《广告策划创意学》.ppt

1、广 告 策 划 创 意 学,讲授：张发松,第一章 广告策划概说,策划案例赏析,第一节 策划的概念及界定,第二节 广告策划的概念、特点及作用,第三节 广告策划的基本原则,第四节 广告策划的内容和程序,内容提要,第五节 广告策划报告,创意链接,策划案例赏析,爱情灵药 温柔心一颗、倾听二钱、敬重三分、谅解四味、不生气五两，以汽水服送之、不分次数、多多益善。 （口号：用心让明天更新） 黑松股份有限公司,黑松饮料 系列广告之一,策划案例赏析,工作灵药 热心一片、廉虚二钱、努力三分、学习四味、沟通五两，以汽水服送、遇困境加倍用之。 （口号：用心让明天更新） 黑松股份有限公司,黑松饮料 系列广告之二,工作灵

2、药 热心一片、廉虚二钱、努力三分、学习四味、沟通五两，以汽水服送、遇困境加倍用之。 （口号：用心让明天更新） 黑松股份有限公司,黑松饮料 系列广告之三,策划案例赏析,策划案例赏析 点评,这则黑松饮料广告创意可圈可点，具体表现在以下几个方面：首先，黑松饮料选择了一个十分有创意的定位-灵药。并把广告诉求点锁定在健康生活上，通过开出爱情、生活、工作这三贴灵药，显示出黑松饮料并不仅仅是一种饮料，它带来的更是一种健康清爽的生活理念。从而确立了其“健康饮料”的个性化品牌形象，巧妙回避了与可乐饮料、营养饮料等诸多品牌正面竞争的锋芒。其次，广告文案新奇有趣，充满浓郁的文化味道。广告文案以传统中医药方的形式，如

3、“爱心一两，勤奋二钱”这类古色古香的语言，令人耳目一新。再次，广告画面、色调与广告文案相映成趣，十分谐调别致。不足之处在于过于精致，将目标消费者限定在具有一定文化修养的中国消费者。影响其目标市场的扩展。,第一节 策划的概念及界定,整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。,策划的概念,第一节 策划的概念及界定,策划的界定,策划与计划的差异,第一节 策划的概念及界定,策划的界定,是战略,点子,是战役,是战术,谋略,策划,第二节 广告策划的概念、特点及作用,宏观 对在同一广告目

4、标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体策划，又叫整体广告策划。 微观 单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划，又叫单项广告策划。,广告策划的概念,第二节 广告策划的概念、特点及作用,广告策划的五要素,第二节 广告策划的概念、特点及作用,广告策划的特点,策划者 策划依据 策划对象 策划方案 策划效果评估,第二节 广告策划的概念、特点及作用,广告策划的作用,策划者 策划依据 策划对象 策划方案 策划效果评估,保证广告活动的计划性 保证广告工作的连续性 保证广告活动的创造性 保证广告活动的

5、最佳效果,？,第三节 广告策划的基本原则,真实性原则 信息量原则 针对性原则 心理原则 法律道德原则,如何区别合理的艺术夸张和渲染与虚假广告的区别？ 1.把劣质产品说成是优质商品。 2.隐瞒商品的缺陷。 3.进行不能兑现或根本不准备兑现的承诺。 4.愚弄消费者，颠倒黑白。 5.有意夸大商品的优点或用途。,看两则虚假广告的案例,“谎话泛滥的黄金时代”,在早期，烟草商的广告活动在宣传内容上充满谎言，以至被后人称这段时间为“谎话泛滥的黄金时代”。这一状态一直延续到70年代才有所收敛。 “骆驼”牌香烟的广告有： “要想消化好，就得抽骆驼” “我抽骆驼以助消化。” “如此之柔，想抽多少就抽多少。” “骆

6、驼可以给您带来自然的身体能量流动的无害恢复，这一点已被纽约一家著名的研究实验室所证实。” “抽支骆驼可以让你体力充沛。”,1937年 骆驼香烟的广告,SK-II涉嫌虚假广告,SK-II自称“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47%”、“肌肤年轻12年”，却在去年3月份，SK-II因虚假广告欺诈和产品质量问题被消费者吕女士一纸诉状告上法庭。紧接着，工商部门介入调查，法院立案审理，消费者群起谴责 虽然当时法院判决吕女士败诉，但这一事件为后来SK-II遭遇“质量门”事件埋下了伏笔。,第三节 广告策划的基本原则,真实性原则 信息量原则 针对性原则 心理原则 法律道德原则,广告策划的信息原则，具体表现在以

7、下几个方面： 1.提炼广告信息。 2.选择信息通道。 3.确保信息流向。,第三节 广告策划的基本原则,真实性原则 信息量原则 针对性原则 心理原则 法律道德原则,对于“人人都喜欢”的广告口号，奥格威提出了尖锐的批评： 这种贪得无厌的心理使品牌落入一个完全丧失个性的下场，欲振乏力，一事无成。在今天的商场中，一个四不像的品牌很难立足，就好像太监无法当皇帝一样。,第三节 广告策划的基本原则,真实性原则 信息量原则 针对性原则 心理原则 法律道德原则,第三节 广告策划的基本原则,真实性原则 信息量原则 针对性原则 心理原则 法律道德原则,随着这几年中国人民民族意识的增强，“民族自尊心”尤为敏感，包括丰

