先胜后战 定位ppt课件

1、先胜 后战定位理论分享2016年3月13日,1,.,我叫盘子学习定位4年传播定位理论的义工,2,.,战略制定的重要性远远大于执行！ 傅 盛：预测 破局点 - ALL IN,3,.,李嘉诚：取势 明道 - 优术 里 斯：品类 定位 配称 傅 盛：预测 破局点 - ALL IN,4,.,1.什么是定位 1）定位的含义、由来和发展 2）定位的威力 3）定位与互联网 4）定位思维2.定位的方法 1）界定竞争：找到竞争对手，事业就成功一半 2）定位 3）信任状 4）传播 波音VS空客；HERTZ VS AVIS 一元称霸 互联网打破渠道的限制 竞争进一步加剧！,29,.,1.什么是定位 3）定位与互联网

2、（移动互联）的关系,有些人说“定位”理论是工业时代的理论，不适用于互联网时代？ 二元法则 对立、渠道 一元称霸 互联网打破渠道的限制 竞争进一步加剧！,互联网时代打造品牌，更需要定位理论！,30,.,1.什么是定位 3）定位与互联网（移动互联）的关系,还有些人说“定位”理论是美国的理论，不适用于中国市场,31,.,青海政府 ,1.什么是定位,哪些中国的品牌在用定位？,32,.,1.什么是定位 3）定位与互联网（移动互联）的关系,还有些人说小企业求生存不能用“定位”理论,33,.,1.什么是定位 4）定位思维,34,.,定位思维 （三角形思维）,1.什么是定位 4）定位思维,35,.,3个维度思

3、考品牌,1.什么是定位 4）定位思维,1）工厂维度：以产品为导向 2）市场维度：以需求为导向 3）心智维度：以竞争为导向,36,.,3个维度思考品牌,1.什么是定位 4）定位思维,1）工厂维度：以产品为导向 2）市场维度：以需求为导向 3）心智维度：以竞争为导向,营销不是产品之战，而是认知之战！ 战略就是针对竞争对手在潜在消费者心智中的位置创建认知优势。,37,.,与传统思维的不同之处,1.什么是定位 4）定位思维,38,.,霸王,1.什么是定位 4）定位思维,39,.,消费者有喝凉茶的需求,1.什么是定位 4）定位思维,40,.,内部思维 （找到了风口， 忽略了竞争）,消费者有喝凉茶的需求,

4、凉茶我喝 王老吉,1.什么是定位 4）定位思维,41,.,霸王是中药世家，凉茶肯定也好！,1.什么是定位 4）定位思维,42,.,内部思维 （忽略了心智）,霸王？会不会有洗发水的味道？,霸王是中药世家，凉茶肯定也好！,1.什么是定位 4）定位思维,43,.,成龙+广告就成功了， 甄子丹+广告消费者会买单,1.什么是定位 4）定位思维,44,.,内部思维 没有找到洗发水 成功的真正原因,成龙+广告就成功了， 甄子丹+广告消费者会买单,去屑、柔顺、养护、黑发、防脱,1.什么是定位 4）定位思维,45,.,哪里的陶瓷最好？ 哪个品牌的汽车最安全？ 哪里的牛肉丸最好吃？ 网上买化妆品到哪个平台？ 如果

5、美国伟哥要在中国办年会，哪个城市最适合？ 外部思维 VS 内部思维,1.什么是定位 4）定位思维,46,.,1.什么是定位 4）定位思维,外部思维 在企业的外部找机会,47,.,全球汽车行业利润率最高 2014年销售额626亿 2015年已经接近千亿 中国SUV销量第一 单款车型H6销量第一,48,.,内部思维 （老板想干什么） 2008年 皮卡 轿车 SUV MPV 中国自主车企倒数第二 （仅高于重庆力帆）,外部思维 （外部竞争环境允许企业干什么、消费者心智中还有什么领域未被占据）,49,.,消费者认知 （买车时首先考虑？） 41% - 车型 26% - 价格,50,.,车型 轿车：现成市场

