2010年3月重庆秀山领秀边城营销策划案.ppt

1、领秀边城营销策划案,卓信机构 2010-3,谨呈：荣新集团,目 录,第一部分 明势 第二部分 省己 第三部分 破局 第四部分 共赢,第一部分 明势,明势 秀山概况,秀山地处渝、湘、黔、鄂四省（市）边区结合部。全县幅员面积2463平方公里。现辖32个乡镇，人口63万，聚居着以土家、苗为主的17个少数民族，占全县人口的52%以上。2008年全县生产总值达到500364万元，比上年增长16.7%，增幅高于全国7.7个百分点，高于全市2.4个百分点。全口径财政收入、地方财政收入分别达到71234万元、40092万元，增长39.3%、52%。城镇居民人均可支配收入、农民人均纯收入分别达到11848元和3

2、102元，同比上年增长21.5%、18.9%。（数据来源：秀山县2009年政府工作报告）,经济发展突飞猛进，人民收入水平进一步提高,明势 秀山房地产项目一览,明势 秀山房地产市场概述,秀山当前在开发的房地产项目有14个，主要集中在花灯广场附近（渝东南交易市场、名都广场、中央丽都、鼎泰中央豪庭）和政府新行政中心附近（留金国际、五岳广场、宜欣宜景苑、宜居兴源人家、黔龙阳光大院、广电苑等）。据统计，秀山县2009年房地产新开工面积高达100万平方米，但2009年房屋销售登记备案约为1200户，全年销售量约为15万平方米。秀山房地产项目密集程度之高、放量之大、市场需求量之低，在全市极为罕见。也使得秀山

3、房地产市场竞争十分激烈。,明势 秀山重点竞争项目分析,名都广场,规划业态：商住综合体 住宅面积段： 二房 118.97平方米 三房 132.23平方米 四房 168.96平方米 工程进度：已封顶，商业已有大华百货、超市、工商银行、数码城等进驻。 销售均价：2300元/平方米 销售进度：销售接近尾声，仅有少量房源,项目点评：项目正对花灯广场，地理位置十分优越，户型设计无任何特色。地段是该项目最大的优势。,明势 秀山重点竞争项目分析,中央丽都,规划业态：商住综合体 住宅面积段： 二房 84.32平方米 三房 106.15-133.30平方米 工程进度：有3栋已交房。其余部分遭遇拆迁问题，目前正在修

4、改规划。 销售均价：2380元/平方米 销售进度：销售接近尾声，仅有少量房源。二期预计2010年6-8月开盘,项目点评：地段是该项目最大的优势。受拆迁问题影响，后期规划面临修改，部分景观和楼栋无法顺利实现，客户对项目信心有所不足。,明势 秀山重点竞争项目分析,鼎泰中央豪庭,规划业态：商住综合体 住宅面积段： 二房 102.39平方米 三房 124.83-145平方米 工程进度：地面2层 销售均价：2180元/平方米 销售进度：目前正在接收认购，预计2010年6月开盘,项目点评：地段是项目目前最大的优势。但受开发商资金影响，项目已转手多个开发企业。工程已停工2年，消费者对该楼盘信心严重不足。,明

5、势 秀山重点竞争项目分析,五岳广场,规划业态：城市综合体 住宅面积段： 二房 约98平方米 三房 110-140平方米 工程进度：部分楼栋桩基阶段 销售均价：2280元/平方米 销售进度：目前正在接收认购，预计2010年6月开盘,项目点评：秀山首个大型城市综合体，目前已确定有新世纪百货、酒店、电影院、巴蜀幼儿园等进驻。有商场、超市、游泳池、网球场等，配套十分完善。地处秀山新行政中心和火车站中间，地理位置优越。,明势 秀山重点竞争项目分析,宜居兴源人家,规划业态：商住综合体 住宅面积段： 二房 84.02-94.61平方米 三房 112.36-120.72平方米 工程进度：项目接近封顶阶段 销售

