万科集团营销策划中心培训.ppt

1、20.7.9，1。2009年万科集团营销策划中心培训会议，营销策划中心唐胜涛，20.7.9，2。万科集团营销管理培训，第一节房地产产品战略，第二节房地产价格战略，第三节房地产渠道战略，第四节房地产推广战略，第五节商品房销售管理，20.7.9，3，另外，形式，第一节房地产产品战略一、房地产产品产权实体和无形服务总体概念1。核心：目的，利益2。形式：质量、位置、建筑风格、规格(面积和单元结构)、设施、使用率、绿化率(环境)、俱乐部、命名和标识、品牌3。附加：服务(售前、售中和售后)、核心(包括阳台、阳台、室外楼梯等)。上盖，坚固的结构，两层楼高。2米以上(含)的永久性建筑。建筑面积=分摊总建筑面积

2、=可用建筑面积=可用墙体面积=可用阳台面积=业主分摊或使用的可用建筑面积(按一定方式分配给业主)。20.7.9、5，计算总建筑面积的范围(部分)为：1。单层，两层以上(每层)2。楼梯、电梯井等。3.倾斜结构的屋顶高度为2。超过2米。4.半个建筑面积的范围(部分)计算为永久性结构中的全封闭阳台和带盖室外楼梯：1。未密封的阳台；2.无盖室外楼梯；20.7.9和6。总建筑面积为33，360个电梯井、管道井、楼梯间、设备室、公共走廊和地下室(2。2)，以及为整个建筑服务的公共和管理建筑，20.7.9，7，第2节，房地产价格策略，1。房地产价格特征1。房地产价格实质上是房地产权益的价格。房地产价格可以是

3、交换价格。这也可能是使用成本。3.房地产价格是在长期考虑下形成的。4.房地产价格很容易受到交易实体之间的个别因素的影响。5.房地产价格受地理位置的影响很大，20.7.9，8，2。影响房地产价格的因素。供求因素2。经济因素：国民经济发展水平、物价水平、居民收入、利率、储蓄和消费水平3。自身因素：位置、地质条件、面积、日照、景观、结构等。4.政策因素：住房制度、土地制度、城市规划、税收等。5.环境因素：噪音、污染等。社会因素：社会稳定，公共秩序，城市化。心理因素：外部因素对产品定价的影响：市场供求、社会经济条件、顾客需求、竞争对手行为、政府干预；内部因素对产品定价的影响：产品成本、产品特性、销售渠

4、道和促销宣传、企业整体营销战略和策略，20.7.9、9、3。房地产价格形式土地价格、建筑价格、房地产价格、销售价格、租赁价格、政府指导价、政府定价总价、单价、楼层土地抵押价格、税费价格、征收起征价、交易价格和平均价格，20.7.9，10，成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法，4。房地产定价方法，20.7 5。房地产项目的定价程序。定价原则：掌握范围，反映供求，体现价值，20.7.9，12，2。定价过程、评估内部和外部环境、收集定价信息、制定房地产平均价格、制定不同时期和建筑物的平均价格、楼层差异和方位差异、形成价目表、进行特殊调整、设计支付方法和制定价目表、20制定建筑物和楼层之间的

5、调整系数、价目表调整方法、20.7.9、14、6。房地产定价策略1。总体定价策略：低价策略、高价策略、中等价格策略2。过程定价策略：低开高走，高开低走，稳定价格。价格促销策略：低首付、折扣(限时优惠)等。20000.000000000006 VII。房地产估价1。估价的定义：为特定目的在特定时间估计特定房地产的价格或价值。基本估价方法：价格比较法(市场法)、成本收益法、20.7.9、16。方法：将估价对象与估价时点最近交易的类似房地产进行对比，并对这些类似房地产的交易价格进行适当修正，以估计估价对象或适用对象的客观合理价格：交易性房地产流程：收集交易实例，选择可比实例，修正交易情况，计算基准价

6、，20.7.9，17。方法：在评估时计算回购价格，然后扣除折旧，从而估算出客观合理的价格或标的价值。适用对象：特别适用于无收入、交易量少的房地产，设计独特开发建设的房地产，以及房地产保险公式：重建购买和建筑价格-折旧(材料折旧、功能折旧、经济折旧)，20.7.9，18。方法：预测估价对象未来的正常净收入，然后用适当的资本化率对估价对象进行折现，计算估价对象客观合理的价格。适用对象：有收入或潜在收入的房地产过程：收集并核实与估价对象未来预期收入相关的数据，预测估价对象未来收入，计算收益率或资本化率，并使用适当的收益法公式计算收入价格。20.7.9，19，第3节房地产营销策略，一、出于营销目的的房

