市场调研基础知识.ppt

1、市场调研基础知识,策划设计部,目录,一、市场调研的概念 二、为什么要做调研？ 三、调研的作用 四、调研的内容 五、调研的过程 六、调研的方法 七、调研问卷设计 八、调研报告的撰写,市场调研是指运用科学的方法，有系统有目的地搜集市场营销信息，记录、整理和分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测提供客观的、正确的资料，它是市场预测的基础和依据。,一、市场调研的概念,二、调研的意义,（1）没有调查就没有发言权。 （2）发现和满足消费者的需求。 （3）发现营销问题所在 （4）解决营销问题,（1）有利于把营销计划建立在科学的基础之上。 （2）有利于改善企业经营管理，提高经济效益。 （3）有利

2、于开拓新的市场，发挥潜在的竞争优势,三、调研的作用,市场调研的主要内容：,四、调研的内容,确定市场 调研目标,制定调 查计划,现场实地调查,整理分析 调查资料,编写调查报告,五、调研的基本过程,1、市场调研的注意要点： 目标选择准确； 资料收集全面； 分析方法科学； 注意环境时点。 2、几种典型的市场调研 消费者调查 （市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等） 市场竞争调查 （供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等） 流通渠道调查 （主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交易条件等） 市场趋势调查 （相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等） 商圈调查 （人口及结构、客流及结构、消费及

3、购物习惯、区域功能性质、商圈竞争状况） 企业形象调查 （知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价）,六、调研的基本方法,市场营销调查的具体方法有询问法、观察法、实验法三大类。 (一)询问法 询问法是指调查者用被调查者愿意接受的方式向其提出问题，得到回答，获得所需要的资料。询问法是市场营销调查中最常用的一种方法，其中又可分为问卷调查法、面谈调查法、电话调查法。,1问卷调查法 根据调查目的，在制定好调查提纲的基础上，制定出简明易填的调查问卷。将设计好的问卷交给或邮寄给被调查者，请其自行填答后交回或寄回。,优点： (1)允许样本有广泛的分配地区： (2)答复者有较充裕的时间考虑； (3)成本比较低； (

4、4)可避免调查人员在实际调 查时所发生的偏差。,缺点： (1)回收率通常偏低； (2)各地区的反应者比例不一，误差无法估计； (3)因无调查人员在场，被调查者可 能误解问卷中问题的意义； (4)不适宜做问题较多的征询； (5)调查时间需要较长； (6)无法获得观察资料。,2面谈调查法 基本做法是：走出去或请进来，由调查人员直接与调查对象包括消费者个人或社会集团见面，当面询问，或举行座谈会，互相启发，从而了解历史与现状，搜集信息，取得数据。 优点： (1)可问较多的问题； (2)能得到邮寄或电话调查所无法得到的资料； (3)能在预期工作日程内完成访问； (4)能获得观察资料； (5)可以更精确的

5、控制样本。 缺点： (1)调查询问人员可能带有偏见； (2)大地区样本分布广，成本较高； (3)在选择样本时可能发生错误； (4)由于感到调查人员的调查方式欠佳，有些回答不够真实。,电话调查法 基本做法是：调查人员根据抽样规定或样本范围用电话询问对方意见。 主要优点： (1)可以迅速取得事件发生当时的情报； (2)经济、迅速； (3)不受调查人员在场的心里“压迫”，被调查者可以畅所欲言。 主要缺点是： (1)无法利用照片图表； (2)观察资料无法获得； (3)样本仅限于电话用户； (4)调查深度无法做到； (5)无法控制不合作的对象，某些被调查者有时根本不回答问题就切断电话。,(二)观察法 观

6、察法是指调查人员在现场对调查对象进行直接观察记录，取得第一手资料的一种调查方法。这种调查方式的基本做法是：调查人员直接到市场，对被调查的现实情况和数量进行观察与记录，并辅之以照相、录像、录音等手段，往往使被调查者并不感觉到正被调查。 主要优点： (1)调查的结果比较真实可靠； (2)用仪器进行观察，比较客观。 主要缺点是： (1)只能观察被调查者的表面活动，不能了解其内在因素； (2)与询问法相比较，耗费的费用和时间较多； (3)调查结果是否正确，受调查人员的业务技术水平所制约。,(三)实验法 实验法是把调查对象置于一定的条件下，进行小规模的实验，通过观察分析，了解其发展趋势的一种调查方法。

7、优点是： (1)方法科学，可以有控制地分析观察某些市场变量之间是否存在着因果关系以及自变量的变动对因变量的影响程度； (2)可获得比较正确的情况和数据，作为预测和决策的可靠基础。 缺点是： (1)相同的实验条件不易选择； (2)变动因素不易掌握，实验结果不易比较； (3)实验时间较长，取得资料的速度慢，费用较高。,七、调研问卷设计,（1）市场调研类型的确定。 探索性调研 描述性调研 因果性调研 （2）资料的渠道、搜集与选择。 （3）人员与机构 （4）样本、费用及时间,封闭式问卷 - 是非法（是与否） - 多项选择（三个以上答案供选择） - 李克量表（在坚决同意和坚决不同意间选择） - 语义级差

8、（在最好和最差之间选择） - 重要量表（在最重要和最部重要之间选择）,-开放式问卷 -自由格式（无任何引导、暗示或限制） - 填充式（在部完整的语句中填入有关内容） - 联想式（对于给定的词汇、情节等进行联想） - 图示式（给予一幅图画，增添内容或进行联想）,问卷设计注意点 (1)避免笼统 (2)避免不确切用词 (3)避免引导性提问 (4)避免令人难堪的问题 (5)时效性 (6)问题与答案一致,问卷访问技巧 (1)有备而来 (2)提问 (3)探问：重复问题或答案，要求解释 (4)对被调查做出反应 (5)可能不真实的回答 (6)个人资料的收集 (3)结束语,不应采用的问题： 您每月的收入是多少？（涉及隐私） 您每月的支出是如何分配的？（问题太抽象！） 您是经常到这家商店来吗？（“经常”的含义是什么？） 您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？） 上星期看