长寿天工睿城商业定位方案(最终)

1、重庆尚纪商业地产顾问机构,天工睿城商业定位方案,内 容 提 要,内 容 提 要,内 容 提 要,第一部分：竞争环境与消费者分析,商业项目竞争情况分析 商家访谈与摸底 消费人群、消费能力与偏好摸底,消费者的选择、竞争对手的行动，是决定项目生死的直接因素。也是项目定位的第一项重要工作。 项目定位前期，我们进行了大量的调研、访谈和摸底工作。旨在更准确的了解项目目前所处的竞争环境，更精确的了解消费者的需求。,第一部分：长寿商业格局,协信,城中城,世纪广场,清明上河坊,长寿古镇,东方水岸,大排档,第一部分：长寿商业格局,现有商业项目“名片” 协信老城商业核心； 城中城老城商业核心的转移及升级； 世纪广场

2、新城商业核心； 清明上河坊、长寿古镇特色商业街； 东方水岸区域性商业广场的代表；,第一部分：区域现存商业分布,医院,第一部分：区域现存商业分布,第一部分：商业项目竞争情况分析,1,可以看出，最早入驻为2015年下半年，理想入驻人数约2500人，入驻高峰期为2016年1月-2016年6月，理想入驻人数5万人；目前启动本项目商业招商过早，所属区域内住宅入驻基本为空白，缺乏本地居民消费支撑。,第一部分：商业项目竞争情况分析,新城商业核心：洋世达.世纪广场（购物中心） 总体量：11万方（不含2期）,第一部分：商业项目竞争情况分析,区域内商业布局分析 新城现有商业中，世纪广场目前是本区域的商业核心区，在

3、新城居民中较有影响力，长寿居民基本认可该项目是长寿的第二个商业中心； 新城正在供应及未来供应的商业主要集中在本项目周边区域，根据项目周边规划及开发情况（学校、高铁、医院、高端住宅、公园、景区等），项目周边将成为住宅和商业的密集区； 未来站前大道及桃源西三路（古镇及金科）将成为新区两条主要商业干道。,第一部分：商业项目竞争情况分析,现存商业格局对本项目影响 世纪广场商业中心的地位具有较强的吸金作用，对本项目及周边商业有一定的负面影响； 长寿古镇及金科世界城将形成对街商业，两处餐饮业态对本项目餐饮形成直接竞争和冲突； 周边商业供应量过大，商业供求严重失衡，容易导致空置，导致租赁市场低迷，租金低廉；

4、同时，商铺销售容易形成互相杀价的恶性环境； 周边商业主力店招商直接影响本项目（排他性、唯一性）。,第一部分：商业项目竞争情况分析,第一部分：商家访谈与摸底,重庆商家访谈情况 访谈：32家 中餐5家，火锅2家，特色餐饮4家，浴足3家、超市3家，KTV3家，专科医院2家，SPA美容3家，酒窖/名酒专卖1家，茶楼3家，汽车经销商3家，眼镜店1家。 可能意向开店5/32； 最关注问题 （1）人口及该区域商业定位和运作（商业氛围是否能做起来）26家 （2）周边资源（新增住宅/新增商业/交通配套等）21家 （3）前广场的设置及停车位 14家 （4）物流、人流的交通组织及道路街边的处理 10家,第一部分：商

5、家访谈与摸底,第一部分：商家访谈与摸底,长寿商家访谈情况 访谈：19家 KTV1家，摄影机构2家，餐饮4家，眼镜店1家，服装6家，儿童游乐场1家，养生馆1家，茶楼1家，美容1家，教育机构1家。 可能意向开店2/19； 最关注问题 （1）入驻人口及等待时间 16家 （2）租金政策 7家 （3）行业领头 4家（主力商家）,第一部分：商家访谈与摸底,第一部分：商家访谈与摸底,商家访谈与摸底总结： 新城商业核心区为世纪广场，本项目及周边区域普遍被认为比较偏僻； 由访谈结果可以看到45.83%的经营者希望选择在大型商场中经营，33.33%的经营者会考虑在商业步行街经营。本项目的商业步行街属性是可以得到市

