解读营销现场之客户落位#一类特选

1、解读营销现场之客户落位汇诚行商业地产研究部 周胜营销犹如一件精密的仪器，众多的营销动作密切关联、环环相扣，其中客户落位就是在营销现场操作中十分重要的一环，且随着精准化营销思想推广日益广泛，其重要性更加突出。客户落位是在精准化营销思路指导下的产物，通过对诚意客户的购买意向及购买力进行综合判断，使之与待售产品之间形成一一对应的关系的一种方法譬如诚意客户A对商铺B购买意向强烈，且具备购买商铺B的经济实力，则客户A与商铺B形成落位关系。反之，若客户购买意向不明确或购买力不足时，落位关系都无法成立。客户落位有利于对目标客户的准确跟踪，为制定营销目标及预判营销结果提供分析依据，在蓄客阶段有助于对客户量是否

2、充足进行更加精准的判断，便于及时调整营销策略。当客户落位出现意向客户大量扎堆或意向客户空缺严重的情况时，可通过信息不对称或价格手段等引导扎堆客户转向被冷落产品（即难点铺位）。客户落位第一步是采集信息，掌握充分、准确的信息是落位的前提。在实践过程中，客户落位必须了解的信息包括客户意向购买数量、第一意向购买铺位号（个数与购买数量一致）、意向购买面积、接受购买总价、客户首付购买力、付款方式等，另外应了解客户的职业、收入、投资经历等其他信息来进一步判断客户所表示的购买意向的真实性。在信息采集过程中，不能局限于客户填写调查表，应从与客户交流中寻找更真实的“信号”，这些信号可能是肯定的陈述，也可能是因对实

3、际目标迫切关注而提出大量问题，或者是提出算价等下一步需要。客户意向登记表示例基础信息客户购买意向选择购买力真实性判断诚意度真实性判断序号客户姓名性别年龄联系电话客户跟进判断置业顾问意向数量意向面积接受总价首付能力付款方式意向铺位备选铺位意向是否契合居住区域工作区域工作行业职务商铺投资经历私家车品牌来访次数首次来访日期最近来访日期认可因素抗拒因素购买动机1男A按揭是无1投资女B一次性否一次自营C皆可（备注：“意向是否契合”项指客户意向面积、总价选择是否与意向铺位情况一致，若不一致则应及时跟踪服务，进一步研判客户意向选择的真实性。）信息采集要求尽可能全面，因此在客户接待时，销售员一定要对需要了解的

4、信息有明确的目标，减少漏项，并掌握互动沟通的技巧，避免一味主观推销或生硬式问答。例如当客户提问“商铺总价是多少”时，在正面回答该问题后，应顺势反问客户“您觉得现在投资多少钱合适”。一般来说，以固定资产作为大宗交易对象，投资者大多表现出十分谨慎的态度，在信息不对称情况下，为能获得更多更全面的专业建议，客户基本持有可合作的态度。客户落位第二步是信息整理，整理的目的是对信息进一步甄别，并制作出便于分析的图表。对于每天采集的信息应当天整理更新，录入电子表格。数据表中每个客户应建立单一的档案，多次来访且意向变化的做好变更登记。以数据表为基础制作客户落位图，落位图每天及时进行增加、更改、剔除等更新操作，保

5、证其时效性。客户落位图以产品户型图为基础制作，在图上需标示出铺位号、面积、单价、总价、诚意客户等关键信息，还可标示餐饮功能、业态规划等重要信息便于进一步分析。客户落位图的优势在于直观，而意向登记表则信息全面，后续分析中应联合使用。客户落位图示例铺位号：03#面积： 单价： 元/总价： 万元诚意客户：铺位号：02#面积： 单价： 元/总价： 万元诚意客户：铺位号：01#面积： 单价： 元/总价： 万元诚意客户：铺位号：04#面积： 单价： 元/总价： 万元诚意客户：铺位号：05#面积： 单价： 元/总价： 万元诚意客户：铺位号：06#面积： 单价： 元/总价： 万元诚意客户：132457（备注：

6、以户型图作为背景图制作，诚意客户以意向登记表中的客户序号表示）客户落位第三步是分析与策略应对，客户落位最终的目的是服务客户、实现营销目标。首先在“意向登记表”中建立数据透视表，可统计诚意客户意向购买面积、接受总价、购买力的区间分布状况，将其与待售产品的面积、总价统计分析数据进行比对，可分析客户意向与产品属性的总体差异状况。例如80以上商铺有10间，而意向购买80以上户型的客户只有5人，则意味着必须增加该户型的诚意客户才可能实现全部销售。当比对结果为诚意客户数量少于产品数量时，必须针对性加大对新客户的挖掘力度，如增加对相应客户类型的广告投放比例、增加现场引导客户选择该类户型说辞等。其次，当诚意客

7、户量接近或超过比对产品数量时，客户落位图则成为进一步分析的重点。通过客户落位图主要观察客户意向的集中度，直观分析热门铺位与难点铺位的优劣势，判断引导扎堆客户意向转移的可能性。在客户量不足以完成挤压销售及客户增量艰难的情况下，对老客户跟踪引导、分散客户意向选择将成为顺利销售的关键，常见操作策略包括：价格调整（热门铺位价格提高，难点铺位价格下降）、现场销控（对新客户不再推荐热门铺位，只提供难点铺位购买机会）、说辞引导（放大难点铺位的比较优势，对热门铺位只做简单陈述）、捆绑销售（热门铺位与难点铺位捆绑搭售，或将热门铺位进行单独捆绑以提高购买门槛）等。当客户意向扎堆情况严重时，能成交的始终只有一个，其余客户都将失去购买的最佳机会，通过客户落位能提前针对扎堆客户给出优化建议，譬如转移目标到条件相近的商铺、尽快成交等，有利于提高对投资客户的专业服务价值。以上通过三个步骤的分解，阐述了营销现场进行客户落位