8、田、立邦、耐克在内的多家跨国公司纷纷“触礁”，形象一落千丈，广告从业人员必须引以为鉴。 丰田丰田霸道、陆地巡洋舰广告 耐克恐惧斗室篇 立邦漆滑龙广告,丰田辱华广告,丰田霸道广告 石狮向“霸道”敬礼鞠躬,丰田陆地巡洋舰广告,辱华理由：很多网友认为，石狮子有象征中国的意味，“丰田霸道”广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，很多人则认为，广告图中的卡车系“国产东风汽车，绿色的东风卡车与我国的军车非常相像。 结果：广告主丰田公司也向网民表达了歉意并解除了与广告代理公司盛世长城的合约。 虽然该车在性能上是一款不错的车，但由于广告激起了国人的反感，推出以

9、来销售一直平平，第一年销量只有多辆。,第四节 广告策划的内容和程序,广告市场调查 市场认识与细分 产品认识与定位 广告战略的制定 广告媒体渠道策划 广告推进程序策划 广告效果评估,内容,广告策划主要包含以下七个方面的内容,第四节 广告策划的内容和程序,程序,第五节 广告策划报告,一份常规的广告策划报告，其主体框架由以下四个部分构成，包括： 市场分析 广告策略 广告计划 广告活动的效果预测和监控 一般说来，每个部分又包含若干项目。,第五节 广告策划报告,创意链接,蚂蚁们在做什么？,思考题： 这是一则什么广告？ 接下去情节将如何发展？ 这则广告的创意表现在什么地方？,在快速的音乐声中，三个蚂蚁前后

10、成一排，在地板上走过，在消失在屏幕的左端之后，随着三声有力的“咚”、“咚”、“咚”，蚂蚁一个个又飞了回来，而且伴着可爱的蚂蚁的欢呼声，它们到底在干什么，一下子激起了人们的好奇心。,见本书配套光盘/创意无限/A,答案：音箱广告 后续情节： 一群可爱的蚂蚁正在体验被音响震飞的乐趣。,创意链接答案,创意链接答案,广告情节非常夸张、有趣，尤其是其中一个小细节，令人忍俊不禁：一个蚂蚁背着一片树叶，去体会飞翔的乐趣，伴随着音乐，快乐得直哼哼， 非常拟人化，极具想象力。这则广告告诉我们，大创意来自于小细节。,第二章 广告调查,策划案例赏析,第一节 广告调查的概念及原则,第二节 广告调查的兴起与发展,第三节

11、广告调查的分类,第四节 广告调查的操作流程,内容提要,策划案例赏析,夏士莲长发篇,见本书配套光盘/创意无限/E,策划案例赏析 背景,广告策划的创意至关重要。怎样为洗发水做广告？只有创意独特才能吸引消费者去购买此洗发水。据这则广告的创意总监介绍，他们做这则产品广告之前，会做很详细的消费者分析。夏士莲的洗发水，以前的广告都是理性诉求，也就是都相对集中地说它是什么样的产品，用了什么样的生物精华，然后能带给你头发什么样的帮助，比如说去屑；比如说解决分岔 ；比如说让头发黑亮；可是这一次长发洗发水推出的时候，我们在策略上面就多了一步，就是往前再走一步，也就是在理性诉求之上，加上一个感性诉求，一旦广告融合了

12、长发女孩子的感觉，以及在人际关系当中所扮演的重要角色之后，这个长发的概念诉求，就会变得特别生动，所以，可以说这则广告的创意是从头发里长出来的。,策划案例赏析 点评,要深入分析这则夏士莲广告的创意，应该以三个品牌作为它的参照系：宝洁、力士和奥妮，宝洁是主要竞争品牌，力士是姐妹品牌，奥妮是同期同类型品牌。第一，宝洁的洗发水广告，主要运用理性诉求，通过演示说明，反复强调产品的一种功能，而这则夏士莲广告采取感性诉求路线，与竞争对手形成明显差异；第二，力士作为它的姐妹品牌，一贯采用明星路线，夏士莲广告采用平民化的路线，与之形成差异；第三与同期同类型品牌如润妍、奥妮相比，夏士莲广告采取了情节化的表现方式，

13、在突出品牌个性方面更加鲜明生动。,第一节 广告调查的概念及原则,广义的定义 广义的广告调查（或者称作广告研究）是指围绕着广告及广告运动，为研究其形成、发展的规律和趋势而进行的一系列系统的、科学的探究活动。 狭义的定义 狭义的广告调查是指为了策划、制作和发布成功有效的广告而开展的一切调查研究活动。,广告调查的概念,第一节 广告调查的概念及原则,广告调查 VS 市场调查 应该说广告调查与市场调查之间是一种从属关系，广告调查是市场调查在广告运动中的具体应用，虽然在具体的广告调查中会发展出独特的方法和技术，但大的原则和体系与市场调查是共通的。 简而言之，市场调查是出于整体的市场营销决策和运作，而广告调

14、查则是为某一局部目标而进行的，这个局部目标通常都是根据广告活动的不同环节来设定的。,第一节 广告调查的概念及原则,第二节 广告调查的兴起与发展, 广告调查的历史,第二节 广告调查的兴起与发展,广告调查的未来发展 各位学者对广告调查未来发展方向的概括的准确性和全面性如何见仁见智，不过从中可以看出广告调查将会向着越来越精细化、具体化的方向发展。 市场的全球化，消费者的多元化，对广告调查提出了新的要求；计算机的普及，互联网的兴起，为广告调查提供了强有力的技术支持。在这样的背景下，广告调查在理论、方法和技术上越来越系统化、实用化，未来广告调查在方法理论体系上将会更加完善全面，在实践应用上将会有越来越大

