新景祥2011年合肥金辉·枫尚营销总纲（市场篇）.ppt

1、背景分析,竞争分析,本体分析,客户分析,战略定位,第一篇 市场定位篇,国八条的出台，预示2011年政府对房地产市场调控的态度未发生改变；总体来看，本次调控政策要求各地明确房价调控目标，更大范围、更加严厉地实施限购措施，政策力度更强； 严厉的信贷政策及限购措施，提高了刚需客户的入市门槛，严重影响改善性需求和投资性需求的心理预期，预期消费者将进入观望期； 市场将再次进入一个盘整博弈期，“鱼”（成交量）与“熊掌”（成交价格）不可兼得，短期内将会出现“量跌价维稳”的态势。,调控政策从紧，抑制市场需求，市场将进入盘整博弈期,宏观调控政策,2011年调控政策,三次调控全面爆发,1.26 新“国八条”,四次

2、调整 存款准备金,两次加息,3.14 “合十三条”,三次调控政策的出台并非仅仅压制前两次政策调控失效引起的需求爆发 而是楼市调控的延续和深化,新国八条,9.29政策消化殆尽，眼看着全国楼市又要进入新一轮上升通道，“新国八条”在一片“狼来了”喊声中突然出台,杭州住宅月度成交走势,厦门住宅月度成交走势,长沙住宅月度成交走势,一线城市受政策影响，出现量价齐跌态势；二三线城市影响较小，量跌价滞,市场反映,楼市调控细则,供应增加政策,需求抑制政策,预期管理政策,市场监管政策,二套房首付比例提高 第三条：加强交易税收征收，将不满五年住宅交易营业税从差额征收改为全额征收 第五条：本市居民购房 “限2禁3”，

3、外地人群在肥 购房“限1禁2”,增加居住用地有效供应 调整住房供应结构，确保保障性住房、棚户区改造和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%,全年新建住房价格年度价格涨幅不高于全市年度GDP、居民可支持收入增幅,加大房地产交易秩序监管力度 完善房地产市场信息披露制度 严格执行商品房价格明码标价制度,“合十三条”是“新国八条”政策的延续和进一步深化,“合十三条”,政策对比,对于1.26新政所提到的限购城区，合肥市场仅限于四个老城区，而五大新区和三县均不在限购范围之内，其强度明显低于国家。对于商品房价格明码标价制度则是此次调控的一个亮点，但是对于该政策的效果，还要视后期的执行情况

4、而定。,合肥新政对住宅需求的压制低于1.26新政的力度,供应层面,政策一,增加居住用地有效供应,增加供给,政策二,不得分层、分单元预售 ，10天内一次性公开全部房源,打击捂盘惜售,政策三,备案商品住房价格在3个月内不得向上调整,打击哄抬房价,政策四,严禁在获得预售许可前变相收取资金,提高开发商资金压力,市场供应环节的政策调控及贯彻执行，将对未来项目的操作提出更高挑战,需求层面,政策一,限购政策,打击投资、投机需求,政策二,购买不足5年的住房对外销售的，全额征收营业税,稀释需求,政策三,两次上调基准利率,购房成本增加,政策四,二套房首付六成，利率1.1倍,刚需是未来主流,对需求环节的调控，意在引

5、导需求向合理方向发展；两次及以上改善性需求、投资和投机需求将大比例退出舞台，把握未来有效目标需求及入市节点将更加关键,后市政策研判,考虑到中央遏制房价上涨的决心、新政效应初显、经济复苏等因素，预计下半年政策将会更多从执行层面、规范细则等方面入手，同时加强保障性住房政策的落实；此外，为应对高通胀压力，提高存款准备金率和加息在下半年被采用的几率依然很大,政策小结,短期来看，政策收紧预期强烈，未来一年内必将被推入“政策振荡“阶段；客户置业的谨慎及理性需要我们重新审视市场，也需要开发、销售环节的策略及执行应对更加及时、准确和有效。,各环节政策的亮相及实施，证明政府此次对市场调整的坚决及持久！,市场表现

6、,调控政策出台后，政策效应初步体现；2月份成交量剧降，3月份受集资房集中备案的影响，成交量恢复到正常的水平；价格依然维持在高位。,3.31合肥限购令开始执行，随后住宅周成交量剧降，环比下降83%，限购政策对合肥住宅市场影响较大；未来一段时间内，刚需将是市场主流,市场表现,新政下，各区市场成交量表现不一；扣除集资房备案的影响，成交区域主要集中在瑶海、蜀山、政务以及包河区；客户更加关注具有地段、品牌、学区、品质等优势的高性价比楼盘,2月,3月,市场表现,新政下，扣除集资房的影响，各区的住宅价格依然维持在高位；短期内，出现价格下降的趋势可能性较小,市场表现,宏观市场总结,短期来看，受“限购令”政策的

