鹰影品牌战略规划方法工具知识点大全品牌培训品牌进阶品牌策略

1、鹰影,需求,业务/产品 研发/组合,整合营销,市场营销战略,品牌规划,宏观环境PEST,自身分析SWOT,品牌发展战略 品牌理念 品牌架构 视觉表达 品牌管理,波士顿矩阵 迭代策略 爆品策略 定价策略,市场分析 波特五力+优秀对标,渠道,广告,公关,CRM,反馈,S.T.P,需求,业务/产品 研发/组合,整合营销,市场营销战略,品牌规划,宏观环境PEST,自身分析SWOT,品牌发展战略 品牌理念 品牌架构 视觉表达 品牌管理,波士顿矩阵 迭代策略 爆品策略 定价策略,市场分析 波特五力+优秀对标,渠道,广告,公关,CRM,反馈,S.T.P,对于一个企业， 品牌是外在形象，公众口碑； 是建立在广

2、泛认知和价值认同基础上的信任关系。,品牌是什么？,第二年,品牌元年：基础建设,第三年,品牌发展目标,品牌管理体系,从零开始建设品牌,品牌理念体系 品牌架构体系 品牌视觉体系 各利益相关群体价值 年度整合营销规划 品牌公关体系,第二年,品牌元年：基础建设,第三年,品牌发展目标,品牌管理体系,从零开始建设品牌,品牌理念体系 品牌架构体系 品牌视觉体系 各利益相关群体价值 年度整合营销规划 品牌公关体系,品牌理念体系,系统化工具：品牌理念梳理逻辑,品牌理念体系-方法与工具,品牌理念体系-方法与工具,企业属性 你拥有什么设备资产,产品服务 你做什么 产品与服务,技术方式 你怎样去做 技术与方法,企业个

3、性 你是谁 个性与价值观,企业使命 你为何而做 使命、理想与任务,我们拥有,我们提供,我们应用,我们是,我们相信,涵盖新闻、娱乐、教育、应急服务、交通资讯与经济等多元化的信息资讯与服务,使命、创新、和谐、卓越,覆盖全中国的广播通讯 IPTV与移动端视频牌照,广播频率、IPTV、互联网、移动端等全媒体终端 建立广播云平台，整合广播系统资源,肩负国家责任，为人民服务的媒体集团,责任、服务、全媒体、时代、极致、平台,亲民、口碑、互动,权威、可信赖、负责任,品牌资产光谱：厘清品牌核心价值,核心价值,理性利益,感性利益,符号,信任资产,个性,理想（典型）顾客形象及塑造载体,品牌的视觉形象和隐喻,（名称、

4、标志、VI、联想物/吉祥物）,品牌的人格化特征,规范品牌的传播调性和语气,向潜在顾客展示对其有意义的功能性作用,我能得到,它是,它是怎样的,它品牌 我潜在顾客,品牌认知,品牌认同,正面联想,品牌忠诚,受众对品牌的核心认同,品牌的背景/渊源/家族架构关系,品牌的建立基础，是人们信任品牌的定心丸,品牌区隔同行的身份要素，受众由此符号识别、记忆、传播品牌,品牌赋予消费者情感共鸣的满足体验,我是这样的,品牌所塑造出的顾客形象以及表达此类顾客形象的方式,核心价值是品牌的DNA，是品牌坚守不变的东西,信息1,信息2,信息3,信息4,建立,建立,品牌核心价值体系：厘清品牌核心价值,品牌理念体系-方法与工具,

5、门槛线,愉悦线,成长线,门槛线：没有不行，是行业的保障性的价值,成长线：企业的核心竞争力,愉悦线： 不做不会立刻凸显负面影响，做了可能产生良好的用户体验,基础属性：投资理财、信用贷款等 安全：规模、认证、风控体系等 服务（基础）：便捷、热情等 其他,产品力：收益能力、需求匹配度等 用户体验：极速、360服务、24小时营业等 其他,CRM：会员奖励、生日慰问、积分商城、答谢宴等 其他,成本,收益,竞争力曲线：划分核心价值权重,品牌理念体系-方法与工具,马斯洛模型：品牌沟通,品牌理念体系-方法与工具,品牌原型图：梳理品牌个性,品牌理念体系-方法与工具,12种品牌原型的分类,天真者,探险家,智者,英

