第七章价格策略.ppt

1、第七章国际定价策略,湖南理工学院经济与管理系,2,主要解决的问题： 1、定价目标 2、定价方法 3、定价策略 4、价格调整 5、影响在外国市场订价的各种因素 6、转移定价的含义及运用转移定价的动机 教学方法：讲授与案例分析为主 教学目的： 掌握运用国际转移定价的动机和转移定价的一般运作方式。,湖南理工学院经济与管理学院,3,98元一瓶的“五粮液”、88元一个的“都彭”打火机、388元一只钻戒、 还有，一件标价5998元的羊绒大衣 10年前安装一部固定电话是2500元，现在呢？ 谈谈您对上述价格现象的看法。,湖南理工学院经济与管理系,4,一、定价目标 1、以获取利润为目标 （1）获取预期利润为目

2、标 出售价格预期盈利完全成本 （2）以获取最大利润为目标 （3）以获取合理利润为目标 2、以占领市场为目标 （1）以低价占领市场 （2）以高价占领市场 （3）以竞争价占领市场：主动竞争策略和应付竞争策略 3、以保持营业为目标：保本价或亏损价 4、以维护企业形象为目标,湖南理工学院经济与管理系,5,二、定价方法,（一）成本导向定价法 1、成本加成定价法 产品价格单位产品总成本（1加成率） 2、变动成本定价法 3、盈亏平衡点定价法,收入,成本,E,总收入总成本销售量产品单价固定成本变动成本 损益平衡点的销量固定成本/（单价单位变动成本） 保本价固定成本/损益平衡点销量单位变动成本,例：某企业拟开发

3、一种新产品，估计固定成本总额为12万元，单位产品变动成本30元，产品销售单价60元，预测该产品的市场需求量8000件，试用盈亏平衡法评价分析是否值得开发？,湖南理工学院经济与管理系,6,1、理解价值定价法： （认知价值定价法、感知价值定价法） 根据消费者对商品价值的理解、感受和认知定价。 例美国凯特皮勒公司运用理解价值定价法以每台拖拉机高出竞争者同型产品4 000美元的价格，成功地推销了它的产品。 公司在宣传推销中影响用户价值观念的主要内容是：,(二)需求导向定价法,湖南理工学院经济与管理系,7,(1)本企业产品与竞争者产品一般质量相同，应定价20 000美元； (2)耐用性高于竞争者产品，应

4、加价3 000美元； (3)可靠性高于竞争者产品，应加价2 000美元； (4)维修服务措施周到，应加价2 000美元； (5)零部件供应期较长，应加价1 000美元； (6)此外，为顾客提供价格折扣，企业减利4 000美元； (7)所以，拖拉机实际售价为24 000美元。这样一算，加深了客户对该公司产品价格性能比的理解，使众多消费者宁愿多付出4 000美元也不愿放弃购买，结果是凯特皮勒公司的拖拉机在市场上十分畅销。,湖南理工学院经济与管理系,8,2、反向定价法（可销价格倒推法） 在以下情况下使用：应付竞争和推出新产品 3、差别定价法： 顾客差价、款式差价、地点差价、时间差价,湖南理工学院经济

5、与管理系,9,（三）竞争导向定价法,1、随行就市定价法 即根据市场通行的价格水平或竞争对手同类产品的现行价格制定本企业产品价格。,2、密封投标定价法： 报价的高低与中标机会和预期利润的关系： 报价越高，预期利润越大，但中标机会越小，若投标失败，预期利润为零。 报价越低，中标机会越大，但预期利润越小，若报价低于成本，则企业亏损。,例如：企业在估算成本和中标概率的基础上大体报价如下： 报价成本利润中标概率预期利润 （1）（2）（3）（1）（2）（4）（5）（3）（4） 80001000.8181 80005000.36180 80201000 0.0990 950080001500 0.0115,

6、湖南理工学院经济与管理系,10,三、企业定价策略,（一）产品生命周期的定价策略 1、投入期,（1）取脂定价策略,优点：a有利于提高产品声誉。 b在短期内能够迅速收回成本及试制费用，为抵制竞争者进入市场创造条件。,缺点：a不利于开拓市场。 b市场竞争加剧。,适用范围： 生产能力不大、专利或专有技术产品。,湖南理工学院经济与管理系,11,（2）渗透定价策略,优点：a有利于形成稳定的市场占有率，取得规模经济效益。 b提高企业的竞争力，并能有效的阻止竞争者加入市场。,缺点：a不利于迅速收回成本。 b风险较大。,适用范围：生产批量大、销售量高、产品成本低、顾客较熟悉的产品。,（3）满意定价策略,优点：价

