格林小城营销策划部署.ppt

1、金地.格林小城 营 销 策 划 报 告,合富辉煌房地产(东莞),本方案旨在实现三个目标,实现金地在东莞的 品牌战略,第一个目标,准确地说，是建立金地品牌与东莞市场的联系,金地品牌与消费者的联系： 认知信赖追捧,金地品牌与东莞发展商的联系： 认知信赖合作,第二个目标,实现金地.格林小城 高速销售,一期货量797套,表现为,进入东莞个盘销售第一名， 至04年底， 实现销售535套， 月均145套，销售率67%,实现金地.格林小城 较高的价格,第三个目标,实现东莞中档楼盘的最高价位， 预期均价3500元以上。,在项目片区楼盘中，近3年中档盘的价格不 超过3400元/m2，高档楼盘价位一般不低 于36

2、00 元/m2。本项目预期价位处在两者 之间的敏感位置，实质上是要建立新的市场 参照价格。,本案策略将从四个方面展开,一、最新竞争环境分析,竞争态势及优劣势比较,四、价格体系建议,二、占位与突破口,三、营销部署,品牌力、产品力与形象力研究,节点把握与重点把控,定价原则与推货走势,打开地图，硝烟立时弥漫在纸上。5分钟车程半径内，有近20个在售楼盘！,min,3min,3min,5min,min,2min,但真正的威胁来自四个楼盘，它们才是未来竞争的主要对手。,战胜他们，就赢得东莞市场！,他们的主力户型,竞争对手存货量分析 数据截至4月18日,对手余货共 4822 套将在下半年陆续推出，项目开盘时

3、市场压力比以往大 直接竞争对手阳光澳园，5.1期间开放样板间供参观.,63%,33%,67%,年至今项目所在片区主要楼盘月均总销量增量分析,02年,片区主要楼盘月均总销量：306 套,市场份额比例,03年,片区主要楼盘月均总销量：408 套,市场份额比例,注:江南世家11月开盘,为使全年数值 客观,取04年平均销量分析.,04年至今,片区主要楼盘月均总销量：461 套,市场份额比例,片区代表性楼盘月均总销量增量分析：,02-03年销量增长率：33% 03-04年若按同比增长预测:33% 则未来增量空间为81套(542-461),宏远.江南世家档案,建筑面积：27万 容积率：.7 总货量：187

4、2套,最大的竞争对手。理由：目前东莞个盘销售最快的楼盘,入市时间：03年11月16日，迄今整5个月,已销售：洋房621套，别墅53套，月均135套,属性定位： 江南风情园林，中国养生住宅,推广语： 04年，住到江南去,产品核心卖点： 革命性户型设计/江南风韵园林,售价：3180元/m2入市，现已升至3270元/m2,竞争对手分解1,中信.阳光澳园档案,最直接的竞争对手。理由：项目距离最近，目标群相近,竞争对手分解2,建筑面积：22万 容积率：1.8 总货量：1550套,预计入市时间：年月,预计均价：元/m2,属性定位： 出自中信 源于澳洲,推广语： 让家成为港湾,产品核心卖点： 澳洲原味生活,

5、光大.景湖春天档案,干扰型对手。理由：03年莞城个盘销售额最高，余势仍在,竞争对手分解3,建筑面积：40万 容积率：2.22 总货量：2078套,入市时间：02年5月1日，新形象入市：03年3月19日,已销售：洋房1396套，月均96套,售价：2850元/m2入市，现已升至3050元/m2,属性定位： 白领精英时尚特区,推广语： 我和春天有个约会,产品核心卖点： 清新的园林/时尚的生活,竞争环境小结,莞城近3年来，代表性楼盘都是集中在项目所 在的区域，每年最热销楼盘的平均月销售在 90-120套之间。,03年，景湖春天在东城热销，强势竞争楼盘没 有，江南世家直到11月中在南城推出。相较之 下，

6、本项目推出时，将面临远近更多的竞争。,景湖春天到本项目推出时，预计只剩近300套 尾货，主要是有硬伤的户型。竞争威胁已经不 大，但广告与大幅降价的干扰仍在。,江南世家热销势头不减，货量充足，仍是最大 的竞争对手。但其工程进度缓慢，品质相对偏 低，在与格林小城竞争中，将处在劣势。,凯旋城在片区高档楼盘中，实质上是在没有同 类竞争盘的状态下销售。销售速度仍不理想。 当本项目推出时，对其形成的压力将更大。,阳光澳园是本项目竞争最为直接的楼盘，与本 项目的面积区间相近，客源相近，但比本项目 早3个月推出，抢占了一定先机。只要把阳光 澳园的销售势头压下去，本项目的市场份额将 会很大。,本案策略研究第二部

