现代市场调查与预测二

1、1,现代市场调查与预测（二）,孙同超 讲解 2004.082005.01,2,第三章 调查问卷的设计,第一节 调查问卷设计概述 第二节 调查问卷的基本结构 第三节 调查问卷的设计方法、过程及应当注意的问题,3,第一节 调查问卷设计概述,一、调查问卷的概念 调查问卷，又称市场调查表，是指调查者根据调查目的与要求设计的，由一系列问题、备选答案及说明等组成的向被调查者搜集资料的一种工具。 调查问卷广泛应用于统计学、经济学、管理学、社会学、心理学等领域，是市场调查搜集资料的基本工具之一。,4,第一节 调查问卷设计概述,二、调查问卷的分类 根据市场调查方法的不同，调查问卷可分为：访问调查问卷、座谈会调查

2、问卷、邮寄调查问卷、电话调查问卷、网上调查问卷等。 根据问卷填写方式的不同，调查问卷可分为：自填式问卷和代填式问卷。,5,第一节 调查问卷设计概述,调查问卷设计的重要性 设计调查问卷是开展市场调查的关键环节，是整个调查工作顺利开展的前提。 调查表设计的内容是调查目的的体现。 调查问卷的质量与调查的其它环节密切相关。 调查问卷是控制调查质量的主要手段。,6,第二节 调查问卷的基本结构,针对不同市场调研设计的调查问卷在结构、题型、措辞、版式等方面会有所不同，但在结构上一般都由四部分构成。 起始部分 过滤部分 主题部分 背景部分,7,起始部分,起始部分一般包括问候语、填表说明和市场调查表编号等内容。

3、不同的调查问卷的起始部分会有一定差别。 问候语 问候语可以引起被调查者的重视，消除顾虑、激发参与意识，争取他们的积极合作。问候语要语气亲切、诚恳、礼貌；文字要简洁，并在结尾出表明对被调查者的参与和合作表示感谢。 填写说明 在自填式调查问卷中要有详细的填表说明，让被调查者指导如何填写，如何将调查问卷返回调查者手中。填写说明可以放在调查问卷的前面，也可以分散到各有关问题的前面。 调查问卷的编号 编号主要用于识别调查问卷，调查者、被调查者的姓名和地址等，以便于检查校对。,8,过滤部分,过滤是对被调查者进行过滤，筛选掉不需要的部分，然后针对特定的被调查者进行调查。 过滤的目的是确保被调查者合格，使之能

4、够作为该市场调查项目的代表，从而符合调查研究的需要。,9,主题部分,主题部分是调查问卷的核心内容，它包括了所要调查的全部问题，主要由问题和答案构成。,10,背景部分,背景部分通常放在调查问卷的最后，主要是有关被调查者的一些背景资料。 该部分所包含的各种问题，可使研究者根据背景资料对被调查者进行分类比较分析。,11,第三节 调查问卷的设计方法、过程及应当注意的问题,一、市场调查表的设计原则 功能性原则 可靠性原则 效率原则 可维护性原则,12,功能性原则,功能性原则是设计调查问卷最基本的原则，即要事先市场调查问卷的基本功能，达到规范设计和满足调查需要的目的。这一原则又主要体现在以下四个方面。 一

5、致性原则 调查问卷的内容应当与调查所希望了解的内容相一致，这是功能性原则的基础。 完整性原则 调查表的内容要完整，全面体现要调查的问题，否则就达不到调研的目的。 准确性原则 要确保需要调查的问题被准确翻译为调查表的问题能够让被调查者准确理解，并给出正确回答。 可行性原则 调查问卷应当保证被调查者愿意并如实回答，这是得到有效数据的必要条件之一。此外，调查问卷的设计还要保证编码、分析的可行性。,13,可靠性原则,由于调查者、被调查者和调查环境的不同，都可能引起数据波动，可靠性就是要保证数据在一定条件下的稳定性，减少这几个方面对数据质量的干扰。 减少调查者的影响 减少被调查者的影响 减少调查环境的影

