及时沟通 2012年豪宅营销知识沉淀之二豪宅人群基础分析

1、豪宅人群基础分析,豪宅营销知识沉淀之二,及时沟通csc 策略中心,目 录 Part 1 豪宅客户的基本定义 Part 2 豪宅客户的行为特征 Part 3 豪宅客户未来的未来趋势,Part 1 豪宅客户的基本定义,话题讨论： 豪宅的目标客户是怎样的？,Part 1 豪宅客户的划分 客户定义,通常对豪宅客户的印象 能买的起豪宅的肯定是有钱人,Part 1 豪宅客户的划分 客户定义,Part 1 豪宅客户的划分 客户定义,易居观点 易居定义的豪宅客户是一类拥有丰富经济、社会、知识资源，对居住生活环境有超高要求，同时对精神层面也有较高追求的群体； 作为社会的中坚力量，这些客户还拥有特质化的价值取向、

2、生活背景、居住习惯和文化品位，他们对居住品质、生活环境有着超过一般标准的要求，不仅仅体现在物质层面上，更追求物质与精神的统一、前瞻性的生活理念、及功能多元化等，体现在对健康、人文内涵、环保、生态环境、私密性、服务等方面的特别关注。此外，豪宅客户对于社交、商务、时尚、休闲、娱乐等上层生活的需求也有较高的要求。,基本条件,物理划分,精神划分,Part 1 豪宅客户的划分 客户定义,观点小结 豪宅客户必须有钱， 但学历、素质等物理属性并不是豪宅客户的必有条件， 豪宅客户更加会体现在对生活和个人追求上。,Part 1 豪宅客户的划分 客户定义,豪宅客户的分类 因贵而富+因富而贵,Part 1 豪宅客户

3、的划分 客户分类,客户分类：以财富来源为标准的分类方式。,豪宅客户按照财富来源分为因贵而富 及 因富而贵两个大类，其体现出来的消费需求倾向有很大不同。,Part 1 豪宅客户的划分 客户分类,Part 1 豪宅客户的划分 客户分类,1.因贵而富 财富来源：良好的家庭背景，即父母或家族传承。 从莎士比亚的话中清晰地说明了这类人群的特征，用通俗的话来说是贵族，是世家子弟。,因贵而富人群的分类： 书香世家 书香世家的产生从小就受到环境的正面影响，对文化、历史等传承沉淀的事物比较感兴趣，使得他们是儒雅的代表。 消费倾向：他们的消费倾向是更加具有圈层性的，也是更小众的。如：钓鱼台七号。 所谓的太子党 这

4、类人可能在人生环境中受到的负面影响较多，使得他们的行为更加靠近暴发户的行为，张扬、炫富。著名事件：我爸是李刚。 消费倾向：一切能够证明自己太子党身份的事物。,Part 1 豪宅客户的划分 客户分类,2.因富而贵 财富来源：通过后天努力，白手起家赚取财富。 他们是靠自己打拼起来的一群人，并期望通过财富而使得自己的身份转变为贵族的一类人。,因富而贵人群的分类： 知识分子 这一类人大多数是通过自己长期的知识打磨、积淀形成了深厚的知识财富，并很好的将这些知识转化成为了物质财富。因为知识学历使得他们的眼界相对开阔，所以对高尚的事物追求非常类似于书香世家的子弟们。代表人物：李彦宏。 消费倾向：因为对财富的

5、累积达到一定程度，他们期望通过一些能够标榜成就和自身累积的外因来提升自身身份，进而闯进所谓的贵族圈层。如：碧海方舟。,暴发户 这一类人大多数是早年辍学，通过经商或者经营产业发家致富。他们的财富主要来自于时代背景或投机主义。代表人群：山西煤老板、深圳土地主。 消费倾向：这类人可能一辈子也进入不了贵族的圈子。因此他们更加倾向以“贵”显“贵”。如：香港天玺等,Part 2 豪宅客户的行为特征,Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征,豪宅客户是一个小众的群体，而小众通常是无法用大众的定义去衡量的。 因圈层不一样，因此体现的特征也是不一样的。 在后面，会从单个圈层中寻找案例来发现客户的行为特征。,P

6、art 2 豪宅客户的行为特征 客户特征,Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征,话题讨论1： 顶级豪宅客户通常是因为什么而买？,可能因为外立面好看、服务优质等某一个单点的兴趣最大化产生购买动力,这类客户会从地段、升值、户型、采光等各方面综合考虑线性地比较购买,这类客户可能是最为单纯的一类客户，他们单纯的只是为了身份、标签、仪式感的内容去考虑购买与否。,财富圈层不同导致购买因素不同,面子问题,Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征,点式因素,线状考虑,来自香蜜湖1号的顶级客户访谈,Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征,顶级人群的购买案例：香蜜湖1号别墅,购买关注点： “我跟这个项

