课题五 目标市场营销策略

1、课题五目标市场营销战略,学习目标 学完本章，你应该能够： 1明确市场细分的作用及其依据 2会运用市场细分的原理对消费者市场和产 业市场进行细分 3掌握选择目标市场的三种策略 4掌握市场定位步骤及定位策略,提出,1956年美国营销学家温德尔密斯发表的市场营销战略中的产品差异化与市场细分一文中首先提出的。,菲利普科特勒将现代战略营销的中心归结为STP,即: segmentation 市场细分 确定细分变量和细分市场,勾勒细分市场的轮廓 targeting 目标市场 评估每个细分市场的吸引力,选择目标细分市场 positioning 市场定位 为每个目标细分市场研究可能的定位观念, 确定适合企业自身

2、的市场位置,第一节 市场细分战略 第二节 市场选择战略 第三节 市场定位战略,目标市场营销的三个步骤,主要由市场细分、目标市场选择和市场定位三个环节构成,要点： 市场细分 目标市场 市场定位 市场覆盖战略,学习目标,掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。,第一节 市场细分战略,一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 阅读资料：零食消费男女有别，细分市场有潜力 三、市场细分

3、的原理与理论依据 四、市场细分的标准 阅读资料：中国消费者的五种面貌 五、市场细分的原则,同质性市场,指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应相同或相似。例如食盐、白糖、面粉、大米、馒头等。,异质性市场,指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应差异明显且不易改变。例如服装、汽车、家电、家具等。,一、市场细分战略的产生与发展,市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。,市场细分的原因,市场需求差异程度越来越大 企业资源相对有限 竞争激烈且广泛存在 企业应最大限度地发挥资源优势，降低经营风险，使经

4、营目标建立在比较可靠的基础上 只有在完全了解环境和准确的市场细分的基础上才能进行其他营销活动,市场细分战略的发展,大量营销 Mass Marketing,产品差异化营销 Product Different Marketing,目标市场营销 Target Marketing,二、市场细分的作用,1有利于发现市场机会； 2有助于掌握目标市场的特点； 3有利于制定市场营销组合策略； 4有利于提高企业的竞争能力。,营销视野1零食消费男女儿童有别， 细分市场有潜力 1,为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上

5、海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。,二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；,营销视野1零食消费

6、男女儿童有别， 细分市场有潜力 2,营销视野1零食消费男女儿童有别， 细分市场有潜力 3,北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。 “喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。,营销视野1零食消费男女儿童有别， 细分市场有潜力 4,男女孩消费品种和比例不同

7、的调查，可以帮助相关企业 在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。 资料来源： 摘编自：北京现代商报,三、市场细分的原理与理论依据,市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。 1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好,同质偏好（Homogeneous preferences）,分散偏好（Diffused preferences）,集群偏好(Clustered preferences),四、市场细分的标准,（一）消费者市场细分的标准 地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素 （二）产业市场细分的标准,消费者市场细分的标准,地理环境因素 理论依据:处于不同地理位置的消费者

8、，他们对企业产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也有不同的反应。 人口因素,心理因素 生活方式细分 个性细分,行为细分,时机细分 利益细分 使用者细分 使用率细分 忠诚度细分,坚定品牌忠诚者 有限品牌忠诚者 游移的忠诚者 非忠诚者 待购阶段细分 态度细分,产业市场细分的标准1,1. 人口变量 行业 公司规模 地理位置 2. 经营变量 技术 使用者或非使用者情况 顾客能力,3. 采购方法 采购职能组织 权力结构 与用户的关系 总的采购政策 购买标准,产业市场细分的标准2,4. 情况因素 紧急 特别用途 订货量,5. 个性特征

9、 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度,铝制品公司的市场细分,营销视野2中国消费者的五种面貌 1,近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”,营销视野2中国消费者的五种面貌 2,中国有5类消费者： 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西

10、。 努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。 潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。 时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。,营销视野2中国消费者的五种面貌 3,调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。 资料来源： 摘编自国际金融报,五、市场细分的原则,可衡量性,

11、可盈利性,可进入性,差异性,市场细分时最常用的研究手段,研究 目的,形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设 了解消费者的语言,对前期假设进行测试和量化研究 找出消费者的细分市场,小组座谈会 深入访谈,使用与态度调查 结合分析,研究 工具,小组讨论,一对一谈话,调研分析,问卷,数据分析,案例分析：Miler啤酒的成功营销,背景: 1969年菲利普莫利斯公司收购了Miler啤酒公司,Miler啤酒在美国市场排名第八,市场份额为6% PM是国际烟草巨人,成功产品为万宝路,但受到“反对吸烟”运动的影响,决定进军啤酒业 当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式 处于领先地位的是安修索布希公司,其