6、响,14,效率原则,效率原则就是在保证获得同样信息的条件下，应选择最简洁的询问方式，以使调查问卷的长度、题量、和难度最小，节省调研成本。,15,可维护性原则,可比性原则 市场调查问卷应当标准化，数据的统计口径应保持一致，使统计结果在时间、空间和内容上具有可比性，最大限度利用数据价值。 持续性原则 调查问卷的设计应当考虑时间、对象、场合的变化，使调查问卷的设计适应这些变化。 模块化原则 模块化原则就是可以将调查问卷分为若干个功能块，每个功能块由若干道题目构成。功能块内部具有较强的联系，但各个功能块之间则保持相对独立。,16,第三节 调查问卷的设计方法、过程及应当注意的问题,二、问卷设计的过程及应

7、注意的问题 调查问卷设计的过程大约包括十大步骤： 确定所需信息 确定问卷的类型 确定问题的内容 确定问题的类型 确定问题的措辞 确定问题的顺序 问卷的排版和布局 问卷的预试 问卷的定稿 问卷的评价,17,确定所需信息,确定所需信息是问卷设计的前提。调查者必须在问卷设计之前弄清楚所有达到研究目的和验证研究假设所需要的信息，决定所有用于分析使用这些信息的方法，比如频率分布、统计检验等，并按照这些分析方法所要求的形式来搜集资料。,18,确定问卷的类型,可供选择的问卷类型很多，要综合考虑调研目的、费用、内容、时效性以及被调查对象等多方面制约因素，反复权衡。,中国最庞大的数据库下载,19,确定问题的内容

8、,确定问题的内容，要依据所需要的信息，决定从哪些角度、用哪些问题来了解这些信息。,20,确定问题的类型,封闭式问题 两项选择题 多项选择题 填入式问题 态度测量题 比较式问题 顺序式问题 矩阵式问题 开放式问题 自由回答题 词汇联想题 语句完成题 故事完成题,21,封闭式问题,封闭式问题是指对问题事先设计出各种可能的答案，由被调查者从中选择。 封闭式问题的答案是标准化的，有利于贝雕插着对问题的理解和回答，同时也有利于调查后的资料整理。 封闭性问题对答案的要求高，对一些比较复杂的问题，有时很难把答案设计周全。,22,两项选择题,两项选择题，也称是非题，一般只设置两个选项供选择。 例： 您家里有没

9、有洗衣机？ 有 口 没有 口,23,多项选择题,一个问题提出三个或更多的回答供选择。 例： 您在购买彩电时，最先考虑哪种因素？ 价格 口 式样 口 色彩 口 音响效果 口 品牌 口,中国最庞大的数据库下载,24,填入式问题,填入式问题一般针对只有唯一答案的问题。对答案不固定的问题，只能设计称开放式问题。 例： 您的联系电话是？,25,态度测量题,态度评比测量题是将消费者态度分为多个层次进行测量，目的在于尽可能多地了解和分析被调查者群体客观存在的态度。 例 美国航空公司的航空食品服务是？ 1极好 2很好 3好 4尚可 5差 您喜欢喝矿泉水吗？ 1很喜欢 2比较喜欢 3一般 4不太喜欢 5很不喜欢

10、,26,比较式问题,比较式问题是将若干可比较的事物整理成两两对比的形式，由被调查者进行比较后选择。 例： 请比较下列每组不同品牌的自行车，哪一种更耐用？（每对中只选择一个打“”） （1）永久口 凤凰口 （2）永久口 飞鸽口 （3）飞鸽口 凤凰口,27,顺序式问题,顺序式问题，又称为序列式问题，它是在多项选择的基础上，要求被调查者对询问的问题答案，按自己认为的重要程度和喜欢程度顺序排列。 例： 请按您选择服装时考虑的主要次序，以1、2、3、4、5为顺序填写在下列的“口”内。 价格 款式 面料 颜色 做工,28,矩阵式问题,矩阵式问题是将若干同类问题及几组答案集中在一起排列成一个矩阵，由被调查者按

