经销市场行销训练.ppt

1、A Effective Distribution Channel,經銷市場行銷訓練 Channel Management Training,A Effective Distribution Channel,關於 這個課程 .,A Effective Distribution Channel,關於 這個課程 . 將循不同的課目；以講座、樣本轉述、及案例討 進行討論 : 方 式 目 的 時 間 ( 數 量 ) 1. 講 座 2. 樣本轉述 3. 案例討論,A Effective Distribution Channel,行銷的基本概念 Basic Marketing Concept _,A Eff

2、ective Distribution Channel,行銷 的定義 Marketing,行銷是指透過交易的過程，滿足需求及慾 求的人類活動。其活動包括產品發展、研究、 溝通、訂價、配銷以及服務等。 Dr. P. Kotler,A Effective Distribution Channel,許多人都認為行銷只不過是銷售- Selling 或促銷- Promotion，然而那些僅是行銷 的一小部份罷了。,行銷與銷售 的區別,A Effective Distribution Channel,行銷與銷售 的區別,著眼點不同 手段不同 目的不同,A Effective Distribution Ch

3、annel,行銷的 三要素,確定目標市場 擬定行銷組合 擬定競爭策略,A Effective Distribution Channel,行銷觀念 演進,自19世紀末工業革命以來 , 行銷觀念 已歷 經多次改變 .,- 生產導向 - 產品導向 - 銷售導向 - 顧客導向 - 競爭導向,A Effective Distribution Channel,行銷環境 的變遷,1. 經濟環境的變動 2. 政治法律環境的變動 3. 人口環境的變動 4. 社會文化環境的變動 5. 技術環境的變動,A Effective Distribution Channel,行銷環境 的變遷,6. 資源供應環境的變動 7.

4、 配銷通路環境的變動 8. 社會大眾環境的變動 9. 顧客購買行為的變動 10. 競爭環境的變動,A Effective Distribution Channel,環境變遷 的機會,1. 與公司利潤目標是否相符 2. 與公司其他目標是否相符 3. 與公司政策是否相符 4. 資金是否充足 5. 生產及行銷技術 6. 其他配合資源,A Effective Distribution Channel,環境變遷 威脅,1. 是否導致公司目標難以達成 2. 公司政策是否須調整因應 3. 公司現有資源是否足以應付 4. 是否因投入新資源；而因此 . 使威脅轉為機會,A Effective Distribut

5、ion Channel,行銷本質 變化 -因應環境的變遷,1. 經營哲學 - 兩大基本信念 2. 行銷對象 3. 行銷範圍 4. 行銷人員 5. 行銷標的 6. 行銷組合 - Marketing mix,P 24,A Effective Distribution Channel,行銷管理 Marketing Management _,A Effective Distribution Channel,行銷管理 程序,產品策略 定價策略 推廣策略 通路策略,行銷研究,總體環境 顧客行為 競爭狀況,市場區隔,產品、市場定位,行銷組合運用,行銷組織 行銷文化 行銷執行 行銷診斷,-分析機會- -行銷定

6、位- -行銷實務-,A Effective Distribution Channel,市場機會 分析,何謂市場,市場是一群有能力、有權力、有意願 購買某一種產品的客戶總稱。,A Effective Distribution Channel,客戶 的種類,1. 消費者 - Consumer market 2. 機構客戶 - Institutional market - 加工生產者 - 中 間 商 - 直接使用者,因消費的行為不同，所以行銷策略亦有所不同,A Effective Distribution Channel,擴展 市場機會,1. 市場滲透 3. 產品開發 2. 市場開發 4. 多角經營

7、,現有產品 新產品,目前市場 新 市 場,A Effective Distribution Channel,評估 市場機會,1. 進入障礙大小 - Entry barrier 2. 競爭者強弱 3. 代替品多寡 4. 購買者能力 5. 供應商強弱,參考 Dr. Kotler 的評估程序 P 42,A Effective Distribution Channel,市場是由不同的顧客所組成，單一產品 通常很難被所有顧客接受，因此，企業 將市場加以區隔，再選擇其目標市場， 並作定位。,A Effective Distribution Channel,市場區隔 觀念,每一個消費者都有其獨特的消費行為，