7、分,一、最新竞争环境分析,竞争态势及优劣势比较,二、占位与突破口,品牌力、产品力与形象力研究,三、营销部署,节点把握与重点把控,四、价格体系建议,定价原则与推货走势,首先，让我们达成两方面的共识：,我们理解的占位，是项目在消费者脑子 里建立的地位、印象。,我们将把对项目占位的研究，分解为对 项目品牌力、产品力、形象力的研究， 突破口则蕴藏其间。,品牌力,形象力,产品力,消费者大脑,印象,？,光大地产,莞城地产 品牌力比较,宏远地产,新世纪地产,中信地产,品牌口号：实力创未来，诚信铸品牌 品牌支撑：东泰花园、阳光假日、 凯旋城、中信新天地 品牌忠诚度：东泰业主的忠诚度较高 品牌荣誉：03年中国房

8、地产十强 品牌感受：实力感强，诚信度一般 专业感较弱,品牌口号：珍重每个家的期望 品牌支撑：景湖花园、景湖春天 品牌忠诚度：景湖花园业主的忠 诚度很高 品牌荣誉：无突出荣誉 品牌感受：亲和力强，专业感弱 文化内涵弱,品牌口号：没有 品牌支撑：新世纪豪园、第一居 品牌忠诚度：东莞本地人中口碑 很好。 品牌荣誉：无突出荣誉 品牌感受：专业感稍强、文化内 涵弱,品牌口号：健康生活领跑者 品牌支撑：活力康城、江南世家 品牌忠诚度：在南城区享有较高 忠诚度 品牌荣誉：04年CBA总冠军 品牌感受：实力较强，专业感弱,特别说明,东莞地产经过十多年的发展，早期是不成熟的 年代，但依托项目品牌，四大发展商不自

9、觉间 形成地产品牌的积累，分别培养出对品牌有一 定忠诚度的客户。每年的热销盘均在他们之间 产生。,近三年来，竞争加剧。发展商开始有意识地加 强品牌建设，但成效甚微，根本原因是人才与 观念的制约。品牌运作在营销上未能利用到专 业平台，在开发上也未能建立专业机制。,尽管如此，我们发现在过去三年的销售中，品 牌的影响力无时不在。中信、宏远的远期楼花 能热销，是因为消费者相信他们的实力。光大 与景湖业主之间的鱼水关系，影响到业主对光 大商业项目的盲目追捧。,奥美说：品牌是产品与消费者之间的 联系，当这种联系牢不可破时，消费 者外遇“第三者”的机会就大大降低 金地品牌相较于东莞原有品牌， 缺少时间的积淀

10、， 缺少本地项目的支撑， 缺少忠诚消费群的培养， 如何发挥金地品牌的力量？,金地品牌东莞攻略,金地品牌,专业之道，惟精惟一,前瞻、真诚、专业、关怀,从本地品牌的 薄弱环节突破， 割断旧有联系。,强化金地品牌的专业之 道；强化金地格林项目 的专业成就；突出金地 企业的文化内涵，建立 新的联系,专业感弱，文化内涵弱,突破口,品牌导入是个系统工程，市场对品牌信息始终有选择地接受。 在品牌传播过程中，我们要巧妙绕开对手的干扰，比如：中 信地产的“03年中国房地产十强企业”和金地的“中国房地 产上市十强”，市场很难甄别。我们前期直取对手的品牌软 肋，中期与产品互动，而品牌情感则需要长期地浸润。,攻略说明

11、,金地.格林小城 品牌力,专业之道,文化内涵,专业成就,专业的信念 专业的队伍 专业的社会平台力量整合,金地北京.格林小镇 金地上海.格林春岸 金地深圳从金海湾到香蜜山 专业的荣誉,企业文化展示:金地网站、 金地月刊、新空间 社区文化展示:网站“小城 论坛”、金地.家天下CLUB,格林小城 产品力,格林小城产品力研究,产品创新: “小城”的半围合规划，是本项目区 别东莞楼盘最鲜明的特征，围而不 合，与以往也有所不同。 作为东莞楼盘的新事物，小围合院 落空间的推广及引导非常重要.,基础产品力: 区位：位于莞城热销楼盘集中区域 规模：占地13.6万m2，总建面26万m2, 具备一定社区规模. 交通