6、雄,亡命之徒,魔法师,凡夫俗子,情人,弄臣,照顾者,创造者,统治者,塑造信仰型,自我实现型,依附他人型,立下秩序型,品牌原型图：梳理品牌个性,品牌理念体系-方法与工具,品牌规划,耐克：JUST DO IT 联邦快递：使命必达,万事达集团： 万事皆可达，为有情无价,哈利服装,Apple,品牌原型图：梳理品牌个性,品牌理念体系-方法与工具,维珍集团,弄臣：生命是一场游戏 乐趣、放纵,情人:我心中只有你 热情、感激、鉴赏力、承诺 获得亲密感和感官享受,凡夫俗子:人生而平等 归属、融入、脚踏实地、感同身受 平易近人,土星汽车： 制造消费者需要的汽车,香奈儿香水,品牌原型图：梳理品牌个性,品牌理念体系-

7、方法与工具,AT&T,SONY:创所未想,照顾者：“爱邻如己” 保护他人、助人，为他人尽心 尽力,创造者：“想象得到的， 都能创造出来” 渴望创造价值的东西,美国运通,统治者：“权力是唯一 负责、控制、领导力、创造、权威,品牌原型图：梳理品牌个性,品牌理念体系-方法与工具,品牌理念体系-方法与工具,Needscope：梳理品牌个性,品牌屋：另一种品牌理念体系的表达方式,品牌理念体系-方法与工具,第二年,品牌元年：基础建设,第三年,品牌发展目标,品牌管理体系,从零开始建设品牌,品牌理念体系 品牌架构体系 品牌视觉体系 各利益相关群体价值 年度整合营销规划 品牌公关体系,品牌架构是品牌战略规划的重

8、要一环。 品牌架构可用来指明不同品牌的类别、数量、相互关系及其各自的角色和作用。,品牌架构是使各板块进行整体运作，达到协调、清晰和平衡目的的工具。,品牌架构规划的含义,品牌架构规划的作用,清晰的品牌架构可减少混淆，提高资源运用及强化战略的影响力，并能够使有效调动企业的品牌资产相互支持，或相互保护，产生品牌聚合效应，提高品牌资产积累效率。,规范品牌认知秩序 提高品牌认知效率,初步阐述品牌架构基本模式及表现,初步阐述品牌架构基本模式及表现,初步阐述品牌架构基本模式及表现,初步阐述品牌架构基本模式及表现,初步阐述品牌架构基本模式及表现,当各层级关系恰当的表现时，会产生有效的品牌辨别。,Sub-Bra

9、nd (Product & Services),A guarantee, what we are good at what our values are This is often a corporate brand e.g. Nestle, Unilever, P&G, Kraft.,Consumer Entry Point to a Brand,The specific version of the brand people buy, allows choice from a range of options,The brand people buy and have a relation

10、ship with Often survives with little or no endorsement,Corporate Brand,Product Line Product Line with Generic Descriptor Product Line with Enhanced Descriptor,品牌的支持和保证,客户与品牌接触的主界面,实现品牌的购买,企业品牌,子品牌,产品线与具体服务,品牌架构的三个主体层级,单一品牌,多品牌,混合品牌,公司因素,市场因素,管理方式,母品牌对购买的重要性,产品的多样性,目标市场,营销重要性,规模重要性,集中化,高,低,同质市场,低,高,非

11、集中化,低,高,不同市场,高,低,判断说明,双上市公司分管,母品牌“世茂” 直接面对消费者,相关多元化发展战略,双子公司业务范围 和而不同 （地产与商业地产）,地产行业同质竞争激烈,地产行业投入成本高 规模利于降低均成本 融资对规模依赖性大,适宜混合架构,集团品牌架构模式判别,我们是否合法拥有/控制这个品牌？ 决策权 哪个业务/品牌将带动未来的增长与盈利？ WYKO-高端橡机工装 我们和竞争企业的在品牌方面做法有何不同？ H F怎么做 各个业务群组的目标客户群有何特点？ 机械/化工/轮胎 是否冲突 客户最重视的购买因素和最渴望的特性是什么？ 质量 性价比 目前品牌的表现与这些被重视的特性相比较