8、如何 在這些差異中；異中求同，于以分類，找出 具有類似的消費群。,P 265,A Effective Distribution Channel,市場區隔 變數,地理區隔 人口區隔 心理區隔 行為區隔,P 271,A Effective Distribution Channel,市場區隔 利益,1. 便於比較行銷機會 2. 便於分派行銷預算 3. 便於規劃行銷策略 4. 配合公司資源 5. 避免過度競爭 6. 追求事半功倍,P 279,A Effective Distribution Channel,目標市場 Target Market,弱水三千，僅取飲一瓢這是選擇 目標市場的最好寫照。,P 2

9、81,A Effective Distribution Channel,市場涵蓋 策略,1. 無差異行銷 2. 差異行銷 3. 集中行銷,P 281,A Effective Distribution Channel,差異行銷,第三區隔市場,第二區隔市場,第一區隔市場,優缺點討論 . P 283,Differentiated Marketing,A Effective Distribution Channel,集中行銷,優缺點討論 . P 283,公司行銷組合,Concentrated Marketing,A Effective Distribution Channel,市場涵蓋策略 抉擇,企業

10、應考慮 : 1. 公司資源 2. 產品同質性 3. 產品生命週期 4. 競爭者的策略,A Effective Distribution Channel,產品定位 Positioning,- 是企業在目標顧客心中，建立起屬於 品牌本身的獨特位置，以塑造出自己 的品牌個性 - Brand Personality。,P 284,A Effective Distribution Channel,定位前 3C 的考慮,1. 誰是目標消費者？ 2. 產品的差異點？ 3. 競爭者是誰？,P 284,A Effective Distribution Channel,區隔與定位 的配合,完成市場區隔,找出市場目

11、標,在目標市場上作市適當的產品定位,A Effective Distribution Channel,行銷組合 Marketing Mix,行銷組合的真諦，是強調在組合內的各項 行銷工具，彼此配合，渾然成為一體。,A Effective Distribution Channel,行銷組合 4P 概念,1. 產品計劃 - Product planning 2. 訂 價 - Pricing 3. 推 廣 - Promotion 4. 銷售通路 - Channel of Distribution or Place,A Effective Distribution Channel,行銷組合 4P 概念

12、,產 品 訂 價,通 路 推 廣,消費者,A Effective Distribution Channel,4P 的擴展,1. 產品計劃 - 構 型 Configuration 2. 訂 價 - 評 價 Evaluation 3. 推 廣 - 象 徵 Symbolization 4. 銷售通路 - 便 利 Facilitation,A Effective Distribution Channel,4P 的擴展,A Effective Distribution Channel,行銷組合 策略,1. 產品策略 : 設計、命名、包裝 . 2. 定價策略 : 高低、變動時機 . 3. 通路策略 : 層

13、次、整合水準 . 4. 推廣策略 : 廣告、公共報導 .,A Effective Distribution Channel,通路策略 要點考慮,1. 通路的長度 2. 通路的密度 3. 整合計劃 - 向前、向後 4. 中間商的甄選 5. 實體分配的規則 - 存貨、運輸 6. 需求的衡量與預估,P 47,56,225,A Effective Distribution Channel,競爭下 的通路策略,蠶食策略 Feed-off 圍堵策略 Fend-off 言合策略 Cooperative 學習策略 Learning,P 94,A Effective Distribution Channel,配

14、銷通路 構想,1. 獨家配銷 Exclusive Construct 2. 選擇性配銷 Selective Construct 3. 密集配銷 Intensive Construct,P 246 實例,A Effective Distribution Channel,通路密度 與銷售,通路密度,銷售量,P 247,A Effective Distribution Channel,行銷 / 配銷通路 Principles of Marketing Channel _,A Effective Distribution Channel,行銷通路 定義,生產者將產品或服務移轉至顧客的過程 中，任何取得

