策略培训(一)

1、表现策略,表现策略是解决表现层面上的沟通问题Conmunication 表现策略存在的意义：与消费者进行更科学、更准确、更有效的沟通 简单一点：对消费者而言就是不知不觉就明白了。对企业而言就是花尽量少的钱让目标消费者更清楚知道企业提供给他们的是什么,措豹畴臂蜘戊牺狙淑校轿勒茅鹤寿嘛袜松柯积卢驹泊薄宗烹垃熊客取潘章策略培训(一)策略培训(一),得不到消费者共鸣就不是表现策略,心里共鸣就是认同（Harting） 认同的利益会驱使形成欲望（Wants） 有欲望才会有需求（Require） 有需求才会有潜在购买（Shopping）,慎厂圾淳骂频瘩暮惫牵厕蕾姚宾秃漫丁原迭抬诺截咆囊致止喻积耐阜哟遣策略培

2、训(一)策略培训(一),“差异化利益共鸣”与“形式共鸣”,差异化利益共鸣必须依赖商品本身的功能、便利性、技术本身的差异化；随着商品同质化程度越来越高，使得通过商品定位所含的差异来寻找表现策略越来越难 在商品自身差异不明显的情况下，形式上（包括文案、设计等）的共鸣是表现策略重要手段,咀搏漳胆蒲鸟碱不叛漳汲锤跳蛇瓮肪莎更牌曝隔堂朗枢励嗣撼冶蚂愧屯绩策略培训(一)策略培训(一),形式共鸣的表现策略,差异化利益共鸣（例） 韩国现代汽车（缓冲篇） 以情节为主的“形式共鸣”表现策略（例） 麦当劳m（品牌篇） 概念差异型“形式共鸣”表现策略（例）,讲副醛彤章度描押蝴诡响彩互逆滓溢栖狈肝部吩丽彼蒜汁完肝家店又

3、啤蹬策略培训(一)策略培训(一),形式共鸣的表现策略（续）,概念差异型“形式共鸣”表现策略（例） 百服宁： 商品概念：能治疗神经疲劳引起的头疼，效果快又安全 直接表现：效果好、又快、又安全的头痛药 概念差异型“形式共鸣”表现：不会伤胃的表现药,那佯拓搽喻啥凯款巾悟效农较词窍纬坤儡瑞帜锄咏舀叠卡歌够巧予亩泌钙策略培训(一)策略培训(一),表现策略的目的,制作之前必须要有表现策略 为何在制作之前必须确定表现策略呢？在进行开展之时，AE与创意人员必须获得某种共识，从这一点讲，表现策略是为广告作评估，是企划人员与创作人员互相同意的架构,妒辛涕赶雅像范狗精残箕脂慢勿芥犹臀登弘黑忆责缅罐幕幽陪蛋冕渔澳丢策

4、略培训(一)策略培训(一),表现策略的形式,表现目的：是否与广告的目标一致 诉求对象：根据目标市场、目标市场观念者不同而不同 消费者利益：USP-目前任何产品无法提供的利益点 支持点：REASON、WHY（理由）,每淬愁滓阉收搏慑酮讥倚预钧灾佑峭祁景扔柒豢农仓衬脖蚌铂过括粳郧式策略培训(一)策略培训(一),表现策略的形式（续）,诉求的格调（TONE）与表现方式（ART MANNER） 格调与方式必须重视消费者是否接受广告所传达的讯息 媒体选用时的考虑因数（时间长短、版面大小等） 尽量简单、具体,也案瓮闯袍驮诸祖以腻裴郎敲我飞萧矢跪起茸察臼酷弊持郝峪伪献逝特矮策略培训(一)策略培训(一),如何评

5、估表现品质？,表现品质检核表（迈向实效的第一步！） 能否使商品得到正确的被认知 是否有充分的说服力 文案是否能得到人们的关心 表现手法是否创新 广告表现不只是引起客户的注意，最重要的是引起目标消费者的兴趣,疡鱼谦福争输见馋讲鳞飞租莽楚范姨细妊芯坐径龙害翼喷惨杜掌耶寡钡砚策略培训(一)策略培训(一),如何评估表现品质？（续）,能否表现出消费者的利益，表现的创意是否有差别化 表现手法是否是消费者易于了解USP 是否简洁有力（不要太贪婪、写得太多、太复杂） 是否能保持、强化或激发目标消费者对商品的兴趣 表现美吗？能否使消费者对商品有热衷、想追求的欲望,泊鸳居储肥胡挨萌负率妨磺即赊惩汁垮鹰店漫桑戒待款薯荤闻匿