7、地产促销市场促销。)，挖掘卖点，提炼推广主题，20.7.9，20，卖点：不易被竞争对手复制，能够被目标客户展示和认可的产品。答：属性必须是高级的，能够展示的特征必须是目标客户能够识别的特征。20.7.9、21、挖掘度假社区卖点：对度假社区项目的市场环境进行深入调查分析后，发现其具有以下优势：(1)项目规划的度假社区受到青睐；(2)交通便利；(3)自然环境优越；(4)房地产开发商实力雄厚；(5)房地产开发商具有一定的潜在购买力；(6)该地区房地产升值潜力巨大；(7)项目公寓类型定位为20.7.9、22区域的当前空白点，卖点被挖掘：主题被提炼和推广从顾客导向寻找市场主题，从形象定位寻找广告主题，2

8、0.7.9、23、2。房地产促销方法1。广告宣传(1)广告内容：房地产预售和销售广告必须载明以下事项：甲、开发企业名称乙、预售许可证号丙、销售中介服务机构。如果广告中仅介绍了代理机构的名称，则无需说明上述项目。20.7.9、24、(2)房地产广告媒体和选定的广告媒体公共传播媒体：报纸、杂志、广播、电视、网络广告户外媒体：广告牌、旗帜、标牌、POP印刷媒体：销售海报、建筑书籍、直邮、平面书籍、媒体、选定项目规模房地产等级项目的区位资金实力，20.7。(3)广告发布时间及效果评价房地产广告广告节奏的合理安排：集中、连续、间歇、脉动的房地产广告时间安排预热期、强势销售期、持销期、后期房地产广告拜访效

9、果评价、20.7.9、26、2。活动推广是指企业整合自身资源，采用创造性的活动或事件。、房地产庆典仪式、社会福利活动、指导教育活动、大型获奖销售折扣促销、社区活动、利用现状和环境的活动、20.7.9、27 . 3、关系促销1、企业和产品的良好形象2、顾客的良好形象3、间接促销形式、低成本、报告会议、研讨会、20 4。推广人员推广的概念和优势房地产推广人员的作用P298 - 299人员推广管理、销售团队设计、人员招聘、人员培训、绩效评估、人员激励，20.7.9、29、推广方法主要特征比较，20.7.9、30、第4节房地产销售渠道策略，一、房地产直销20.7.9、31、大型房地产公司的市场是卖方市

10、场，房地产质量特别优秀，20.7.9 控制开发和运营的全过程，了解客户需求和变化趋势，调整房地产的功能，20.7.9，33，这使得很难形成营销专业优势，分散企业的人力、物力和财力，20.7，20.7.9，35，代理商以前的项目和业绩，代理商的地区和市场覆盖面，代理商的经营状况和管理水平，20.7.9，36，这有利于充分发挥营销专业知识，也有利于开发商20.7.9，38，第5节，商品房销售，1。项目销售准备1。项目合法性数据的准备、期货房的销售和现有房屋的销售、20.7.9、39、中国各地对项目预售的规定各不相同，一般要求为33，360。土地使用权出让金已全部付清，土地使用权证已取得，建设已举行

11、。按提供预售商品房计算，开发建设投资已达到项目总投资的25%以上，建设进度和竣工交付日期已确定。开发企业已向市、县人民政府房地产管理部门办理预售登记，并取得商品房预售许可证(预售方案：位置、装修标准、交付日期、预售总面积、物业管理等)。)。20.7.9、40企业营业执照、房地产开发企业资质证书、土地使用权证书、工程规划许可证、施工许可证已通过竣工验收，拆迁安置方案已落实，配套基础设施已交付使用，物业管理方案已落实，20.7.9、41.2、编制项目销售资料、必要的法律文件、宣传资料、销售文件、20.7.9、42、建设规划许可证、土地使用权出让合同、商品房预售许可证、商品房销售合同，20.7 突出的卖点，给消费者带来的实惠，丰富的内容，生动的购书功能，购书置业小贴士，单页，20.7.9，44，客户购书计划签订认购合同，价目表，付款方式等相关文件，20.7.9，45，3。 项目销售人员的准备、销售人员的确定、培训内容和培训方法；20.7.9，46.4。准备项目销售场地、销