7、影响，二次及以上改善性、投机和投资性需求将大比例退出舞台，市场量跌将不可避免，价格或将依然维持在高位；客户对价格的敏感性将会逐步提高，成交量将主要集中在二环以外以刚需为主的区域。 对于开发商来说，整体策略应该是市场观望者和价格跟随者；不做市场降价的领头羊，但当有竞争者出现降价举动时，要采取快速跟随战略，避免陷入被动降价的局面。,“量跌价维稳”将是未来一段时间内市场的主要趋势,背景分析,竞争分析,本体分析,客户分析,战略定位,第一篇 市场定位篇,存量市场,截止到2011年4月3日,瑶海区住宅存量较高，后续将给本案的入市造成一定的影响,瑶海区房地产市场,受新政影响，瑶海区住宅成交量呈下降趋势；2月

8、受新政和春节等叠加因素的影响，环比下降61%；作为传统“金三”的3月，市场成交量依然没有回复到节前水平,1.26新国八条,3.24合十三条,4.27新政出台,9.29新政出台,瑶海区房地产市场,成交价格基本不受新政的影响，价格依然在5800元/平米，区域主要以刚性需求和首改客户为主,瑶海区房地产市场,区域项目分布,重点竞争项目确定,华润紫云府、恒盛豪庭、淮矿和平盛世、鼎元府邸、博澳名苑、柏庄春暖花开,重点竞争项目为,从项目本体来考虑，本案竞争对手选取主要参考以下两个方面： (1) 价格在7400元/平米以上； (2)周边住宅项目；,主要竞品分析,本案周边竞争激烈，未来上市量将达到61万平米；竞

9、品诉求主要集中在品牌、品质、地段以及学区等；未来主要竞争对手为柏庄春暖花开、鼎元府邸和淮矿和平盛世,竞品户型分析,三房,四房,一房,两房,竞品项目户型以二房和三房为主；二房主力面积段集中在80-100平米，三房主力面积段集中在110-130平米，本案户型符合市场主流,鼎元府邸,淮矿和平盛世,恒盛豪庭,华润紫云府,45,90,135,180,215,主力面积段,面积,博澳名苑,柏庄春暖花开,2011竞品总上市量预判,目前竞品可售余量为10.24万方，预估2011年潜在上市量为28.12万方，同质化竞争激烈,华润紫云府,在售,在售,1,2,3,5,6,7,8,9,10,楼盘定位：品质传承，荣耀非凡

10、！ 面积段：47-151m2,该项目后续房源只剩10#小户型公寓，所剩不多，未来对本案的影响不大,卖品牌,2变3 94,2变4 103,主力户型,该案产品赠送面积较多，尤其是2变4房型，面积控制在100-120m2 ，相对本案更有优势,2变4 121,2变4 115,楼盘定位：长江东大街1号作品，市中心50万原味欧洲 在售户型：89-180平米,卖地段,恒盛豪庭,该项目只剩9 #楼尚未推出，目前已经开始预约，户型面积在76-151平米的户型；尾盘项目，后续对项目的推盘影响很小。,恒盛豪庭,卖学区,2房 89,2变3 103,主力户型,该案产品线较本案丰富，但是对于部分户型赠送的空中花园面宽较窄

11、，仅为2.4米，这在一定程度上影响了居住的舒适性,2变3 129,淮矿和平盛世,卖品质,卖地段,楼盘定位：生态、品质、卓越的高品质社区 户型面积区间：43-141,该项目将是本案的重点竞争对手之一,2房 86,2变3 108,主力户型,该案产品线丰富，126平米户型的赠送空间较大；户型方正、紧凑，附加值大，相较本案的主力户型，该项目户型的性价比更高,3变4 126,销售情况,项目自2010年6月开盘至今，共推出2、3、4、5#楼，目前已基本售罄；下期将推的是1#楼小户型公寓项目，面积在43-80平米左右。,地利位置较好，楼盘品质较高；再加上户型紧凑，价格适中，从而导致了该项目的高去化率,鼎元府

12、邸,楼盘定位：商住综合体 户型面积区间：74-129,学区质,卖地段,该项目将是本案的重点竞争对手之一,主力户型,2房 73,2变3 87,3房 115,从户型功能结构来看，主要面向刚需型置业客群，功能布局偏集约利用型。但户型普遍进深长而面宽段，舒适度较差，且赠送空间较少，部分户型方正感较弱，户型整体塑造品质不高,销售情况,定位以刚需为主，但是总价较高，对客户形成抗性，再加上项目在产品打造上缺乏亮点，对改善型客户缺乏吸引力，进而导致了项目的滞销,整体去化率较低，呈现滞销。常规两房87去化率最高，以首次置业刚需客群为主，而其他面积段去化率很低；这是由于刚需对总价敏感，大面积户型对其形成明显门槛，

