第1次作业：日本市场营销环境分析.ppt

1、日本市场营销环境分析,1概况,1.1 基本状况 日本国（日语平假名：，）简称日本（日语平假名：，），意为“日出之国”或“日落之国 0 历史上日本曾有大和、东瀛、扶桑、倭国等别称，位于亚洲东部的一个岛国，领土由北海道、本州、四国、九州4个大岛和6千多个小岛组成，国土面积约37.8万平方公里。根据日本民间传说，日本于公元前660年2月11日建国。“日本”的意思为“朝阳升起的地方。日语中“日本”一词有多种读法，日本人一般读作“”（Nippon）或“”（Nihon）时至今日，日本政府仍然无规定其标准读音，因此两种读法并存。由于日本地处中国东面的海洋上，故此中文使用上又称其为东瀛或者东洋。英语”Japa

2、n“一词的来源有多种说法，一说是因为日本的漆器很精美，因此以漆器（japan）命名。 日本是世界八国集团中，亚洲至今唯一的成员国，亦为世界第三大经济体。过去日本长期实施君主制，现为君主立宪制国家。第二次世界大战后颁布的日本国宪法是日本的最高规范，规定日本为三权分立的国家。国家理念为立宪主义、国民主权、基本人权的尊重、和平主义，以君主天皇作为日本国家与国民的象征。日本人口逾1.26亿，是世界人口数量第10大国。首都东京及周边的数县构成的首都圈居住了3千万以上的人口。主要民族大和族，北海道约有2.4万阿伊努族，琉球群岛有部分琉球族人。主要宗教为神道教和佛教，信仰人口分别占宗教人口的49.6%和44

3、.8%。通用日语。,1.2 国旗 日章旗，亦称太阳旗，呈长方形，长与宽比为3:2（标准国旗长度尺寸）。旗面为白色，正中有一轮红日。白色衬底象征着纯洁，红日居中象征着忠诚。传说日本是太阳神所创造，天皇是太阳神之子，太阳旗来源于此。日章旗古已有之，作为正式国旗是明治三年（1870年）根据太政官布告第57号（商船规则）颁布制定的。 1.3 国歌 君之代（君代，Kimigayo）是日本国歌。歌词：吾皇盛世兮，千秋万代；砂砾成岩兮，遍生青苔；长治久安兮，国富民泰。 1.4 国徽 日本国徽是一枚皇家徽记，在日本，由于法律并没有确立正式的国徽，因此习惯上，日本皇室（天皇家）的家徽“十六瓣八重表菊纹”，即菊花

4、纹章被广为作为日本代表性的国家徽章而使用。另外，日本内阁所使用的代表徽章“五七梧桐花纹”，也常在国际场合及政府文件作为国家的徽章而使用，例如日本入境许可贴纸的底纹。,2.文教环境,日本的传统文化绚丽多彩，富有民族特色。可以说，日本堪称世界上变化最迅速的国家，由于日本民族十分保守，使得现代的日本文化既表现了渊远流长的历史和日本大相扑传统，又具有相当欧化的倾向。日本的文学作品、影视艺术，就连书法都显现出新旧结合、东西交璧的特色。古老的“能”、“歌舞伎”、“文乐”是日本戏剧的三种主要传统形式，从欧美传来的现代戏剧和现代音乐在日本也很受欢迎。,花道作为一种在茶室内再现野外盛开的鲜花的技法而诞生。因展示

5、的规则和方法有所不同，花道可分成20多种流派，日本国内也有许多传授花道各流派技法的学校。另外，在宾馆、百货商店、公共设施的大厅等各种场所，可以欣赏到装饰优美的插花艺术。 作为樱花的国度，日本人自古把樱花作为自己的国花，日本古代神话有关樱花的传说很多，樱花有300多个品种。每年春天3-4月，是日本的樱花节。樱花盛开之时，家庭成员、公司同事一起在樱花树下摆设酒宴，饮酒、唱歌、跳舞、赏花、尽情交流是日本人的一种乐趣。赏花时节，人们欢乐的场面，也成为日本一道迷人的风景线。,2.1文化,茶道也叫作茶汤(品茗会)，自古以来就作为一种美感仪式受到上流阶层的无比喜爱。现在，茶道被用作训练集中精神，或者用于培养