12、如何？ 竞争力上升还是下降 品牌未来可能覆盖到哪些新的领域？ 品牌在海内外市场的需求和喜好是否一致？有何差距？ 子品牌是否提升母品牌，母子联合是否影响原子品牌客户的选择？ 该品牌由谁负责规范、传播。,架构因素 1. 拥有权 2. 增长来源（战略） 3. 竞争环境 4. 目标客户群 5. 购买因素 6. 品牌表现 7. 品牌延伸 8. 地理/市场 9. 共赢性 10. 组织架构,关键问题,品牌架构决策十大关联要素,子品牌与母品牌一致性越大，解决方向越倾向单一品牌,3.3 品牌架构梳理的决策工具,判定母子品牌架构关系的关键因素,母子品牌架构关系快速决策工具：,品牌秩序管理快速决策工具2,主副品牌,

13、正,是,集团对该品牌的期望如何,该品牌是否与软控主营战略相关,该品牌是否与软控主营战略相关,是,集团对该品牌的期望如何,是,集团对该品牌 是否有决定权,否,高,中,是否提升母品牌,高,中,中,中,正,正,是否提升母品牌,是否提升母品牌,合作方是否愿意我方冠名,是,与母品牌联合是否影响客户选择,单一品牌,正,主副品牌,中,背书品牌,负,否,独立品牌,否,独立品牌,低,独立品牌,正,合用品牌,中,独立品牌,负,独立品牌,低,独立品牌,与母品牌联合是否影响客户选择,独立品牌,负,主副品牌,正,背书品牌,中,独立品牌,负,独立品牌,否,与母品牌联合是否影响客户选择,主副品牌,正,主副品牌,中,背书品牌

14、,负,主营战略定义：橡机产业,能够容纳所有的品牌化要素而不仅限于产品性品牌； 能够定位所有来源的品牌而不仅限于自主品牌和自有品牌； 能够定义所有的产品角色，形成最佳的品牌聚合效应。,品牌架构,单一品牌,主副品牌,背书品牌,多品牌,联合品牌,相同 识别,不同 识别,母品牌 驱动,强品牌 驱动,强势 背书,弱势 背书,象征 背书,影子 关联,互不 关联,要素 联合,合作 联合,品牌架构表达形式11种次级关系,品牌架构,单一品牌,主副品牌,背书品牌,多品牌,联合品牌,相同 识别,不同 识别,母品牌 驱动,强品牌 驱动,强势 背书,弱势 背书,象征 背书,影子 关联,互不 关联,要素 联合,合作 联合

15、,品牌架构,单一品牌,主副品牌,背书品牌,多品牌,联合品牌,相同 识别,不同 识别,母品牌 驱动,强品牌 驱动,强势 背书,弱势 背书,象征 背书,影子 关联,互不 关联,要素 联合,合作 联合,品牌架构,单一品牌,主副品牌,背书品牌,多品牌,联合品牌,相同 识别,不同 识别,母品牌 驱动,强品牌 驱动,强势 背书,弱势 背书,象征 背书,影子 关联,互不 关联,要素 联合,合作 联合,品牌架构,单一品牌,主副品牌,背书品牌,多品牌,联合品牌,相同 识别,不同 识别,母品牌 驱动,强品牌 驱动,强势 背书,弱势 背书,象征 背书,影子 关联,互不 关联,要素 联合,合作 联合,品牌架构,单一品

16、牌,主副品牌,背书品牌,多品牌,联合品牌,相同 识别,不同 识别,母品牌 驱动,强品牌 驱动,强势 背书,弱势 背书,象征 背书,影子 关联,互不 关联,要素 联合,合作 联合,品牌架构,单一品牌,主副品牌,背书品牌,多品牌,联合品牌,相同 识别,不同 识别,母品牌 驱动,强品牌 驱动,强势 背书,弱势 背书,象征 背书,影子 关联,互不 关联,要素 联合,合作 联合,品牌架构,单一品牌,主副品牌,背书品牌,多品牌,联合品牌,相同 识别,不同 识别,母品牌 驱动,强品牌 驱动,强势 背书,弱势 背书,象征 背书,影子 关联,互不 关联,要素 联合,合作 联合,中粮成员企业生产（示例）,中粮授权