15、產品或服務所有權及促進 所有權移轉的機構和個人所形成的集合。,P 449,A Effective Distribution Channel,行銷通路 成員,運輸公司,廣告公司,銀 行,生產者,總經銷,地區經銷商,中 盤,倉 儲,零 售,消費者,A Effective Distribution Channel,行銷通路 存在價值,答案源自於產、消的差距 Gap 拉大 P 450,1. 產品或服務的數量 2. 產品種類的多樣化 3. 時間的爭取與調適 4. 縮短產消空間 5. 市場資訊掌握,A Effective Distribution Channel,行銷通路 存在價值,Dr. Philip

16、Kotler 尚提出三個因素,1. 財 力 2. 效 率 3. 報 酬 率,P451,A Effective Distribution Channel,行銷通路 效益,M: 製造商 C: 顧 客 I: 中間商,A Effective Distribution Channel,行銷通路 效益,M: 製造商 C: 顧 客 I: 中間商,A Effective Distribution Channel,行銷通路 功能,1. 實體配送 2. 所有權移轉 3. 配 合 4. 促 銷 5. 資訊蒐集 6. 協 商 7. 融 資 8. 風險承擔,A Effective Distribution Channe

17、l,行銷通路 流程,實體配送 所有權移轉 配 合 促 銷 資訊蒐集 協 商 融 資 風險承擔 訂 單 付 款,實體配送 所有權移轉 配 合 促 銷 資訊蒐集 協 商 融 資 風險承擔 訂 單 付 款,生 產 者,中 間 機 構,消 費 者,P 454,A Effective Distribution Channel,A Effective Distribution Channel,行銷通路 種類,1. 傳統行銷通路 2. 垂直行銷系統 3. 水平行銷系統 4. 多重行銷系統,A Effective Distribution Channel,傳統 行銷通路,成員間關係鬆散 彼此各謀其利 個體營運

18、成本較高 無一定的買賣條件 仍被廣泛的採用,A Effective Distribution Channel,垂直 行銷系統,Vertical Marketing System - VMS 該行銷系統的成員結為一體，由某一 通路成員從事全盤設計與管理，以增 進該系統的行銷效率,A Effective Distribution Channel,垂直 行銷系統,由前整合式,垂直行銷系統 VMS,由後整合式,P 457,A Effective Distribution Channel,垂直行銷系統 特性,集中採購力量 結合廣告資源 共同促銷活動 慎選店面佈置 集體訓練員工 提供財務融資 統一會計作業

19、,A Effective Distribution Channel,水平 行銷系統,共生行銷 Symbiotic Marketing,- 因企業考慮其財力、技術、行銷人才 不足以獨力開拓市場；或不願承擔太 大風險，而彼此結合,A Effective Distribution Channel,多重 行銷系統,Multi-channel Sysytem 亦稱雙重配銷,供應商同時採用兩種或兩種以上的通路， 以供應同一市場或不同的市場,A Effective Distribution Channel,行銷 通路長度,又稱通路階層數，意指將產品及其 所有權逐步移近消費者的中間商數目。 通路長度一般從 0

20、3，即所謂 : 零階通路到三階通路,A Effective Distribution Channel,行銷 通路長度,通路階層 零階通路 一階通路 二階通路 三階通路,A Effective Distribution Channel,影響通路長度 的因素 - I,大,長,高,易壞,小,小,短,低,不易壞,大,通 路 較 短,通 路 較 長,P 465,A Effective Distribution Channel,影響通路長度 的因素 -II,短,集中,大,高,小,長,分散,小,低,大,通 路 較 短,通 路 較 長,P 465,A Effective Distribution Channe

21、l,影響通路長度 的因素 Dr. Charles D Schewe,1. 市場因素 2. 行銷組合因素 3. 組織因素 4. 中間商因素,A Effective Distribution Channel,影響通路長度 的因素 Dr. Charles D Schewe,通 路 較 短,通 路 較 長,市場因素,A Effective Distribution Channel,影響通路長度 的因素 Dr. Charles D Schewe,企業組織因素,A Effective Distribution Channel,影響通路長度 的因素 Dr. Charles D Schewe,行銷組合因素,A