13、而对改善型置业客群，这类产品又缺少品质感（精装、内部景观等）的吸引力。,博澳名苑,楼盘定位：典藏东区英式名流生活！ 户型面积区间：89-133,卖配套,尾盘项目，在售6#小户型公寓，住宅已基本售罄；后续对本案无影响,柏庄春暖花开,该项目将是本案最主要重点竞争对手,楼盘定位：大盘领袖 复兴东城 户型面积区间：50-140,预计推盘情况,该项目预计5月会开放景观区和售楼部，6月将推出1#和4#楼,户型配比,以两房80-90平米的户型为主，客户以刚需和首改型客户为主,主要竞品PK分析,败,平,败,败,胜,胜,相较竞品，本案在地段、品牌和规模都不占优势；项目品质和产品是本案突破区域红海竞争的主支撑点,

14、瑶海区住宅存套数为4380套，存量面积大，将给项目入市造成一定的影响,竞品诉求主要集中在品牌、品质、地段以及学区等，本案在地段、品牌等方面不占优势，品质将是本案主突破点,区域竞品两房主力面积集中在80-110平米，三房集中在110-130平米；价格集中在6600-8000元/平米,受调控政策的影响，瑶海区住宅成交明显下滑；尤其是做为传统“金三”的3月，住宅成交量依然没有恢复到节前水平,淮矿和平盛世、鼎元府邸和柏庄春暖花开项目将是本案的主要竞争对手,未来上市量61万平米，2011潜在上市量28.12万平米，供求比将进一步扩大，同质化竞争激烈,竞争市场总结,背景分析,竞争分析,本体分析,客户分析,

15、战略定位,第一篇 市场定位篇,项目区位,本项目位于瑶海区新安江路、郎溪路和长江东路交叉口，东二环以外； 项目距离长江东路约300米，东二环约2.2公里，东一环约4.4公里，火车站约5.8公里，市中心约7公里,项目关键词：长江路、二号线,项目概况,中等规模、高售价预期的高品质宜居社区,区域客观形象,区域形象,生活氛围,交通区位,长江批发市场那边啊，就是个贫民窟，都在市区买不起房子的人去那里买的,我以前就住在那里的，灰尘很大的，到处都是灰,交通还可以，就是很多卡车和客车从那里经过，路经常会被压坏,听说那边要修地铁，就是不知道要等多久才能好,周边环境差，区域形象不佳，需对目标客户加强引导和说服,户型

16、配比,主力户型,小户型易受市场认可，大户型需要时间引导客户认知,户型基本都有空中花园、入户阳台脚蹬赠送，附赠价值较高； 主力户型在111-122平米的两房送空中花园； 90-94平米户型总价较低，易受市场认可；大户型面积偏大，总价较高，可能会面临去化速度较慢的问题； 以两梯四户为主，部分为两梯三户，户型舒适度较高,金辉在合肥的发展历程,07年进入合肥市场，联合融侨，以融侨名义开发多个高端项目；而金辉品牌在合肥知名度较弱，本案肩负提升金辉品牌在合肥市场的知名度和美誉度重担,价值体系,项目核心问题界定,户型面积偏大 高单价、高总价,问题三：如何找准目标客户，实现精准营销,区域已经存在华润、恒盛等标

17、杆项目，项目入市将面临激烈的竞争,问题二：如何塑造项目标杆形象，与竞品形成差异化？,金辉在07年进入合肥市场，联合融侨以融侨名义开发多个高端项目，金辉在市场知名度较低,如何提升金辉企业品牌？,分析总结,项目核心问题,背景分析,竞争分析,本体分析,客户分析,战略定位,第一篇 市场定位篇,瑶海区区域客群需求研判,从宏观人口上划分，该区域主要居住人群分为三类： 其一是区域原住民，他们以改善自身居住条件为目标； 其二是市中心上班族，主要是受市中心高房价挤压，以刚需和首改需求为主； 其三是区域私营业主和工厂中高层，他们以改善自身居住条件为目标。,以专业市场为主格局的“商圈经济”已成为瑶海的品牌和特色,区

18、域汇聚了建材、家具、物流、汽配、服装、花鸟等一大批专业市场;再加上瑶海属于价格洼地，对刚需和首改客户吸引力较大，这将为区域提供大量的置业需求。,所在项目主要客群,瑶海区客户为主，多为周边个体户和市场私营业主。,客群置业目的分析,部分首次置业，大部分以改善性需求为主,客群受新政影响情况,新政对客群的影响还是很大的，现在客户较限购令执行前少多了,对本项目的看法,金辉枫尚那个项目听说过，楼板价很高的，未来售价应该也不低；客户的话，市区客应该很少，客户可能更多是以周边的私营业主为主,”地段不用说了，买我们这里房子的人最主要看中的是华润的品牌和性价比，我们这里两房基本上都能够做到3房和4房的面积，性价比

