格林春天整合-中地行.ppt

1、保利珠江新城G11项目策划初案,广州中地行房产代理有限公司 二五年十二月,目录,第三部分 定位篇,第四部分 营销篇,第二部分 理解篇,第一部分 市场篇,第一部分 市场篇,广州房地产市场房屋交易市场,广州房地产市场房屋交易市场,2005年1-9月商品房批准预售情况,2005年1-9月商品房交易情况,广州房地产市场小结：,2005年1-9月，广州全市十区的商品房和商品住宅成交总量均高于同期批准预售总量，只有4月和9月因开发商赶在两个黄金周前大量推货上市批准预售量高于成交量,其余各月均显示出市场是供不应求。 广州全市十区的商品房成交量和预售量最多的区域是天河区、番禺区、海珠区，均出现供不应求的状况。

2、而白云区和花都区的住宅市场由于相对需求量较小，呈现供大于求的状况。 受到市场供应量减少的影响，2005年19月份的成交量、成交面积和成交金额都有所减少。但受到前期建材价格持续上升、楼盘开发成本增加和市场需求持续旺盛等因素的影响，成交单价较去年同期仍有近10的升幅。,珠江新城房地产市场2003年至今推售货量的统计,新江新城2003年至今推售货量的面积比例,珠江新城房地产市场2003年至今推售货量的统计,珠江新城房地产市场2003年至今推售货量的统计,三房（27%）、四房（25%）、单身公寓（21%）供应量最大 一房、二房在整个珠江新城供应总体比例不高 整个珠江新城的户型面积比其它在售区域面积大，

3、以舒适型房型和投资型的公寓较多，紧凑实用户型较少,2003年至今推售货量的统计 小结,珠江新城房地产市场2006-2007年度预售货量的统计,新江新城未来推售货量的面积比例,珠江新城房地产市场2006-2007年度预售货量的统计,珠江新城房地产市场2006-2007年度预售货量的统计,三房（37%）供应量最多，其中131-150区间约占88%，110-130区间约占10%，91-110约占2% 小面积单身公寓以及小复式即将在珠江新城市场出现 一房、二房单位以及五房单位在未来市场上供应较少,珠江新城房地产市场小结,舒适型住宅为珠江新城供应的主力，三房套房仍为市场供应的主力，其中从2003年至今，

4、130-150面积区间供应量最大，相对缺乏91-110，110-130的三房户型供应，该面积段三房具有较大的市场消费潜力 投资型产品开发受大市刺激，公寓继续呈上升趋势，随着星汇国际、马赛国际公寓、富力爱丁堡国际公寓的热销，刺激不少开发商投入到该区域投资型住宅的开发。新产品小复式也将在珠江新城出现，产品更加多元化。,2006-2007年度预售货量的统计小结,珠江新城房地产市场扫视已推出项目形象及客户群,珠江新城房地产市场扫视已推出项目形象及客户群,珠江新城过去或现在正在推售的大多楼盘项目，在项目推广形象大致分为国际公寓及豪宅楼盘，目标客户群有所重叠，以至推盘手法及形象较为雷同，其推售速度均为缓慢

5、。而像保利香槟花园、力迅上筑等项目，出于前期目标客户群细分到位，且根据目标客户群的性格特征喜好，作出有针对性的项目形象推广，使得项目在市场的形象异常突显，大大确保及促进项目的销售。,珠江新城房地产市场扫视已推出项目形象及客户群,珠江新城房地产市场扫视未来推售项目概况,从珠江新城即将推出的项目来看，发现两个问题： 未来两年珠江新城多个项目销售，从而带来遍地开花的好景象，同时竞争也异常激烈; 大部分基本延续前期的推广定位，东区基本开发的中大户型单位，推广路线仍以豪宅为主；而西区则多开发小户型单位，推广路线将拟定走酒店式公寓，倾向国际化感觉。这两条路线将形成未来珠江新城楼盘推广的主流。,珠江新城房地

6、产市场扫视未来推售项目概况,结合本项目的产品特色，挖掘潜在客户群，树立鲜明市场个性市场形象，提高市场客户的关注度，是本项目在竞争激烈的珠江新城市场环境下的取胜之道。,珠江新城房地产市场扫视市场结论,第二部分 理解篇,项目地处珠江新城广州的新城市中心，广州CBD的核心 项目位于中轴线东侧，珠江新城西区（商务办公区）的核心地带 交通路网完善，四横三纵一地铁,项目解读地理位置,整体户型以中小户型为主，为紧凑实用型,项目解读户型比例,项目审视基本经济指标,优势： 位于中央商务区珠江新城，未来发展潜力优厚 位处珠江新城的商务中心区，毗邻天河北商务生活轴圈，处于三区交汇中心（天河CBD圈、五羊新城成熟生活

