第一章客户关系管理与竞争时代的营销理念

1、1,第一章 客户关系管理与竞争时代的营销理念,知识目标,掌握影响企业业绩的因素； 熟悉营销理念的演变； 理解关系营销的概念、特征和目标； 掌握提升企业业绩的途径； 掌握关系营销的实现过程。,技能目标,能够从客户角度看待如何提升企业业绩； 能够结合企业实际情况制定关系营销的实施方案。,2,忠诚的顾客哪里来？,靠培养,请柬,即将毕业的学生,3,第一节 提升业绩的新出路,（一）企业所处的外部环境 1、政治环境 2、社会环境 3、技术环境 4、经济环境,一、影响企业业绩的因素,4,（二）企业本身的内在素质 1领导者的素质与管理水平 2企业的规模 3产品的创新能力 4企业员工的知识、技能、态度与行为模式

2、,一、影响企业业绩的因素,第一节 提升业绩的新出路,5,（一）传统营销观念 1生产观念 2产品观念 3促销观念,二、营销理念的新诠释,6,1、生产观念的出发点,诸位，我们生产 什么产品好呢？,这要看我们 有什么技术,看我们有 什么样资源,成本低不低,厂商,7,经营思想,我只生产这些， 你要不要,厂家,商家,顾客,我只有这些卖 你要不要,唉！没办法， 没有别的，只好买,我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么,8,关注要点,诸位认为，我们 现在要抓什么？,成本和费用 的降低,人员素质 的提高,扩大销售渠道,生产效率和销售覆盖面,广告宣传,9,销售手段,前所未有 的震撼 每台 只售389元,低价、大

3、规模,10,追求目标,趁现在好卖， 给我使劲生产,通过大规模生产来获取短期利润,11,生产观念的局限性（1）,老板，我要退货,天哪！又要退货,忽视产品质量、品种与推销,12,局限性（2）,有红色的车吗？,没有！ 全是黑色的,不考虑消费者的需求,13,局限性（3）,无视人的存在,消费者,14,适应场合,低收入、无差异、较大顾客群的市场,15,我生产什么，你就要什么,16,2、产品观念的出发点,诸位，我们怎样 生产产品呢？,增加产品 特色,努力提高 产品质量,增加产品性能,厂商,17,经营思想,看看，是不是白玉无暇,拥有高质量的产品，就拥有了购买者,制 造 厂 商,18,关注要点,诸位认为，我们

4、现在要抓什么？,抓好质量,增加花色品种,开发新产品,质量、品种、性能、品牌,树立品牌,19,销售手段,高价、小规模、优质服务、专卖,蒙娜妮莎 专 卖 店,20,追求目标,通过高质量的产品来获取短期利润,奖,21,局限性（1）,产品,客户 需求,营销近视症（Marketing myopic),22,局限性（2）,公司规定的质量,顾客要求的质量,公司开发的产品,市场需要的产品,过分追求完美，忽视市场变化,23,局限性（3）,只要我能生产出最好的， 就一定有人来买！,忽视消费者活动和推销活动,24,适应场合,高收入、较大差异、较小顾客群的市场,25,照葫画瓢,张大胡子酸菜鱼,刘 大 胡 子 酸 菜

5、鱼,王 大 胡 子 酸 菜 鱼,大大胡子酸菜鱼,26,3、推销观念的出发点,非渴求 商品,用什么办法把 这些东西卖掉,厂商,27,经营思想,快来买啦！ 厂家大优惠啦！ 买一送一啦！,好坏都要靠吆喝,28,关注要点,哪一招最灵？,买一送一,买100返100,宣传手册,强力广告,人员推销,展示会,有奖销售,示范表演,游戏,商品组合,有效的推销和促销工具、产品销售量,29,追求目标,通过大规模销售来获取短期利润,老板，我们怎么做？,我们要把销售网点 建立到每一个村， 一个也不放过,30,局限性（1）,来啊！买啊！ 买一套，可到新马泰旅游,忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销,31,局限性（2）,

6、你娃，敢不要 不想活了吗？,强买强卖，损害消费者利益,32,局限性（3）,本药含有人体需要的 维生素A、B、C、D、F、. 吃了它，能长生不老，万寿无疆,滥做宣传，损害企业自身利益,33,适应场合,天那！ 怎么卖啊！,供大于求的市场,34,（二）现代营销观念 1市场营销观念 2社会营销观念 3大市场营销观念,二、营销理念的新诠释,35,1、市场营销观念出发点,诸位，我们应 怎样做呢？,了解消费者 需求,努力满足 他们的需求,让客户满意,目标客户,36,经营思想,顾客就是上帝，以顾客为核心,啊！ 你是我的太阳,是吗？,37,关注要点,客户 需要,消费者多样化的需要和欲望，使客户得到满足,38,追

7、求目标,你满意吗？,我永远都非常满意,通过客户满意获取长期利润,39,营销与推销的区别,40,局限性（1）,客户,厂商,你怎么啦？,你的需求太多了， 我没办法活了,在强调客户需求的同时，忽视企业主动性需要,41,局限性（2）,公共场合 成何体统,片面强调目标客户利益，忽视其它利益的存在,小孩！不准看！,42,2、社会营销出发点,目标顾客、环境、社会,43,经营思想,公司利润,消费者需求,社会利益,三者的权衡和满足,44,追求目标,顾客,社会,我们满意,我们都满意,我也满意,通过消费者满意、社会满意获取利润,45,（三）新旧营销观念比较,46,1以满足市场需求为目标的“4P”理论 2以追求顾客满

8、意为目标的“4C”理论 3以建立顾客忠诚为目标的“4R”理论,（四）三种典型的营销理念,47,（一）提升企业领导者的素质与管理水平 1善于把握全局 2. 要有灵敏的反应 3有开创的激情 4有表率作用 5知人善任，善与人同,三、提升企业业绩的途径,48,（二）改变员工态度，提高员工素质 1.充实知识 2.提高技能 3.转变态度,三、提升企业业绩的途径,49,1有效地提升客户价值 2提高客户对企业品牌的忠诚度 3完善客户价值管理体系 4建立快速反应机制，妥善处置客户抱怨,（三）提高客户价值，扩大企业绩效,50,第二节 关 系 营 销,关系营销指从系统、整体的观点出发，将企业置身于社会经济大环境中来

9、考察企业的市场营销活动，企业营销的核心是正确处理企业与客户、竞争者、供应商、经销商、政府机构、社区及其他公众之间的相互关系。,一、关系营销的含义,51,1信息双向沟通 2战略协同合作 3谋求互利共赢 4满足情感需求 5信息及时反馈,二、关系营销的特征,52,三、关系营销的目标,53,四、关系营销的构成,54,五、关系营销的实施,（一）市场分析 1、客户分析 2、竞争分析 3、渠道分析 4、产品分析,55,1从市场角度来设计 2从内容角度设计 3从实践角度设计,（二）设计关系营销战略,56,1人员联系 2频繁营销 3俱乐部营销 4数据库营销 5定制营销,（三）制定关系营销策略,57,1建立客户关系管理机构 2配置资源 3有效沟通,（四）执行关系营销策略,58,测试的目的是了解客户的满意度、保留率、关系营销方案的成功与不足、方案执行过程中的成绩与问题等。测试不应局限于短期，应经常性、长期性地进行，与实施过程同步。客户满意度测试是关系营销效果测试的最重要内容，主要包括：全面了解客户满