15、的空间。,第三节 广告调查的分类,广告调查的分类 本章从广义的角度考察广告调查的分类将广告调查分为宏观研究调查和具体操作调查。 宏观研究调查主要是将广告作为一种传播现象，对其存在于其中的宏观环境所作的调查，具体来说分为广告主调查、行业市场调查、广告公司调查和广告文化调查四种。 具体操作调查包括广告主题和文案调查、候选媒体调查和广告效果调查三类。,第三节 广告调查的分类,宏观研究调查 广告主调查，即了解关于广告主方方面面的信息，主要包括广告主战略调查、广告主组织调查、广告主品牌调查、广告主产品调查和广告主文化调查。 行业市场调查，是对广告产品所处行业的市场全貌的调查。 广告公司调查，主要调查其业

16、务运作、客户服务制度、代理收费项目、代理收费标准与方式及财务管理等内容。 广告文化调查，对广告在当地所产生的文化进行研究和了解也是广义的广告调查所包含的内容。,第三节 广告调查的分类,具体操作调查 广告主题和文案调查：指对广告作品传播的各方面信息进行全面的检测和评定。 广告媒体调查：包括广告媒体质与量的调查，对报纸、杂志、广播、电视等大众媒体及户外广告、车体广告、海报等个别媒体及网络等的调查，调查消费者对这些媒体如何接触程度及这些媒体的特性。 。 广告效果调查，对某一产品的广告活动的全部效果的测定及企业广告活动效果的测定。,第四节 广告调查的操作流程,？,第四节 广告调查的操作流程,明确广告调

17、查的目的 确定调查目的或主题必须先搞清以下几个问题： 为什么要调查？ 调查中想了解什么？ 调查结果有什么样的用处？ 谁想知道调查的结果？,？,第四节 广告调查的操作流程,调查设计和准备阶段 设计调查的项目 设计调查的工具 确定调查的空间 确定调查的时间 确定调查的对象 确定调查的方法 落实调查人员、经费和工作量安排 组建调查队伍,？,第四节 广告调查的操作流程,收集资料数据 具体贯彻调查设计中所确定的思路和策略，按照调查设计中所确定的方式、方法和技术进行资料数据的收集工作。 方式有调查法、实验法、文献法、焦点小组法、深入访谈法等。 资料的处理与分析 资料的分析是要指出资料所显示的意义，特别需要

18、应用统计学的方法，广告调查中应用最广的是百分率的计算、频数分析、相关系数等。 资料的阐释是要说明这个研究的结果与已有的知识之间的关系，是增加了新的知识，还是否定了以往的想法，必须根据理论来说明事实。,？,第四节 广告调查的操作流程,结果的解释与提交调查报告 调查报告是广告调查结果的集中体现，而撰写调查报告也可以说是对整个广告调查工作进行全面总结，报告内容通常包括调查题目、目的、过程与方法、结果统计分析、调查结论与可行性建议及附录。,创意链接,比一比谁的吸引力大？,在十分浪漫抒情的音乐声中，一位美女登场了，她绝代风华，气质非凡，引得无数路人侧目回头，并且还引发了两则车祸，足见其魅力非凡。,思考题

19、： 这是一则什么广告？ 接下去情节将如何发展？ 这则广告的创意表现在什么地方？,见本书配套光盘/创意无限/A,答案：汽车广告 后续情节： 美女被电线杆撞倒， 高跟鞋飞了出去，落在一辆汽车的车顶上， 车中男士幸灾乐祸,创意链接答案,创意链接答案,女作家冰心有句名言：这个世界如果缺少女人，就会缺少十分之五的真、十分之六的善、十分之七的美。美女是女人中的女人，她们本身就是一则比任何语言都更有力的广告，这一点在汽车广告里面表现得非常充分，实际上它传达了一个非常简单的创意概念，就是丰田汽车的吸引力，不亚于这个美女的吸引力，它让人无法呼吸，让人忘乎所以，尤其是最后一个细节的设计，非常有趣，飞出去的高跟鞋，

20、汽车中的男士那种幸灾乐祸的表情，与前面因被美女吸引而遭遇撞车的情节前后呼应，相映成趣，令人印象深刻。,第三章 市场认识与细分,策划案例赏析,第一节 市场与市场营销,第二节 市场细分与欲望细分,第三节 市场细分案例举要,创意链接,内容提要,策划案例赏析,小时侯关于饼干的梦,小时侯关于饼干的梦,策划案例赏析,策划案例赏析 点评,这则平面广告把Parmalat饼干表现得有情有意，好玩有趣。饼干拼起来的足球、电脑、小房子和机器人,有足够的魅力吸引小朋友的眼球，套用一句现成的广告词就是看了这个广告，对小朋友来说是“当不住的诱惑”。接下来就会说“妈妈，我要”。真应了那句“好广告自己会说话”。 这则广告明显

21、地在使用拉式策略，细分市场准确，目标市场就是小朋友。广告宣传的目的之一,就是要让消费者通过记忆的形式选择性地认识、理解所接触到的广告信息,以便在今后的购买行为中回忆或再现出广告内容。儿童对于广告歌、广告音乐，在无意中都会留下很深的印象，何况如此醒目的画面。通过广告来改变消费者的态度,直接或间接地影响消费者的购买行为。在众多饼干把营养作为卖点时，Parmalat品牌却卖起了童趣，不经意间俘获了小朋友超越时空的梦，有助于小朋友及其家长对其品牌价值产生认同。,第一节 市场与市场营销,市场的界定 市场是商品交换的场所 市场是某种商品购买者的集合 市场是卖方、买方、竞争者的集合,市场的概念,第一节 市场