6、礼仪举止，为一般民众所广泛地接受。日本国内有许多传授茶道各流派技法的学校，不少宾馆也设有茶室，可以轻松地欣赏到茶道的表演。,日本的饮食很有民族特色，注重材料的新鲜、料理的颜色及营养，日语称为“和食”。稻米是日本人饮食中的主粮，副食主要有鱼类和青菜，肉制品并不是日本饮食的主要部分。生鱼片、寿司、天芙萝都是闻名世界的日本料理，除此之外，日式酱汤、荞麦面以及腌菜等也都是日本人日常生活中津津乐道的食品。日本不仅有以大米为主食，蔬菜、鱼与肉为副食的日本式餐点，而且西欧中国餐点一般也很普及，在日本可以品尝到丰富多样的餐食。,2.2饮食,和服是日本传统民族服装的称呼。它在日本也称“着物”。和服是仿照我国隋唐

7、服式改制的。公元八至九世纪，日本一度盛行过“唐风”服装。以后虽有改变形成日本独特的风格，但仍含有我国古代服装的某些特色。妇女和服的款式和花色的差别是区别年龄和结婚与否的标志。虽然今天日本人的日常服装早已为西服所替代，但在婚礼、庆典、传统花道、茶道以及其他隆重的社交场合，和服仍是公认的必穿礼服。,2.3服饰,鞠躬是日本的传统问候方式，现在已渐为握手所代替，在日本旅游，如果主人伸出手来就握手，如果主人鞠躬，最好回以鞠躬礼，鞠躬礼两手垂放，身子弯到腰部。,3.民族风情,4.经济现状,日本是世界上仅次于美国的第二大经济强国。战后日本经济发展可分为四个阶段：战后复兴期(1945-1955)、高速成长期(

8、1955-1973)、过渡期(1973-1985)和稳定发展期(1985-)。钢铁、汽车、电子构成工业的三大支柱。日本许多产品数量已名列世界前茅。如造船、彩色电视机、收音机等产品已跃居世界首位；粗钢、电力、汽车、电子计算机、石油制品、水泥、造纸、硫酸、化纤等均占世界第二位。日本的机械工业和建筑业也有较大的发展。日本的科学技术水平也列入先进资本主义国家的行列。,4.1战后恢复,战后日本经济之所以能够高速发展，是其固有基础、特殊条件和机遇等多种主客观原因、国内外各方面原因共同起作用的结果。日本充分利用被美国独占和美国将大量加工制造业搬进日本之机，大力吸收美国的资金，学习、借鉴美国的先进工艺、科技和

9、管理经验，并加强仿制、模仿和创新工作，使日本成为世界上对外国技术、工艺消化、吸收力最强的国家之一。 日本经济高度发达，国民拥有很高的生活水平。人均国内生产总值39，731美元，是世界第17位。若以购买力平价计算，国内生产总值位居世界第3位（次于美国和中国），人均国内生产总值是世界第23位。2004年末，日本在海外的纯资产达1.8万亿美元。日本的服务业，特别是银行业、金融业、航运业、保险业以及商业服务业占GDP占最大比重，而且处于世界领导地位，首都东京不仅是全国第一大城市和经济中心，更是世界数一数二的金融、航运和服务中心。自二次大战后，日本的制造业得到迅速发展，尤其电子产业和汽车制造业。日本三菱