6、均价：2200元/平方米 销售进度：项目销售过半,项目点评：临近火车站广场和新行政中心广场，周边配套较为完善。项目户型设计具有布局合理、面积适中、总价偏低的优点，市场欢迎程度较高。,明势 秀山重点竞争项目分析,宜欣宜景苑,规划业态：居住小区 住宅面积段： 一房 48.7平方米 二房 82.22-124.35平方米 三房 100.39-136.94平方米 工程进度：一期全面封顶，二期桩基阶段 销售价格：多层1988元起 销售进度：项目一期销售接近尾声，二期正在接受认购,项目点评：临近新行政中心广场、物流园区，周边配套较为完善。项目是秀山主城唯一一个在售多层楼盘，项目内部景观非常不错，市场美誉度非

7、常高。,明势 秀山重点竞争项目分析,黔龙阳光大院,规划业态：大型生态居住社区 住宅面积段： 二房 80-95平方米 三房 110-140平方米 工程进度：一期全面封顶，二期桩基阶段 销售均价：2180元 销售进度：项目一期销售过半，是秀山目前销售情况最好、消费者美誉度最高、工程形象进度最快、推广最密集、政府支持力度最高的项目。,明势 秀山重点竞争项目分析,黔龙阳光大院,社区规模：秀山主城20万方超大园林景观社区 社区配套：50000平方米超大景观绿地、1个景观游泳池、1个网球场、2个篮球场、4个羽毛球场、8个乒乓球场地、2000平方米泛商务休闲会所、健身房、咖啡厅、商务中心、幼儿园等完善内部配

8、套。 社区景观：全景南亚马尔代夫风情水景园林社区 卖场设置：花灯广场设形象展示卖场，项目本身设置销售中心 物业管理：人性化、智能化物业管理。配置电视监控系统、门禁系统、可视对讲系统、防越界系统 开发企业品牌：黔龙集团 工程形象进度：半年时间一期四栋高层从桩基到封顶，全部完成。,明势 秀山重点竞争项目分析,黔龙阳光大院,项目亮点： 1、超大社区规模、内部配套一应俱全； 2、超大园林景观、秀山主城唯一水景社区； 3、工程形象进度快，开发企业品牌美誉度高； 4、户型设计方正，采取了赠送面积的促销噱头；,项目推广主题： 景观、开发企业品牌、配套、赠送面积 项目推广策略： 集中引爆、全方位覆盖,明势 秀

9、山房地产市场小结,1、放量过大、购买力偏低、市场竞争异常激烈； 2、产品同质化严重，差异化的产品打造还不明显； 3、市场快速发展，产品形态、服务正向重庆看齐； 4、社区配套、内部环境、开发企业品牌、产品创新能力等四大要素是消费者最为看重的因素； 5、价格竞争仍然是各项目之间竞争的主要手段； 6、物业管理等软服务还正处于起步阶段； 7、2010年6-8月将会是秀山房地产市场集中开盘、放量最大、竞争最激烈之时。,第二部分 省己,省己 项目简介,领秀边城位于秀山县南部新城319国道边，毗邻秀山的母亲河梅江河。项目总占地400余亩，总建筑面积38万余方。小区共分6个组团，配备了滨河公园、幼儿园、农贸市

10、场、高端会所、游泳池、网球场、门球场、羽毛球场、滨河花灯文化广场、花灯文化长廊等配套设施，是秀山县目前规模最大、配套设施最全的大型生态社区。,省己 项目基础数据,项目总占地：254398.02平方米 项目总建面：384624.22平方米 一期总建面：100000平方米 建筑密度：28.8% 容积率：1.52 绿地率：36% 总户数：2767户 停车位：720个,当之无愧的秀山第一大盘,省己 推广,省己 推广,宣传物料和推广语调性太低，和项目秀山第一大盘的地位和形象严重不符,省己 推广,我们能造出好房子，却造不出此等河山,环境导向：偏重于社区外部环境，但秀山人已司空见惯,登临 上层格调生活,心理

11、导向：偏重于居住尊崇感，但前期完全缺乏支撑,静待 山水之上的生活,同样的外部环境导向,省己 推广,规模？ 产品？ 格调生活？ 外部景观？内部景观？ 内部配套？,项目的知名度很大，优点太多，想全部都表述出来，但到最后却发现我们没什么能让市场记住的！,卖点众多，但价值传递不清晰！,省己 卖场展示,项目外展场,有模型、展板的简易销售工具。现场物料摆放杂乱，谈判桌完全挡住户型模型。销售人员衣着、讲解均不够专业！,项目现场销售部,位置太偏僻，人流量太少，显得异常冷清！ 管理混乱，无任何客户分析、统计等科学分析手段！ 执行力偏低，销售人员连自身优势都无法正确表述！,卖场形象和项目首席大盘的形象严重不符！,