22、与市场营销,市场的分类 “购买者”论者按照市场上购买者的属性和购买目的将市场划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场四种类型。对这四类市场的购买者及其购买行为的研究，构成市场研究的主要内容。,市场的概念,第一节 市场与市场营销,市场的一般特性 无论什么类型的市场，作为商品经济范畴具有以下一般特性： 形成市场的三个基本条件 形成买卖行为的三要素 交换顺利进行的条件,第一节 市场与市场营销,市场的主要功能 市场的主要功能是以下三个： 交换功能 包括购买与销售商品活动，通过货币进行交换，实现商品所有权的转移，创造了特有效用。 供给功能 包括运输与储存，通过分销渠道有关商品实体流通的业务活动

23、，实现商品在空间上的移动，创造了地点效用和时间效用，是实现交换功能的必要条件。 便利功能 包括资金融通、风险负担、市场情报、商品标准化以及各项服务活动，能为市场活动中各个环节的交易双方带来方便，在社会化大生产、大流通的情况下，是有效地发挥交换功能和供给功能的主要条件。,第一节 市场与市场营销,市场营销的定义 市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 菲利普科特勒 营销管理-分析、计划、执行与控制第八版,第一节 市场与市场营销,市场营销观念的演变 营销观念是指企业从事营销活动的思想观念和经营哲学。它是企业制定营销战略和策略的行动指

24、南。,第一节 市场与市场营销,产品导向营销观念 产品导向营销观念是指“以产定销”营销观念，主要包括生产观念、产品观念和推销观念。 生产观念是以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点的营销观念。在产品供不应求的情况下，经营者往往以生产观念指导企业的营销活动。,第一节 市场与市场营销,产品观念是以产品的改进和生产为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点的营销观念。当市场供求关系发生变化，供不应求局面得到缓解之时，一些企业转向产品观念。 推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念。在产品供过于求的情况下，企业将自觉或不自觉地运用推销观念指导企业营销活动。,

25、第一节 市场与市场营销,顾客导向营销观念 市场营销观念是以市场需求为中心，以研究并满足市场需求为重点的新型的营销观念。市场营销观念的基本内容，主要包括以下几个方面： 注重顾客需求 坚持整体营销 谋求长远利益,第一节 市场与市场营销,大市场营销观念是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段以博得各有关方面的合作的活动过程。 顾客满意营销观念 世纪年代，营销学界提出了顾客满意（CS即Customer Satisfaction）的概念，体现了在新的市场格局下，顾客导向的基本理念。实现顾客满意的关键是提高顾客让渡价值。“顾客让渡价值”

26、又称“让客价值”，是指顾客总价值（total customer value）与顾客总成本（total customer cost）之间的差额。,第一节 市场与市场营销,市场导向营销观念 生态营销观念是以市场需求和市场竞争为中心，以寻找和满足最能发挥企业优势的市场需求、提高企业经营效益为重点的营销观念。注重顾客需求。 社会营销观念是以市场需求和社会效益为中心，以发挥企业优势、满足消费者和全社会的长远利益为重点的营销观念。,第一节 市场与市场营销,绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态协同发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态

27、环境利益的统一。 整合营销观念是指企业营销活动中，应将最终顾客、供应商、分销商、内部员工、金融机构、政府部门、同盟者、竞争者、新闻单位及其他社会公众等均作为自己的营销对象，全方位地开展营销活动。,第二节 市场细分与欲望细分,市场细分的概念 所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干具有共同特征的子市场的过程。 市场细分对于现代广告策划来说，其重要意义体现在一个“分”字上。 首先，它把市场从单一整体看成为多元异质的分割体，这更符合当今消费品市场的特点。 其次，它体现了市场竞争从主要是价格竞争转向产品差异性竞争、服务多样化竞争。 再次，由于细分市场的出现，就有了运用目标市场与广

28、告策略组合的前提条件。,市场细分,第二节 市场细分与欲望细分,牛仔裤的细分市场实例,第二节 市场细分与欲望细分,欲望细分的含义 欲望与需要的区别在哪里？这两个概念非常容易混淆。“需要”暗指一种更社会化、更集体化、更客观的现象，而“欲望”则是主观的、遗传学的、生物学的、自发的且逃避不了的现象。 事实证明在“需要部分”企业很难获得利润。当人们购物只是为了满足需要时，他们就会寻找最低的价格；真正的利润来自于满足人们的欲望，而不是需要。,欲望细分,第二节 市场细分与欲望细分,市场细分的标准,第二节 市场细分与欲望细分,市场细分的要求 可衡量性 可进入性 稳定性 盈利性 综合性 市场细分的方法 单一因素

29、法 综合因素法 系列因素法,第二节 市场细分与欲望细分,市场细分的作用 有助于将广告诉来重点对准广告目标 有助于确定最理想的广告对象 有助于广告定位和广告创作 有助于提高广告的效益 欲望细分的作用,第二节 市场细分与欲望细分,市场细分与营销组合 对于市场决策者而言，进行市场细分的目的是针对每个购买者群体采取独特的市场营销组合战略以求获得最佳收益。影响企业营销效果的重要营销变量，通常称为营销组合。营销组合经历了4Ps - 4Cs - 4Rs 的演变。,第二节 市场细分与欲望细分,经典的4Ps阶段 4Ps(产品、价格、渠道、促销)营销策略由Jerome McCarthy在20世纪50年代提出来。

30、4P是指Product(产品)、Price(价格)、Place(地点，即分销渠道)和Promotion(促销)四个英文单词的第一个字母的组合。,第二节 市场细分与欲望细分,创新的4Cs的阶段 到20世纪80年代，美国劳特朋针对4Ps存在的问题提出了4Cs营销理论。 了解、研究、分析消费者的需要与欲望（Consumer wants and needs）； 了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本) （Cost）； 考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便（Convenience） 以消费者为中心实施营销沟通（Communication ）,第二节 市场细分与欲望细分,经典的4Rs阶段 整合营销理