10、是世界上仅次于美国通用的超级企业财阀，2007年仅在三菱旗下的世界五百强企业就达到了11家。日本的电子产业和高科技著名制造商包括索尼、松下、佳能、夏普、东芝、日立等公司。汽车业方面，日本公司的汽车生产量超越美国和德国，是全球最大的汽车生产国。其中丰田、马自达、本田和日产等制造商，均有出产汽车行销全球。日本拥有世界资产最庞大的银行邮储银行，三菱UFJ金融集团、瑞穗金融集团和三井住友金融集团。,新日铁,川崎制铁,4.2农林渔牧,日本兴起了医疗旅行，而这一次兴起也恰恰针对中国的旅游人群，日本政策投资银行预测，医疗旅行的潜在市场规模在2020年将达到5507亿日元，访问者达到42万5000人。为搞活区

11、域经济，日本各地纷纷运用先进医疗技术，大力培育“医疗旅行”产业。大阪大学成立了国际医疗中心，并将与其他机构合作，为访日中国游客提供高度医疗服务。而且，大阪大学还将接受中国医生和护士赴日医疗研修。,4.3医疗,4.4工业,日本制造业是一个狭长型的工业地带拥有亚洲最悠久的工业史。许多产业在日本是高度发展，包含消费性电子、汽车、半导体、光纤、光电、多媒体、影印机、高级食品。但是也有一些产业日本并不重视或是没有发展条件例如卫星、火箭、大型飞机。因为这些需要大量矿产基础也具有军事敏感性，所以JAXA也许会采用和别国合作方式完成载人登月行动，因为这些行业的配套行业例如电脑补助生产（CAD/CAM），软件数

12、据库，日本都已经具备。总体而言“日本制造”的高品质深植人心，但是这些消费性科技品也有大量外移的现象，因为日本生产成本太高无法竞争，而日本亦不打算发展高价的大型航太业，制造业前景令人担忧也是大量失业的成因。,4.5动漫产业,日本是世界第一大动漫强国，其动画发展的模式具有鲜明民族的特色。已成为日本的经济支柱，在世界占有重要位置。年产值230万亿日元。日本动漫产业模式完整，动漫成日本第三大产业。世界70%的动漫作品来自日本，动漫产业占日本GDP的比重超过10%，成为日本第三大产业。日本同时也是世界上最大的动漫产业创作输出国。,刀具,越野车,4.6外贸,外贸在国民经济中占重要地位。日本从20世纪50年

13、代开始确立了贸易立国的发展方针。“入关”后，日本开始取得和其他缔约方同样的平等地位。按照关贸总协定最惠国待遇的基本原则，同大多数国家和地区进行自由贸易，为日本对外贸易规模的不断扩大创造了有利的国际市场条件。此后，日本对外贸易迅速增长，主要贸易对象为美国、亚洲国家和欧盟国家。日本财政年度从当年4月1日至次年3月31日。主要进口商品有：原油、天然气等一次能源、食品、原材料等；主要出口商品有：汽车、电器、一般机械、化学制品等。主要贸易对象是中国、美国、东盟、韩国、台湾、香港、德国等。日本对华出口减少，是造成贸易逆差的主要原因之一。2012年9月份，日本对华出口同比减少14.1%。从口红到汽车，众多日

14、本品牌无一幸免。其中，日本汽车对华出口同比减少44.5%，汽车零部件也下降了17.5%。中日贸易对中日局势的反应最为敏感，最新的贸易数据更是进一步揭示了领土争端对日本经济的影响，两国关系恶化将会重创日本经济。但日本朝日新闻刊发评论文章却认为，日本对华出口减少将会影响中国的就业，同时，在华企业员工的实际收入也会减少。,4.7中日贸易现状,20世纪70年代以来,中日双边贸易步入快速发展的轨道。19932003年的连续11年间,日本一直是中国的第一大贸易伙伴。2004年,受欧盟东扩等因素的影响,日本下降为中国的第三大贸易伙伴，但两年以来双边贸易额仍继续着快速增长的势头。据日本海关统计，2006年，日