22、 Effective Distribution Channel,影響通路長度 的因素 Dr. Charles D Schewe,A Effective Distribution Channel,影響通路長度 的因素 Dr. Charles D Schewe,通 路 較 短,通 路 較 長,法律因素,A Effective Distribution Channel,通路密度 Channel Intensity,意指為了達成行銷目的所需之零售店 ( Outlets )數目。,1. 獨家配銷 2. 選擇配銷 3. 密集配銷,A Effective Distribution Channel,P471,

23、A Effective Distribution Channel,影響通路密度 的因素 -II,產品差異性,市場胃納,獨家配銷,選擇配銷,密集配銷,大,小,小,大,A Effective Distribution Channel,行銷通路管理 Channel Management _,A Effective Distribution Channel,行銷通路 管理,完善的管理是實現企業的經營目標， 確實循既訂營運方針；執行工作計劃 的重要依規。,A Effective Distribution Channel,行銷通路 管理,對 內 1. 行銷人員管理 2. 信用交易管理 3. 實體分配管理

24、4. 市場情報管理,對 外 1. 通路成員的甄選 2. 通路成員的激勵 3. 通路衝突的處理 4. 通路成員的評估,A Effective Distribution Channel,行銷通路 規劃,分 析 市 場 對 通 路 的 需 求,訂 定 通 路 的 服 務 目 標,訂 定 通 路 策 略,評 估 可 行 通 路,選 擇 適 當 通 路,A Effective Distribution Channel,依行銷策略規劃,選擇 通路成員,A Effective Distribution Channel,選擇 通路成員,通路關係的成敗，繫乎一開始的選擇 .,A Effective Distri

25、bution Channel,激勵 通路成員,中間商和任何由人所組成的團體一樣， 需要經常的激勵，才會竭盡所能；為 企業產品盡心盡力。,A Effective Distribution Channel,- 由 Push 的策略改變為 Pull 的策略 . 記得我們站在同一陣線 !,激勵 通路成員,A Effective Distribution Channel,銷 售 能 力,忠誠度,激勵,協 助,強 化,激勵 通路成員,A Effective Distribution Channel,定期獎勵 適當的促銷設計 教育訓練與銷售協助,- 協助中間商及垂直系統,激勵 通路成員,A Effectiv

26、e Distribution Channel,設計 獎勵方式,A Effective Distribution Channel,適當的 促銷方式,1. 購貨折讓 2. 商品折讓 3. 推廣獎金 4. 銷售競賽 5. 合作廣告 6. .,A Effective Distribution Channel,定期 教育訓練,1. 商品知識訓練 2. 專業銷售訓練 3. 經營與管理講習 4. 提供銷售工具與手冊,A Effective Distribution Channel,通路成員 的評估,1. 合理的評估標準 2. 定期拜訪，雙向溝通 3. 于以輔導，瞭解真象 4. 壯士斷腕另闢通路,A Effe

27、ctive Distribution Channel,通路成員 評估標準 - 量 化,1. 銷售能力 2. 往來安全性 3. 未來發展性 4. 持續合作性,P 486 表,A Effective Distribution Channel,通路成員 評估標準 - 非量化,1. 協調程度 2. 衝突程度 3. 區域控制 4. 配銷彈性 5. 營運掌握 6. 客戶關係 .,A Effective Distribution Channel,行銷通路 衝突,在市場自由競爭的前提下 . 通路的衝突是不可避免的，有時；衝突 倒是有益的，毋需去化解。一個完全沒 有衝突的通路，反而顯得僵化、被動、 保守，以致逐

28、漸失去活力。,A Effective Distribution Channel,通路衝突 類型,1. 垂直衝突 Vertical Conflict - 因銷售活動 - 因權利義務 2. 水平衝突 Horizontal Conflict,A Effective Distribution Channel,通路衝突 類型,消 費 者,A Effective Distribution Channel,衝突的 解決方法,1. 製訂明確的遊戲規則 2. 協調衝突各方進行談判 3. 鼓勵衝突各方相互訪問 4. 尋找更高的目標,A Effective Distribution Channel,避免衝突 的方法