11、照题目要求选择答案。 例： 您在金鹰国际购物中心购物时，是否存在下列现象？程度如何？（请在相应的空格中打“”）,29,开放式问题,开放式问题，也称自由问答题，只提问题或要求，不给具体答案，要求被调查者根据自身情况自由回答，调查者不对被调查者的选择进行任何限制。 开放式问题的主要优点是，被调查者的观点不受限制，便于深入了解被调查者的建设性意见、态度、需求等问题。 开放式问题的主要缺点是难以编码和统计，另外，有些开放式问题的答案在记录时容易产生偏差。,30,自由回答题,被调查者可以用几乎不受人和限制的方法回答问题。 例： 您对中国南方航空公司由什么意见？,31,词汇联想题,调查者列出一个可能联想到

12、许多内容的词或词表，由被调查者提出他头脑中涌现的第一个词。 例： 当您听到下列文字时，你脑海中涌现的第一印象是什么？ 海尔品牌 海尔产品 海尔服务,32,语句完成题,调查者提出一些不完整的语句，由被调查者完成该语句。 例： 当我选择乘坐一家航空公司的班机时，首先考虑的问题是,33,故事完成题,调查者提出一个未完成的故事，由被调查者来完成它。 例： 一个朋友对我说，前几天她在市场上看到一种新款服装，设计、做工、面料都很好，只是价格贵了一点，朋友当时出于价格方面的考虑没有买，朋友总结说，价格贵的东西不好卖。我说，,34,确定问题的措辞,问题应通俗、简洁、清楚，避免模糊信息 问题越长，理解越费力，越

13、容易产生歧义。因此，问题要简洁明了，最好使用短句，同时要避免使用专业性词汇。 避免使用带有双重或多重含义的问题 如，您对乐化牌乳胶漆的价格和包装是否满意？ 尽量避免使用反意疑问句和否定疑问句 如，您是否不赞成商店实行“打折”制度？ 您不赞成商店实行“打折”制度，是吗？ 注意避免问题的从众效应和权威效应 如，科学家认为，钙是人体不可缺少的元素。您认为您的孩子需要补钙吗？ 避免使用引导性语句 如，现在韩国影视剧很流行，您也喜欢看吗？ 避免使用断定性语句 您喜欢喝什么口味的酒？ 隐含前提我喜欢喝酒。 避免使用假设性问题,35,确定问题的顺序（一）,一般说来，问题的排列顺序必须按以下两种基本要求加以确

14、定： 第一，便于被调查者顺利作答； 第二，便于资料的整理和分析。 通常的排序方法： 按问题的难易程度排列 按问题的时间先后顺序排列 相同性质或同类问题尽量集中排列,36,确定问题的顺序（二）,问卷中问题的逻辑性顺序,37,问卷的排版和布局,问卷的排版和布局总的要求是整齐、美观，便于阅读、作答和统计。 版面不能过于紧密，字间距、行间距要适当，便于阅读。 字体和字号要有机结合，可适当通过变换字体和字号来美化版面、强化重点。 对开放式问题，要留足空间以备被调查者填写。 注意一些细节问题 比如，一个题目最好不要编排在两页纸上；不要出现漏字、错字等。,38,问卷的预试,问卷的初稿设计工作完成后，可选择2

15、0100人进行预调查，检查问卷的适用性。,39,问卷的定稿,问卷经过检验调整后即可定稿。,40,问卷的评价,问卷评价是对问卷的设计质量进行一次总体性评估。主要包括四个方面： 专家评价：一般侧重于调查技术方面，比如对问卷设计的整体结构、问题的表述、问卷的版式风格等方面进行评价。 上级评价：侧重于政策方面，比如对政策方向、舆论导向、措辞水平等方面进行评价。 被调查者评价：一种是在调查工作完成以后再组织一些被调查者进行事后评价；一种是调查工作与评价工作同步进行，即再调查问卷的结语部分安排几个反馈性题目，比如，“您觉得这份调查表设计的评价如何？”等，问题的类型可以采用封闭式，也可以采用开放式。 自我评