17、的其它代理企业生产（示例）,品牌架构,单一品牌,主副品牌,背书品牌,多品牌,联合品牌,相同 识别,不同 识别,母品牌 驱动,强品牌 驱动,强势 背书,弱势 背书,象征 背书,影子 关联,互不 关联,要素 联合,合作 联合,品牌架构,单一品牌,主副品牌,背书品牌,多品牌,联合品牌,相同 识别,不同 识别,母品牌 驱动,强品牌 驱动,强势 背书,弱势 背书,象征 背书,影子 关联,互不 关联,要素 联合,合作 联合,品牌架构,单一品牌,主副品牌,背书品牌,多品牌,联合品牌,相同 识别,不同 识别,母品牌 驱动,强品牌 驱动,强势 背书,弱势 背书,象征 背书,影子 关联,互不 关联,要素 联合,合

18、作 联合,品牌架构,单一品牌,主副品牌,背书品牌,多品牌,联合品牌,相同 识别,不同 识别,母品牌 驱动,强品牌 驱动,强势 背书,弱势 背书,象征 背书,影子 关联,互不 关联,要素 联合,合作 联合,对谁说,谁来说,说什么,不同层级形成 的品牌影响,资本市场 整个橡胶工业,行业客户,采购负责人 采购决策人,理念愿景 运营能力 盈利能力,价值 质量 服务,理念角色 专业深度 合作成本,集团 输出文化、品牌、资本、资源的管理者角色,产品/服务 输出功能和价值，是沟通的主要界面的服务者角色,产业群 输出行业属性、专业价值保证业务的专家角色,社会影响力,行业影响力,市场影响力,品牌化,合力打造品牌

19、综合印象,品牌架构传播秩序规划,品 牌 形 象 构 架,分类A 按品牌构架,目录 Menu,单一品牌模式,母品牌驱动模式,子品牌驱动模式,多品牌模式,首页 Home,分类B 按视觉呈现,目录 Menu,首页 Home,目录 Menu,A-F,目录,Aalto University 阿尔托大学,AkzoNobel 阿克苏诺贝尔,Adobe,Amsterdam 阿姆斯特丹,Aswaaq 超市,Aol.,AT&T,B&B,Bella center,CHAMBERS GROUP 钱伯斯集团,BGC 伊利贝拉展览中心,CI 保护国际基金会,Clubcollective,Circus,Copenhagen

20、 哥本哈根,Cream,Cupcake,DEUTSCHE TELEKOM 德国电信,Deuno,Dubai airports 杜拜国际机场,Ea,Dubai World Central 杜拜世界中心,Eads 欧洲宇航防务集团,EURO2012 欧洲杯,Euroivsion,FAMLY TRAVEL COLLECTION,Expatcenter,FedEx,Fort worth museum,首页 Home,目录 Menu,G-R,目录,Gumbo,Glaad,GIRL SCOUTS 美国女子军团,Google,Heather sayer,Hive london,HNA,I like musi

21、c,Intel,Inspiration 俄罗斯信息安全,IBM 智慧的地球,INSPIRATION,KDDL,LATVIA EXPO,Litro,LONDON,Lead,myspace,Melbourne,MFY,Openmind,NYP,mindberry,Pepsi,rTVE,RAI,Rare,Red,Pepsi,LONDON 2010,Paramount,首页 Home,目录 Menu,S-Z,目录,SAIR,SFAF,SYDNEY,Symantec,TATE,TEA,TESS,Unnim,Virqin,Vodafone,Waterlink,Symantec,Wuxi,TESS,首页 H

22、ome,目录 Menu,Aalto University 阿尔托大学,首页 Home,Adobe,目录 Menu,首页 Home,Amsterdam阿姆斯特丹,目录 Menu,首页 Home,AkzoNobel 阿克苏诺贝尔,目录 Menu,首页 Home,Aol,目录 Menu,首页 Home,Aswaaaq超市,目录 Menu,首页 Home,At&t,目录 Menu,首页 Home,Backyard& Basement,目录 Menu,首页 Home,Bella center 伊利贝拉展览中心,目录 Menu,首页 Home,BGC,目录 Menu,首页 Home,CHAMBERS GR