7、格稳定，在正常情况下盈利目标可按期实现。 缺点：较保守。,湖南理工学院经济与管理系,12,2、成长期,产品价格目标销售收入/总产量 （总成本目标盈利额）/总产量 目标盈利额总投入资金资金目标盈利率,3、成熟期,以保持市场占有率为主， 主动变价型竞争定价。,以收回资金为主， “驱逐”定价。,4、衰退期,湖南理工学院经济与管理系,13,（二）系列产品定价策略,替代品,互补品,分级产品,（三）心理定价策略,1、整数定价2、尾数定价3、声望性定价 4、习惯性定价5、最小单位定价,（四）折扣定价策略,1、数量折扣2、现金折扣3、交易折扣4、回扣和津贴5、降价保证,湖南理工学院经济与管理系,14,四、发动

8、价格变更 和对变更的反应,企业形成了它们的价格结构和战略 以后，将面临如何把握何时、何地 降价或提价的时机问题。,湖南理工学院经济与管理系,15,（一）发动降价,企业降价的主要原因有： 1、生产能力过剩。 2、在强大的竞争者的压力之下， 企业的市场份额下降。 3、企业想垄断市场，将竞争对手挤出去。,湖南理工学院经济与管理系,16,降价的风险,1、低质量误区：消费者会认为产品质量低 于售价高的竞争者质量 。 2、脆弱的市场占有率误区：低价能买到 市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾 客会转向另一个价格更低的企业。 3、浅钱袋误区：因为售价高的竞争者具有 深厚的现金储备，他们也能降价并能持续 更长

9、时间。,湖南理工学院经济与管理系,17,（二）发动提价,企业提价的主要原因： 1、成本费用提高 2、产品供不应求,湖南理工学院经济与管理系,18,常用的几种调价方法 1、采取推迟报价：生产周期长的产业。 2、在合同上规定调整条款。 3、采取不包括某些产品和服务定价策略。 4、减少折扣。 5、压缩产品份量，价格不变。 6、使用便宜的材料作代用品。 7、改变或减少服务项目。,湖南理工学院经济与管理系,19,（三）对价格变化的反应,顾客的反应 1、顾客对降价品可能的反应 （1）这种产品将被新型产品所替代； （2）这种产品有些缺点，销售情况不好； （3）企业财务困难，难以继续经营下去； （4）价格可能

10、还要进一步下降； （5）这种产品的质量下降了。,湖南理工学院经济与管理系,20,2、顾客对提价品可能的反应,（1）这种产品很畅销，不赶快买就买 不到了； （2）这种产品很有价值； （3）卖主想尽量取得更多利润。,湖南理工学院经济与管理系,21,竞争者对变价的反应,假定企业面对一个强大的竞争者。竞争者的反应 可从两方面估计出来： （1）竞争者对价格变更以既定方式作出反应，在 此情况下，其反应能被预计。 （2）竞争者把每一价格变更视作一种新的挑战， 而根据当时的自身利益作出反应。在此情况 下，企业则须推断竞争者当时的利益在何处。,湖南理工学院经济与管理系,22,企业对竞争者变价的反应,1、不同市场

11、环境下企业的反应 同质市场：降价 跟进；提价 ？ 异质市场：有更多的选择余地。因为买主 选择卖主要考虑多方面的因素：质量、服 务、可靠性和其他因素。这些因素减少了 买主对较小的价格差异的敏感度。,湖南理工学院经济与管理系,23,面对竞争者的变价，企业至少必须考虑下面这些问题：,（1）竞争者为什么变价？ （2）竞争者打算暂时变价还是永久变价？ （3）如果本企业对此不作出反应，将对本企业的市场占有率和利润有何影响？ （4）其他企业是否会作出反应？ （5）竞争者和其他企业对与本企业的每一个可能的反应又会有什么反应？ （6）是否有非价格竞争策略应对竞争者的变价,湖南理工学院经济与管理系,24,案例：,

12、湖南理工学院经济与管理系,25,丰田公司认识到全世界有相当多的消费者，希望并有能力购买昂贵的小汽车。该消费群体中，许多人想购买奔驰车，但认为它的定价太高。因此，他们希望能买到具有奔驰的质量，但价格更合理的小汽车。这就激发了丰田公司的构思：开发出与奔驰质量相同的新型汽车，但具有更优越的价值（更低的价格）。购买丰田车的人会认为自己作出了明智的选择，而不是为了显示地位大量花费。 丰田公司的设计师和工程师在开展研究之后，便着手开发“凌志”汽车，并通过多种途径来推销。这种汽车的外表犹如雕塑艺术品，十分舒适完美，内部非常豪华。丰田公司在美国宣传凌志车时，将其图片和奔驰并列在一起，并加上大标题：“用3600