16、价：设计者对自我成果的一种肯定和反思。,41,第四章 态度测量技术,第一节 测量量表 第二节 测量的基本技术,42,第一节 测量量表,一、态度测量基本原理 态度 在营销研究中，“态度”主要有三方面的含义：一是指对某事物的了解和认识；二是指对某事物的偏好；三是指对未来行为或状态的预期和意向。,43,第一节 测量量表,一、态度测量基本原理 测量 测量是指根据预先确定的规则，用一些数字或符号来代表事物的某些特征或属性。,44,第一节 测量量表,一、态度测量基本原理 测量量表的设计步骤： 第一步，设定规则，并根据这些规则为不同的态度特性分配不同的数字。 第二步，将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者

17、的不同态度，将其在这一序列上进行定位。,45,第一节 测量量表,二、测量量表类别 类别量表 顺序量表 等距量表 等比量表,46,类别量表,类别量表是营销调研中最普通的量表之一。它将数据分成各种相互排斥、互不相容的各种类别，不同的类别由不同的数字来表示。这些数字只是一种“标签”，别无他意。 量化数字：频数、百分比、众数 例如， 性别 1.男 2.女 地理区域 1.城市 2.农村,47,顺序量表,顺序量表除了具有类别量表用数字代表特征的特点以外，还增加了对数据排序的功能。这些数字严格地表示等级的顺序，但既不表明绝对数量，也不表明两个数字之间的差距是多少。 对中心趋势的适当量度是众数、中位数。测量离

18、散程度可以用百分位数和四分位数。,48,顺序量表,例如： 对下列品牌的电视机从1到6进行排序，1代表最不喜欢的，6代表最喜欢的。,海尔,海信,康佳,创维,长虹,TCL,排序的代表数字可以用16来表示，也可以用3、8、19、38、67、78来表示。,49,顺序量表,矛盾：虽然顺序量表的数字并不表示绝对数量，也不表示两个数字之间的差距是多少。但在实践中，特别是在评价事物的某种特征时，研究人员常常指定数字来反映一系列陈述的等级，然后又用这些数字来表示相应的距离。 例如：在对一个从“非常确定”到“非常不确定”的量表。 1.非常确定 2.确定 3.中性 4.不确定 5.非常不确定 如果研究人员能判断在量

19、表范围内是相等的话，就可以运用更有利的统计参数检验。 一些研究测量的学者主张，最好将顺序测量看作等距测量，但应当时常注意总体内部常常是不等距的，因为每个人的判断尺度并不相同。,50,等距量表,等距量表除了包含顺序量表的所有特征以外，还增加了量表范围那个电之间的间距相等这一原则。使用等距量表，调研人员能够研究两个目标对象之间的差距。因此，等距量表具有顺序和差距的特性，但是零点是任意的。 等距量表得到的数据可以计算算术平均值、标准差和相关系数，也可以用t检验、F检验等阐述统计方法。,51,等距量表,例如， 温度的表示方法有华氏和摄氏两种，在标准气压下，水的冰点位华氏32度，摄氏0度。 我们可以说华

20、氏80度比华氏32度热，但不能够说华氏64度比华氏32度热两倍。因为用公式C=5/9(F-32)对温度进行换算华氏64度为摄氏17.8度，而华氏32度为摄氏0度。 造成差距的主要原因是两种度量尺度的零点是不同的。,52,等比量表,等比量表除综合了上述的三种量表的功能之外，还加上了绝对零点或原点的概念。 由于大家对零点的确定有一致的意见，所以可以对等比量表的数值进行比较。应答者的物理特征，比如体重、年龄、身高等都是等比量表的例子，其它的等比量表有：面积、距离、货币数量、人口数量、时间间隔等。 由于具有绝对零点，所有的算术运算都可以运用。因为量表上的数值表明了被测量事物特征的实际值。,53,第一节