12、省己 工程展示,施工现场管理略显混乱！ 一期社区内部景观不佳，且并未完全呈现！ 项目启动已经3年时间，只修建了少量的多层和1栋高层！,工程形象和项目首席大盘的形象严重不符！,省己 服务展示,销售现场无任何物业管理人员！ 销售现场无任何物业安保设施展示！ 一期已入驻部分物业管理形象不佳，使得客户对购买后安全问题、能享受到何种服务等产生担忧！,物业形象和项目首席大盘的形象严重不符！,省己 思考,在前期已有的种种不利条件下，我们如何重新塑造项目首席大盘形象？如何能保证今年的销售目标顺利实现？,第三部分 破局,劣势（Weakness） 缺乏公共交通配套，出行极其不便 大盘形象未能成功树立 项目工程进度

13、缓慢 一期内部景观不佳 市场美誉度不高 价格高于区域内其他项目,威胁（threaten） 秀山地区其他项目带来的威胁,优势（Strength） 秀山首席生态景观大盘 秀山第一大盘 完善的配套设施 优美的外部、内部景观,机会（Opportunity） 白沙大桥的新建，将在很大程 度上带动项目区域的整体发展 项目所处区域未来发展潜力巨大,破局 项目再审视,项目SWOT分析,外部景观：不可复制的外部景观,配套：秀山目前最完善的社区配套,内部景观：滨河公园、内部中央水景观带,破局 核心价值提炼,破局 推广主题提思考,规 模,秀山第一大盘，规模最大、配套最完善,景 观,不可复制的外部景观，内部景观尚未呈

14、现,押后,配 套,最完善最齐全的配套（但未呈现）,服 务,人性化、智能化的物业服务（但未呈现）,押后,押后,产 品,二期产品还未呈现，但有很大挖掘潜力,押后,重塑项目秀山首席大盘形象！,当前推广的首要任务和主题：,破局 推广策略,第一阶段,推广时间：2010年3月5月 推广主线：项目规模、大盘形象 推广策略：高调亮相、全线覆盖 推广目的：重塑项目秀山首席大盘形象 推广语： 王者归来！ 领秀边城40万方秀山首席生态人居大盘,破局 推广策略,第二阶段,推广时间：2010年5月8月 推广主线：上层二期 推广策略：全线覆盖、周边巡展 推广目的：传递产品信息、开盘预告、认购优惠，同时拦截竞争对手客户 推

15、广语： 上层秀山唯一滨河景观高层，少数人的典藏 领秀边城40万方秀山首席生态人居大盘,破局 推广策略,第三阶段,推广时间：2010年9月12月 推广主题：美丽星辰 推广策略：全线覆盖、周边巡展 推广目的：传递产品信息、开盘预告、认购优惠 推广语： （视后期产品及市场而定） 领秀边城40万方秀山首席生态人居大盘,破局 美丽星辰产品策略,细分产品线，以差异化的产品建立项目绝对产品信心,更高标准、更先视野的打造产品 换位思考，以客户体验和需求指导产品设计 最大限度提升产品价值 建立差异化的产品创新设计点,破局 美丽星辰产品策略,产品设计参考方向： 跃层建筑：中空客厅、赠送空间,破局 美丽星辰产品策略

16、,产品设计参考方向： 大面积景观阳台 多露台设计,破局 销售展示策略,综合服务大使,目的：人性化服务体系，创新模式，建立项目的第一形象，给与客户专业的高品质服务，形成口碑传播 服务内容：为客户提供全方位的法律、地产咨询服务 强化置业顾问培训！,破局 销售展示策略,销售中心,销售中心并非单纯的产品展示、接待地点。销售中心本身就是最大的销售道具。 销售中心装修必须突出项目品质、居住文化、客户身份感、客户的社会地位。 本案的新销售中心必须给人以豪华、大气、高贵的感觉,破局 销售展示策略,内部景观及物业大堂,对现有的一期社区内部景观进行重新打造，并将项目二期美丽星辰景观提前打造出来，为客户提供更优质的