12、：临东莞大道及四环路，便捷 配套：会所、商业等基础配套。 与对手比，处于劣势。,可比性优势建立: 户型:江南世家将市场的户型意识 唤醒,格林小城将在户型及样 板展示方面更上层楼. 外立面:这是几大东莞发展商的共 同弱项. 景观:清晰的“快乐”主题思想,考究 的细节把握,景观对房子的分 配,出彩可以预期.,产品情趣体验: 在售楼开盘阶段,一般楼盘认知产 品的主要道具是模型加样板间. 格林小城如能从主入口商业街的休 闲氛围营造开始,一直延伸到会所 部分功能展示.则消费者既能看到 金地的产品功底,又能产生未来生 活的真实体验.,突破口,格林小城产品力营销攻略,产品力攻略图,可比性优势,产品情趣体验,

13、产品创新,（户型、景观、外立面）,（商业街、会所、样板间）,（半围合式院落规划）,攻略,引导市场把买楼的关 注点落到户型、外立面及 景观三个方面进行比较。 打破消费群体的心理平衡， 让他们喜新厌旧，对现在 的居住环境不满，对原先 追随的发展商的房子失望。 反向炒作金地的专业 力量与专业精神，与品牌 互动。 开盘前以炒作为主， 开盘后广告细化表现。,1,2,3,产品力攻略图,可比性优势,产品情趣体验,产品创新,（户型、景观、外立面）,（商业街、会所、样板间）,（半围合式院落规划）,这是现场提高成 交率的有效手段。我 们把它作为开盘的必 要条件之一来对待。 从主入口商业街开始， 营造欧陆街头的休闲

14、生活 氛围，让每个看楼的人开 始他的心理体验之旅，一 直延伸到会所售楼中心， 而样板间的装修进一步强 化客户对金地产品的冲动。,攻略,产品力攻略图,可比性优势,（户型、景观、外立面）,产品情趣体验,（商业街、会所、样板间）,产品创新,（半围合式院落规划）,攻略,半围合式院落规划，使格林 小城从东莞的楼盘风格中跳 脱出来，但其本身需要市场 接受的过程，不适合做产品 力的突破口。 院落规划的优势主要通过院 落文化的引导来进行，强调 邻里的交流空间，强调儿童 嬉戏空间，强调私属的院落 领地感。 在景观特色上，表现为回家 过程的三重景观感受。,1,2,3,格林小城形象力研究,东莞楼盘的形象，历经三个阶

15、段：,光大“水云龙庭”风起、云涌、龙腾，形象紊乱 新世纪豪苑天造一半，人造一半，是把卖点当形象 金月湾心怀天地之美，也只是很虚的一句广告语,第一个阶段：01年之前，没有形象意识,第二个阶段：01年02年，肤浅的异国风情附会,中信“阳光假日”圣地亚哥风情 石竹新花园新加坡风情园林 光大“豪苑花园”十大异国风情 中信凯旋城巴黎风情,本阶段市场对有形象的楼盘推广接受起来还是容易些，以 “阳光假日”为首，着实引起市场不小的躁动。而“豪苑 花园”与“凯旋城”选题太大，驾御无力，反成障碍。,阳光假日回家度假好心情 （房子让人休闲放松） 活力康城住进来，动起来 （有运动的生活更健康） 景湖春天我和春天有个约

16、会（清新自然的白领特区） 江南世家04年，住到江南去 （江南风情园林，中国养生住宅）,第三个阶段：02年03年，形象开始融进对居住 文化的理解，同时有意无意地提出 楼盘的生活主张。,我们看到，三个阶段的提升，并非整个市场的 提升，而是极少数个盘的提升。很多发展商及 策划人好象离开异国风情就无从入手包装项目 的形象。 （04年，加州风情、澳洲风情又来到东莞）,我们发现，肤浅的异国风情形象没有生命力。消费 者买楼时以为自己是喜欢上了该楼盘的形象，但在 真正入住后，首先忘记的就是该楼盘的形象。 今天，住在“阳光假日”的业主谁会再想起这里曾是 广告里的圣地亚哥？ 虚招用多了，就会失去战斗力。 如果异国

17、风情形象融进了生活方式，则是例外。 东莞目前止最成功的楼盘形象是江南世家。 市场喜欢它的，并非表象的江南，而是江南风情所 倡导的居住美学与居住哲学。是小桥流水、亭台楼 榭的韵致，是上善若水的养生观。这些是消费者潜 意识里所向往的。,形象也是一种力量。 一个成功的楼盘形象，必须有三个方面的具备：,形象必须有产品特征的支持 形象要蕴藏居住文化的内涵 形象能有效刺激消费者意识 （视觉、听觉、联想）,金地.格林小城 多元形象,项目名称传达出的形象,有点欧陆感觉，但非欧陆风情 Green，绿色的，自然清新的 格林，童话色彩的，纯真的 小城，能够唤发亲切感的生活领地,生活方式所引导的形象,产品特征延伸出的