19、很高，客户基本为区域客户，周边市场小业主偏多。“,业内人士访谈华润紫云府销售员,华润紫云府,观点：品牌和性价比很重要,所在项目主要客群,周边客户、私营业主为主，部分来自肥东和定远的客户,客群置业目的分析,刚需和改善性客户为主，小户型有部分投资客,客群受新政影响情况,投资客新政后少了，持观望态度的客户开始逐渐增多,对本项目的看法,知道金辉枫尚项目，应该多关注柏庄春暖花开项目，柏庄预期在7000，你们应该要做的是如何吸引客户，和柏庄形成差异化,”买我们房子的大部分都是周边客户，我们这里交通很方便，出门就是沃尔玛超市，配套很齐全；而且我们项目对面也将是一个大型的城市综合体项目，购物、超市，生活都很方

20、便，未来这里将是合肥东城的核心。“,业内人士访谈博澳名苑销售员,博澳名苑,观点：沃尔玛入住提升项目形象,所在项目主要客群,肥东县和受市中心高房价挤压的客户。,客群置业目的分析,刚需和改善性客户都有，也有一小部分的投资客,客群受新政影响情况,新政后市场整体是受些影响，不过社区品质相对较高这是周边毋庸置疑的，我们的客群仍然是以自住为主，刚性需求依然存在；投资客基本上都很少了,对本项目的看法,”龙岗目前是合肥市住宅价格的洼地，客户选择这里最主要的是看重价格，未来2号线的规划建设对将大大改善本地区的交通；客户主要以刚需和首改为主，客户的年龄都比较年轻，工作地点集中在合肥东边，包河和庐阳也有部分客户。“

21、,业内人士访谈恒大城销售员,恒大城,观点：龙岗片区以刚需为主，客户更加关注的是价格,郎溪路我知道，我家就住在那里，那边环境不好，路上重卡和客车很多，交通不是很方便；金辉应该是做高端项目吧，客户可能会存在一定的抗性；但是区域高端需求还是有的,上班族,区域原住民,投资客群,上班族以外来人群为主，购买物业主要目 的是选择区域居住，并以首次置业为主， 强调居住功能性和合理总价。,以在区域拥有至少一套住宅为标志，他们 熟悉并习惯区域环境，购买物业主要目的 是实现居住更新和升级,该类人群以投资保值为主要目的，主要购 买目标为区域内升值潜力高、有较强二级 客源支撑的物业。,瑶海区主力购房客群分析,瑶海区当前

22、住宅以自住为主要需求导向，主力购房客群为区域的原住民和受高房价挤压的在市中心上班白领,拥有较好的首付能力，关注项目的地段、品牌、景观以及物管等方面的因素；以改善性为主，实现居住功能升级。,毕业年限不长，面临婚房等方面的需求；首付能力一般，客户来源主要集中在合肥主城区东边，原籍以肥东、巢湖、芜湖等南边区域为主；面积需求以小两房和小三房为主。,受区域上班族和区域居民欢迎的物业形态， 也成为他们投资的首选。购置物业兼顾出租 和转手，性价比高的公寓成为他们的首选。 新政后，该类客群受打压较为明显。,恒盛豪庭成交客户解析,恒盛豪庭客户以瑶海区客户为主，约占总客户的54%，其次为省内和省外的客户，约各占总

23、比例的13%；肥东县客户排在第四位，约占8%，剩余的分布在其他各区、肥西和长风县,恒盛豪庭成交客户解析,从客户的职业来看，恒盛豪庭客户职业比较分散，个体户客户最多，约占总量的55%；公务员、教师、贸易、自由职业者和建筑业各占总量的6%左右,恒盛豪庭成交客户解析,从客户的年龄分布来看，恒盛豪庭客户年龄段主要集中在25-40岁；其中，36-40岁客户占比最高，约占总量的33%；其次为31-35岁，约占22%；排第三的是25-30岁，约占总量的18%；41-45岁紧随其后，约占12%；其他的年龄段较少。,2010年恒盛豪庭来访客户购房动机解析,从2010年来电和来访客户的购房动机来看，改善性需求最高，约占总来访量的50%；其次为首次置业，约占总量的29%；第三，是为家人置业，约占总量的14%；区域的投资客较少，不到总量的3%。,通过恒盛豪庭成交客户的分析我们可以看到：,1、区域高端项目瑶海区客户为主，和瑶海交界的肥东、庐阳、包河和新站区也是项目主要的客户来源； 2、客户职业也个体户为主，服务业、公务员、教师以及自由职业者也是本区的主要购房客源； 3、客户年龄主要集中在25-45岁，以36-40岁的中年成功者居多； 4、客户以改善性为主，伴随有部分的刚性需求。,给本案启示,本案也将以区域客户为主，个体户在本