15、中双边贸易额为2100.8亿美元，2007年为2371.2亿美元，2008年为2686.3亿美元，中国为日本第一大贸易伙伴、第二大出口目的地和最大的进口来源地。通过对最近几年中日贸易发展状况及相关要素的全面考察与分析,当前中日经贸关系主要呈现出如下特点： 第一，中日贸易的商品结构由“互补型”向“竞争型”方向发展。中日双边贸易的商品结构上,日本对华出口以高技术含量和高附加值的高端产品为主，而中国对日出口则以技术和附加值含量较低的劳动资源密集型的低端产品为主。这就意味着中日双边贸易的商品结构以互补型为主、竞争型为辅。进入20世纪90年代以后,伴随中国工业化进程的加速和产业结构的升级,中日贸易赖以发

16、展的分工基础逐渐向水平型国际分工转化,在中国对日出口的商品结构中,高技术含量、高附加值的高端产品所占的比重正在逐步提高,中日贸易的商品结构越来越显现出“水平竞争型”特点。中国从日本进口最大的变化是钢铁比重逐渐下降,同时一般机械和电器机械迅速上升；中国向日本出口最显著的变化是原料性产品和纺织品比重下降,同时机电产品的比重大幅度上升。当然,目前在中国对日出口的高端产品中,有相当一部分是由日本在华投资企业提供的。日本企业对华直接投资增长带来的产业内、企业内贸易迅速扩大,直接推动了中日贸易的商品结构向“水平竞争型”转化。,第二，日本对华直接投资经历剧烈波动后稳步增长又逐渐下降。日本对华直接投资始于19

17、79年,当时投资额为1400万美元,一直呈增长趋势,实际使用外资金额于1997年达到最高点,此后开始出现剧烈波动。刚进入21世纪初的几年,日本对华直接投资又开始显现出迅速增长的势头。日本对华直接投资迅速增长对中日经贸关系的发展起到了巨大的推动作用：一方面,日本企业不断将主要的生产和经营基地向中国转移,带动其生产和经营活动所需机器设备和主要零部件大规模向中国出口,从而产生了越来越大的“诱发出口效果”；另一方面,日本企业不断将主要的生产和经营基地向中国转移,导致日本国内市场所需的大量产品要通过从中国进口来满足,产生了越来越大的“逆进口效果”。中日双边贸易与日本对华直接投资发展趋势基本一致,形成了中

18、日贸易与投资的良性互动。而近几年由于日本国内经济不景气以及全球经济危机的严重影响，日本对华投资又开始出现下降的趋势。据商务部数据显示，2006年中国利用日本外商直接投资2590万美元，2007年下降到1974万美元，2008年则下降到1438万美元。,第三，中日贸易依赖关系发生变化。近年来,在中国经济的高速增长和日本经济停滞的背景下,中日贸易的依赖关系发生了一些变化,具体表现为中国在日本对外贸易、投资中的地位与影响有所上升，而日本在中国对外贸易、吸收外资中的地位有所下降，在对我国技术转让和高技术产品交易方面所占的比重则显得比较稳定。这实质上意味着中日双边贸易的相互依存关系在迅速扩张的过程中发生

19、着明显变化,日本对华贸易依存度相对提高,而中国对日贸易依存度相对下降,日本对中国出口的增长已经成为其恢复经济景气的重要引擎之一。 第四，中日贸易收支向中方逆差型转变。按照中方统计口径,在中日双边贸易收支关系中早已呈现出双方在不同年份交互出现逆差的特点,而近年则形成中方逆差(日方顺差)不断扩大的特征。,5.政治环境,5.1政体 日本为君主立宪国，宪法订明“主权在民”，而天皇则为“日本国及人民团结的象征”。如同世界上多数君主立宪制度，天皇没有政治实权，但备受民众敬重。日本是世界上唯一一个宪法没有赋予君主任何权力的君主制国家。 日本政治体制三权分立：立法权归两院制国会；司法权归裁判所，即法院；行政权