12、主要产品为百威和麦可龙,市场份额为25% 处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司,市场份额为15% 市场竞争很激烈,但手段低级,整体营销,营销策略:认真市场调查,进行市场细分，重新定位,按使用率细分为轻度使用者和重度使用者 轻度使用者人数多,但饮用量只为重度使用者的1/8 重度使用者的特征:蓝领、30岁左右、每天看电视3小时以上，爱好体育运动 对海雷夫啤酒（精品啤酒，为妇女和高收入的轻度使用者喜欢）重新定位 对重度使用者把“ 海雷夫”献给“真正爱喝啤酒的人”，广告中都是激动人心的场面，利用体育栏目 对轻度使用者推出容量较小的瓶装“ 海雷夫” 重新定位获得极大成功，1978年这种牌子的啤酒年销售达20

13、00万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，名列第二,进军另一个细分市场低热量啤酒市场,进入70年代美国“ 保护健康运动”方兴未艾，爱喝啤酒的人也注意发胖问题 当时美国已有低热量啤酒，但销路不佳，因他们错误地向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销 策略 寻找新配方，可使啤酒热量降低，但口感和酒精度与一般啤酒无异，1973年，低热啤酒“ 莱特”问世 包装设计用心良苦，四条要求： 瓶子给人一种高质量的印象 要有男子气 在销售点一定能夺人眼目 要能使人联想到啤酒的好口味 广告攻势强烈，广告语中强调： 低热啤酒喝后不会使你感到腹涨 “ 莱特”的口感与“ 海雷夫”一样，味道好极了 销量从1975年的200万箱迅速

14、在1979年升到1000多万箱。1980年，销量名列第三，超过蓝带,挑战高档啤酒,1974年，米勒公司向AB公司盈利最多的产品“ 麦可龙”牌发起了挑战 “ 麦可龙”是AB公司啤酒中质量最高、价格最贵、市场成长率最快的产品，AB公司依靠它一直稳稳地占领着最高档啤酒这一细分市场 米勒公司利用“ 移花接木”，购买了在美国很受欢迎的德国高档啤酒“ 老温伯”的特许品牌，在美国生产 米勒把“ 老温伯”的价格定得更高，广告中一群西装笔挺、气概不凡的雅皮士举杯同饮，说道：“ 今晚，来喝老温伯” 很快“ 麦可龙”在这一市场的领导地位开始动摇,战功,在整个70 年代，米勒公司的营销取得了巨大的成功。到1980年，

15、市场份额达21.1%。总销售收入达26亿美元，米勒啤酒被称为“ 世纪口味”,案例点评,一个公司的营销优势可能是一个公司最根本的竞争优势。BM公司很善于利用自己在营销方面的特长，把它转为米勒公司的竞争优势 恰到好处的市场细分是定位乃至整个营销成功的关键。米勒公司对啤酒市场的准确细分，大大增加了米勒公司对消费者的了解，提高了营销的针对性，也有利于其找到对手的弱点，为准确的定位创造了条件 广告在实现产品的定位中起到了重要作用。产品的定位不但需要一个好的产品、合适的价格，更需要一套与之相配合的广告和包装。好的广告能起到定位的作用，有效地实现产品与顾客的沟通,消费者购买洗发用品，往往具有不同的购买目的，

16、例如，有的是为了去头屑、止痒，有的是为了使头发柔顺、飘逸，也有的是为了营养发质等等。著名的宝洁公司为了充分占领中国市场，就是根据消费者这种购买动机的差异，分别推出了“海飞丝”、“潘婷”、“飘柔”等品牌的个性鲜明的产品，其中，“海飞丝”突出功能是去头屑，“潘婷”突出功能是营养保健，而“飘柔”的突出功能是光滑柔顺。,第二节 市场选择战略,一、评估细分市场 二、选择目标市场 三、目标市场战略 四、影响目标市场战略的因素,一、评估细分市场,1细分市场规模和增长率 2细分市场的结构吸引力 3企业目标和资源,二、选择目标市场,1市场集中化 2选择专业化 3产品专业化 4市场专业化 5市场全面化,市场集中化