23、OUP 钱伯斯集团,目录 Menu,首页 Home,Conservation 保护国际基金会,目录 Menu,首页 Home,Circus,目录 Menu,首页 Home,Clubcollective,目录 Menu,首页 Home,Copenhagen 哥本哈根 为你打开,目录 Menu,首页 Home,Crema 横滨国际影像艺术节,目录 Menu,首页 Home,Cupcake,目录 Menu,首页 Home,Deuno,目录 Menu,首页 Home,Deutsche Telekom 德国电信,目录 Menu,首页 Home,Dubai Airports 杜拜机场,目录 Menu,首页

24、 Home,DWC 杜拜国际中心,目录 Menu,首页 Home,EA,目录 Menu,首页 Home,EADS 欧洲宇航防务集团,目录 Menu,首页 Home,Epl 埃德蒙顿公共图书馆,目录 Menu,首页 Home,EURO2012 欧洲杯,目录 Menu,首页 Home,Eurovision 欧洲歌唱大赛,目录 Menu,首页 Home,Expatcenter,目录 Menu,首页 Home,FedEx 联邦快递,目录 Menu,首页 Home,FIA GT1 World,目录 Menu,首页 Home,Fort worth museum,目录 Menu,首页 Home,Girl s

25、coult,目录 Menu,首页 Home,Glaad 同性恋者反诋毁联盟,目录 Menu,首页 Home,Google,目录 Menu,首页 Home,Gumbo TV,目录 Menu,首页 Home,Heather sayer,目录 Menu,首页 Home,Hive London,目录 Menu,首页 Home,HNA 海航集团,目录 Menu,首页 Home,I like music,目录 Menu,首页 Home,IBM 智慧的地球,目录 Menu,首页 Home,Informzaschita,目录 Menu,首页 Home,INSPIRATIO,目录 Menu,首页 Home,In

26、tel 英特尔,目录 Menu,首页 Home,Lead,目录 Menu,首页 Home,KDDI,目录 Menu,首页 Home,LATVIA EXPO,目录 Menu,首页 Home,Litro,目录 Menu,首页 Home,VISIT LONDON,目录 Menu,首页 Home,london2012,目录 Menu,首页 Home,Melbourne 墨尔本城市形象,目录 Menu,首页 Home,MFY,目录 Menu,首页 Home,Mindberry,目录 Menu,首页 Home,Myspace,目录 Menu,首页 Home,NYP 纽约爱乐团,目录 Menu,首页 Hom

27、e,Openmind,目录 Menu,首页 Home,Paramount,目录 Menu,首页 Home,PEPSI,目录 Menu,首页 Home,Rai 意大利清来电视台,目录 Menu,首页 Home,Rare 英国稀土公司,目录 Menu,首页 Home,Red,目录 Menu,首页 Home,RTVE,目录 Menu,首页 Home,Pcah 皮尤艺术与文化研究中心,目录 Menu,首页 Home,Swissair Group 瑞士航空集团,目录 Menu,首页 Home,SFAF 旧金山爱滋病基金会,目录 Menu,首页 Home,Sydney,目录 Menu,首页 Home,Sy

28、mantec赛门铁克,目录 Menu,首页 Home,TATE,目录 Menu,首页 Home,Tea,目录 Menu,首页 Home,Tess management,目录 Menu,首页 Home,Unnim 西班牙储蓄银行,目录 Menu,首页 Home,Virqin,目录 Menu,首页 Home,Vodafone 沃达丰,目录 Menu,首页 Home,Waterinks,目录 Menu,首页 Home,Wegener 魏格纳出版集团,目录 Menu,首页 Home,Microsoft 微软,目录 Menu,首页 Home,Bizarre,目录 Menu,首页 Home,Family

