公共关系第二章.ppt

1、第二章 旅游公共关系的功能及其组织,要求： 通过学习让学生了解当今世界范围内现 有的公共关系机构的大体情况；理解旅游公 共关系工作应履行的功能；掌握旅游公共关 系基本职责，为旅游业内组织扩大知名度、 提高美誉度和消除形象危机进行有效工作。 重点：扩大组织的知名度、提高组织的美誉 度，旅游公共关系的基本功能 。 难点：如何有效的为组织消除形象危机。,思考题 1、公共关系学中“形象”的内容？ 2、旅游公共关系的基本职责和一般功 能？ 3、旅游公共关系部的功能和地位？ 4、公共关系公司的作用和业务范围？ 5、讨论：旅游从业人员如何塑造自身形 象？,一、旅游公共关系的功能 、基本职责 “职责”，指从事

2、公共关系工作（职业 或职务）应该担负的责任 基本职责 协调关系 完善舆论 塑造形象 优化环境 核心是“形象”,在一个富足的社会里，人们都已不太斤斤计较价格，而产品的相似之处又多于不同之处。因此，商标和公司的形象变得比产品和价格更为重要 美国周刊,“形象” 印象 三方面 、知名度 一个组织被公众知晓、了解的程度这是评 价一个组织“名气”大小的客观尺度 北京长城饭店1984里根访华4月28日告别宴会 北京服装三厂北京长城风雨衣公司,扩大知名度,扩 大 产 品 的 知 名 度,扩 大 组 织 的 知 名 度,扩 大 领 导 人 的 知 名 度,.扩大产品（服务）的知名度 重点放在产品形象（服务质量）

3、的宣传上，利用各种媒介和机会，宣传产品的形象、质量、功能和特点，使之家喻户晓 1957艾森豪感威尔法国白兰地,扩大组织的知名度 重点放在组织形象的宣传上，利用各种媒 介和手段使组织的存在、性质、功用为公众所 知晓 1988324上海新苑宾馆,扩大组织领导者的知名度。 重点放在通过宣传组织领导者的特点、专 长、杰出技能、优秀事迹等，让公众了解熟悉 有利于利用人们对杰出人物的关注和崇拜心 理，进而引导人们了解和关注他所在的组织,、信誉度（美誉度） 是指一个组织被公众信任、赞许的程 度。这是评价组织社会影响好坏程度的标准 “桑塔纳”中国市场,19854可口可乐100周年, 产品（或服务）的信誉度 最

4、直接、最基本、较低层次的美誉度 组织整体的信誉度 需要在更复杂的社会交往过程中建立，是一种较高层次的美誉 公关人员应将提高信誉度的工作由低层次 较高层次,、 “形象危机”公关 任何一个组织的工作、生产或其他活动，难免不出现差错和失误，有的也属误会。就出现了“形象危机” 危机公关“三步曲”,.虚心听取公众意见，了解事故的真正原因和公众的真正意图，为补救工作打下基础 .实事求是有错就改的态度，检讨过失，勇于承担责任，弥补公众的损失,. 总结经验教训，采取调整 和改进措施，杜绝类似事故再次 发生，并将改进情况公之于众， 让公众了解真相、求得谅解和支持 1988722扬子晚报一台沙松冰箱爆炸 美国基泰

5、斯东京奥达克余百货公司VCD,、基本功能 功能 公关 作用 效能 公共关系的功能是多元化的、多 层次的，只要是涉及到组织的形象和 信誉，不分大小巨细均属份内 公共关系的基本功能有五,A、信息功能 政府决策信息 游客需求信息 产品形象信息 组织形象信息 员工状况信息 合作伙伴信息 竞争对手信息 沟通渠道信息 财政金融信息 能源交通信息 社会时尚信息 各种社会潮流 塞尔维亚多脑河畔”水怪”,B、参谋功能 公共关系的参谋作用 为组织领导提供咨询建议 为组织各部门提供信息咨询和工作建议 为社会公众提供咨询服务,C、宣传功能 传播沟通主要任务 建立与维持组织与各类公众之间的双向交流，并使这种交流成为一种