13、0美元就可以买到价值73000美元的汽车，这在历史上还是第一次”。,湖南理工学院经济与管理系,26,同时，丰田公司开辟了独立的经销网来销售凌志车，并挑选了最有能力的经销商。它对陈列室和销售计划的关心丝毫不亚于对汽车的设计。在凌志车的陈列室中，场地十分宽敞，周围有鲜花和树木，并提供免费的咖啡，配有专业的销售人员。经销商列出了潜在顾客的名单，并送给他们一套精美的礼品盒，内装展现凌志车性能的录像带。 例如，录像带中有一片段内容如下：一位工程师分别将一杯水放在奔驰和凌志的发动机盖上，当汽车发动时，奔驰车上的水就晃动起来，而凌志车上的水却没有，这说明凌志车发动和行驶得更平稳。表现凌志车平稳性能的另一个画

14、面是将一杯水放在挡灰板上，车在街角处突然转弯，这时杯子仍然立在那儿。那些早期购买凌志车的顾客不仅满意，而且十分快乐。他们向朋友极力推荐，成为新的凌志车的最佳免费推销员。,湖南理工学院经济与管理系,27,2、市场领导者的反应,1、维持原价格 2、提高被认知的质量 3、降价 4、提高价格同时改进质量 5、推出廉价产品线反击,湖南理工学院经济与管理系,28,应付竞争者降价的价格反应方案,湖南理工学院经济与管理系,29,Case,有一个美国做自行车的厂家，他生产的自行车比别的自行车贵一点。一般自行车的价格在150美元左右，而他们的自行车要卖186美元。为什么比别人的贵呢?因为他在刹车系统方面做了特殊的

15、设计，因此成本比较高，而且安全性能远胜于其他同类产品。他们营销了很久，业绩也不好。他们去找一家顾问公司，请他们帮助分析为什么他们的产品打不开市场? 面对这种局面，假如你就是这家顾问公司的营销经理，你认为应采取什么方法，才能帮助这个产品打开销路。 说明：这个顾问公司经过了解，知道他们的产品比别人优越的地方，也知道价格确实不能降下去，降下去以后，成本各方面跟营销的核算不值得，所以价钱必须还得维持这个水平。,湖南理工学院经济与管理系,30,思考题：,1、某钢铁公司研制成一种电镀钢板的新程序，此 新程序可使钢板被涂料并用于车体各部分以防 生锈（先前是不可能的）。当为此产品定价时， 公司应研讨哪些因素？

16、 2、某企业正推出一自动洗碗机。这种洗碗机可使 玻璃杯和碗碟在冷水中洗的“干净发亮”。企业 想评估处于产品导入期的撇脂定价法和渗透定 价法的优缺点。试述每种定价策略的利弊。该 企业需将它的决定建立在哪些因素的基础之上？,湖南理工学院经济与管理系,31,1.企业的定价目标 2.成本因素 3.市场需求 4.竞争因素 5.政府对价格的调控政策,五、影响在外国市场订价的各种因素,六、国际转移定价( International Transfer Pricing),（一）含义： 是指跨国公司内部的母公司与各国子公司之间或各国子公司之间转移产品和劳务时所采用的定价方法。,（二）运用转移定价的动机,湖南理工学

17、院经济与管理系,34,1、避税动机（1）规避关税,例如，A国某公司要向B国出口某种价格为20万美元的产品，B国海关以关税率为25从价计税，向该商品征缴关税50 000美元。A国公司在两地的公司内部进行此项交易，定价仅为10万美元，则缴关税25 000美元，少缴关税25 000美元。又如，许多地区性经济组织如欧盟中各国之间的商品交换可以减免关税。如果某亚洲公司向英国出口商品则需缴纳较高的关税，但该亚洲公司可以将该产品的半成品以相当低的价格售给其在德国的子公司，并由其完成生产，然后再将产品以正常价格出口至英，达到减免关税的目的。,湖南理工学院经济与管理系,35,（2）规避所得税,例如，某跨国公司在

18、A、B两国设有子公司，而A国的所得税高于B国。该公司可以低于正常水平的价格将商品和劳务由A国转移到B国；也可以高于正常水平的价格将商品和劳务由B国转移到A国。总公司以这种方法达到减少需缴税额，增加利润的目的。 某公司在A国与B国均设有子公司，其业务往来可以利用在免税地C国的子公司来进行。A国子公司以成本价出口至C国子公司，而B国子公司再以成本加成高价从C国公司进口。这样，A、B两国子公司均因利润薄而无须缴纳大量所得税，C国子公司则可享受当地优惠免税政策。,2、避险动机,（1）汇率风险 如果子公司所在国货币发生贬值，母公司通过 转移高价向该子公司提供产品或劳务，或者以低价偿付该子公司提供的产品或劳务，则可达到转移资金，躲避汇率风险的目的。为了规避汇率风险，母公司还可要求子公司提前偿付债务，或者有意地让子公司拖欠母公司的债务。,湖南理工学院经济与管理系,37,（2）外汇管制风险,如果子公司所在国实行外汇管制，限制外商利润汇出或对汇出的利润加以征税，跨国公司则可利用转移定价来躲避外汇管制。比如说，提高向子公司提供的产品或劳务价格，增