7、目比较有缘，我的司机告诉我深圳还有这样一个楼盘，我过来看一次就喜欢上了。” “没想到深圳还有这么漂亮的房子。” “是我见过最好的大堂和会所，服务人员都很亲和，应该是深圳最好的楼盘。”,Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征,顶级人群的购买案例：香蜜湖1号顶层复式,购买关注点： “这里位置好，以后小孩来了带出去方便。这边气候可以，冬天的时候可以出来过冬。买你们这里还有一个原因是，老公一看，哇！顶楼的层高很高，那使用灵活性很大，就立刻想到可以做成一个小孩娱乐室。”,Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征,顶级人群的购买案例：香蜜湖1号顶层复式,购买关注点： “我们这种在城市中心住惯了的人，

8、稍微住远一点就不大习惯。” “香蜜湖1号别墅产品有点密，感觉隐私性很不够。” “圣莫丽斯和观澜的空气质量比较好，那边的空气就象是吸氧。” “你们离高压电站没有多远，辐射这种东西说不清楚。”,Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征,结论： 顶级豪宅客户的购买关注点大多是按其喜好和个人经历随机产生的。,Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征,话题讨论2： 顶级豪宅客户对营销推广的看法？,Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征,对营销推广的看法： “活动的话，可以举办一些知识讲座，譬如非常有名的投资者开办的股票投资讲座，但是要提前一个月预约。” “股票投资讲座啊，那必需得请国内非常有名的

9、专家来，直接告诉哪知股票会升。”,顶级人群的购买案例：香蜜湖1号顶层复式,Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征,对营销推广的看法： “我觉得搞冷餐会的话，很少会和不认识的人交流的，一般交流的人都是认识的。” “内地我曾经参加过中信红树湾在威尼斯的产品发布会，感觉人员太杂了。” “我觉得什么形式的活动不重要，关键是什么人参加。”,顶级人群的购买案例：香蜜湖1号别墅,Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征,对营销推广的看法： “如果是我感兴趣的楼盘，我会选择一些关键活动参与。” “为子女举办的一些活动啊，我会带小孩来参加的。” “好房子不愁人不知道，不要在媒体上大肆宣传，宣传得越多负面影

10、响也越多。”,顶级人群的购买案例：香蜜湖1号别墅,Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征,结论： 顶级豪宅客户普遍对于促销的活动比较反感，大多行事低调；希望每次参与的活动是有所收获，纯粹的商业活动很浪费他们的时间。,Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征,话题讨论3： 顶级豪宅客户对各类豪宅的看法。,Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征,对各类豪宅的看法： “我看过汤臣一品，景观很好，价格高的离谱。它是参照香港豪宅定价，我觉得还缺乏支撑的基础。” “看过星河丹堤，没有买，因为那里太远了，而且私人空间不大，很局促。” “我有朋友想买圣莫丽斯，我一直劝他不要买，住那个地方就跟住郊区一

11、样，多不方便啊。” “红树西岸的装修我不喜欢，可是外立面太差（不整齐），景观也不好，还有就是太多电子设备了，我家保姆怎么搞的清楚怎么用。”,顶级人群的购买案例：香蜜湖1号别墅,Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征,对各类豪宅的看法： “深圳有像样的别墅么？” “印象特别深的物业？那是外国的拉丁美洲，特别大气，当然首先都是双主卧，主卧洗手间、更衣间、储藏间空间都很大。” “国外高端物业会有主人梯及保姆梯，而且保姆梯直到自家厨房门。” “停车场放置几辆类似超市的载物小车，让业主们购物回家不至于大包小包很狼狈。” “豪宅物管全方位体现人性化的服务。”,顶级人群的购买案例：香蜜湖1号别墅,Par

12、t 2 豪宅客户的行为特征 客户特征,结论： 对功能性的布局不太感冒，更偏爱大的私人空间尺度； 对物管服务档次有较高要求； 客户对科技豪宅普遍不感冒。,Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征,话题讨论4： 客户了解信息的渠道和日常朋友聚会的场所,Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征,对各类豪宅的看法： “我喜欢看时尚杂志，虽然不炒股但是也喜欢看看财经金融类的信息。” “我买房子大多是即兴发挥，可能哪天路过哪个项目，看了喜欢就买了。” “平常喜欢跟朋友在酒楼喝茶，大家可能偶尔聊到哪个楼盘的时候都会推荐去看看。” “我购物一般都是去香港，深圳偶尔去下西武，万象城去的比较少。” “我喜欢看