31、论的创始人唐舒尔茨(Don E. Schultz)博士提出的4Rs全新营销四要素：关联（Relevancy）、反应(Response)、关系(Relationship)、回报(Return)。 该理论主要阐述了以下观点： 与顾客建立关联。 提高市场反应速度 重视关系营销 追求回报,第二节 市场细分与欲望细分,4Ps、4Cs、4Rs三者的关系 不是取代关系而是完善、发展的关系。 在了解体现了新世纪市场营销的新发展的4Rs理论的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。,第三节市场细分案例举要,市场细分的步骤,第三节市场细分案例举要,应用细分模型 采用分析方法 因子分

32、析 聚类分析 CHAID分析,下图是采用CHAID分析 对VCD市场的细分案例，市场细分能够以树型图的方式形象地显示各细分市场的收益和规模，非常直观。,第三节市场细分案例举要,以下案例已经上线： 案例1：零点公司某奶酪产品市场细分案例（2003年） 案例：在完美细分中赢得“地盘”“动感地带”案例 以下教学辅助工具已经上线： CHAID 与市场细分 更多经典案例、新鲜案例以及教学辅助工具不断更新中，详情请登陆http:/。,创意链接,这是什么图画？,思考题： 这是一则什么广告？ 接下去情节将如何发展？ 这则广告的创意表现在什么地方？,一个国外小学生的美术课课堂，孩子们认真进行着自己的创作，老师在

33、巡视课堂。一个女孩画出了自己的样子，一个男孩咬着铅笔冥思苦想，老师很满意，踱着步子。 画面切换到一个用力使用画笔在自己稿纸上进行手臂横向运动的男孩。他在画什么？老师拿起了作品，孩子的每一幅画无论是动物还是人物都拖着常常的线。老师很迷惑，眉头紧皱,见本书配套光盘/创意无限/B,答案：汽车广告 后续情节： 小孩离开了教室欢快地跑向一辆轿车， 然后打出了这样的slogan:： 最新VOLVO V43T4,从0到100公里仅需要7.3秒,创意链接答案,为了诉求沃尔沃汽车的加速性能，广告选择了一个充满动感的静止画面，来让人体验那种瞬间的启动速度，给人一种很写意的速度感。,创意链接答案,第四章 产品认识与

34、定位,策划案例赏析,第一节 产品认识,第二节 产品分析,第三节 产品定位,创意链接,内容提要,策划案例赏析,泰达生态保暖衬衣,有温度才有风度泰达生态保暖衬衣,冰雪，零下8度,衬衣，1.88毫米薄度,风度，180度,见本书配套光盘/创意无限/C,策划案例赏析 点评,与同期同类型的保暖内衣相比，这则广告较有新意。它虽然也沿用了明星路线，但却采取了理性诉求的方式，运用数字来传达产品信息，从温度、薄度和风度这三个角度来传达它的保暖性能以及给消费者带来的益处。这种风格在目前的保暖内衣广告中显得比较出位，有点与众不同。尤其是180的风度这个概念让人耳目一新，而且联想自然、合情合理、顺理成章。,第一节 产品

35、认识,产品的概念 凡是能够满足消费者需要的因素都属于产品范畴。产品是消费者所能获得的“满意的组合”或“效用的组合”。 广告策划对于产品的整体研究，基本上包括这样三个部分： 核心产品，又称实质产品，是指向消费者提供的基本效用或利益，这是产品的核心内容。 有形产品，即核心产品借以实现的形式，也就是向市场提供的产品的实体和劳务的外观。 延伸产品，又称无形产品或扩增产品。是指消费者购买有形产品时所能得到利益的总和，也就是有形产品所产生的基本利益和随同提供的各项服务所产生的利益之和。,第一节 产品认识,产品的类型与组合 凡是能够满足消费者需要的因素都属于产品范畴。产品是消费者所能获得的“满意的组合”或“

36、效用的组合”。 产品可以依其用途与目的不同分为消费品与工业品两大类。 消费品是指向消费者出售的所有商品和服务。消费品一般又可以分为易购品、选购品和特购品。 工业品即为生产资料，是为满足生产者生产需要而生产的商品。工业品又可以细分为主要设备品、辅助设备品、原料与消耗品、零件与半制成品四大类。,第一节 产品认识,产品的类型与组合 产品组合指企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。 产品组合可以从广度、深度和密度三方面进行分析。 广告的策划与创意，一定要根据产品的具体情况（包括产品类型与组合）而定。,第一节 产品认识,产品的价值 一般地说，在市场经济条件下，产品的价值集中表现在如下几方面。

37、产品的使用价值 产品的社会价值 产品的宣传价值 产品的竞争价值,产品的感官效用。 各种用途和用法。 使用成绩。 用户的社会构成。 用户对于商品的赞扬。 使用中的方便和乐趣。 使用过程中的品质、保险及维修。 包装方面的特点等。,第一节 产品认识,产品的价值 一般地说，在市场经济条件下，产品的价值集中表现在如下几方面。 产品的使用价值 产品的社会价值 产品的宣传价值 产品的竞争价值,第一节 产品认识,产品的价值 一般地说，在市场经济条件下，产品的价值集中表现在如下几方面。 产品的使用价值 产品的社会价值 产品的宣传价值 产品的竞争价值,第一节 产品认识,产品的价值 一般地说，在市场经济条件下，产品