29、,1. 平素與通路成員建立良好關係 2. 掌握對方的需要、要求與狀況 3. 彼此權利義務要明確 4. 追求雙贏的合作關係,A Effective Distribution Channel,密集式配銷 的研討,- 量變而質變 -,1. 產品形象改變 2. 產品價格趨於下跌 3. 廠商負起促銷任務 4. 服務品質參差不齊,A Effective Distribution Channel,密集式配銷 策略,1. 加強廣告等行銷活動 2. 事前的價格控制與協調 3. 事前規化促銷、推廣策略 4. 增加庫存成品數量 5. 強化服務部門或組織,A Effective Distribution Channe

30、l,行銷通路 管理 - 企業內部,因應通路行銷的實施，完整合宜的 內部管理程序；正如韁繩駕馭那匹 奔馳的馬。,A Effective Distribution Channel,1. 行銷人員管理 2. 信用交易管理 3. 實體分配管理 4. 市場情報管理,行銷通路 管理 - 企業內部,A Effective Distribution Channel,行銷人員 管理,A Effective Distribution Channel,信用交易 的優缺點,優 點 1. 促進貨倡其流 2. 增加資本產值 缺 點 1. 不具無限承兌 2. 時間影響價值,A Effective Distribution

31、Channel,信用交易 管理,市場行銷計劃,評估及調整 用交易條件,企業利潤目標,A Effective Distribution Channel,實體分配管理 Physical Distribution,運 輸,包 裝,倉 儲,管 理,物料 處理,存貨 管制,訂單 處理,驗 收,溝 通,將適當的產品，以最經濟 的運輸方式，在適當的時 機存在某一適當的數量在 某一適當的地點，並透過 適當的服務，將可能比其 他競爭對手銷售更多的產 品。,A Effective Distribution Channel,存貨管理 Inventory,物流情報系統,庫存/進貨模式 大量偶進 / 少量常進,現金預算

32、,安全存量,訂單或預估,經濟訂購量,定期盤點,機動促銷計劃,A Effective Distribution Channel,市場情報 管理,- 價格波動 - 需求變動 - 客戶區隔 - 競爭動態 - 成功案例,- 經濟環境 - 產品趨勢 - 解決方案 - 競爭趨勢 - 成功案例,- 供貨狀況 - 產品新知 - 解決方案 - 促銷活動 - 成功案例,行銷通路,生產廠商,各類媒體,市場情報管理 - 成員或組織 - 即時反應 - 計劃建議,組 織 內 相 關 部 門,A Effective Distribution Channel,批發 Wholesaling _,A Effective Dist

33、ribution Channel,何謂 批發 Wholesaling,包括所有將商品或服務賣給再售或營 利用途購買者的各種活動，均可稱之 為批發。,A Effective Distribution Channel,批發商 的存在,經濟體系中為何要有批發商的存在,1. 因製造商財力有限 2. 因製造商不願投資昂貴 的配銷通路 3. 因批發商的通路有經濟 規模且較有效率 4. 零售商多喜歡與批發商 打交道,A Effective Distribution Channel,批發商 功能 - 對零售商,1. 預測市場需要 2. 為零售商蒐集商品 3. 儲存現貨商品 4. 運送商品 5. 提供信用交易

34、6. 提供市場情報 7. 提供訓練、咨詢服務,A Effective Distribution Channel,批發商 功能 - 對生產商,1. 代為從事行銷 2. 實體分配工作 3. 簡化財務作業 4. 支援行銷研究,A Effective Distribution Channel,促進批發功能 的機構,1. 倉儲 2. 金融機構 3. 運輸 4. 推廣 5. 公共關係,A Effective Distribution Channel,批發業面臨 的威脅 - 趨勢,1. 製造商進行向前整合 2.無店舖銷售觀念興起 3. 零售店規模擴大 4. 小型零售商的連鎖經營,A Effective Di