17、居住体验。 同时针对一期上层，在第一栋高层封顶后，装修出一个相对豪华的入户大堂，为客户提供充分的居住想象和体验。,破局 物业形象展示策略,销售中心设置形象保安岗位，另配置一吧台服务员，随时为顾客提供餐点和饮料。销售中心的保洁工作必须全面到位，保证现场的整洁，做到一丝不染。 小区大门和样板示范区处，也必须设置形象保安和保洁，充分体现本案物业管理公司的专业性和细致入微的服务，让客户充分感受到购买本案物业所能体现出的私属圈层和尊崇感、地位感。,破局 物业形象展示策略,高端物业服务模式：超级管家、贴心服务,搬家服务； 预定及叫车服务； 上门煮食、清洁、送饭、维修； 托儿服务；,代缴水电费服务； 日用品

18、配送中心； 宠物寄养或急救服务； 上门收取干洗衣物等。,破局 客户渠道策略,关键词：社区文化、体验高品质生活,荣新汇业主俱乐部,破局 客户渠道策略,营造社区居住的文化氛围，满足目标客户的心理尊崇感和社会地位认同； 为项目信息的病毒式传播提供有效的渠道； 为项目销售积累客户资源；,目 的,破局 客户渠道策略,关键词：商业联盟、提升附加值,与秀山餐饮、娱乐、商场、装修公司、家电、家具卖场等机构或公司形成商业联盟，凡荣新汇业主俱乐部成员在联盟商家处消费，均可获得一定幅度的额外优惠。,破局 客户渠道策略,关键词：活动、老带新,与联盟商家不定期的开展各类型客户联谊活动，如酒会、音乐会、业主运动会等活动。

19、增强客户对开发企业品牌及项目的忠诚度。加强客户渠道建设，重新制定老带新的策略，最大程度的发挥老业主的口碑效应，以促进楼盘销售。,破局 营销执行 客户再定位,通过了解，本案在前期的销售过程中，乡镇一级客户所占比例非常大，而秀山城区内客户相对较少。原因何在？ 1、小宗土地出让，拥有自建房？ 2、市区内竞争太激励？ 3、换房的意愿不大？ 4、交通成本过高？,表象下所掩盖的真相： 项目并无真正能吸引住城区客户的亮点,破局 营销执行 客户再定位,本案前期目标客户群应该为： 城区内客户和乡镇客户 城区内客户：约占60%-70%比例 乡镇客户：约占30%-40%比例,城区内客户：政府公务员、私企业主、经商人

20、士、企事业单位职工、准备结婚一族等 良好的居住环境 优质的物业管理 完善的社区配套 居住的心理尊崇感、社会的心理认同 交通的便利性,破局 营销执行 客户再定位,乡镇客户：乡镇教师、公务员、个体户 进城居住 良好的居住环境 优质的物业管理 对社会地位追求心理上的价值认同 高性价比,破局 营销执行 客户再定位,城区客户,投资客户,强化物业的大盘调性、完善的配套、物管的星级服务、优美的社区环境、未来的交通便利性、居住的尊崇心理。,强化配套的完善、优美的社区环境、物业的搞性价比、物业的大盘形象、造城的理念。,破局 营销执行 客户再定位,解决之道,限量供应、持续加推、重点控制,销控策略,价格策略,低价入

21、市（活动促销） 、稳步提升、细分定价,长蓄短收、集中引爆,销售策略,高调入市、全线覆盖,推广策略,破局 营销执行 策略总纲,A、前期应低价进入，以确保二组团开盘成功为前提。但并非直接降价，适当的采取活动促销技巧。 B、为前期销售造势，为后期价格提升提供基础和操作空间。 C、对市场进行再试探，探知市场对价格的敏感度和接受度。 建议本案二期的入市均价为2100元/m2。,低价入市原则,破局 营销执行 策略总纲 价格策略,A、 本案二期进行多次定价。 B、 第一次为客户积累期价格（开盘价）。 C、 第二次为二期二组团开盘价格。 D、 第三次将二组团销控保留单位再进行适当提价，具体幅度根据前期销售情况