21、 测量量表,二、测量量表类别,54,第一节 测量量表,二、测量量表类别 测量量表实例,55,第二节 测量的基本技术,量表作为一种测量工具，它试图将主观的、有时是抽象的特征用定量化的手段来进行测量，即用数字来代表测量对象的某一特性，从而对测量对象的不同特性以多个不同的数字来表示的过程。,56,第二节 测量的基本技术,量表表现为四种不同的测量水平，又有一维量表和多维量表之分。这里主要介绍用于态度测量的一维顺序量表和等距量表，包括： 评价量表 等级量表 配对比较量表 固定总数量表 沙氏通量表 李克特量表 语意差异量表,57,评价量表,评价量表也称为评比量表，是由研究人员事先将各种可能的选择标示在一个

22、评价量表上，然后要求应答者在测量表上指出他（她）的态度或意见。 根据量表的形式，评价量表又分为： 图示评价量表 列举评价量表,58,图示评价量表,一般来说，图示评价量表要求应答者在一个有两个固定端点的图示连续体上进行选择。得出的数据通常作为等距数字来使用。 例：,不喜欢,一般,非常喜欢,1,2,3,4,5,6,7,8,9,不喜欢,非常喜欢,59,列举评价量表,列举评价量表则是要求应答者在有限类别的表格标记种进行选择。评价量表获得的数据通常作为等距数据使用和处理。 例：,您认为下列电视机品牌的知名度是： 起点 非常低 低 一般 高 非常高 康佳 口5 口4 口3 口2 口1 长虹 口5 口4 口

23、3 口2 口1 厦华 口5 口4 口3 口2 口1 佳丽 口5 口4 口3 口2 口1 熊猫 口5 口4 口3 口2 口1,60,等级量表,等级量表是一种顺序量表，它是将许多研究对象同时展示给受测者，并要求其根据某个标准对这些对象排序或分成等级。,请您根据对下列电冰箱品牌的喜爱程度进行排序，分别给予17个等级，等级1表示你最喜爱的品牌，等级7表示您最不喜欢的品牌。 品牌名称 品牌等级 美 菱 上 菱 容 声 海 尔 新 飞 万 宝 科 龙,例：,61,配对比较量表,在配对比较量表中，受测者被要求对一系列对象进行两两比较，并根据某个标准在两个被比较的对象中作出选择。配对比较量表实质上士一种特殊的

24、等级量表，不过要求排序的士两个对象而不是多个。,例： 下面是十对牙膏品牌，对于每一对品牌，请指出你更喜欢其中的哪一个。在选中的品牌旁边的“口”中打勾（）。 佳洁士 口 高露洁 口 佳洁士 口 两面针 口 佳洁士 口 中 华 口 佳洁士 口 黑 妹 口 高露洁 口 两面针 口 高露洁 口 中 华 口 高露洁 口 黑 妹 口 两面针 口 中 华 口 两面针 口 黑 妹 口 中 华 口 黑 妹 口,62,固定总数量表,固定总数量表技术要求应答者根据各个特性的重要程度，将一个给定分数在两个或多个特性之间进行分配。分给每个选项的数值表明了应答者将这一项列在某一等级，并且这些被分配的值也表明了当每个选项被

25、应答者认知时它们的相对等级。 固定总数量表的优点是可以避免次数繁多的配对比较；另一优于等级量表和配对比较量表的是，当两种特性被认为具有相同的价值的时候，可以被如实表示出来。,63,固定总数量表,例如： 下面是女式网球运动服装的7个特性，请将100分分配给这些特性，一边每个特性分得的分数能够代表你认为它们相对的重要程度。分配给某一特点的分数越多，就表示这个特性越重要。,穿着舒适,耐用,名牌,美国制造,款式新潮,适合运动,物有所值,64,沙氏通量表,沙氏通量表通过应答者在若干（一般在915条）与态度相关的语句中选择是否同意的方式，获得应答者关于主题的看法。,65,沙氏通量表,一个测量态度的沙氏通量