6、稳定的、经常的联系 使组织内外公众的意识、舆论、态度和行为产生某些变化，并取得与组织所希望的结果,D、交往功能 交 目的必须明确 组织形象 往 眼光必须长远 组织利益 的 核心必须突出 组织代表,创造一个良好的软 环境 “软环境”就是组织 为发挥群体优势创 造一个良好的组织 内部的政治素养人 文环境人际关系等,E、问题管理功能,十点内容 尊重知识、尊重人才，使拔尖人才脱颖而出 优化的组织设计和结构 高效率的领导 成功的决策 高效率的组织工作 通畅的组织沟通 宽松的组织气氛 和谐的人际关系 较强的工作责任感 主人翁精神,二、公共关系的组织 公共关系机构指：组织内部从事公 共关系活动的部门和社会上

7、提供有关公 共关系服务的组织的总称 三 种 类 型 、旅游业内组织的公共关系机构 组织内部公关机构指隶属于组织的专门 从事公关工作的职能部门,或专职机构,A、公关部门的地位 公关部门的工作 具体执行或领导执行公共关系的系列工作 同时，在组织内外起中介作用 对内的“中介”,中介子系统,决策子系统,组织/人事/办公室,图书/情报/技改,客房/餐饮/营业部,财务/后勤/供销,支,撑,子,系,统,维,统,系,子,系,生,产,子,系,统,适,应,子,系,统,对外“中介”,传 播,传 播,组 织,公 众,信息,公 共 关 系 部 门,公关部主任,新 闻 通 讯 组,美 术 制 作 组,刊 物 编 辑 组,

8、声 像 组,公 关 专 项 活 动 组,调 查 组,B、公关职能部门的一般模式： 第一、从工作方式与内容看 三 种 模 式 技术手段型,服务对象型 这种模式是依据社会组织的不同公众 来设置的，方便针对不同的公众对象开展 公关活动,公关部主任,员 工 关 系 组,新 闻 媒 介 组,股 东 关 系 组,对 外 礼 宾 组,地 区 关 系 组,国 际 关 系 组,复合型 把前两种模式合二为一，既根据公关技术设置又针对公关公众对象来设置,公关部主任,新 闻 通 讯 组,员 工 关 系 组,美 术 制 作 组,对 外 礼 宾 组,调 查 组,第二、从机构规模来看 三种模式 小型规模 人数少，机构简单，

9、适合一些小型组织,公关部主任,新闻组,内部关系协调组,公共关系事务组,大型规模 人数多，机构复杂，适合于大型社会组织,公关部主任,社会关系科,公关服务科,舆论调查科,新闻宣传科,公关部顾问,社 会 组 织 关 系 组,专 业 制 作 组,技 术 维 修 组,信 息 处 理 组,组 织 内 部 舆 论 调 查 组,社 会 舆 论 调 查 组,新 闻 部 门 联 系 组,内 部 刊 物 编 辑 组,内 外 宣 传 组,礼 宾 接 待 组,中型规模 介于前二种之间，社会组织可根据本组织的情况和特点适当调整,第三、从隶属关系来看 三 种 部门所属型 即公关机构附属于组织中的某一个部门，通常是属于广告部

10、门或销售部门,总经理,人事部,财务部,销售部,技术部,生产部,公共关系组,部门并列型 公关机构与其他部门排列平行,总经理,人事部,财务部,销售部,技术部,生产部,公关部,直属领导型 直接对最高决策层负责，一定自主的独立机构,总经理,人事部,财务部,销售部,技术部,生产部,公关部,C、公关机构的管理与配合 公关部的管理指，为保持公共关系工作的正常运作而实施的管辖和治理。与一般职能部门的管理相比较，有自身的侧重面 重视提高工作效率 重视与其他职能部门密切合作,公关部经常碰到的矛盾主要有 与综合部门的矛盾和冲突 与政策研究部门的矛盾和冲突 与供销经营部门的矛盾和冲突,D、公关职能部门的人员配置 社会