22、确定，如市场情况较好，争取项目实际销售均价再提升；如效果不佳，可平价推出。,阶梯式调价,破局 营销执行 策略总纲 价格策略,本项目定价应遵循差异化定价原则。 按照单位在项目内所处的不同位置、楼层、景观、面积大小、户型等综合因素进行打分、加权、微调，确定每套单位最终价格。 按照本项目均好性的特点和自身因素考虑，其单价最高差异不超过200元/m2，单个因素单价差异不超过100元/m2。,破局 营销执行 策略总纲 价格策略 细部定价原则,1销控目的 保证不同营销阶段有足够的优质房源供应，并使难销房源提前消化。 为了达到爆发式销售的目的，需要制造限量供应的“供不应求”局面,破局 营销执行 策略总纲 销

23、控策略,2销控原则 原则一：开盘期间限量推出房源，开盘当日引起客户的抢购的火爆场面，再根据销售情况加推部分房源； 原则二：预留足够的优质房源，视销售情况推出。,破局 营销执行 策略总纲 销控策略,高调入市、全线覆盖,由于前期受土地等因素的影响，导致市场上大部分消费者都以为本案并无房源出售。因此，上层二期和美丽星辰部分必须高调入市，并采取户外、DM单、电视等多媒体全线覆盖的策略，集中引爆。强势推出二期项目信息，吸引市场关注。,破局 营销执行 策略总纲 推广策略,长蓄短收、集中引爆,由于项目前期的种种原因，使得市场上项目的美誉度并不高，项目的亮点也并为充分展示，造成了大量的客户流失。如若在项目各方

24、面还未调整到位的情况下进行上层二组团的销售，势必会拉长销售周期。必须待项目各方面调整完毕后，在充分展示项目亮点后再行销售。以达到集中引爆，快速清盘的目的。,破局 营销执行 策略总纲 销售策略,1、2010年4月10日前，项目推广全面展开，准备工作启动； 2、2010年4月10日起，发售上层2组团VIP卡（确保认筹数量达到100户）； 3、2010年5月20日开始预选房号（待项目各方面整改完毕） ； 4、2010年6月8日项目上层2组团开盘销售（抢在其他项目开盘前开盘）； 5、2010年8月1日项目美丽星辰开始蓄客； 6、2010年10月项目美丽星辰开盘（视工程进度而定）。,破局 营销执行 策略

25、总纲 重要时间节点设定,破局 营销执行 节点细分,第一阶段准备期 时间：2010年3月2010年4月 目的：完善本项目售卖现场形象。 完成销售物料准备。 完成销售队伍组建及培训。 项目形象的再树立。 各方面整改工作全面展开。 手段：通过对售卖现场的重新包装建立本项目的现场形象。 通过户外广告的发布建立项目的整体形象。 内容： A、完成售楼部重新包装。 B、完成前期销售物料的准备工作。 C、完成平面广告准备。 D、完成户外广告牌发布。 E、完成CS体系建立（营销体系）。,破局 营销执行 执行内容,第二阶段认筹期 时间：2010年4月2010年6月 目的：营销目的是：A、通过现场咨询、接受客户预订

26、和排号。 B、通过咨询进行价格摸底，获得价格调整依据。 本阶段客户积蓄目标要求至少达到100组左右，以保证开盘要求。 广告目的是：通过系列形象广告，迅速建立品牌形象，打开知名度。 通过现场展示，吸引来访客户，全力消化客户资源。 手段：通过强势的立体整合营销传播，迅速建立本项目的品牌形象。 对目标消费群体传递本项目的各项信息。 结合巡展等形式的SP活动，拓宽市场面。 5月20日开始预选房号，为开盘做最后准备工作 内容： A、进一步完善CS体系（营销体系），开盘准备工作开始开展 B、广告推广执行 C、广告效果实时评估及策略修正,破局 营销执行 执行内容,第三阶段开盘强销期 时间：2010年6月20

27、10年8月 目的： 本阶段的销售目标是全力与预定客户签定合同，消化已有客户群。 通过系列广告活动，进一步积蓄客户并实现销售。 本阶段销售目标：完成总量90%。 手段： 在现场销售氛围和媒体配合下，完成客户由意向向肯定的转变。 内容： A、广告推广执行 B、广告效果实时评估及策略修正,破局 营销执行 执行内容,开盘整体思路 开盘前提：项目各方面整改全面完成； 认筹客户达100组 开盘前期准备工作： 开盘前一个月对整体价格体系和开盘方案进行再调整； 开盘前半个月开始针对认筹客户进行房源预选，保证每个客户有3-5个预选方案（避免出现多个客户争抢一套房源的情况）； 开盘当日对销售中心进行功能划分，以保

