况、供应商的协商能力、客户的协商能力、替代产品或服务的威胁、新入住者的威胁这五大竞争驱动因素模型，并指出了公司的战略核心，以确定企业的盈利能力，选择正确的行业和行业中最具吸引力的竞争位置。30，学习通信PPT，早期错误模型，31，学习通信PPT，行业内竞争对手，潜在进入者，购买者，替代者，供应商，其他利益相关者，波特模型(改进)，新进入者的威胁，替代威胁钢铁产业存在规模经济吗？新员工进入钢铁行业，对现有企业构成了巨大威胁吗？钢铁行业现有企业退出壁垒高吗？对现有企业的竞争会加剧吗？顾客购买日常消费品的转换费用很大。一个行业现有的销售渠道已经被现有的企业占据，其入住者的威胁很大。企业进军生物医药行业对现有企业的威胁较小。买方正在购买标准化产品，洽谈能力如何？如果供应商的供应占企业采购量的90%，则洽谈能力如何？33，学习通信PPT，更多的买方和供应商替代，其谈判能力如何？化妆品产业的进入壁垒是？产业快速增长，现有企业竞争。34，学习交换PPT，1规模经济2客户忠诚度3资本投资4转换成本5授权6政府政策7现有产品对销售渠道的成本优势，(