6、场认可的。 商家经营者对此区域明显缺乏信心，预期等待成熟时间漫长； 被访者对本项目基本不了解，对金科世界城有一定的了解和期待；,第一部分：商家访谈与摸底,第一部分：消费人群、消费能力与偏好摸底,长寿周边人口情况调查：,第一部分：消费人群、消费能力与偏好摸底,长寿周边人口情况调查：,第一部分：消费人群、消费能力与偏好摸底,长寿周边人口消费情况调查：,第一部分：消费人群、消费能力与偏好摸底,消费者调研 调研目的： 了解在消费者的需求特征，以便对该项目产品定位、营销策略等提出有益的建议。 调研时间： 2014年7-8月 2014年9月1日-5日 2014年9月15日-19日 调研对象及区域： 对长寿

7、协信广场、文苑路、世纪广场商圈的消费者随机进行问卷调查访问。 样本分布： 调研中各项问卷共发放200个，重庆商家访谈32家，长寿商家访谈19家。,第一部分：消费人群、消费能力与偏好摸底,市调报告链接,1、市调报告,2、补充市调,第一部分：消费人群、消费能力与偏好摸底,第一部分：竞争环境与消费者分析总结 我们的机会： 1、位于长寿新区，区域未来发展潜力大。 2、较周边大部分项目，开发进度快，更有可能抢占先机。 3、新城除洋世达外，没有领导商业项目，周边更是没有。 我们的威胁： 1、周边新增商业体量巨大，严重超出短期内人均商业标准值。且集中于2017年前面市，竞争压力非常大。 2、新城商业多为社区

8、型、邻里型商业，且项目硬件差异化不明显，同质化比较严重。商家与投资人更难对本项目形成青睐。 3、长寿消费人群对新区仍存在观望态度，信心不足。且新区商业对区域外的知名度和吸引力不足。,第二部分：市场趋势与机会探索,市场环境与行业要素分析 区域商业发展态势预判 市场机会分析,商业地产作为一种长期投资项目，受行业趋势、辐射区域经济要素影响非常明显。 同时，商业地产的投资与经营行为也受到对发展趋势预判、项目自身独占优势的直接影响。 市场机会的探索、论证和取舍，以及基于此的项目包装和消费者引导，是项目成败的关键所在。,第二部分：市场环境与行业要素分析,受经济环境与宏观调控影响，重庆房地产行业已开始呈现量

9、价齐跌的态势。行业面临收缩与洗牌，短期内竞争越来越直接与激烈已经成为必然趋势。 商业地产继住宅版块放缓之后，一度成为新的热潮。近几年各地均不同程度出现了商业地产开发量的井喷，不少项目投资回报率甚至低于银行存款，有价无市。目前市场的理性调整期也已经初现， “一铺养三代”的疯狂投资潮已经过去了。,重庆区县房地产在前些年迎来了一股开发热潮，大量的新城区开发、大开发商和本地开发商共同进入。区县房地产市场呈现明显的不平衡态势，部分特色项目销售情况良好，而更多的项目开发放缓、销售难度非常大。 在此形势之下，消费者选择非常多，且投资购买行为日趋理性。而房地产项目的市场争夺势必会升级。营销手段的多样、市场策略

10、越发精准、价格竞争加剧等都已经开始。,第二部分：市场环境与行业要素分析,第二部分：市场机会分析,虽然整体发展速度放缓，有竞争能力的商业地产项目也逐渐亮相。与传统的商业地产项目对比，有明显的差异化。 主题型商业项目、针对特定人群的特色商业项目等，还有火锅街/酒吧街/海鲜美食街等目的地型项目、在市场营销传播、精准商家和消费者吸引、繁荣速度都呈现了明显的优势。,民国街 华纳威秀 财富中心,第二部分：区域商业发展态势预判,未来长寿人口流动示意图,第二部分：区域商业发展态势预判,长寿向北，项目所在新城区作为未来城市中心，在规划、配套、环境和未来人口规模都潜力巨大。但这也带来了众多的项目的扎堆。近些年新城