17、,选择专业化,产品专业化,市场专业化,市场全面化,三、目标市场战略,无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略,无差异性营销战略1,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,营销组合, ,无差异性营销战略2,最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。,差异性营销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,差异性营销战略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞

18、争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。,集中性营销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,营销计划C,集中性营销战略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。,四、影响目标市场战略的因素,1企业能力 2产品同质性 3产品寿命周期阶段 4市场的类同性 5竞争者战略,第三节 市场定位战略,一、市场定位的含义 二、市场定位的步骤 三、市场定位的方式 四、市场定位的

19、战略,一、市场定位的含义,市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客。,二、市场定位的步骤,明确竞 争优势,选择竞 争优势,显示竞 争优势,三、市场定位的依据和方式,依据 产品特色定位 顾客利益定位 使用者定位 使用场合定位 竞争局势定位,方法 初次定位 重新定位 对峙定位 避强定位,四、市场定位的战略,1产品差别化战略 2服务差别化战略 3人员差别化战略 4渠道差别化战略 5

20、形象差异化战略,1、市场细分实际上是辨别具有差异性产品的一种方法，它是以产品作为划分的对象，而不是以消费者，是识别具有不同要求或需要的产品过程。 答：错。市场细分不是辨别具有差异性产品的一种方法，而是辨别具有差异性消费者群的一种方法，它是以消费者作为划分的对象，而不是以产品，是识别具有不同要求或需要的消费者的过程。,2、所谓市场机会，就是市场上客观存在的，但尚未得到满足或未能充分满足的需求。 答：对。只要市场上存在着尚未得到满足或未能充分满足的需求，那么，我们作为企业，就得想方设法满足，这就给企业提供了经营发展的机会。,3、所谓综合变数法，就是根据影响消费者需求的各种因素，按照一定的顺序由粗到

21、细进行细分的方法。 答：错。这是系列变数法的定义，综合变数法，就是根据影响消费者需求的两个或两个以上的变数进行市场细分的方法。,4、企业在进行市场细分时所考虑的变数越多，所获得的精确度也就越高，所以，市场应该是分得越细越好。 答：错。企业在进行市场细分时所考虑的变数越多，所获得的精确度确实也就越高，但企业所付出的代价(工作量、生产成本、推销费用等)是随着细分市场的增多而成倍增长的。并且，市场分得越细，每个细分市场的人数也就越少。所以，市场并非分得越细越好。究竟采用多少因素来进行市场细分，要依企业和市场的实际情况来确定。,20世纪80年代以前，资生堂实行的是一种大众营销策略，即希望自己的每种化妆

22、品对所有的顾客都适用。但到80年代中期，资生堂就因此遭到重大挫折，市场占有率下降。1987年，公司经过认真反省以后，决定由原来的无差异大众营销转向个别营销，即对不同顾客采取不同的营销策略，资生堂提出的口号便是“体贴不同岁月的脸”。他们对不同年龄阶段的顾客提供了不同品牌的化妆品。为十几岁少女提供的是RECIENTE系列，二十岁左右的是 ettusais，四、五十岁的中年妇女则有长生不老 ELIXIR，五十岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童RIVITAL系列。资生堂为什么要改变原来的营销策略？其现在采用的营销策略有何独到之处？,1、市场细分是目标市场选择的前提和基础；选择目标市场则是

23、市场细分的目的和归属。答：对。只有进行了市场细分，才有可能进行目标市场选择，否则，目标市场是无法选择的，所以说市场细分是目标市场选择的前提和基础；只有选择了目标市场，才算实现了市场细分的目的，否则，市场细分就变得毫无疑义，所以说选择目标市场则是市场细分的目的和归属。,2、差异性市场营销策略的最大优点是成本的经济性；缺点是企业的产品和服务等缺乏针对性。 答：错。这是无差异市场营销策略的最大优缺点，差异性市场营销策略的最大优点正好相反。,3、集中性市场营销策略主要适用于那些资源力量有限的小企业。 答：对。因为小企业各方面力量较为薄弱，无力与大企业在整体市场或多个细分市场上相抗衡，不如集中力量于大企业所顾及不到的某个细分市场，反而容易获得成功。一旦在某个细分市场上站稳了脚跟，有了一定的知名度后，企业就可以抓住机会，再向其他细分市场渗透。采用集中性市场营销策略，是众多中小企业由小到大、由弱到强发展的必然的和有效的途径。,4、差异性市场营销策