20、归内阁、地方公共团体及中央省厅。 宪法规定国家最高权力机构为国会，分为众参两院。选民为20岁以上的国民。,现行日本国宪法于1947年5月3日实施。宪法规定，国家实行以立法、司法和行政三权分立为基础的议会内阁制；天皇为日本国和日本国民总体的象征，无权参与国政；“永远放弃把利用国家权力发动战争、武力威胁或行使武力作为解决国际争端的手段，为达此目的，日本不保持陆、海、空军及其他战争力量，不承认国家的交战权”（第9条）。 根据宪法，日本实行以立法、司法和行政三权鼎立为基础的议会内阁制。天皇为国家象征，无权参与国政。国会是最高权力机构和唯一立法机关。内阁为最高行政机关，对国会负责。日本首相正式名称为内阁

21、总理大臣，是日本最高行政首脑。,5.2宪法,5.3贸易法规,日本的进口审批法规,1、进管令对进口审批的规定 进管令中规定了须审批的进口商品和结算方式。进口限制商品名录中列出了实行配额(IQ)管理的进口商品，包括73种非自由化商品和一批华盛顿条约规定的动植物等。还有对进口商品原产地或装运地的审批规定。,2、进出口贸易法对进口审批的规定 日本进出口法规定，来自一定地区的丝织品须进口审批。目前，只有从中国进口的丝织品(个别品种除外)须进行此项审批。,5.4日本的出口审批制度,1、出口审批的法律规定 日本外管法和进出口交易法均规定了出口审批制度。,2、出口审批手续 出口贸易管理令)进出口交易法有其相关

22、规定,3、出口报告书制度,5.5日本的进口通关手续,1、普通船与集装箱船通用的进口通关手续,卸货后，原则上须首先运往港口保税区或海关长指定的其它地点。办理完通关手续、缴纳进口关税、获得进口许可后，方可提取。货物运入各类保税区时，须向海关提交运入审批申请书。但若获准在货船舱内验货或驳船上验货时，进口申报不必在保税区内办理。,2、装集箱船货物的通关,日本港口集装箱货场管理员(Container Yard Operator)在货轮入港前作为船公司的代理人向动物检疫所或植物防疫所提交进口动物类货物一览表或植物类货物一览表。货轮入港后，须马上向海关提交货物清单(Cargo Manifest)、卸货申请、

23、集装箱清单(Container List)等。,日本的进口关税、国内消费税减免及退税制度,进口申报后至获得进口许可前，货物因所在地发生火灾、水灾等不可抗拒事件，导致变质或损伤的，可减征关税。此时，进口商须在进口许可下达前向货物所在地海关关长提交2份损伤、变质减税明细书，记载货物编号、品名、数量、变质损伤原因及程度、计划减税金额及其计算根据等。,日本政府从国家政治、经济、社会等政策出发，对一些商品规定了临时或长期的减免税政策。如，对于有利于国内设备现代化的某些机械类产品，有临时规定的减免税或退税政策。,获得进口许可并已缴纳进口关税的货物，在获得许可后继续保存在保税区或其它规定地点时，因灾害等不可

24、抗力原因而导致变质、损伤，按规定可退还全部或部分所缴关税。灾害结束后，进口商须立即向所在地海关提交受灾货物报告书，海关关长予以确认并发给确认书。灾害结束后3个月内，进口商可凭上述确认书向货物所在地管辖海关关长办理受灾货物关税返还申请。,日本规定进口酒类、糖类、挥发油、石油气等商品时，在缴纳进口关税的同时，还须缴纳国内消费税，这类商品的国内消费税手续一般与关税一起办理，不必单独提出消费税的申报书。因各种原因免征进口关税的货物，其国内消费税也相应免除。,6 自然环境,6.1自然 日本位于亚欧大陆东部、太平洋西北部， 领土由北海道、本州、四国、九州4个大岛和其他6900多个小岛屿组成，因此也被称为“千岛之国”。日本陆地面积约3779万平方公里。日本东部