2013万科南站项目营销策划报告199p

1、南站项目营销策划报告,2013.12.25-2013.12.31,500,000,000,南站项目2013年度营销目标,2010-2013前所未有,5天5亿创世纪,南站项目2013年度营销命题,创造格局,因势利导,OR,用脑袋行走,从终点出发,坚定目标导向,明确作战战略,战略 逻辑,Part 1,Part 2,Part 3,坚定目标导向的,激发购买动力的,城市商务新格局,创世纪大行动的,Part 4,杠杆 支点,粉墨 登场,执行 纲领,团队 保障,内外兼修的,Part 5, 南站项目2013年营销战略出发点 ,挑战客户基数,激发购买动力,广域化,全需求,PLUS,KEY WORD 1 - 挑战

2、客户基数,广域化战略实施基础,广域化,上海南站，不只是上海的南站,广域化战略实施基础,广域化,战略观点：以通达创造格局,广域化战略实施基础,广域化,城市干道,四轨交汇,公路客运,城际高铁,+,+,+,广域化战略实施基础,广域化,以通达创造格局 城市小循环 + 城际大联通,南站价值变革观：沪上交通核华东金三角,全需求战略实施基础,全需求,产品构成，不只是经营者乐园,全需求战略实施基础,全需求,战略观点：以空间丰富客户,全需求战略实施基础,全需求,全需求战略实施基础,全需求,全需求战略实施基础,全需求,以空间丰富客户 形态多样化 + 空间弹性足,客户价值变革观：经营、投资两相宜,广域化,全需求,挑

3、战客户基数的战略方向,沪上交通核 华东金三角 攻击全上海，打穿江浙沪,经营、投资两相宜 紧抓自用客，网罗投资者,难点在哪？,KEY WORD 2 - 激发购买动力,以何激发？,KEY WORD 2 - 激发购买动力,尖锐难点,长交房周期下的客户购买抗性,案例经验判断： 五角丰达商务大厦 以13.5%的年增长速度增长; 为保持会员活跃度，引入降级机制。, 同策汇在全国尤其长三角的庞大客户基数为本项目销售提供有力的支撑,客户保障,同策汇客户资源平台 同策上海案场互动 同策长三角客户资源 战略合作客户共享资源, 同策汇金卡、钻石卡会员共31000组，密集于江浙沪一线，提供强大的不动产投资客户基数保障

4、,客户保障, 对数据库内写字楼购买客户及其他物业购买客户中的企业法人客户、大额投资客户进行筛选,同策汇客户资源平台 同策上海案场互动 同策长三角客户资源 战略合作客户共享资源,客户保障,同策汇客户资源平台 同策上海案场互动 同策长三角客户资源 战略合作客户共享资源,会员：胡先生 背景：温州商会副会长 职业：上海车市董事长/房地产开发商 用车：30多辆，常用奥迪A8、奔驰S600 媒体：圈内朋友介绍 动机：长线投资 关注：地段、资源稀缺性、开发商品牌 物业：传说99、静安紫苑、提香别墅、御翠园、浦东塘桥公寓 效应：先后介绍11组客户购置传说99（2组）、博览汇商铺（2组）、城市经典（1组）、静安

5、紫苑（5组）、东郊紫园 （1组）, 同策汇目标客户典型样本举例（核心话语权会员样本）,会员素描： 资产超过60亿 爱好旅游、登山，极其喜欢收藏古董，家中收集古董市值1.5亿； 社交圈相当广泛，交友广阔，性格豪爽； 喜欢购买具有长线投资价值的高端稀缺产品，在世博中心地块有自己投资开发的酒店公寓项目。,客户保障,同策汇客户资源平台 同策上海案场互动 同策长三角客户资源 战略合作客户共享资源,会员：赵先生 职业：货代物流公司总经理 用车：宝马530i 媒体：短信 动机：投资 关注：物业地块、投资回报率 物业：香溢花城、加拿大多处物业等 效应：先后介绍3组客户购置购置香溢花城（3套）,会员素描： 加拿