7、圈、海珠区），双核心地位无容置疑 交通网络发达，地铁沿线物业，并临近主干道花城大道、黄埔大道和广州大道，距离珠江新城的中轴线也仅10分钟路程（步行） 保利品牌，对于客户优质产品及服务的信心保证 户型设计方正实用，且面积适中，目标客户群明确，有利于营销推广,劣势： 面积范围相对集中，且单位套数较多，不利于短期销售 周边缺少自然景观 珠江新城配套还未完善 产品户型较为中规中矩，没有太大亮点,威胁： 珠江新城仍有多块住宅用地尚可开发（多集中在东区），在未来2年，将有8个项目即将动工，竞争惨烈 众多大品牌商（如中海、珠实、富力等）的已经纷纷入驻，令品牌竞争亦趋激烈,机会： 珠江新城不仅是广州国际大都市

8、形象的地域标志，甚至是整个“泛珠三角”的中枢核心，随着其核心区的全面启动，地域成熟度的提高必然提升地块价值 市场高端产品板块可开发供应量少，选择性少，而珠江新城成为市区高档住宅供应最多的区域，聚集效应明显 随着珠江新城CBD区域的深入发展，尤其在西区商务气氛的形成，外企的大量进驻，对于住宅的需求必然增大 2005年珠江新城西区可售的小区式住宅项目日渐稀缺 市中心集中供应中小户型的项目欠缺，特别是珠江新城，是市场的空白点,项目审视SWOT分析,保利品牌+珠江新城地段+中小户型设计核心竞争力,保 利 品 牌是提供优质产品与服务的信心保证 珠江新城地段是房子保值升值的保证；是生活工作自如的确立 中小

9、户型设计建立市场竞争产品差异化,项目审视核心竞争力,目前，市中心项目出于土地稀缺，新推项目相对推出越推越少，也大大提高了市场的需求。,市场爆破点竞争环境,市区中心缺少中小户型产品的项目，而市场对中小户型需求的客户有较大的群体，只要宣传包装到位，适销对口，必能在短期内进行消化。,市场爆破点产品空白,从近期项目销售如力迅上筑的发现客户群出现新变化，年青，高学历，多从事于智本经济行业，个性鲜明，消费力强，这一群体以不断强势扩大的姿态出现，相信在未来几年将会成为珠江新城的一批主力消费群体。,市场爆破点客户资源,珠江新城楼盘定位多集中走豪华、国际化路线，过于泛化且生硬。而具备鲜明定位特色的楼盘多受到市场

10、关注，并取得成功（保利香槟花园以成功演绎珠江新城情调生活取胜、而力迅上筑以简约明快的新现代主义赢得创意群体的青睐）。,市场爆破点形象定位,结合项目户型产品特色 “客户群的情感” 就是我们的定位突破点，以清新的形象脱颖而出。创造一种属于珠江新城气质的生活，就是我们所要倡导的生活形态。,市场爆破点小结,第三部分 定位篇,在全国，在广州，在珠江新城，涌动着一股新生的力量，诞生着这样一类新的阶层：,年青是他们共同的特征，介乎于2840岁之间，多出生于70年代前后 事业与财富不再是奋斗多年后的结果，高学历高智慧令他们迅速成为行业的佼佼者，拥有强大的消费力 智本经济的驱动者及受益者，涉及金融、经济、IT、

11、艺术以及各种新分的产业门类，出入各大高级写字楼 对自我价值认可有明确的方向，对未来存有孜孜不倦的热情 以成长、进取的姿态在个体与事业之中，积极、向上的力量呈现强盛的生命力 他们工作于城市，生活于城市，选择居住于城市，贴近城市脉搏 重视家庭，将家庭作为生命的重要排名，但并不会为此而牺牲过多的自我 游刃于工作与生活之中，以最大的热情投入工作同时拥抱生活，有明确的人生理想及生活情趣 他们是城市的最具生命力的精英阶层，但他们并不归类于传统的任何族群,客户定位,他们不是小资： 时尚而不盲目追崇，新锐而不前卫另类 从不锋芒毕露，却保持适当的个人风格 可以适当妥协，对坚持的原则却寸步不退 消费目标明确，不落