13、财经周刊、IT经理人、企业家。房产信息获取的话，一般看的是飞机上的杂志。” “平时太忙了，没时间出去休闲。一般都是在饭桌上和朋友聚会。” “不喜欢收到短信或者促销电话。”,顶级人群的购买案例：香蜜湖1号别墅,Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征,结论： 客户了解楼盘信息的渠道主要为朋友介绍和高端杂志，很少通过公众媒体获得信息； 没有看大众媒体的习惯、觉得大众媒体的信息价值很低、朋友经常在一起喝茶信息传播速度很快； 客户经常与朋友聚会的方式主要为私人聚会性质。,Part 2 豪宅客户的行为特征 客户特征,Part 3 豪宅客户未来的未来趋势,话题讨论： 未来的豪宅客户是哪些人？,豪宅客群年

14、轻化是未来豪宅人群变化的主体表现之一,“80后”买房客户出资人38%为父母出资，其中，5%客户购房是出于资格限制以子女名额购买；40%为“80后”购房者自行出资；22%为父母资助一部分，子女自行出资一部分购买。而从这些客户职业构成来看，40%的客户为金融证券业，36%为私营企业高管。,先从一则新闻说起,对于未来豪宅客群的研究资料主要来源于： 胡润联合兴业银行3月27日发布的 2012年中国高净值人群需求白皮书 福布斯中文版联合建设银行2010年末发布的 2010年中国私人财富白皮书,备注： “高净值人群” 指个人资产在600万元人民币以上的人群,主要探讨内容包括 等多个方面。,年龄,学历,区域

15、,类型,消费,投资,生活,媒体 接触,总体趋势： 经历高调的炫富生活阶段之后，步入低调、适用型生活方式，并开始追求生活格调投身公益事业。,品牌导向 炫富生活,品质导向 低调生活,品味导向 公益生活,创富,守富,享富,年龄构成： 现在，以60后与70后为主力军，未来，80后不断增多,学历构成： 现在，以本科为主未来，本科以上学历将增多,区域分布：,高净值人群分布密度与区域豪宅市场的发展成熟度成正比关系， 高净值人群集中的区域，市场发展较成熟，可供其他区域借鉴。,类型划分：主要有企业主、投资者、金领,企业主 占三成，约81万人，资产来源以企业经营为主占比78%，拥有100万自住房产，10万的汽车，

16、20万的可投资资产。 投资者 主要是职业股民与炒房者两类共占四成，约108万人，各占一半； 炒房者基本从十年前开始炒房，十分了解房地产市场，投资性房产占其资产的67%，拥有150万以上的自住房产，置业经验丰富，拥有30万的汽车及30万可投资资产。 职业股民平均从2004年开始入市，股票占资产的37%，平均拥有250万以上的自住房产、100万的投资性房产，至少有两次置业经历，拥有30万的汽车。 金领 占三成，约81万人，主要包括大型集团企业、跨国公司 的高层人士，拥有高额年薪及公司分红等稳定收入，拥 有250万以上的自住房产、170万的投资性房产，至少有 两次置业经历，30万的汽车，总资产的四分

17、之一可用于 投资。,消费理念： 趋于理性，注重绿色消费，盲目的高价消费逐步减少。 半数以上对品牌的认可度高，注重品质本身，价格敏感度低。,消费习惯： 旅游消费占比最大，其次是奢侈品和子女教育消费 在子女教育消费上要求高， 有85%的高净值人群计划送孩子出国留学。,休闲娱乐： 旅游成为最主要的休闲方式，其次是看书、品茶、自驾车、家庭生活,礼品： 最受欢迎的男士礼品，手表、红酒、电子产品。,收藏： 六成以上热衷于收藏，主要收藏物品为手表与古代字画， 还有5%喜欢收藏古宅。,投资： 房地产和股票仍然是主要的投资产品，但是随着经济信心减弱，能够规避风险的固定收益投资方式越来越占主导地位，投资理念趋于保

18、守。,生活： 注重身体健康，对高端医疗服务需求强烈。,生活： 49%拥有宗教信仰，佛教为主要信仰。 在一对一营销中要注意目标客户的个人宗教信仰禁忌， 如可以安排同样信仰的置业顾问更好。,在媒体使用上，网络位列第一， 67%的高净值人群主要使用网络，新浪拥有73%的使用率，其次是搜狐与腾讯 值得注意的是， 30岁以下高净值人群有65%使用微博！,媒体接触：,据2012年中国高净值人群需求白皮书统计： 中国拥有高净值人群约270万人。 平均年龄为39岁，半数为3145岁，1/3为45岁以上； 男性占6成，8成育有子女； 平均拥有3辆车； 人群构成主要由企业主，投资者，高管三大类组成； 每周工作39小时，平均每年休假20天； 注重身体健康，9成以上注重自我提升； 育有子女者注重子女教育，85%有送子女出国留学的