38、的价值集中表现在如下几方面。 产品的使用价值 产品的社会价值 产品的宣传价值 产品的竞争价值,第二节 产品分析,产品生命周期分析 产品生命周期是指产品在市场上营销的延续时间，具体是指产品从投放市场到最后被淘汰的全过程。典型的产品生命周期包括四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。,第一阶段为引入期，又称介绍期。是指新产品经过了开发设计和试制阶段转入小批量生产，投入到市场进行试销的阶段。 第二阶段为成长期，又称增长期。是指产品经过引入期开始为市场接受，大量上市，扩大销售阶段。 第三阶段为成熟期。是指产品已占有一定的市场份额，销量大而稳定，但增长率已不如增长期。 第四阶段为衰退期，又称滞销期。是

39、把产品已经老化，不能适应市场的需要，市场上已有更新更廉的产品，足以满足消费者的需要。,第二节 产品分析,产品生命周期与广告策略 引入期和成长期前期：在产品的引入期和成长期前期，新产品刚进入市场，产品的品质、功效、造型、结构等都尚未被消费者所认知。,广告策略,这时的广告宣传以创牌为目标，目的是使消费者产生新的需要，因而适宜采用以告知为主的广告策略，同时，培养一批广告产品的早期忠实使用者，并逐步过渡到普遍采用，借以形成时尚。 所以，在产品的导入阶段，广告策略应以卓有成效的广告宣传，较多的广告费用，综合运用各种媒体，配合促销推广活动，造成较大的广告声势，使新产品迅速打入市场。,第二节 产品分析,产品

40、生命周期分析 成长期后期和成熟期：在产品进入成长期后期和成熟期，产品在市场上已为消费者广泛认识与接受，销售量稳步增长，利润已有保证。与此同时，同类产品也纷纷投入市场，竞争日趋激烈。尤其是在产品进入成熟期后，产品工艺稳定成熟，消费者已形成使用习惯，产品销售达到顶峰，新产品变成普及产品，同类产品竞争更为激烈。,广告策略,在这一阶段，广告的目标从介绍产品、提高知名度转到突出产品特色，建立产品与品牌形象，争创名牌上来。广告宣传对象主要针对产品的中期与中后期使用者，以巩固原有市场并开拓新市场，展开竞争性广告宣传，引导消费者认牌选购。广告诉求必须具有强有力的说服力，突出宣传厂牌与商标，巩固企业和产品的声誉

41、，加深消费者对企业和产品的印象。,第二节 产品分析,产品生命周期分析 饱和期和衰退期：在产品进入饱和期和衰退期之后，产品供求日益饱和，原有产品已逐渐变成老产品，其他新的产品已逐步进入市场。,广告策略,广告目标重点放在维持产品市场上，采用延续市场的手段，保持产品的销售量或延缓销售量的下降。适时运用广告提醒消费者，以长期、间隔、定时发布广告的方法，及时唤起注意，巩固习惯性购买。广告诉求重点应该突出产品的售前、售中和售后服务，保持企业荣誉，维持老用户和吸引后期新用户。,第二节 产品分析,产品形象分析 任何产品都有满足社会生产和人民生活需要的使用价值，它的质量、性能、用途、商标等，能给人们带来什么好处

42、，这一切构成了产品的品格，即形成产品在人们心目中的形象。 通过广告策划和创意来塑造产品形象，其前提必须是经受了市场考验的优质产品或具有生命力的产品。,万宝路香烟的广告不介绍香烟的质量、历史，而是在画面上设计了奔驰的烈马和美国西部牛仔。它使人产生这样的印象：享受万宝路就如同享受自由自在、奔驰不羁的奔马豪放之请。,第二节 产品分析,产品物质特点分析 从广告策划的角度讲，主要应该抓住如下几项。 用料 分析广告产品所使用的原材料是什么，原材料的产地、性质、特点，与同类产品相比，本产品的原材料有无优势。 用途性能 分析广告产品究竟是为何目的而研制生产的，可以满足消费者或用户的哪些具体要求，如何操作使用；

43、分析产品的性能，能承担完成哪些方面的工作，工作的效率和效果如何。 产品外观 主要分析产品的外形特色、规格、款式等。,？,第二节 产品分析,产品识别标志分析 商标 产品 广告口号 产品代表,小知识：商标与标志的区别 商标的是经过注册的，商标的主要功能是将自己的产品与竞争对手的产品区别开，但商标没有质量概念，而标志主要的功能是质量上的区别。 从法律上讲，标志属于国家文化遗产，商标是自然人或法人的私产，商标可以转让、可以买卖。而标志命名既不能转让也不能买卖。,商标是企业为了区别商品的不同制造商、同种产品的不同类型、牌号以及某种商务贸易、商业、交通和服务等行业活动而制造的标志，并经过政府有关部门的审核

44、，获准登记注册则成为商标。商标实行法律管理。,第二节 产品分析,产品识别标志分析 商标 产品（服务）标识 广告口号 产品代表,产品代表也是一种常见的标识产品或服务的方法。这个代表可以是一个人物形象，也可以是一个动物形象。,2006世界品牌价值榜,第二节 产品分析,产品识别标志分析 商标 产品（服务）标识 广告口号 产品代表,美国广告时代评选的20世纪10大广告口号 Diamonds are forever (DeBeers) Just do it (Nike) The pause that refreshes (Coca-Cola) Tastes great, less filling (Mi

45、ller Lite) We try harder (Avis) Good to the last drop (Maxwell House) Breakfast of champions (Wheaties) Does she . or doesnt she? (Clairol) When it rains it pours (Morton Salt) Wheres the beef? (Wendys),第二节 产品分析,产品识别标志分析 商标 产品（服务）标识 广告口号 产品代表,产品代表也是一种常见的标识产品或服务的方法。这个代表可以是一个人物形象，也可以是一个动物形象。,下图产品代表（IC