11、入住人口量还不高，但是2017年前住宅和商业的供应量巨大。开发商将面临严重的竞争选择和生存压力。,第三部分：商业定位策略选择,项目现状分析 SWOT分析结论 商业定位策略选择,将前期搜集的市场、消费者、行业等资讯，结合项目自身条件进行专业分析与预判，找到项目的优势、劣势、机会、威胁，并最终选择目前最适合的突破点，从而得出商业定位策略。 定位意味着预测和抉择，将机会扩大至最大化，才能实现商业价值的最大化。,第三部分：项目现状分析,230米,100米,100米,100米,商业街建筑面积：20473.41 商业面宽：约530米,商铺面积统计信息,第三部分：项目现状分析, 商铺数量统计不含销售中心,第

12、三部分：项目现状分析,商铺数量统计信息,第三部分：SWOT分析结论,第三部分：SWOT分析结论,第三部分：SWOT分析结论,第三部分：SWOT分析结论,策略思考关键立足点汇总： 项目面临竞争非常大，且品牌号召力相对占劣势，需要打造更强的支撑才有可能成功。（体质强化策略） 项目辐射范围内近些年消费人群量少，但争相为这些人群服务的商业体量大，且同质化比较严重。招商与销售工作面临挑战，也对差异化提出了要求。（体质强化策略） 利用时间差，和项目到达性好的优势，抢占大区域消费与投资人群，和部分到达性业态。（市场竞争策略） 利用更有整体化的品牌包装、招商概念的提炼，提升项目品质。争取打造成区域有号召力的商

13、业项目。（市场竞争策略）,第三部分：商业定位策略选择,定位选择原则： “差异化”：与周边项目差异化、可以考虑主题商业 “目的地”：可承载目的地型消费的商业街区 “占先机”：尽可能比竞争对手更快，提前宣传、提前销售 定位选择目标： 帮助市场传播提高效率，通过有主题有特色的商业定位、以及有理有据有愿景描述的宣传，让消费者对项目建立起更鲜明的认知。 选择有利于价值最大化的方案，既符合消费者的投资偏好，又能够实现开发商价值的最优组合方案。 描述有整体性规划和专业化的商业发展预判，帮助投资和经营者提振信心。,开发商的初衷与目的： 不是，整体持有对项目进行整体打造 而是，对现成的商业整体销售，尽快去化。

14、是，争取价值更大化的销售 确立项目整体包装形象 确立销售价值更大化的操作策略,第三部分：商业定位策略选择,第四部分：定位深化描述,定位方向建议 定位可行性定性研究 主题与业态描述,商业定位策略得出之后，根据专业团队的深化论证和经验判断，将定位变成有指导性的工作思路、工作方向。 为下一步有效率的开展工作，抢占市场先机打好基础。,第四部分：定位方向建议,思考方向： 符合长寿及周边高尚人士喜好的主题 弥补长寿及周边高尚人士的休闲娱乐和品质生活的空位 争取成为长寿及周边高尚人士的到达性消费的首选之一 营造有格调的商业氛围，弥补短期人气欠佳的不足,第四部分：定位方向建议,定位建议一： “有腔调”的城市休

15、闲娱乐中心（Living-Center） 自成体系的目的地型休闲娱乐，满足大区域内高尚人士的下班后娱乐、聚会、用餐、休闲和享受“有腔调”生活的需求。 终端消费人群：20-45岁的城市精英人群 商铺投资人群：不限 定位优势： 主题鲜明且有吸引力，加以事件营销和广宣，利于迅速传播和市场营销包装； 对周边入住人群的依赖相对小，能弱化销售时周边入住的不利影响； 目的地型的消费，能够吸引更大范围人群的关注（包括长寿逐步引进的大型企业的中高层人士），且与长寿古镇形成差异化化定位。 参考案例：兰桂坊、得意世界、财富广场,香港兰桂坊：洋溢欧陆情调，两旁酒吧、餐厅林立。英式及澳式酒吧，日式卡拉OK酒廊都全日供应