6、很大 各个价位段都有 强大对手 SUV：中国刚刚起步 2008年占比20% 趋势？,51,.,以史为镜 （借鉴该品类在高级市场的发展历史） 欧洲：汽车的发源地 ？ 美国：竞争最激烈的汽车市场 ？,52,.,以史为镜 （美国SUV的发展） 1965年 SUV 占11.2% 1975年 SUV 占27.8% 1995年 SUV 占49.0% 2006年 SUV 占65.1% （SUV、皮卡、跨界车） 中国的SUV刚刚起步,53,.,竞争态势 （谁占据了SUV的认知） 高端SUV = 路虎LAND ROVER 中端SUV = 吉普JEEP 经济型SUV = 空白,54,.,长城 ？,制定战略：聚焦经

7、济型SUV 长城汽车 - 经济型SUV ？,55,.,长城 = 皮卡,制定战略：聚焦经济型SUV 长城汽车 - 经济型SUV ？,56,.,长城 = 皮卡,长城汽车 = 皮卡 启动新品牌抢占经济型SUV 哈弗,57,.,竞争态势 （聚焦经济型SUV） 高端SUV - 路虎LAND ROVER 中端SUV - 吉普JEEP 经济型SUV -,58,.,全球汽车行业利润率最高 2014年销售额626亿 2015年已经接近千亿 中国SUV销量第一 单款车型H6销量第一 奇瑞：奇瑞、瑞麟、开瑞 ？ 吉利：吉利、全球鹰 ？,59,.,定位能指导什么： 上学：选择哪个专业更有前景？ 品类的发展趋势！ 打工

8、：进携程还是进艺龙？ 一个名字跟旅游有关；一个听起来像发廊。 互联网创业：“风口”在哪里？ 这个风口是不是机会？ 互联网创业者死伤惨重，很多拿到了钱的也只是多喘几口气而已。 生意：代理长城哈弗汽车还是奇瑞汽车？ 一个只做经济型SUV；一个什么车型都有，好像很高大上。 政府：潮州是瓷都还是美食之都？,1.什么是定位,60,.,2.定位的方法,61,.,2.定位的方法,62,.,奔驰的故事： 为什么奔驰天生舒适？ 为什么引擎动力叫马力？单位是“匹”？,2.定位的方法,63,.,2.定位的方法,VS,64,.,不用马拉的马车,2.定位的方法,VS,65,.,奔驰的故事： 为什么奔驰天生舒适？ 为什么

9、引擎动力叫马力？单位是“匹”？ 启发： 品牌的最佳战略是“天注定的”（竞争对手和消费者心智决定的）， 企业家只是运用智慧把它找出来而已。,2.定位的方法,66,.,2.定位的方法,1）界定竞争：找到竞争对手，事业就成功一半 2）定位：确立品牌的优势位置 3）信任状：可靠的证明 4）战略配称&传播：整合内部运营各方面的资源，特别是传播上要有足够多的资源。,67,.,2.定位的方法,1）界定竞争：找到竞争对手，事业就成功一半,68,.,坐奔驰 开宝马,2.定位的方法,1）界定竞争：找到竞争对手，事业就成功一半,69,.,竞争对手 1. 某个品牌 2. 某个品类 3. 某种观念或习惯,2.定位的方法

10、,1）界定竞争：找到竞争对手，事业就成功一半,70,.,竞争对手 1. 某个品牌 2. 某个品类 3. 某种观念或习惯,2.定位的方法,1）界定竞争：找到竞争对手，事业就成功一半,71,.,竞争对手 1. 某个品牌 2. 某个品类 3. 某种观念或习惯,2.定位的方法,1）界定竞争：找到竞争对手，事业就成功一半,VS 可口可乐,VS 有线电话,VS 雾霾的严重现状和危害,72,.,竞争对手 1. 某个品牌 2. 某个品类 3. 某种观念或习惯,2.定位的方法,1）界定竞争：找到竞争对手，事业就成功一半,73,.,竞争对手 1. 某个品牌 2. 某个品类 3. 某种观念或习惯,2.定位的方法,1