12、后潮流同时注重实用性及功能性 拥有个人不动产和汽车强劲消费力,客户定位,他们不是中产： 沉稳却不保守，锐意进取是生命重要的态度 消费主动，低调地张扬，注重自我意识 对世界充满好奇心，对新鲜事物抱有更强的宽容度 游戏规则并不成为率性制约，不因为变化而改变计划 积累消费力未达到高饱和，却拥有强大的持续的增长力,客户定位,介于小资与中产之间，处于社会的中上阶层，从事智本经济行业，有良好的职业及广阔的发展空间，积极锐意进取，具有国际视野和与时俱进的观念，拥有社会责任与理想抱负的精英,NEWLY CLASS 新产阶级,客户定位,从地段资源来看,关键字：轴心区、都会高尚住宅区,从客户资源来说,关键字：新产

13、阶级，新生活主张,从产品资源来说,关键字：品味风尚人居符号,形象定位,形象定位,形象定位,新产阶级是：,形象定位,明亮。,梦想。,博爱。,有这样一些东西写在他们身上：,成长。,进取。,创造。,价值,温暧的感动,明媚的姿态,这是一种,盛大的绽放,在触手可及的距离 在明亮的阳光下，在春日的温暧里 时间，在透明的光影中融化 生活，柔软地展开 生命以盛大的姿态安静绽放 一场关于梦想与传奇的童话,在这样的基调下，我们的整体形象就呼之欲出,格 林（GREEN）,第一重意思： 英文绿色“GREEN”的英译音， 绿色代表的是大地、草原、森林、树木 赋予人们自然的、健康的、成长、新鲜、和平的美好联想。 第二重意

14、思： 结合保利集团倡导“和谐、舒适、自然”的品牌理念， 带出项目是集团下又一个绿色、健康、舒适的住宅精品。 第三重意思 “格林”是文学艺术的代名词，给项目赋予文学、艺术的基调。,给本项目注入富有欧洲北部气息的童话生活情调； 倡导在生活中却远离烦嚣奢华，在简约实用中处处体现着以人为本的关怀； 尊重自然，保护环境，与自然和谐相处的人性色彩； 始终保持着和谐关爱、真善美的人际关系，本色质朴的生活态度。,案名诠释,春 天（SPRING）,第一重意思： 代表希望、理想，温暖，心情明亮。 这种希望是在春天自然界的旺盛生长现象给予人们的美好联想。,表达出珠江新城是广州现代化都市的希望和理想。,这种理想是项目

15、客户群对生活的精神追求，是一种纯真、美好的执着,第二重意思： 代表萌芽、成长。 结合珠江新城大力兴建标志性写字楼、酒店、文化设施的现状，表达出CBD的商务、文化的萌芽和成长。,格林春天,生活中需要如同格林童话的真挚浪漫， 生活中需要一种追求春日完美的理想。 我们在珠江新城，让商务拥抱文化，让纯真唤醒内心认同； 每一个来到这里的人，都觉得非常自然、非常舒服； 这里处处有生活，处处有精彩，充满活力和梦想，可遇不可求； 各种创举和进步，不断地参与着，各种觉醒，在茁壮成长； 不变的和谐和关爱精神，不变的简雅本色的生活。,时间之外，是无限的世界 超越物质之上，超乎想象之外 微风。阳光。叶娑。花拂。蝶舞。

16、 宁静。美好。自由。纯真。安然。 流泻，春日的境界，生活的极致。 心，感受生命的盛开。,广告语诠释,都会新品尚主义人居,主题延伸演绎,国际化人居理念 品尚的人居理念是一种国际化理念。格林春天位于珠江新城由轴心区，作为一个区域的地标性建筑，整个建筑线条简约流畅，棱角分明，极富现代感，设计国际化理念鲜明的体现了珠江新城的特点。 美学化人居理念 土地的美学规划“本质空间的存在界定思维空间与精神空间的状态”。格林春天的美学化人居理念体现在项目完美的整体规划上，立面的建筑符号，错落有致的立体式园林以及设计的每一细节表现了生活的美学。 人本化人居理念 格林春天重视空间的人本交流。格林春天的居住部分呈双L围

17、合排布，形成一个相对独立的空间，使业主在这里能充分体会到“家”的安全感和依赖感。楼宇排布均为南北朝向、同时保证景观最大化，阳光电梯间的设置，方正实用的户型设计均体现了以人为本的理念。,品质化人居理念 品尚的人居理念还应该是“舒适社区理念”。品质社区必须涵盖生活的方方面面除了满足作为居住最基本的功能外，那里有人与自然的融合，有人与人之间的融合，有着良好成熟配套。格林风尚中心给购买者的一种特征就是都市感，周边有四大文化建筑、超五星酒店、商业步行街，自身配套有商业中心、沿街商铺及会所，业主在这里生活、工作、休闲、娱乐都非常的便利，真正实现品质生活。 人文化人居理念 社区人文是品尚人居理念的灵魂与核心