6、大籍人士，在沪经营物流公司，资金实力比较雄厚 纯投资客，置业投资成为该客户除主业外的第二职业； 长期从事各类投资，经验丰富，关注价格及投资回报； 朋友圈中不乏投资专家，且结交广泛。, 同策汇目标客户典型样本举例（核心话语权会员样本）,客户保障,同策汇客户资源平台 同策上海案场互动 同策长三角客户资源 战略合作客户共享资源, 全市办公项目有效客户资源丰富,同策目前全市在执行及再2012年刚刚完成销售的写字楼项目共10个，筛选这些项目中的未购客户进行输送。以每个案场平均每周向本案输送1组直接客户计算，每周同策全市联动可输送客户量将超过,10组/周,客户保障,同策汇客户资源平台 同策上海案场互动 同

7、策长三角客户资源 战略合作客户共享资源, 全市高总价公寓项目及投资类产品投资客联网利用,香溢花城,西康路989,远洋博堡,保利叶语,保利叶上海,上置美兰优湖,香岛原墅,中冶尚园,象屿郦庭,远洋香奈,嘉宝紫提湾,天居玲珑湾,新城公馆,新城金郡,路劲翡丽湾,保利梧桐语,尼德兰花园,圣郦河滨苑,豪景苑,逸翠公馆,浦发御园,中环线,浦江华侨城,虹桥1号,象屿丽都,建发珑庭,江湾翰林,尼德兰北岸,保利茉莉公馆,豪景苑,同策目前全市在执行的非写字楼项目超过80个，甄选其中主力产品总价超过500万元的案场进行未购客户输送。以每个案场平均每周向本案输送0.5组间接客户计算，每周同策全市联动可输送客户量将超过,

8、40组/周,客户保障,同策汇客户资源平台 同策上海案场互动 同策长三角客户资源 战略合作客户共享资源, 同策在江浙8大核心城市（其中7个位于高铁沿线）中共有近70个项目在售，外埠客户资源极为丰富,客户保障,同策汇客户资源平台 同策上海案场互动 同策长三角客户资源 战略合作客户共享资源, 江浙地区高端地标性写字楼个案的客户积累，为南站项目高价值写字楼提供广域的客户资源串联,江苏,浙江,建屋紫金东方 东方之门,中天MCC,客户保障,同策汇客户资源平台 同策上海案场互动 同策长三角客户资源 战略合作客户共享资源, 利用同策与各类社会团体的紧密交流关系，实现客户资源共享，最大化的利用和挖掘客户资源,各

9、类商会： 浙商会 福建商会 温州商会 华商会 钢贸协会 圈层平台： 中欧房地产协会 中欧商学院 长江商学院,渠道保障, 运用同策成熟的业务联动及岗位配合机制，保证各客户资源系统得到最为充分的高效利用。,同策汇 渠道输入,同策全市 案场互动,同策 内部员工,同策江浙沪 客户资源,渠道1：立体渠道 同策汇线上/线下客户运营 圈层推介,战略合作 共享客户资源,渠道2：广域渠道 1+1+1营销阵地,渠道3： 全民大营销,渠道保障, 电商平台+Call Center+线下会员活动（专场推介会/高端会员答谢会）+异业联动，搭建潜在客户流入渠道,渠道1：立体渠道 同策汇线上/线下客户运营 圈层推介,渠道保障

10、, 采用现场售楼处+上海境内案场即时输送+外埠分公司客户集中输送的模式，打通广域客户的进场通路,渠道2：广域渠道 1+1+1营销阵地,江浙沪据点,全上海据点,南站根据地,渠道保障, 同策4000名在职员工、同策汇会员全员启动，设置特别激励，建立广泛的散客导入渠道,渠道3：“毛细”渠道 全民大营销,团队保障, 以最合理的团队构成及岗位分工模式，充分推动各渠道拓客工作的开展，实现写字楼的“刚需化拓客”,项目管理团队,策划/销售团队,渠道开发团队,立体渠道,广域渠道,全民营销,总体团队架构：,同策汇渠道,团队保障, 以最合理的团队构成及岗位分工模式，充分推动各渠道拓客工作的开展，实现写字楼的“刚需化

11、拓客”,项目总负责人 事业部总经理 楼滢,项目管理团队：,项目营销执行负责人 写字楼事业处业务总监 黄钢,项目市场策划负责人 写字楼事业部市场总监 傅康,经营层督导/公司后台资源总协调 同策咨询董事长 孙益功,团队保障, 以最合理的团队构成及岗位分工模式，充分推动各渠道拓客工作的开展，实现写字楼的“刚需化拓客”,项目经理,策划/销售团队：,项目研展经理,项目企划经理,内场女专,内场副专,资深置业顾问若干,资深研展专员,市调助理若干,设计,执行策划,文案,团队保障, 以最合理的团队构成及岗位分工模式，充分推动各渠道拓客工作的开展，实现写字楼的“刚需化拓客”,外场副专,渠道开发团队：,外场女专,开