11、）界定竞争：找到竞争对手，事业就成功一半,VS 淘宝,VS 线下电器商场,VS 360、手机变慢,74,.,找到了竞争对手，就找到顾客来源，也就找到了定位。 顾客：源点顾客、潜在顾客 避免风尚化,2.定位的方法,1）界定竞争：找到竞争对手，事业就成功一半,75,.,源点顾客： 容易拿下 + 不会有负面口碑 + 有势能,2.定位的方法,1）界定竞争：找到竞争对手，事业就成功一半,76,.,源点顾客： 容易拿下 + 不会有负面口碑 + 有势能,2.定位的方法,1）界定竞争：找到竞争对手，事业就成功一半,火锅店 烧烤店 深圳 东莞 温州,商务人士 北上广深 交通点,海外安卓用户 GOOGLE PLA

12、Y,77,.,2.定位的方法,2）定位：确立品牌的优势位置 根据竞争对手在消费者心智中的位置 为品牌确立优势位置,78,.,2.定位的方法,2）定位：确立品牌的优势位置,VS,79,.,2.定位的方法,2）定位：确立品牌的优势位置,VS,C2C 便宜,80,.,2.定位的方法,2）定位：确立品牌的优势位置,VS,C2C 便宜 质量问题,81,.,2.定位的方法,2）定位：确立品牌的优势位置,VS,C2C 便宜 质量问题,B2C 品牌的商城,82,.,2.定位的方法,2）定位：确立品牌的优势位置,VS,83,.,2.定位的方法,2）定位：确立品牌的优势位置,VS,化妆品,特卖,84,.,2.定位

13、的方法,3）信任状：可靠的证明,85,.,2.定位的方法,3）信任状：可靠的证明,86,.,2.定位的方法,3）信任状：可靠的证明,87,.,2.定位的方法,3）信任状：可靠的证明,180年独家配方,2015销量再次夺金 更多人在喝,88,.,2.定位的方法,3）信任状：可靠的证明,89,.,2.定位的方法,3）信任状：可靠的证明,90,.,2.定位的方法,3）信任状：可靠的证明,91,.,2.定位的方法,4）战略配称&传播：整合内部运营各方面的资源，特别是传播上要有足够多的资源。,92,.,2.定位的方法,4）战略配称&传播：,200个工程师只做一个清洁大师,放弃房地产、年糕等项目，集中所有

14、资源投入到杯装奶茶。,93,.,2.定位的方法,4）战略配称&传播：,放弃投入了十来亿的生产线，集中力量做SUV,放弃几千万的PET生产线 和 现成的果汁、茶饮料，集中力量做一个“红罐”。,94,.,2.定位的方法,4）战略配称&传播：,95,.,2.定位的方法,4）战略配称&传播：,96,.,2.定位的方法,4）战略配称&传播：,97,.,2.定位的方法,1）界定竞争：找到竞争对手，事业就成功一半 2）定位：确立品牌的优势位置 3）信任状：可靠的证明 4）战略配称&传播：整合内部运营各方面的资源，特别是传播上要有足够多的资源。,98,.,3.如何学习定位（打通定位任督二脉）,99,.,1.

15、形成定位思维（三角思维）,3.如何学习定位（打通定位任督二脉）,100,.,2. 具备两个战场的作战能力,物理战场、心智战场 的 不同的打法 和 亲密关系,3.如何学习定位（打通定位任督二脉）,101,.,为什么定位一听就懂一用就错？,3.如何学习定位（打通定位任督二脉）,102,.,为什么定位一听就懂一用就错？ 传统的观念（需求导向） 固有的思维（内部视角） 成功的经验 错误地学习了大企业 中国教育直接背定论，缺少辩证过程 ,3.如何学习定位（打通定位任督二脉）,103,.,学定位很容易，导入定位很难！ 全日本超过150年历史的企业竟达21666家之多， 而在明年将又有4850家将满150岁