46、ONS ）分别为： Ronald McDonald - McDonalds restaurants The Pillsbury Doughboy - Assorted Pillsbury foods The Michelin Man - Michelin tires Tony the Tiger - Kelloggs Sugar Frosted Flakes,第三节 产品定位,产品定位的概念 产品定位的概念是由美国两个广告经理艾尔里斯和杰克屈劳特于1972年提出来的。 为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计企业的产品和市场营销组合的行为就是产品定位。 所谓产品定位，就是产品在客户的心目中所占

47、的地位。,第三节 产品定位,产品定位策略,实例,实例,实例,实例,实例,实例,第三节 产品定位,王老吉凉茶防上火 王老吉凉茶介于药与茶之间，产品的模糊定位使其一直没有明确的市场操作模式。 2003年，王老吉在中央电视台黄金时段大打广告，强化王老吉凉茶的保健作用和茶概念，将原先诉求的具治疗的药茶向预防上火的功能饮料概念扩张，挖掘省外消费市场。红罐王老吉凉茶因此一举取得近3亿元的销售额。借助加多宝在资本、市场拓展的巨大效应，王老吉品牌效应得以迅速放大。,返回,功效定位就是在广告活动中突出产品的特异功效，使该 产品在同类商品中有明显区别，以增强选择性需求。,第三节 产品定位,奔驰品质与高贵,返回,“

48、不断地提出问题并找到答案” 马友友音乐家 透过反覆的思考与练习，寻求作曲家最原始的音乐内涵，大提琴巨星马友友以充满深度智慧的演奏，赋予音符和节奏最初的完美灵魂，也让经典乐章拥有与世人共鸣的新生命。一部完美汽车的诞生过程，就像一曲完美乐章的演奏历程，因为拥有不断自我要求的眼光，我们再次改写了完美的定义，创造了New E-Class。完美即将来临，The New E-Class。,品质定位就是通过强调产品具体的良好品质而对产品进行定位。,第三节 产品定位,返回,市场定位是市场细分策略在广告中的具体运用，将产品定位在最有利的市场位置上。,明基的液晶显示器FP785 （昵称米兰） 的市场定位： 性别：

49、女性 年龄：青年 阶层：白领 收入：中高收入 生活方式：派对动物、左岸常客、时尚猎人,明基FP785时尚女性,第三节 产品定位,返回,市场定位是市场细分策略在广告中的具体运用，将产品定位在最有利的市场位置上。,鲜果烈焰冰淇淋甜品 79元/份、东方情怀冰淇淋甜品 68元/份、单球圣代 31元/份 在哈根达斯进入的44个国家，走的都是“极品餐饮冰淇淋”路线，瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。,第三节 产品定位,返回,借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地的广告策略。,美国60年代第二大的出租汽车公司，艾维斯公司采用

50、逆向定位的方法，宣称自己“第二”，大获成功。,艾维斯我们第二,第三节 产品定位,是非定位是从观念上人为地把产品市场加以区分的定位方法。,上图为七喜的海报“HEAR NO COLA, SEE NO COLA, DRINK UNCOLA”,七喜非可乐,创意链接,运动的沙发？,思考题： 这是一则什么广告？ 接下去情节将如何发展？ 这则广告的创意表现在什么地方？,熟睡的主人躺在沙发上，沙发不是自动的，主人却被推出了家门。原来是家里的狗在后面用力。车来车往的街道上，面对着路人的惊讶和交通的喧闹，主人依然没有醒来。狗用力推着沙发在车流中快速穿梭做着惊险动作，喇叭声以及刹车声中，主人和小狗差点与一辆大型货车

51、相撞,但是狗轻松自如操作着，主人也酣睡如故。他们最终停了下来，主人终于醒来，却是一脸的诧异。,见本书配套光盘/创意无限/B,答案： 汽车广告 后续情节： 一辆红色的NISSAND汽车缓缓驶出，非常引人注目， 主人和他的狗拥有了 自己的NISSAN ， NISSAN的广告语 ：The Nissan frontier is here 。 Enjoy the ride。,创意链接答案,从尼桑汽车的广告语Enjoy the ride！可以看出，它的诉求点是驾驶的乐趣和乘坐的舒适感 ，所以它运用一系列惊险刺激的情节来充分地诠释尼桑汽车的速度、平稳、舒适、安全，使人仿佛身临其境，亲身体验着乘坐的舒适和驾驶

52、的乐趣 。,创意链接答案,第五章广告战略策划,策划案例赏析,第一节 广告战略策划概述,第二节 广告战略策划,第三节 广告战略设计,第四节 广告预算策划,内容提要,第五节 广告效果策划,创意链接,策划案例赏析,某纯情时装杂志广告 向左走，向右走,他住在城市郊区的一栋旧公寓大楼里，每次出门，不管去哪里，总是习惯性先向右。他从不曾遇见过她。 她住在城市郊区的一栋旧公寓大楼里，每次出门，不管去哪里，总是习惯性先向左。他从不曾遇见过她。,策划案例赏析,某纯情时装杂志广告 向左走，向右走,她正在翻译一本悲惨的小说。不工作时，她喜欢逛到城里喝怀咖啡，在街上散步，看来往的行人，和路边的野猫说话。有时候她会感到

