第10章-社会影响与消费者购买行为.ppt

1、江苏大学市场营销系 陈浩 ,1,消费者的行为还受到社会因素影响, 这些影响因素主要包括: 社会阶层、社会群体和家庭,江苏大学市场营销系 陈浩 ,2,第一节 社会阶层与消费者行为,一、社会阶层的含义 指由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。,江苏大学市场营销系 陈浩 ,3,第一节 社会阶层与消费者行为,二、社会阶层的特征 社会阶层展示一定的社会地位 社会阶层的多维性 社会阶层的层级性 社会阶层对行为的限定性 社会阶层的同质性 社会阶层的动态性,江苏大学市场营销系 陈浩 ,4,第一节 社会阶层与消费者行为,三、社会阶层的决定因素 职业 个人业绩 社会互动 拥有的财务 价值取向 阶

2、层意识,江苏大学市场营销系 陈浩 ,5,第一节 社会阶层与消费者行为,四 社会阶层的划分 (一)单一指标法 教育 职业 收入 (二)综合指标法 科尔曼地位指数法 霍林舍社会地位指数法,江苏大学市场营销系 陈浩 ,6,第一节 社会阶层与消费者行为,五 不同社会阶层消费者的行为差异 (一)支出模式上的差异 (二)休闲活动上的差异 (三)信息接收和处理上的差异 (四)购物方式上的差异,江苏大学市场营销系 陈浩 ,7,第一节 社会阶层与消费者行为,第一步 将地位变量与 产品消费相联系 1.产品或 品牌使用 2.购买动机 3.符号意义,第二步 确定目标市场 收集如下数据： 实际的生活方式 欲求的生活方式

3、 媒体使用 购物模式,第三步 发展产品定位 根据消费者的 生活方式选择 欲求的形象,第四步 营销组合决策 1.产品 2.价格 3.分销 4.促销,六、社会阶层与市场营销战略,江苏大学市场营销系 陈浩 ,8,第二节 社会群体与消费者行为,一、社会群体 （一）概念 社会群体是指通过一定的社会关系组合起来进行共同活动而产生相互作用的群体。,江苏大学市场营销系 陈浩 ,9,第二节 社会群体与消费者行为,（二）社会群体的类型 1.正式群体与非正式群体 对消费行为的影响：正式群体小于非正式群体 2.主要群体与次要群体 3.隶属群体与参照群体 参照群体是指个体在某种特定情景下作为行为指南而使用的群体。 隶属

4、群体不一定是参照群体。,江苏大学市场营销系 陈浩 ,10,第二节 社会群体与消费者行为,（三）与消费者密切相关的社会群体 家庭 朋友 正式的社会群体 购物群体 消费者行动群体 工作群体,江苏大学市场营销系 陈浩 ,11,第二节 社会群体与消费者行为,二、参照群体 （一)概念及其类型 个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。 具有规范和比较两大功能。,江苏大学市场营销系 陈浩 ,12,第二节 社会群体与消费者行为,(二)参照群体的影响方式 规范性影响 信息性影响 价值表现上的影响,江苏大学市场营销系 陈浩 ,13,第二节 社会群体与消费者行为,(三)决定参照群体影响强度的因

5、素 产品使用时的可见性 产品的必需程度 产品与群体的相关性 产品的生命周期 个体对群体的忠诚程度 个体在购买中的自信程度,江苏大学市场营销系 陈浩 ,14,第二节 社会群体与消费者行为,(四)参照群体概念在营销中的运用 名人效应 专家效应 “普通人”效应 经理型代言人,江苏大学市场营销系 陈浩 ,15,第三节 角色与购买行为,一、角色概述,角色是个体在特定社会或群体中占有的 位置和被社会或群体所规定的行为模式。,江苏大学市场营销系 陈浩 ,16,第三节 角色与购买行为,二、角色与消费者购买行为 1、角色关联产品集 2、角色超载和角色冲突,江苏大学市场营销系 陈浩 ,17,第三节 角色与购买行为

6、,3、角色演化 是指人们对某种角色行为的期待随着时代和社会的发展而发生变化。 4、角色获取与转化 在人的一生中，个人所承担的角色不是固定不变的。,江苏大学市场营销系 陈浩 ,18,第四节 群体压力与从众,一、从众及其原因 从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。 从众的原因：行为参照；对偏离的恐惧；群体的凝聚力。,随波逐流？ 人云亦云？,江苏大学市场营销系 陈浩 ,19,第四节 群体压力与从众,二、影响从众的因素,阿希从众试验,江苏大学市场营销系 陈浩 ,20,第四节 群体压力与从众,（一）群体特性 1、一致性 在阿希的实验中，当出现一人与群体意见不一致时，真被试的从众率下降到原来水平的四分之一。 2、群体的规模 在一定范围内，个人的从众性随群体规模的扩大而增加。 3、群体的专长性 群体及其成员在某一方面越有专长，个体遵从群体意见和受