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文档简介

1、第九章 广告策划书撰写及提案,文化传媒学院 张瑞,9.1 撰写广告策划书,9.1.1 广告策划书的形式 （1）封面 （2）目录 （3）前言 （4）正文 （5）附录 （6）封底,1封面,广告策划书文本应该有一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读（审查）者以良好的第印象。,2目录,在广告策划书目录中，应该列出广告策划书各部分的标题及页码，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图形与表格形式展示，这样可以让阅读者根据目录提示很方便地找到他想要阅读的内容。,3前言,前言，是整个广告计划书的总纲。在前言中概述广告策划的目的、任务与目标、广告诉求范围与重点、广告活动进程、使用的主要策略与方法、广告活动各阶段

2、开始与结束的日期及预期达成的阶段性成果等等。前言是对策划书的一个概述，主要目的是让广告客户对广告策略计划书有一个大致的了解。,4正文,正文部分主要包括四个核心部分，细节请见稍合内容。,5附录,在附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的参考资料和其他需要提供给广告主的背景资料。例如：市场调查问卷、市场调查访谈提纲、市场调查中获取的原始资料与数据、市场调研报告、广告效果评估与测试的问卷等。,9.1.2 广告策划书的内容,（1）市场分析 （2）广告策略 （3）广告实施计划 （4）广告活动的效果评价和监控,1市场分析,（1）营销环境分析；（2）消费者分析；（3）产品分析；（4）企业和竞争对手分析；

3、（5）企业和竞争对手的广告分析。,2广告策略,（1）广告的目标市场策略；（2）产品定位策略；（3）广告诉求策略；（4）广告表现策略；（5）广告媒介策略。,3广告实施计划,（1）广告目标；（2）广告运动(活动)的时间；（3）广告运动(活动)的地点；（4）广告运动(活动)的内容；,（5）广告表现(设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿)；（6）广告媒介计划；（7）广告费用预算。,4广告活动的效果评价和监控,（1）监控的目标；（2）监控的方法；（3）监控的实施计划。,9.2 广告提案,广告提案就是一份具体的报告，是借助视听媒介进行口同表述的一种方式，是力求透过理性思考及罗辑辩证，将一个概念转化成可被具体评估或操作的报告。 提案可以传送大量的信息，即一整套由大量劝服的逻辑和论据组成的，具有劝服力的建议。,提案活动可以分为三部分内容： 一、提案现场以多媒体为介质而提供的视听信息演示，以作为对口头表达的辅助； 二、提案者在提案现场

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