18、形象,半围合式规划，院落文化所引导的和谐 邻里关系，纯善的 音乐坊及音乐元素的其它运用，艺术的,浓郁生活氛围及社区文化的营造，时尚 生活、缤纷快乐,金地.格林小城 一座小城，有美丽气质，有生活品质,突破普通楼盘的形象范畴，不再是中西风情 的简单区别。而是宣扬一个真实的生活领地。 它是一座小城。 在视觉上是美丽的，在精神上是快乐的。 它是一座小城。 时刻对东莞市场发出“美、善”生活的召唤。 它是一座小城。 小城故事天天上演，快乐原则70年不变。,形象力攻略（一）,形象力攻略（二）,前期，利用对六、七十年代人影响至 深的邓丽君的小城故事导入小城 形象，4款广告发酵市场的小城情绪。 浑然天成，先声夺

19、人。,小城故事多，充满喜和乐。 若是你到小城来，收获特别多。 看似一幅画，听象一首歌。 人生境界真善美，这里已包括。 请你的朋友一起来， 小城来做客。,形象力攻略（三）,形象导入中期，推出格林小城网 站，开辟“小城论坛”。利用新的营销 渠道树立格林小城的时尚特质。通过 网站引导市场自己去发现金地。,格林小城网站不仅可以别开生面地 传播小城形象，同时也是宣传金地品牌 的载体，是吸收金地家天下会员的通道。 对于东莞来说，这种做法是新鲜的，事 实上，网络在东莞早已普及。 传播格林小城网站及“小城论坛”， 前期需要传统媒体的引导。,格林小城形象力营销攻略（四）,专为本项目谱写词曲的广告歌曲，作 为影视

20、片的主要旋律。亦作为开盘前 平面形象广告的主题。 “小城故事2005”曲词优美依旧， 只是多了时尚气息。 建议请王菲专唱，也许成为王菲04年 专辑的主打歌。费用与武汉分摊。,特别攻略,“小城故事2005”,如果东莞人心头回荡着一首楼盘的主题歌，则格林 小城的形象力已渗透到极致。形象高度也提升了。,占位与突破口再梳理,品牌力,产品力,形象力,消费者大脑,专业的发展商，产品令 人期待,很亲切的小城， 很美丽的小城， 很有生活品位的小城,其它的楼盘原来有这么 多缺点，不比不知道,格林小城的ULP Unique life proposition,亲亲庭院 美丽小城,“独特的生活主张”是相对于东莞市场而

21、言。 小围合院落在东莞楼盘中是第一个，虽不作为产品 力的突破口，但作为楼盘规划最显著的特征，要引 导市场接受。 “小城”的形象在东莞也属首次使用，我们赋予它 美丽的气质，用最通俗的语言来传播，是东莞人民 容易接受的。,本案策略研究第三部分,一、最新竞争环境分析,竞争态势及优劣势比较,二、占位与突破口,品牌力、产品力与形象力研究,三、营销部署,节点把握与重点把控,四、价格体系建议,定价原则与推货走势,格林小城开盘前营销节点 （营销部署详见我司“鱼骨图”）,第一阶段,8月,第二阶段,第三阶段,6月、7月,9月,目标任务:,引导市场关注金地品 牌；吸收家天下会员 ；7月初开始储客。,发酵市场的小城情

22、 绪；引发市场对格 林小城生活的期待,建立可比性产品优 势；制造开盘气势； 9月中旬引爆市场。,品牌力,产品力/形象力,形象力,推广重点:,金地网站、 金地.家天下CLUB 适度品牌炒作。,美丽小城形象、 格林小城网站、 格林小城动态炒作,产品优势炒作、 “格林小城2005”、 开盘形象。,操作要点:,6月底完成小模型； 7月完成商业街形 象商家招商。,“小城故事2005” 中旬录制完成； 看楼路线景观初现。,样板间开放；商 业街形象商家入 场；形象片月初 安排投放。,三个重要环节,一、网络营销： 网络营销渠道一经建立，不仅带出格林小城的时尚特 质，也为今后的推广节省大量成本。尤其在东莞，报 纸相对弱势，借助网络很有必要。 所以，品牌导入阶段，除了直接推广炒作品牌，更要 刺激消费者进入金地网站，让他们自己去发现金地。,二、提前储客： 虽然东莞目前的楼盘推出不需要太长的储客期，但几 大楼盘均有大社区的客户基础，他们对新盘的