16、生日， 3年后将又会有7568家满150岁生日 中国呢？,3.如何学习定位（打通定位任督二脉）,104,.,学定位很容易，导入定位很难！ 全日本超过150年历史的企业竟达21666家之多， 而在明年将又有4850家将满150岁生日， 3年后将又会有7568家满150岁生日 中国呢？ 5家,3.如何学习定位（打通定位任督二脉）,105,.,学定位很容易，导入定位很难！ 因为我们很 复杂、浮躁、不淡定,3.如何学习定位（打通定位任督二脉）,106,.,1. 科学 （要认可这一门 科学，甚至当做信仰。）,3.如何学习定位（打通定位任督二脉）,107,.,1. 科学 一个下午的演讲、三天两夜的课程 都

17、不可能让你通晓定位！,3.如何学习定位（打通定位任督二脉）,108,.,1. 科学 我所能做的，就是勾起大家学习的兴趣！ 以后在学习路上相互帮忙！,3.如何学习定位（打通定位任督二脉）,109,.,V.S.,3.如何学习定位（打通定位任督二脉）,110,.,为什么超过可口可乐的是王老吉而不是其他的品牌？ 为什么加多宝集团敢如此冒险： 为一个区域性产品放弃几千万生产线（包括果汁和茶饮料），而且品牌还是租来的！ 年销售额只有个把亿就敢投几千万电视广告，而且只做一个红罐（不做PET）。,3.如何学习定位（打通定位任督二脉）,111,.,定海神针,3.如何学习定位（打通定位任督二脉）,112,.,孙子

18、兵法：先胜而后求战,3.如何学习定位（打通定位任督二脉）,113,.,孙子兵法：先胜而后求战 相信了定位！ 看得到未来！ 王老吉，这个百年品牌所蕴含的力量，中国人心智中对草本的认知！,3.如何学习定位（打通定位任督二脉）,114,.,2. 学习,3.如何学习定位（打通定位任督二脉）,115,.,1.读书（推荐优先且重点阅读） 定位 - 得民心者得天下 精装版更加大白话，更适合中国人阅读。 不同版本都阅读会更好。最好10遍以上。 商战 - 兵力原则，根据自己的资源做事； 先求生存（找到一个能生存且有机会做大的点）。 与众不同 - 给顾客选择你的理由（理由-信任-选择） 品牌的起源 - 品类分化产

19、生新品牌。 2小时品牌素养品类战略中国人的著作，易读。 定位系列和其他延伸阅读书单可以在“定位学习网”找到。,3.如何学习定位（打通定位任督二脉）,116,.,2.阅读文章 定位理论源于美国，定位系列的书籍翻译始终还是有一定的语境问题，而且案例都是美国的，中国人理解起来还是没那么方便。定位学习网上面的文章大多数是中国的实战案例和研究者的成果，是定位系列书籍之外很好的升级和补充。 盘子同学特别推荐东哥冯卫东的文章，他的定位功底深厚，而且也花了一定精力在做此方面的研究，关键是实践成果相当显著，很值得大家学习。另外，东哥文章的取名也非常讲究，大家不妨也看看，思考思考。品牌三问、品类三界、取名四要,3

20、.如何学习定位（打通定位任督二脉）,117,.,3.向大品牌学习 1）不要学习大品牌长大后干了什么！ 优秀的企业犯战略错误也是常事，特别是做品牌延伸。 霸王从洗发水到凉茶； 王老吉（广药）从凉茶到绿豆爽、枸杞饮料、龟苓膏、虫草饮料、乳酸菌饮料、维生素功能饮料、保济丸 茅台红酒、茅台啤酒；恒大冰泉；五粮液的永福酱酒；小米 2）学习大品牌小时候做了什么！ 打造主干品牌： 丰田发展35年才推出雷克萨斯，而吉利、奇瑞没几年就各启动了4个品牌； 可口可乐70多年才推出第二个品牌雪碧。 打造核心品项： 麦当劳的巨无霸、长城的H6、丰田的卡罗拉、大众的高尔夫,3.如何学习定位（打通定位任督二脉）,118,.,4.讨论 1）每人吸收的知识都不一样，讨论能产生新的思路。 2）PK得越激烈感受会越深。 北、上、广、深、厦、昆 等地都有读书会； 各地的案例研讨会。,3.如何学习定位（打通定位任督二脉）,119,.,5.听书 荔枝FM