16、小吃。每当夜幕低垂时，许多香港的年青时髦新一代喜爱到这里的迪斯可舞厅畅聚，也为小街增添了另一种独特而刺激的气氛。 随着长寿发展，居民消费能力越来越强，对时尚品质生活的消费和投资越来越热。此类商业重格调不重规模，更加灵活。加之项目周边交通越来越便利，更多的人能够更方便的到达。,第四部分：定位方向建议,重庆财富中心广场：以湖为核心形成了一条符合都市人品质休闲、生活的商业区。其中引进了韩国漫咖啡、野兽花园、铜锣湾、春吾里、湖景一号等众多目的地型消费商家。成为了渝北区投资和消费的新热点。 虽然在商业形态上有所不同，但其商业定位和包装思路非常值得借鉴。大商家对商业的消化能力和商业的带动能力明显体现，项目

17、整体品牌打造也更有优势。,第四部分：定位方向建议,重庆得意世界.不夜城 以酒吧、咖啡、餐饮、网络会所、台球会所、餐饮等休闲业态综合而成的目的地型街区，娱乐项目的繁荣带动了内街和地下部分。交通的便利更是让它热闹非凡。 本项目在地里位置上与得意世界有很大差异，但从休闲娱乐自成一体的商业业态的活力和实际情况来看，其带动作用是非常明显的。,第四部分：定位方向建议,第四部分：定位方向建议,定位建议二： 主题化包装的区域生活配套街区（Living-Street） 以新城未来发展为蓝图，区域未来发展潜力为依据，打造有竞争力的、主题化的区域生活附中心。成为周边居住和流动人群的生活购物、休闲娱乐的首选，并与周边

18、的商业综合体、旅游地产形成差异化。 终端消费人群：新城未来常驻及部分流动人群 商铺投资人群：长寿及周边富裕人群 定位优势： 定位打造和氛围营造相对容易； 且业态组合灵活能够迎合投资人群喜好，能够降低执行效率带来的风险； 新城未来发展潜力、先于周边项目的开盘速度，能够为提前销售带来一定有利因素。 参考案例：上海城、水晶商业街,要点： 2-4个主题，分块去化； 各板块间互不相关，但互相影响、互相衬托 各主题板块面积变小，实现主题的可能性增大，投资者对定位,第四部分：定位方向建议,参考项目：南坪上海城长江旅游广场+阿拉女人街,第四部分：定位方向建议,参考项目：龙湖晶郦馆+水晶商业街,第四部分：定位方

19、向建议,主题划分建议：,孩子王国,第四部分：定位方向建议,重点内容,其它内容,超市、银行、培训、门诊、床上用品、糖果铺、相框、画艺、礼服,1、美容美体、SPA、健身、浴足、化妆等； 2、服装、名妆、女人用品、内衣、精品店、眼镜等； 3、干洗店、鲜花店、面包店、美发沙龙等； 4、音乐酒吧、KTV、会所等； 5、西餐吧、茶餐厅、私房菜、音乐餐厅、咖啡、茶楼等；,1、婚礼相关：婚宴酒楼、婚纱摄影、婚纱租赁、婚庆礼仪、花艺； 2、儿童相关：儿童游乐场、儿童摄影、儿童乐园、亲子教育；,相关内容,第四部分：定位方向建议,第五部分：定位深化及论证,“天工幸福大道”可行性论证 具体方案展开 案名讨论,策略得出

20、之后，根据专业团队的深化论证和经验判断，将定位变成有指导性的工作思路、工作方向。 为下一步有效率的开展工作，抢占市场先机打好基础。,1.市场基础数据 13年底长寿城区常住人口超过39万人，城镇化比率58.37%；（来自重庆论坛） 长寿每年新婚数量2400对；（来自民政局） 13年长寿居民可支配收入情况年24072元，家庭存款约8万，结婚消费估算4.8万。（个人存款余额244.2亿元/90.7万*3=8.07万） 估算主城区每年结婚消费规模：2400*5万=1.2亿,一：可行性论证（1）,长寿未来人口规模：预估到2020年常住人口100万，城区人口达到65-70万；（来自长寿新闻网关于长寿区生态

21、型城镇化的研究） 预估到2020年家庭存款余额12.7万 预估到2020年城区结婚3900对 预估到2020年城区结婚消费规模：3900*12.7*0.31*2=3.07亿,一：可行性论证（1）,2.长寿目前婚庆市场状况 长寿婚庆相关商家的数量： 涉及婚庆的公司超过50家，其中婚纱摄影超过20家，庆典公司16家，鲜花店超过10家，蛋糕店超过10家. 举例：婚纱摄影如金夫人、龙摄影、古摄影、拾花摄、玛雅、创翔等 庆典公司如红宝石、思牵、心蕊、久爱、雅缘、春黎、知心等 鲜花店如心馨花店、巧巧、小屋、红玫瑰、心语馨等 蛋糕店如沁园、焙里思、元祖等 目前的状况： 长寿婚庆行业呈现出同质化竞争的现象，大