53、人生乏味 他近来不是过得很好，偶尔会到城市中的上流餐厅拉琴，赚点外快，不练琴时，他喜欢在外面闲晃，绕到城里的公园去喂鸽子，常常呆坐整个下午。有时候会觉得空虚无力,策划案例赏析,某纯情时装杂志广告 向左走，向右走,黄昏时，突然下起大雨。他们匆忙留下彼此的电话号码，仓皇地在大雨中分手。 他还是习惯性的向右走她还是习惯性地向左走,策划案例赏析,某纯情时装杂志广告 向左走，向右走,决定离开这个荒寒的城市。他还是习惯向右走。 到一个阳光灿烂的地方旅行，她还是习惯向左走。,策划案例赏析 点评,几米的作品广受欢迎，原因有三：一是它充满都市感，一些人们非常熟悉、但敢想不敢言的感觉；二是它的图画细致得使人爱不释

54、手，图为主、字为辅的形式很新鲜；三是它的故事简直是一个寓言和童话，写给小孩的也写给成人。几米让图像成为另一种清新舒畅的文学语言，在他的作品里营造出流畅的画面，散发出深情迷人的风采，在这一作品中，左与右的背离，象征着那些得不到命运之神眷顾的男女，同时也显示了他们何其辛苦、何其寂寞、何其愚昧的生存状态！ 某纯情时装广告套用了这个故事温婉感伤的情节，但以一套套精心挑选的纯白、深蓝、橙黄、青灰、橘红的名牌时尚服装为主角，配合故事的情节与场景一一展示，使人在欣赏故事情节的同时，不忘把目光定格在精美的服装上，而在欣赏这些服装的同时则带着巨大的情感色彩，可谓相得益彰、相互补充，形式新颖，别具风味，获得了极好

55、的宣传效果，这则广告促使我们思考在一个文化消费主义时代，我们做广告时应尽量考虑为产品注入更多的文化符号与价值，当然有点必须注意，注入的文化符号与价值必须与产品不冲突。,第一节 广告战略策划概述,广告战略策划是指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与 谋划。,广告战略策划的概念,第一节 广告战略策划概述,广告策划的特征,全面性 和 长期性,科学性 和 创造性,指导性 和 方向性,抗衡性 和 协调性,第一节 广告战略策划概述,广告战略策划的程序,全面性 和 长期性,科学性 和 创造性,指导性 和 方向性,抗衡性 和 协调性,第一节 广告战略策划概述,现代广告战略的发展趋向,量的战略,质的战

56、略,整合战略,以广告发布量、广告信息量多少及其相互关系设计等为主要内容的战略构想。,形象战略，它是以塑造企业形象、产品形象为目标的。目前重质的广告战略呈现出三个基本的特点：企业广告活动的社会性、绿色潮和人格化。,在产品、企业形象层次上的整合；在企业传播层次上的整合；在企业与各类公众在双向沟通层次上的整合；以及在企业文化与商业行为层次上的整合。,比较和区别以下概念： 广告战略目标与营销目标 广告战略目标与广告指标 广告战略目标与广告效果,第二节 广告战略目标,广告战略目标的概念,第二节 广告战略目标,广告战略目标的分类,第二节 广告战略目标,分析影响广告目标制定的因素 企业经营战略 商品供求状况

57、及生命周期 市场环境 广告对象 制定明确的广告战略目标,广告战略目标的制定,第三节 广告战略设计,广告战略方案设计的基本要素,媒体（Media）,地区（Area）,对象或目标 （Target）,信息或内容 （Concept）,时机（Timing）,第三节 广告战略设计,广告战略设计方法,广告战略模型,要点思考法,角色界定法,A,B,C,我们的目标受众是谁？ 现在我们在顾客心中处于何种地位？ 我们的竞争对手在顾客心中处于何种地位？ 我们希望在顾客心中取得什么地位？ 我们对顾客的承诺是什么？ 我们承诺的依据是什么？ 广告所用的是何种语气？,角色界定法,A,第三节 广告战略设计,广告战略设计方法,角

58、色界定法,B,C,A,要点思考法,B,要点思考法,广告战略模型,和你竞争的是谁或是什么？除了你的品牌，你还应知道别的品牌的情况。要记住你的竞争对手不仅仅是同类产品。 你的广告对象是谁？你是在针对其它品牌的使用者做广告吗？他们是否从未使用过同类产品？或许，你的对象是正在使用相关产品，但可能转向你的产品的消费者。 你要让广告对象知道什么，希望他们产生什么样的感受？看看那些广告名作，想一想这些广告是要你对其公司、产品或服务产生什么样的观念、态度和感受？,第三节 广告战略设计,广告战略设计方法,角色界定法,C,A,B,C,要点思考法,广告战略模型,广告战略模型,信息模型,感情模型,习惯信息模型,自我满

59、意模型,第三节 广告战略设计,九种广告战略设计路径（1）,第三节 广告战略设计,九种广告战略设计路径（2）,第三节 广告战略设计,九种广告战略设计路径(3）,第四节 广告策划的内容和程序,广告调查费（约5%） 广告制作费（约10%） 广告媒体费（约80%） 广告行政管理费（约5%）,内容,广告预算的内容,第四节 广告预算策划,根据营销情况而定的预算方法 销售百分比法： 广告费用销售总额广告费用与销售额的百分比 盈利百分比法： 广告费用盈利总额广告费用与盈利额的百分比 销售单位法： 广告费用每件产品的广告费产品销售数,广告预算的方法（1）,第四节 广告预算策划,2.根据广告目标而定的预算方法 销售目标法 传播目标法 系统目标法 3.根据广告收益和销售收益而定的预算方法 广告收益递增法 广告收益递减法,广告预算的方法（2）,第四节 广告预算策划,4.根据竞争对抗而定的预算方法 市场占有率法 竞争