26、表，其构作的基本步骤如下： 收集大量的与要测量的态度有关的语句，一般在100条以上，保证其中对主题不利的、中立的和有利的语句都占有足够的比例，并将其分别写在特制的卡片上。 选定20人以上的评定者，按照各条语句所表明态度的有利或不利的程度，将其分别归入11类。第一类代表最不利的态度，第六类代表中立的态度，第十一类代表最有利的态度。 计算每条语句被归在这11类中的次数分布。 删除那些次数分配过于分散的语句。 计算各保留语句的中位数，并将其按中位数进行归类，如果中位数是n，则将该态度语句归到第n类。 从每个类别中选出一、二条代表语句（即各个评定者对其分类的判断最为一致的），将这些语句混合排列，即得到

27、所谓的沙氏通量表。,66,沙氏通量表,例： 量表A 电视商业广告态度测量的沙氏通量表 1、所有的电视商业广告都应当由法律禁止。 2、看电视广告完全是浪费时间。 3、大部分电视商业广告是非常差的。 4、电视商业广告枯燥乏味 5、电视商业广告并不过分干扰欣赏电视节目。 6、对大多数电视商业广告我无所谓好恶。 7、我有时喜欢看电视商业广告。 8、大多数电视商业广告是挺有趣的。 9、只要有可能，我喜欢购买在电视上看到过广告的商品。 10、大多数电视商业广告等帮助人们选择更好的商品。 11、电视商业广告比一般的电视节目更有趣。,67,沙氏通量表,态度计算方法： 沙氏通量表根据受测者所同意的分值，通过分值

28、平均数的计算求得受测者态度的分数。 注意事项： 每个受测者都应该只同意其中分值相邻的几个意见。如果意见过于分散，则判定此人对测量的问题没有明确一致的态度，或者量表的制作可能存在问题。,68,李克特量表,李克特量表形式上与沙氏通量表相似点： 两者都要求受测者对一组与测量主题有关的陈述语句发表自己的看法。 沙氏通量表与李克特量标的区别： 沙氏通量表只要求受测者选出他同意的陈述语句，而李克特量表要求受测者对每一个与态度有关的陈述语句表明他同意或不同意的程度。 另外，沙氏通量表中的一组有关态度的语句按有利和不利的程度都有一个确定的分值，而李克特量表仅仅需要对态度语句划分是有利还是不利，以便事后进行数据

29、处理。,69,李克特量表,李克特量表构作的基本步骤如下： 收集大量（50100条）与测量的概念相关的陈述语句。 研究人员根据测量的概念将每个测量的项目划分为“有利”或“不利”两类，一般测量的项目中有利的或不利的项目都应当有一定的数量。 选择部分受测者对全部项目进行预先测试，要求受测者指出每个项目是有利的还是不利的，并在下面的“方向强度”描述语中进行选择，一般采取所谓“五点”量表： a.非常同意 b.同意 c.无所谓（不确定） d.不同意 e.非常不同意 对每个回答给出一个分数，如从非常不同意到非常同意的有利项目分别为1、2、3、4、5分，对不利项目就为5、4、3、2、1分。 根据受测者的各个项

30、目的分数计算代数和，得到个人态度总得分，并根据总分多少将受测者划分为高分组和低分组。 选出若干条在高分组和低分组之间有较大区分能力的项目，构成一个李克特量表。如可以计算每个项目在高分组和低分组中的平均得分，选择那些在高分组平均得分较高并且在低分组平均得分较低的项目。,70,李克特量表,例： 测量对商场态度的李克特量表 下面是对A商场的一些不同意见，请指出您对这些意见同意或不同意的程度， 1非常不同意，2不同意，3无所谓，4同意，5非常同意 非常不同意 不同意 无所谓 同意 非常同意 A商场出售的商品质量高 1 2 3 4 5 A商场的服务很差 1 2 3 4 5 我喜欢在A商场购物 1 2 3 4 5 A商场没有提供足够的品牌 1 2 3 4 5 A商场的信用制度很糟糕 1 2 3 4 5 大多数人都喜欢在A商场购物 1 2 3 4 5 我不喜欢A商场的广告 1 2 3 4 5 A商场出售的商品种类很多 1 2 3 4 5 A商场的商品价格公道 1 2 3