35、stribution Channel,批發業面臨 的威脅 - 組織內,1. 推銷能力太差 2. 推銷意願低落 3. 欠缺存貨管理制度 4. 費用控制不當 5. 收款與賒銷散漫 6. 商品種類雜亂 7. 與上下游缺乏合作,A Effective Distribution Channel,批發業 的改進 -管理,配合上下游廠商,A Effective Distribution Channel,批發業 的改進 -連鎖體制,自由連鎖 Voluntary Chain,批發商-B,批發商-A,批發商-C,A Effective Distribution Channel,批發業 的改進 -策略,1. 集中火

36、力，重點攻擊 2. 食多不化，貨貴專精 3. 杜絕銷售浪費症 - 客戶 a.b.c. 4. 治療偏食銷售惡習 - 產品 a.b.c. 5. 活潑推銷方式,A Effective Distribution Channel,零售 Retailing _,A Effective Distribution Channel,零 售 Retailing,係將商品或勞動力銷售給顧客， 以供其最終消費的全部活動。,A Effective Distribution Channel,零售業 型態,1. 依所提供服務的多寡 2. 依銷售的產品線 3. 依商品價格高低 4. 依經營店面的有無 5. 依零售據點的控制,

37、A Effective Distribution Channel,零售業興衰 -以服務多寡而言,數 量,景氣指標,- 兩極化趨勢 -,針對在意價格的消費者,針對不在意價格的消費者,已不易生存,A Effective Distribution Channel,零售業興衰 -以價格高低,- 兩極化亦是未來的發展趨向，以致規 模中等缺乏調節成本策略的業者；生 存愈來愈不容易。,A Effective Distribution Channel,零售業興衰 -以商店所在地,- 從分散到集中，形成購物中心。 - 相同、相關的專業聚集在一起， 形成專業區或專賣街。,A Effective Distribut

38、ion Channel,零售業興衰 -連鎖的有無,- 未來的企業走向；不是擴張分店 數，就是透過授權連鎖來引進較 優的品牌及較佳的管理技術，不 然就是運用結盟以共同採購商品 連鎖經營。,A Effective Distribution Channel,零售業興衰 -連鎖結盟的好處,- 連鎖結盟的最大好處，不僅在降低進貨 成本而已；乃是發揮行銷通路垂直整合 的綜合效果。,A Effective Distribution Channel,零售業興衰 -連鎖結盟的好處,共同廣告 共同促銷 共同塑造形象 共同企劃 共同服務,提昇技術能力 提昇經營能力 增加客戶信心 增加貨源 製造新聞,降低進貨成本,A

39、 Effective Distribution Channel,國內零售業 的缺點,1. 店面狹窄，無適當規劃 2. 資金不足，無法大規模經營 3. 存貨管理鬆散，週轉率低 4. 營業額小，使單位成本偏高 5. 缺乏專業訓練，服務態度不佳,A Effective Distribution Channel,零售策略 擬訂,策略,經營目標,目標市場,行銷組合,A Effective Distribution Channel,零售策略 擬訂 -經營目標,A Effective Distribution Channel,零售策略 擬訂 -目標市場,客戶需求、願望與動機,潛在客戶統計資料,消費者行為或生

40、活型態,A Effective Distribution Channel,零售策略 擬訂 -行銷組合,行銷組合,商品符合目標市場需求,設計推廣、促銷活動,研擬價格策略,加強人員服務水準,A Effective Distribution Channel,零售店 經營形象,1. 店內佈置與商品陳設 2. 購買動線規劃 3. 產品種類多寡 4. 提供服務種類 5. 產品品質好壞 6. 價格高低 7. 服務態度 8. 地理位置,A Effective Distribution Channel,零售店 地點選擇,1. 目標消費者聚集區域 2. 往來行人流量 3. 週遭環境 4. 交通狀況 5. 房屋狀況

