第一章消费者行为研究概述.ppt

1、1,消费者行为学,Consumer Behavior,人文学院 高婷,2,消费者行为研究比较重要、有较高地位的原因,1、在现代市场营销观念指导下的企业营销活动，从根本上说，是建立在对消费者行为假设的基础上的。营销管理过程的各个阶段都与消费者行为有密切的联系。 2、消费者和市场营销调研质量的提高，为重视消费者行为研究提供了支持条件。 3、对消费者行为研究的充分重视和深刻把握，有利于切实解决一系列观念及相应行为上的问题。,3,考核方法,出勤：20% 平时作业与课堂讨论：30% 期终考试：50%,4,第一章消费者行为研究概述,5,关于消费,政府的角度,扩大内需 保护消费者,生产和销售满足消费者需要的

2、产品,执行销售任务 反馈消费信息,在产品和服务的使用中获得需求满足,企业的角度,营销者角度,消费者角度,6,一、消费与消费者,1、消费 广义： 人们通过消耗物质资料和非物质资料以满足生产和生活需要的过程。 生产消费：生产过程中工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动的消费产业消费 生活消费：=个人消费=最终消费=狭义消费 狭义： 人们为了满足自身需要而对各种生活资料、劳务和精神产品的消耗。,7,2、消费者,狭义： 是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户(household)。 广义： 是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 各种购买角色中，购买者是研究的重点。,8,3、消费者的分类,

3、根据消费目的 最终消费者：一般理解的个体消费者或以家庭为单位的消费者 产业消费者：为了满足生产和经营需要消费产品的用户 根据对某种商品的消费状况 现实消费者：有现实需求，并从事购买或使用活动 潜在消费者：未来可能有需求，并付诸实践 非消费者：对某种消费品不可能产生消费需求和购买愿望的人,9,课堂随想,潜在消费者成因 哪些营销策略把潜在消费者变为现实消费者？ 医药消费者包括哪些人群？,10,二、消费者心理与消费者行为,1、定义 消费者心理指消费者在处理与消费有关的问题时所发生的心理活动，即消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身满足相关的产品和服务时所发生的心理活动 。 消费者行为是指消

4、费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。,11,2、心理与行为的区别 前者是一种纯粹的内部心理活动，是不可见的；后者是一种外部活动，是可见的。 从发生时间上看，二者可以同时发生，也可以在不同时间发生。,12,3、心理与行为的联系 消费者心理支配消费者行为，研究消费者行为必须从其心理入手，根据消费者心理可以推断消费者行为。 消费者行为受消费者心理驱动，行为必然包含着一定的心理活动，根据消费者行为可以分析消费者心理。,13,三、消费者行为的特点,多样性和复杂性,不同消费者不同行为 同一消费者不同行为 动机与行为的偏离与重合,合适产品刺激需求 营销行为

5、诱导消费,可探索性,可引导性,14,商品消费、医药消费、医疗消费之间的关系,商品消费,医药消费,医疗消费,15,四、研究消费者行为的意义,（一）消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础 （二）为消费者权益保护和有关消费政策的制定提供依据 （三）有助于消费者自身作出更明智的购买决策 （四）提供关于消费者行为的知识和信息,16,五、消费者行为研究的历史阶段,（一）萌芽阶段（1930年以前）,重点研究产品销售，而非消费者的需求局限于理论阐述，未广泛用于营销活动，未引起普遍重视,消费者行为动机研究 消费者品牌忠诚研究 探索阶段,（二）应用阶段（19301960）,17,（三）变革与发展阶段（196

6、0 ） 消费者满意问题的研究 发展商标资产的研究 建立长期顾客关系的研究 跨文化消费研究 变革阶段 角度多元化、指标多元化、方法定量化,18,六、我国消费者行为学的发展,20世纪80年代学习引进消费者行为学学科 提高政府宏观经济的决策水平 提升企业市场竞争力 有助于消费者科学决策 增加企业和产品的国际竞争力 海尔：满足消费者潜在的个性化需求,19,七、影响消费者行为因素,消费者自身因素 环境因素 企业市场营销因素,20,八、消费者行为学研究的理论来源和方法,1、理论来源： 心理学 社会学 人类学 经济学,21,2、研究方法,焦点群体法 5-9人组成焦点群体，各有典型特点，代表目标市场人口特点 投射法 引入了对一种模糊的、无结构的物体、活动或者是一个人的展现，消费者以某种方式对对这种展示做出反应 角色扮演法（ Haire 咖啡的案例）、图画故事、语句填空、语词联想等 人类学方法： 从对方角度理解对方 观察法 调查法 问卷、访谈(结构式访谈、个人访谈、小组座谈、无结构式访谈) 实验法（实验室实验法、自然实验法）,22,Haire 咖啡的案例,速溶咖啡 懒惰 缺乏计划 吝啬 不称职的家庭主妇,研磨咖啡 勤劳 有计划 慷慨 称职的家庭主妇,23