11、组织的规模和发展 公关工作的客观需要 公关人员的素质,完备的公关部门应配备 公关部门领导 三类 业务人员 专门技术人员 调查、收集和分析信息 计划、策划公关活动 五擅长 组织实施和传播 日常接等待 专门技术,、专业公共关系公司 A、作用和业务范围 提供一般的公关咨询 处理与公众的关系 建立信息网，为客户收集、汇编有关情报 帮助塑造组织形象 为客户策划、组织各种专题公关活动 帮助客户进行公关人员的培训服务,B、类型 专业公关公司从大的业务范围看一般 分为三类 专门为客户提供公关技术服务 专门为客户提供公关咨询服务 综合型,C、收费标准 项目收费 计时收费 分成收费 包干收费等,、专业公关社团组织

12、 公共关系协会通常有四种类型 专业化公关协会 地区性公关协会 全国性公关协会 国际性公关协会,公关协会的基本任务 研究和探讨公关理论 宣传和普及公关知识 交流公关经验 指导公关实务 培训公关人才 制定职业道德,案例： 麦当劳：金黄色的双拱门 一、案例介绍： 麦当劳是当今世界最成功的快餐连锁店，现在平均每个小时就有一家新餐厅在地球上的某个地方开业。而在年，与麦当劳同时创立的许多快餐店都失败了或未能大规模地发展。究其原因，主要是麦当劳从创业开始，就坚持不懈地创立标准形象。,麦当劳的创始人雷柯创业伊始，就设立了四个经营信条：高品质的产品（Quality）、快捷微笑的服务（Service）、清洁优雅的

13、环境（Clear）、物有所值（Virtue），简称QSCV的理念。QSCV是麦当劳向全世界的承诺。 Q：北京麦当劳于年月日开业。但早在年底，美国麦当劳总部就派出专家对中国河北、山西、甘肃等地的上百种马铃薯进行考察，最后培育出麦当劳专用马铃薯。,S：员工进入麦当劳后，就接受系统的训练，使顾客百分之百满意。员工按柜台步骤来服务顾客，顾客在柜台前等待不得超过分钟。顾客点完食物后，要在分钟内拿到食品。同时，餐厅还提供多种服务，如小朋友来了，麦当劳提供高脚凳、高脚椅，并会得到一份礼物；餐厅长期举办各种活动，为小朋友过生日、免费参观等。麦当劳强调“不一样的享受在麦当劳”，所以世界上所有的麦当劳餐厅，都从顾

14、客的角度考虑各个细微之处。,C：员工上岗之前用麦当劳专用的洗手液对手部彻底杀菌，在工作中接触了任何不干净的东西，如头发、衣服等都要重新洗手。员工在工作期间，不停地用各种清洁工具清洗餐厅，保持整个餐厅整齐干净；所有制作食品的机器，晚上都折除、刷洗、消毒，第二天早上重新装上，地板、墙砖晚上都要彻底刷洗。麦当劳了强调“从清洁开始，到清洁结束”。,V：麦当劳的食品都经过科学配方，营养丰富、价格合理，让顾客在清洁环境中享受快速的营养食品，合起来就是物有所值。 麦当劳用一套准则来保证员工的行为规范：OTM（即营业训练手册），SOC（岗位检查手册），QC（品质保证手册）；MTD（管理人员训练手册）。小到洗手

15、消毒有序，大到管理有手册，以保证QSCV的贯彻。,OTM：麦当劳开业第三年制定了第一本OTM，详细说明麦当劳的各项政策，餐厅各项措施、步骤及方法，成为指导麦当劳运转圣经。SOC麦当劳把餐厅服务工作分为20多个工作时段，如煎肉、收货等。每个工作段上都有SOC，上面详细说明各工作段事先应检查项目、步骤及岗位责任。,QG：管理人员每人一本参考手册，详细说明各种制成品的接货温度、储存温度等各种与质量有关的数据。 麦当劳的训练系统很完善，经理都从员工做起：一方面学习管理发展手册，共有四级本；一方面有一整套课程，循序浒进。员工学完第三册，升到第一副经理后，送到美国芝加逊哥汉堡大学学习高级课程，对麦当劳经理实行一