18、，承继保利品牌理念，社区所呈现的生活人文气质，倡导健康、环保、和谐的氛围，全景凸现新产阶级的人文生活。,将建筑转变为城市符号，艺术转变为生活美学。,第四部分 营销篇,以建立“格林春天新产阶级生活全景”为宗旨 以“都会新品尚主义人居”统领整个项目的推广 以“品牌、地段、产品、人文 ”作为项目推广的核心卖点 明快、欢愉、清新、品位、享受”是项目基调,推广核心,保利再度进入珠江新城，进一步拔高品牌形象 项目通过可行性的实操方案达到理想的销售业绩及社会效果,营销思路目的,以准确的“入市”策略带领项目以全新形象进入市场 以重点突出的媒体选择为宣传推广策略的依据 以稳步上扬的价格策略保证项目整体销售均价

19、以有序的销售组织策略保证项目预定的销售目标,营销思路策略,实施和管理的双向联合策略，通过实践检验正确性与有效性,营销思路执行,品牌与产品双线推广，互相联动,营销思路宣传,营销思路主题,入市时间2006年8月中旬,工程配合到位 项目现场是吸引大量人流的保证 节约宣传成本的同时提高客户截击率,入市时机,销售时间2006年10月1日,预售证已出，具公开发售条件 配合入市时间的制定，保持一定的蓄客时间，确保开售的成功 在“十一”开售，迎合市场黄金周旺销时期的同时，消化前期客户,10月1日为最佳的销售时间,销售时机,销售时间2006年10月1日,预售证已出，具公开发售条件 配合入市时间的制定，保持一定的

20、蓄客时间，确保开售的成功 在“十一”开售，迎合市场黄金周旺销时期的同时，消化前期客户,10月1日为最佳的销售时间,入市时机,目的： 通过公益事件体现保利的企业社会责任感，进一步拔高企业品牌形象 舆论报道传播，最大力度诠释渗透“和谐生活，自然舒适”企业理念，形成为社会影响力 格林春天树立健康、公益、人文的样板形象，强势入市，同时通过活动事件维系市场关注度,事件一：保利春天中国行,营销亮点,事件一：保利春天中国行,对象：以保利格林春天为主驱动楼盘，发动保利旗下资源（各大楼盘及其业主）联合举办 主题：2006年保利春日年 宣传：传播春天，传播绿色，传播爱心 形式：健康、环保、公益系列活动,活动事件“

21、春天中国行” “保利春天基金” “环保新风十行”签名行 “保利春天会” 送春天行动,事件一：保利春天中国行,目的： 作为项目产品亮点，创造具市场震撼力的宣传亮点 符合目标受众对环保及居住品质需求，树立鲜明独特形象 与“保利春天中国行”形成相呼应，作为保利绿色人文的实质体现,事件二：环保春天时代-“高效节能住宅”,营销亮点,主题：24小时恒温，节能环保健康 形式： 利用先进的建筑技术和当地气候条件，节约能量的消耗，使室内温度达到人感到舒适的程度，提高人们的居住质量及舒适度 通过对屋面(房顶)、外墙、外窗、采暧、制冷、新风等进行了全面系统的环保优化设计，彻底改革传统住宅生活方式,事件二：环保春天时

22、代-“高效节能住宅”,事件二：环保春天时代-“高效节能住宅”,硬件配合 混凝土采暖制冷子系统 外墙子系统 屋面及地下子系统 垃圾处理子系统 健康新风子系统 外窗子系统 防噪音子系统 水处理子系统,目的： 制造社会热点， 高度聚焦市场关注 令格林春天成为新产阶级风尚生活代言 传播 “都会新品尚主义”生活理念 通过长期系列活动聚集目标受众，形成人脉网络,事件三：都会新品尚主义show,营销亮点,形式：展览、软文、表演 形式： 新品尚主义双物展 都会新品尚主义手记 70年代群体声像记录 新品尚生活全交流,事件三：都会新品尚主义show,推货阶段划分,推货依据： 根据工程施工进度安排的预测，建议分南区北区两区分期开发销售 住宅货量较多，因此按栋分开南北两区推出销售 首推南区单元，以项目最佳位置抢占市场，短期树立项目市场知名度 北区单元，承接南区强劲的销售势头，加上项目市场品牌的建立，推出市场,推货阶段划分