12、拓组长2,PR公关组长,上海案场对接,城际公司对接,全民营销对接,同策汇对接,经营层督导/公司后台资源总协调：对项目执行团队的各项执行效果进行监督及整体管控，帮助执行部门协调推动内部横向配合工作； 项目总负责：与甲方共同讨论建立最有利于项目的销售模式及销售团队；在项目的重要销售节点及重大事项定夺时为甲方提供有效的资源调配，对项目的整体走向进行全面把控； 项目营销执行负责人：负责销售团队的组建与重点管理，在销售节点及重大事项给予方向性的建议及定夺，把控整体销售节奏，监督并管理现场销售工作执行及各项事务性工作的进行；组织各项营销提报，为重要节点提供有效意见；协调各城市公司、各部门、各项目资源为本项

13、目所用；对项目团队的成员进行考核把关，使团队整体的作战力符合甲方要求； 项目市场策划负责人：负责对项目营销工作提供市场研究机产品策划方面的各项支持，组织安排市场策划团队对本项目关联写字楼市场进行持续跟踪及监控，以保证对市场的变化作出快速反应及营销策略调整。,项目管理团队,项目经理：对案场包括销售、策划和客服团队进行统筹管理；与甲方相关部门及合作公司进行工作对接；完成甲方布置的各项工作；对团队人员进行培训及培养； 内场副专：辅助项目经理进行现场管理；带领自己管理的团队进行销售，并对团队进行培训； 内场女专：辅助项目经理进行现场管理；对进场客户资源进行有效管理；处理各项报表，对各种数据的准确性进行

14、把控； 资深置业顾问：在案场执行销售工作；把接待客户资料输入客户管理系统；完成公司要求的各项工作； 项目研展经理：组织市场研究、客户研究、产业研究、产品策划方面相关工作，组织团队开展定期及即时性的专题研究，为策划及销售团队提供营销策略制定及销售实施方案的理论依据； 资深研展专员：负责执行市场研究、客户研究、产业研究、产品策划方面具体工作，定期出具专项研究报告报告成果，为开发商提供持续性的市场配合服务； 市调助理：负责信息采集及基础分析，完成各类信息的手机整理及各类数据的交叉分析； 项目企划经理：负责推进与项目分阶段的包装及推广方案相关的各项工作； 执行策划：负责落实项目各项推广及现场营销活动的

15、具体执行，配合PR公关组长开展工作； 设计：执行项目媒体广告、户外广告的画面创意及设计工作； 文案：负责包括项目案名、SLOGAN、宣传性广告文案的撰写工作。,策划/销售团队,项目研展经理：组织市场研究、客户研究、产业研究、产品策划方面相关工作，组织团队开展定期及即时性的专题研究，为策划及销售团队提供营销策略制定及销售实施方案的理论依据； 资深研展专员：负责执行市场研究、客户研究、产业研究、产品策划方面具体工作，定期出具专项研究报告报告成果，为开发商提供持续性的市场配合服务； 市调助理：负责信息采集及基础分析，完成各类信息的手机整理及各类数据的交叉分析； 项目企划经理：负责推进与项目分阶段的包

16、装及推广方案相关的各项工作； 执行策划：负责落实项目各项推广及现场营销活动的具体执行，配合PR公关组长开展工作； 设计：执行项目媒体广告、户外广告的画面创意及设计工作； 文案：负责包括项目案名、SLOGAN、宣传性广告文案的撰写工作。,策划/销售团队,外场副专：负责外场拓客的各方面对接工作，分配各渠道阶段性拓客指标并对实际效果进行监控和汇总，并承担大客户定向开发工作，与内场专案形成畅通的客户输送状态； 外场女专：辅助外场副专进行外场拓客管理；对外场客户资源进行有效管理；汇总各项外场拓客报表，对各种数据的准确性进行分析和控制； 开拓组长：利用各项内外部资源，为项目开拓非常规客户通路； PR公共组长：恰当处理媒体公关关系，在业界树立企业形象及项目品