28、证现场的热烈气氛和维持销售现场的整体秩序。,破局 营销执行 执行内容,项目开盘效果评估 对开盘前及开盘工作进行系统化、整体化的梳理，针对项目开盘所反馈的信息，及时调整整体的营销推广思路，迎合市场及客户的需要。,破局 营销执行 执行内容,第四阶段美丽星辰蓄客期 时间：2010年8月2010年10月 目的： 营销目的：美丽星辰蓄客工作全面展开 上层2组团销售总进度达到100%。 广告目的：以传递美丽星辰项目信息为主，上层2组团SP活动为辅。 手段： 媒体高调推出美丽星辰组团。 传递上层二组团即将售罄信息。 传递系列SP活动信息。,破局 营销执行 执行内容,第四部分 共赢,卓 信 机 构,致力于 成

29、为中国房地产行业的 系统集成商,行进中的思想者！,宏观调控的持续深入、市场环境的不断变换，这个市场已经不是原来的拿地、开发、销售三流程那样简单。市场需要不断的推陈出新，探索新的营销模式，更需要严格、细致的执行。在这个地产市场风云万变的时代，别人在看、别人在说、别人在模仿，我们在做、我们在思考、我们总是走在前列。 十年卓信行进中的思想者！,市场永无止境 卓信一路前行！,四大核心竞争力,1、四位一体、集成之道 卓信整合项目整体定位、广告设计、营销推广、全程代理四大环节一体，全面介入地产开发全流程！ 2、开发立场、专业之道 卓信以资深开发企业人才行服务之道，以开发企业之思维立场解决问题，熟知开发企业

30、营运全流程，掌控开发关键节点技术。 3、深耕细作、服务之道 卓信一直坚信，项目的成功销售、开发企业品牌的塑造两者都不可少。深度服务、做大开发企业的品牌，卓信一直在努力。 4、创造奇迹、业绩之道 无数个项目操盘的辉煌业绩，卓信一直以市场成败之量化结果来证明企业能力，无可多语，一切尽在结果。,四大企业文化关键词,1、团队 卓信崇尚一种类比“狼群”的团队主义。反对狭义的个人英雄主义；反对表象的个人业绩；崇尚高度集成的团队合作，并以团队荣耀为个人荣耀。 2、规则 卓信认为世界是由发展变化的规则来组织的，规则在卓信也是永恒的话题，卓信注定是讲规则的管理型企业团队。 3、勤奋 态度决定人生，勤奋决定成就。

31、“做一天和尚撞一天钟，撞钟就要撞得响。” 4、踏实 踏踏实实做人、踏踏实实做事。,五大核心服务模块,地产项目独家全程策划营销代理 地产项目全程开发营运顾问 地产项目产品深度研发及产品创新 地产项目全案推广及广告设计 地产商业项目规划定位及营销代理招商执行,面对瞬息万变的市场 全体方位、系统化的作业 才是我们的解决之道,国际4 A 与 专业房地产整合推广,共享平台：多家知名房地产企业的服务经验，实现大片区、跨区域的咨讯共享平台；,超前理念:参照国际4A公司运作机制，确保优秀执行与深度客户服务；,强势团队:总监级成员均具备国际4A公司服务背景或6年以上地产界服务经验，人才风格多元化；,来自不同公司的跨平台资源整合,国际4 A-盛世 长城（北京 ）公司,深圳鼎成机构 10 年地产专业推广,香港泰盈集团 世家机构中国销售代理 10强,重庆楼市城市地产主流资讯专刊,中国黑弧中国地产合作伙伴,海南白马（户外媒体）分众传媒（楼宇电视）,卓信机构,尺度调研中原调研,董事长/总 经 理 蔡 维 钢,毕业于四川大学企业管理系 CCMC中国高级职业经理人 多年房地产代理从业经验，曾代理过的主要 项目有： 北京“碧溪家居广场”、石家庄“女人世界”、昆明：“武成商业步行街”、“金泰大厦”、“永平苑”