29、Travel Collection,目录 Menu,首页 Home,YMCA,目录 Menu,首页 Home,第二年,品牌元年：基础建设,第三年,品牌发展目标,品牌管理体系,从零开始建设品牌,品牌理念体系 品牌架构体系 品牌视觉体系 各利益相关群体价值 年度整合营销规划 品牌公关体系,明确“利益相关者价值”，为品牌传播打下基础,传统银行和证券业的有益补充 促进国民经济中小微单个细胞活力的焕发 促进互联网+金融和互联网金融+的发展，打造世界领先水平,形成以金融体系产品为核心，以会员体系和生态圈为外延的恒昌的互联网泛金融服务平台， 构建互联网金融产业（价值）链，将传统金融产品与相关的产业合作上下游

30、纳入到体系中来。,合作者,财富：通过严密风控，客户服务体系，为客户提供安全放心便捷的平台，让客户得到安全的、有效的财富规划，稳定的财富收益和增长。 信贷：1、 提供资金 2、 通过风控体系促进客户风险管理意识的提升 3、 提高客户经营与资金偿还能力。,同心，同梦，同路，同行，同乐， 为员工提供实现价值，放飞梦想的平台。,恒昌作为行业的领导者，通过风控、管理、技术、信息、网络平台，树立行业发展标杆，促进行业良性发展。,构建诚信社会：以良好的信誉、安全快捷的交易通道、规范严格的风险管理、丰富稳健的交易经验，完善社会诚信体系。 实现永续发展：昌秉持可持续发展理念，通过绿色办公、低碳运营和环保参与等多

31、种方式，保护环境，节约资源，履行环境责任，成为创新理念的引领者、诚信行为的实践者。,第二年,品牌元年：基础建设,第三年,品牌发展目标,品牌管理体系,从零开始建设品牌,品牌理念体系 品牌架构体系 品牌视觉体系 各利益相关群体价值 年度整合营销规划 品牌公关体系,使品牌建设工作的实施在组织形式和执行方法上更趋规范,使管理资源得到有效地利用,使品牌的内外部推广能够真正实施落地,为实现集团品牌愿景提供保障,品牌管理的意义,建立一套组织 形成一套制度 完善一套流程,品牌管理的目标,执行与监控相互独立原则 品牌工作的执行和监控由不同的部门负责， 可以保证 对品管工作评估和监控的客观公正,责、权、序对等原则

32、 各执行主体承担的责任必须由其拥有的资源 和权力做保障,品牌管理的指导原则,品牌管理,管什么,哪种模式管,怎么管,谁来管,品牌管理的内容,品牌管理的模式,品牌管理的原则、 流程、制度,品牌管理的组织 结构,品牌管理的内容,品牌管理,管什么,哪种模式管,怎么管,谁来管,品牌管理的内容,品牌管理的模式,品牌管理的原则、 流程、制度,品牌管理的组织 结构,品牌管理的内容,品牌战略管理,品牌识别管理,品牌风险管理,品牌营销传播管理,品牌管理的内容,品牌战略管理,品牌识别管理,品牌风险管理,品牌营销传播管理,品牌战略管理,制定年度品牌建设计划与预算 确定品牌管理组织架构，为品牌化经营提供组织保障 制定明

33、确的品牌管理工作流程 协调指导各部门品牌建设有关工作，形成品牌建设合力 品牌评估 内部评估（半年一次）：品牌战略执行情况 品牌落实到各岗位的程度 品牌内部建设资源情况 外部评估（一年一次）：品牌知名度、认知度、美誉度和忠诚度 利益相关方的评价 竞争对手的品牌信息 不定期评估：对特定事件和活动造成的影响进行评估 对各部门、项目公司品牌相关工作进行抽查,品 牌 战 略管理,品牌战略管理,品牌战略管理,品牌识别管理,品牌风险管理,品牌营销传播管理,品牌识别管理,品 牌 识别管理,理念宣贯 主要是通过员工培训、企业品牌活动等进行理念的宣贯，使得员工能够准确无误的理解、记住和认同公司理念。 BI规范 制