22、、中、小型婚庆公司经营模式单一。业内人士建议，做大做强长寿婚庆行业，要坚持抱团发展闯市场，不断延伸婚纱礼服、婚纱摄影、婚礼服务、婚宴、珠宝首饰等产业链。 结论：商家数量充足；有区域市场需求，但缺失,一：可行性论证（2）,交通条件： 高速下道口距本项目距离3公里，6分钟车程，路况良好； 老城到本项目线路一： 途径长寿古镇，距离4公里，7分钟车程，道路施工中; 老城到本项目线路二： 途径洋世达广场，距离6公里，12分钟车程，路况良好; 到达性好，停车位充足; 公共交通尚未开通. 周边相关资源： 长寿古镇（大型餐饮） 桃花公园、长寿湖、菩提山（外景地）,3.自身项目论证,一：可行性论证（3）,一:可

23、行性论证（4）,婚纱摄影机构,珠宝展厅,茶楼,宴会餐饮,汽车展厅,金夫人、巴黎经典、米兰米兰、玛雅、巴黎皇妃、芭莎、天妃、古摄影、奥蓝,聚福园、谭英雄、菜根香、阿兴记、菜香源,斗牛士、黄金海岸、必克乐、莎之堡、雅舍西餐、流金岁月,周大生、石头记、老银匠、瑞福达、周六福、好运珠宝、谭木匠、钻石世家,现代、雪铁龙、雪佛兰、起亚,4.商家梳理,良子、茗香阁、天福茗茶、壶中月,西餐,超市,中百、重客隆、渝百家、世纪华联、家佳,重点内容,其它内容,超市、银行、培训、门诊、床上用品、糖果铺、相框、画艺、礼服,1、美容美体、SPA、健身、浴足、化妆等； 2、服装、名妆、女人用品、内衣、精品店、眼镜等； 3、

24、干洗店、鲜花店、面包店、美发沙龙等； 4、音乐酒吧、KTV、会所等； 5、西餐吧、茶餐厅、私房菜、音乐餐厅、咖啡、茶楼等；,天工幸福大道,1、婚礼相关：婚宴酒楼、婚纱摄影、婚纱租赁、婚庆礼仪、花艺； 2、儿童相关：儿童游乐场、儿童摄影、儿童乐园、亲子教育；,相关内容,二：具体方案展开,婚纱礼仪街,美食长廊,中餐、快餐、火锅、大排档、糕点、药房、门诊、干洗、鲜花、美发,1、美容美体、SPA、健身、浴足、化妆等； 2、服装、名妆、女人用品、内衣、精品店、眼镜等； 3、音乐酒吧、KTV、会所等； 4、西餐吧、茶餐厅、私房菜、音乐餐厅、咖啡、茶楼等； 5、银行、通信营业厅,婚宴酒楼、婚纱摄影、婚纱租赁

25、、婚庆礼仪、花艺、床上用品、糖果铺、相框、画艺、礼服,浪漫街,板块划分：婚纱礼仪街、浪漫街、孩子王国、美食长廊,儿童游乐场、儿童摄影、儿童乐园、亲子教育、玩具店、文具店、课外培训、兴趣班 、童装（儿童天地）,孩子王国,二：具体方案展开,业态划分建议：,孩子王国,二：具体方案展开,二：具体方案展开,二层大商家：3-5个消化1665； 一层大商家：2-3个消化1000； 一层小商家：20-40个消化2768,大商家：婚纱摄影 3-4个，庆典公司2-3个； （市场现有大商家：婚纱摄影6个以上，庆典7个以上） 婚纱租赁、婚庆礼仪、花艺、床上用品、糖果铺、相框、画艺、礼服等8种业态，平均每种业态3-5个商家。 （合理）,第二部分：具体方案展开,二层大商家：