41、 8. 區域內治安與繁榮,A Effective Distribution Channel,零售 商品種類,1. 寬而淺的產品搭配 2. 窄而淺的產品搭配 3. 窄而深的產品搭配 4. 寬而深的產品搭配,A Effective Distribution Channel,推廣組合 Promotion Mix _,A Effective Distribution Channel,推廣作業 組合,1. 促 銷 2. 廣 告 3. 公共報導 4. 人員推銷,A Effective Distribution Channel,促銷活動 Promotion,目 的 : 組織在短期內要刺激消費者 提前購買或增

42、加購買的活動 總稱。,A Effective Distribution Channel,促銷活動 種類,1. 展示會 2. 打折 3. 購買點展示 4. 促銷廣告 5. 直接信函 6. 樣品或贈品 7. 競賽 8. .,A Effective Distribution Channel,促銷活動種類 以目標對象,新產品,舊產品,展示會,POP,贈 品,競 賽,打 折,贈 品,A Effective Distribution Channel,促銷活動種類 以目標對象,針對中間商,激 勵,協 助,發表會,POP,打 折,競 賽,教育訓練,共同舉辦活動,A Effective Distribution

43、 Channel,促銷活動種類 以目標對象,針對業務員,激 勵,協 助,競 賽,教育訓練,推銷工具,A Effective Distribution Channel,促銷活動 流程,建立促銷目標,選擇促銷工具,擬定促銷方案,估計促銷預算,執行促銷方案,評估促銷方案,鼓勵現用者多用/多買 爭取未使用者試用 吸引品牌轉換者,市場型態 競爭情況 促銷工具特性 (成本效益),經費多寡 參與條件 媒體 時限、時機,設計、購印、郵寄 廣告、訓練、產銷 運送 .,前後期比較 消費者調查,A Effective Distribution Channel,促銷 成功要件,1. 與眾不同，但非驚世駭俗 2. 配合

44、顧客需求與心態 3. 配合其他推廣工具 4. 搶先對手一步,A Effective Distribution Channel,廣告的 特性,1. 行銷組合的一環，是一項行銷工具 2. 行銷溝通工具之一，具說明及影響 性質 3. 為宣傳的過程，不應被視為一種具 有立即反應效果的手法,A Effective Distribution Channel,廣告 計劃,1. 確定廣告目標市場 2. 決定廣告訴求目標 3. 決定廣告經費預算 4. 製作廣告綱要,A Effective Distribution Channel,廣告預算 編列,1. 銷貨百分比法 2. 競爭本位法 3. 剩餘數額法 4. 目標

45、任務法 5. 隨意編列,A Effective Distribution Channel,廣告 創意,創意是廣告溝通的靈魂,1. 確認行銷、溝通、廣告目標 2. 產品知識與背景 3. 訴求對象的剖析 4. 競爭品牌的策略,創 意,A Effective Distribution Channel,廣告 訴求表現,1. 理性或感性訴求 2. 積極或消極訴求 3. 輕鬆幽默訴求 4. 恐懼訴求 5. 性訴求 6. .,1. 個案法 2. 証言法 3. 業者現身說法 4. 解決問題法 5. 比較法 6. 連結法 7. .,A Effective Distribution Channel,公共報導 Pu

46、blicity,由企業外的人士或機構擔任信息來源 ，在一般社會大眾心目中，這種信息 來源是客觀公正的，因此；它對消費 大眾的說服力，較經傳統的推銷途徑 為高。,A Effective Distribution Channel,公共報導 成長因素,1. 社會環境產生劇烈變化 2. 企業經營理念產生變化 3. 消費者價值觀改變 4. 消費者水準提高 5. 專業性報導勃興,A Effective Distribution Channel,公共報導 訊息,A Effective Distribution Channel,善用 公共報導,A Effective Distribution Channel,營業管理 operation Management _,A Effective Distribution Channel,營業管理,1. 銷售人員管理 2. 行銷組織架構 3. 企業行銷文化,A Effective Distribution Channel,銷售人員 管理,目的在分析、規劃與執行、控