34、定公司员工行为手册，并对员工（BI）的宣传、培训与考核，规范、监督与检查公司员工工作、社交行为，组织与实施相关企业品牌活动 。 企业名称的应用 规范企业名称的使用，统一使用标准，何时采用公司全称，何时采用公司简称等，进行相关条文规范，并对公司员工进行相关宣传。 标志的应用 规范企业标志的使用，统一使用标准，规范集团标志与集团名称的组合方式，集团标志与项目标志的组合方式，进行相关条文规范，并对公司员工进行相关宣传。,品牌识别管理,品 牌 识别管理,VI的应用 企业VI的推广应用计划与执行； 制定公司VI管理制度及流程，制定和调整公司各种标识规范、公司各类印刷品规范、公司各种用具、工具标记规范、公

35、司各种文件制作规范、公司参展设计规范、公司项目包装规范等； 负责VI的内部应用与管理，负责对外应用的监督与管理，保证公司品牌识别形象的统一性与标准化。,品牌识别管理,品牌战略管理,品牌识别管理,品牌风险管理,品牌营销传播管理,品牌风险管理,品 牌风险管理,商标风险管理 负责商标使用的监测，全体员工应自觉维护公司各种注册商标，发现任何商标的模仿、盗用等情况及时上报，品管部协同有关法律部门进行处理。 1.集团内部设立专门职能部门，负责开发、管理和维护注册商标以及产品注册商标体系，同时监督指导各部门、项目公司的规范使用； 2.职能部门建立健全集团内部商标管理的各项工作制度：如对商标的设计，在申请前由

36、商标职能部门提出后，要有严格的内部审核程序，以审核商标是否有显著性和识别性；商标注册证、注册商标标识和商标许可使用合同要明确规定如何管理。对商标的印制生产实行严格的责任制度，从而使注册商标的日常使用制度化、规范化。 3.重视集团商标档案管理，发挥商标档案作用 .,品牌风险管理,商标风险管理 集团商标档案是集团在商标注册和使用过程中保存下来的有关文件材料。企业商标档案是否完整和管理好坏，关系到商标能否切实得到有效的保护。做好企业商标档案工作包括三个方面： 一是收集与商标注册相关的文件，包括设计过程、设计说明、设计日期、申请日期等； 二是收集整理保护商标专用权的有关材料，包括全面的商标案件投诉材料

37、，执法机关检查和处理情况等。 三是收集整理商标使用于每个项目的营业成绩记录，用于宣传商标的广告、评估项目商标应用风险等。 企业建立商标档案，一般情况下，以一件商标建一份档案为佳。这些档案，会在企业经营管理过程中和要求侵权人赔偿损失时发挥作用。,品 牌风险管理,品牌风险管理,品牌危机事件公关体系 制定品牌危机事件公关体系，在危机发生第一时间召开危机公关紧急会议，最快进行相关问题的沟通应对，最大化降低品牌负面影响。 建立全公司对外沟通体系，制定媒体应答机制，明确各级别人员接受采访的权限、回答权限、话术。 建立危机事件日常监督机制，一旦发生危机，可立即反馈到相关各部门及领导、总负责人。 建立相关负责

38、人紧急响应机制，联系机制，发生危机事件时必须能够第一时间顺利联系到相关责任人，并制定危机处理延误相关惩罚制度。 建立危机预防体系，完善危机发生、处理过程记录、总结、改善体系，发生危机后公关实际上已是亡羊补牢，必须建立全面预防机制及惩罚制度，最大程度避免相关相同危机再次发生的可能。,品 牌风险管理,品牌危机公关体系,品牌战略管理,品牌识别管理,品牌风险管理,品牌营销传播管理,品牌营销传播管理,品牌营销传播管理,品牌接触点管理 很小的细节就可以在消费者心目中形成很深刻的印象。品牌管理研究学者将其称为“品牌接触点”。因此在品牌营销传播中必须引入整合推广的方法，尽可能将各种品牌接触点纳入到整合推广体系中，充分利用各种传媒资源构筑立体化的推广体系，使得推广更有成效。 品牌接触点包括所有能与客户接触的渠道，保障每一个渠道的沟通形式、调性等能够收到监管。 品牌推广执行节点管理及传播效果评估体系 对已确认批复执行的品牌推广计划进行系统性的跟踪，确认关键节点的执行情况，建立营销传播全程监管体系以及传播效果评估